第十二章 定價(jià)策略.doc

第十二章定價(jià)策略一、單項(xiàng)選擇題1、C2、B3、A4、B5、B6、D7、C8、A9、B10、A11、C12、D13、A14、C15、D16、B17、A18、B二、多項(xiàng)選擇題1、ACDE2、ABCE3、ABDE4、ABCD5、ABCDE6、AC7、ACE8、BCDE9、BCD10、CDE三、判斷題1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、四、填空題1、定價(jià)目標(biāo)2、顧客差別3、統(tǒng)一交貨定價(jià)4、銷售時(shí)間差別5、成本費(fèi)用6、高價(jià)格7、價(jià)格8、市場(chǎng)需求9、尾數(shù)10、維持生存11、反比12、PC（1R）13、導(dǎo)入期14、低15、高于16、提價(jià)五、名詞解釋1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。2、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。3、差別定價(jià)策略也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。4、需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。六、簡(jiǎn)答題1、企業(yè)定價(jià)的一般方法有三種：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。這是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。這是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法三種。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。這是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。2、撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤。從市場(chǎng)營銷實(shí)踐來看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：（1）市場(chǎng)有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。（2）高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益。（3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競(jìng)爭(zhēng)者。（4）某種產(chǎn)品的價(jià)格訂得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。3、（1）價(jià)格折扣的主要類型包括：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣、價(jià)格折讓。（2）影響折扣策略的主要因素有：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，折扣的成本均衡性，市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降等。此外，還應(yīng)該考慮企業(yè)流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化、消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。4、當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。七、計(jì)算題1、解：設(shè)原來的價(jià)格為P，需求量為Q，變化后的價(jià)格為P，需求量為Q，P為價(jià)格的變動(dòng)額，Q為需求量的變動(dòng)額。（1）原價(jià)格條件下的需求彈性系數(shù)為：E 2.7（2）運(yùn)用降價(jià)策略前后的收益：降價(jià)前的收益： R= PQ=151000=15000（萬元）降價(jià)后的收益： R= PQ=101900=19000（萬元） R1，需求富有彈性，價(jià)格下降的幅度小于需求量增加的幅度，因此會(huì)使收益增加。2、單位商品成本 C=100（元）根據(jù) P=C（1+R）=100（1+20%）=120（元）因此，單位商品銷售價(jià)格為每件120元。3、設(shè)百貨商場(chǎng)的進(jìn)價(jià)為P，零售價(jià)為P，加成率為R，則依據(jù)零售價(jià)加成關(guān)系有下式：P= P+ PR整理后得： P=1111（元）即按零售價(jià)加成定價(jià)法確定的VCD機(jī)價(jià)格為1111元。4、解：（1）以售價(jià)為基礎(chǔ)，零售價(jià)為：設(shè)該襯衫的進(jìn)貨成本為P，零售價(jià)為P，加成率為R，則： P=180（元）即按零售價(jià)加成定價(jià)法確定的襯衫價(jià)格為每件180元。（2）以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)，零售價(jià)為：P=C（1+R）=126（1+30%）164（元）即按進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)確定的襯衫價(jià)格為每件164元。5、根據(jù)目標(biāo)定價(jià)法的原理，可得： P=ATC+M/Q（M為投資收益） = AVC+TFC/Q+M/Q =10+300000/50000+1000000 20%/50000 =20（美元）即按目標(biāo)定價(jià)法確定的烤箱價(jià)格是每臺(tái)20美元。6、設(shè)利潤為Z，銷售收入為R。依據(jù)成本、收入和利潤之間的關(guān)系，可建立下式：Z=R-C= PQ-C= P（1000-4P）-（6000+50Q）=-56000+1200P-4P因此，利潤是價(jià)格的二次函數(shù)。根據(jù)二次函數(shù)求極值的原理，欲使Z最大，則：P=-=150最大利潤 Z=- 56000+1200150-4150=340007、銷售額 R=PQ=P（1000-4P）=1000P-4P根據(jù)二次函數(shù)求極值的原理，欲使R最大，則：P=-=125最大銷售額 R=1200125-4125= 625008、用直接比較每一價(jià)格水平下的利潤來擇優(yōu)定價(jià)，可以用下表說明。價(jià)格（元）需求量（件）銷售收入（元）變動(dòng)成本（元）固定成本（元）總成本（元）利潤（元）81008002008001000-20063001800600800140040044001600800800160003500150010008001800-300表中數(shù)據(jù)說明企業(yè)將價(jià)格定為6元較為合適。9、解：（1）手機(jī)的平均認(rèn)知價(jià)值為：據(jù)簡(jiǎn)單平均法的公式有：=（2）三家企業(yè)手機(jī)價(jià)格的分別為：甲企業(yè)的手機(jī)價(jià)格： 12001091（元）乙企業(yè)的手機(jī)價(jià)格： 12001818（元）丙企業(yè)的手機(jī)價(jià)格： 1200727（元）10、解：（1）各家企業(yè)的手機(jī)認(rèn)知價(jià)值分別為：根據(jù)加權(quán)平均法的公式有： =甲企業(yè)手機(jī)的認(rèn)知價(jià)值為：=29.25乙企業(yè)手機(jī)的認(rèn)知價(jià)值為：=47.50丙企業(yè)手機(jī)的認(rèn)知價(jià)值為：=23.25（2）手機(jī)的平均認(rèn)知價(jià)值為：據(jù)簡(jiǎn)單平均法的公式有：=（3）各企業(yè)手機(jī)價(jià)格分別為：甲企業(yè)的手機(jī)價(jià)格：12001053（元）乙企業(yè)的手機(jī)價(jià)格：12001710（元）丙企業(yè)的手機(jī)價(jià)格：1200837（元）11、由題中所給數(shù)據(jù)計(jì)算期望利潤如下表。標(biāo)價(jià)（萬元）中標(biāo)概率可得利潤（萬元）期望利潤=中標(biāo)概率可得利潤（萬元