SPSS在市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析中的應(yīng)用（總的）

消費(fèi)者分類研究初探 出處：上海簡(jiǎn)博市場(chǎng)研究公司 發(fā)布日期： 2009 年 09 月 02 日 14:22 通常認(rèn)為：消費(fèi)者的生活方式與他們對(duì)商品的選擇是密切相關(guān)的，根據(jù)生活方式將消費(fèi)者進(jìn)行分類，可以為產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)定位提供技術(shù)指導(dǎo)。在現(xiàn)代消費(fèi)者行為與心理研究中，評(píng)價(jià)消費(fèi)者生活方式的方法有許多，比較廣泛應(yīng)用的細(xì)分系統(tǒng)如 值及生活方式）系統(tǒng)，最早由 系統(tǒng)根據(jù)他們對(duì)生活的觀點(diǎn)以及通常行為方式，將美國(guó)的消費(fèi)者分成 9 個(gè)方式的群體系統(tǒng)。但由于各地區(qū)文化背景的差異，不同地區(qū)的消費(fèi)者生活模式也 存在較大的差異，消費(fèi)者的分類也應(yīng)考慮各地的具體情況。 毫無(wú)疑問(wèn)，了解我國(guó)消費(fèi)者的生活方式，建立符合我國(guó)實(shí)際情況的消費(fèi)者分類系統(tǒng)是一項(xiàng)具有重要意義的事情。在香港中文大學(xué) . 授與唐瓔璋博士（ 主持下， 99 年我們首先對(duì)上海地區(qū)的消費(fèi)者生活方式進(jìn)行了探索性的研究，對(duì)于其中的基本研究方法，我們做一些簡(jiǎn)單介紹，以期對(duì)我國(guó)市場(chǎng)研究者有所裨益。 一、 研究的基本方法 抽樣 由于缺乏基礎(chǔ)性的資料可以參考，考慮到對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類時(shí)樣本量的充足性，本次研究 采取了較為充足的樣本，樣本總量 3000 個(gè)。樣本的分布根據(jù)人口比例分布在上海市的 14 個(gè)城區(qū)。由于我們這次研究的另一目標(biāo)是了解上海消費(fèi)者的零售購(gòu)物方式，因此我們選定的樣本對(duì)象為： 15 歲以上具有獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)能力的消費(fèi)者。樣本的抽取采用隨機(jī)方法，采用 機(jī)表）決定家庭中的受訪者，以保證樣本的代表性。 測(cè)試 為研究消費(fèi)者的生活方式，我們采用通常的心理描述測(cè)試法。即采用一系列關(guān)于對(duì)社會(huì)活動(dòng)、價(jià)值觀念等內(nèi)容的陳述，請(qǐng)消費(fèi)者根據(jù)自己的情況做出評(píng)價(jià)。調(diào)查中采用 7 分評(píng)價(jià)法， 1分表示非常同意， 7 分表示非常不同意。經(jīng)事 先的小樣本測(cè)試篩選，最終的測(cè)試語(yǔ)句為： A. 我喜歡購(gòu)買(mǎi)新潮的東西 B. 在其他人眼中我是很時(shí)髦的 C. 我用穿著來(lái)表達(dá)個(gè)人性格 D. 我對(duì)自己的成就有很大期望 E. 生命的意義是接受挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn) F. 我會(huì)參加 /自學(xué)一些英語(yǔ)和電腦課程來(lái)接受未來(lái)的挑戰(zhàn) G. 我習(xí)慣依計(jì)劃行事 H. 我喜歡品味獨(dú)特的生活 I. 放假時(shí)我喜歡放縱自己，什么事都不作 J. 無(wú)所事事會(huì)使我感到不安 K. 我的生活節(jié)奏很緊湊 L. 優(yōu)柔寡斷不是我的處事方式 M. 經(jīng)濟(jì)上的保障對(duì)我來(lái)說(shuō)是最重要的 N. 我選擇 安定和有保障的工作 O. 我寧愿少休息多工作，以多掙些錢(qián) P. 我很容易與陌生人結(jié)交 Q. 我活躍于社交活動(dòng) R. 我對(duì)朋友有很大影響力 S. 我很注意有規(guī)律的飲食習(xí)慣 T. 我定期檢查存款余額，以免入不敷出 二、 消費(fèi)者分類的分析方法 對(duì)于以上測(cè)試數(shù)據(jù)，我們采用了一系列的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行處理，主要思想是： 1、 1、通過(guò)因子分析，將測(cè)試語(yǔ)句進(jìn)行分組。即：將這一系列的語(yǔ)句進(jìn)行綜合，根據(jù)消費(fèi)者的回答情況，將這些語(yǔ)句分為幾大類，根據(jù)實(shí)際情況，找出每一類型中的共同因子，對(duì)這些類型的含義進(jìn)行合理 解釋。 2、 2、利用因子分析的結(jié)果，對(duì)樣本的回答按照新的類型進(jìn)行重新評(píng)估打分，然后根據(jù)這些評(píng)價(jià)進(jìn)行聚類分析，根據(jù)統(tǒng)計(jì)原則以及在現(xiàn)實(shí)中容易解釋的原則，確定最終采用的分類個(gè)數(shù)。 3、 根據(jù)分類結(jié)果對(duì)每一樣本判別其所屬類別，對(duì)各類型消費(fèi)者的背景進(jìn)行交叉分析。 具體的做法如下： 因子分析 由于測(cè)試的語(yǔ)句實(shí)際上是一系列相關(guān)因素的陳述，很多語(yǔ)句之間存在一定的相關(guān)性，我們不能采用簡(jiǎn)單的回歸方法進(jìn)行分析。而通過(guò)因子分析則可以將系列相關(guān)因素綜合為一個(gè)因子，因此，研究中我們首先采用因子分析來(lái)對(duì) 20 個(gè)陳述進(jìn)行分析。 （因子分析的原理請(qǐng)參考有關(guān)數(shù)理統(tǒng)計(jì)書(shū)籍） 利用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行因子分析后我們發(fā)現(xiàn)：這些陳述可以大致可以綜合為 5 個(gè)因子。為了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)其中每一個(gè)因子的實(shí)際含義，我們對(duì)因子進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，最終形成 5 個(gè)組合因子，這些因子其實(shí)是 20 個(gè)陳述的一個(gè)線性組合。對(duì)于每一組合因子，選取其中對(duì)因子呈現(xiàn)較強(qiáng)相關(guān)（相關(guān)系數(shù)大于 陳述，其余的陳述予以剔除，以便較一目了然地發(fā)現(xiàn)因子的實(shí)際意義。實(shí)際研究結(jié)果見(jiàn)下表。仔細(xì)考察這 5 個(gè)因子中所包含陳述的實(shí)際意義，我們對(duì)每一因子進(jìn)行命名，以便實(shí)際分析時(shí)方便引用。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，有兩個(gè)陳述沒(méi)有被包括 在 5 個(gè)組合因子中，可能是該陳述不符合國(guó)情。 表 1：因子分析的結(jié)果 組合因子 因子中包含的陳述（相關(guān)系數(shù)大于 因子含義 因子 1 A、 B、 C、 H 對(duì)時(shí)尚的觀點(diǎn) 因子 2 D、 E、 F、 J、 K 個(gè)人的事業(yè)性與進(jìn)取性 因子 3 M、 N、 O 對(duì)經(jīng)濟(jì)利益看法： 因子 4 P、 Q、 R 社交能力與影響力 因子 5 S、 G、 I 生活的計(jì)劃性 聚類分析 因子分析后每一因子可以表示為一系列陳述語(yǔ)句的線性函數(shù)，因此我們首先利用這些因子函數(shù)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各陳述的評(píng)價(jià)，求出他們對(duì)每一因子的評(píng)價(jià)。然后根據(jù)消費(fèi)者對(duì)因子的評(píng)價(jià)，對(duì)樣 本進(jìn)行聚類分析，從而對(duì)消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行分類。實(shí)際研究中，在模型通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的情況下，我們根據(jù)聚類的實(shí)際含義，最后選擇了有 6 個(gè)中心的聚類分析，也就是說(shuō)將消費(fèi)者的生活方式分為 6 個(gè)模式。這 6 個(gè)聚類中心（類別）如下：（表中數(shù)據(jù)的得分值越低，表示消費(fèi)者對(duì)該指標(biāo)的認(rèn)同程度越高， 0 表示中性） 表二：聚類分析的中心 因子值因子 類別 1 2 3 4 5 6 1、追求時(shí)尚新潮 50717 07717 、積極的生活態(tài)度 10136 88757 、注重經(jīng)濟(jì)利益與保障 79861 03286 4、社交能力與影響力 01572 、生活有計(jì)劃 別的實(shí)際意義 非常重視時(shí)尚 社交影響能力不強(qiáng)，注重經(jīng)濟(jì)保障 社交影響能力強(qiáng)，不大注重時(shí)尚 生活態(tài)度積極，不 注重經(jīng)濟(jì)利益 不注重經(jīng)濟(jì)利益，態(tài)度消極 生活沒(méi)有計(jì)劃，平庸 時(shí)尚型 自保型 領(lǐng)袖型 上進(jìn)型 沒(méi)有目標(biāo)型 平庸型 根據(jù)每一類消費(fèi)者的因子的特征，我們最終將消費(fèi)者的生活方式分為 6 個(gè)類別，即：時(shí)尚型、自保型、領(lǐng)袖型、上進(jìn)型、迷茫型（缺乏生活目標(biāo)型）、平庸型。 三、 研究結(jié)果的應(yīng)用分析 各類型消費(fèi)者的特征 得到消費(fèi)者生活方式分類后，我們對(duì)各類型的消費(fèi)者背景進(jìn)行分析，以判斷這些分類是否符合我們的通常認(rèn)識(shí)類。以下是我們的實(shí)際統(tǒng)計(jì)結(jié)果： 時(shí)尚型：這類消費(fèi)者約占樣本的約 21%，主要背景特征為：年齡相對(duì)較輕，平均年 齡在 35歲左右，最主要在 25之間，教育程度相對(duì)較高，一般具有高中以上的文化程度，雖然平均家庭收入較好，平均在 2200 元左右，但同時(shí)也是分散程度最高的，表明喜愛(ài)時(shí)尚并不是高收入者的專利。與其他類型相比，這一類型中的三資企業(yè)員工的比例最大，未婚的比例較大，約占 1/4，女性的比例為 55%，高于男性。 自保型：這類消費(fèi)者占 16%，他們更多的是為自己的生計(jì)考慮，考慮自己能否有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，維持家庭的經(jīng)濟(jì)保障是他們最關(guān)心的問(wèn)題。而對(duì)于他人的影響力較弱。這些人的平均受教育程度較低，中年人的比例較高，平均年齡在 44 歲左右，家庭收入較低，平均在1600 元左右，國(guó)營(yíng)企業(yè)員工以及離退休人員的比例較高。女性的比例高于男性。 領(lǐng)袖型：這類消費(fèi)者占 13%。教育程度處于社會(huì)平均水平，也主要為中年人，有較多的生活閱歷，多在 45之間，平均年齡 45 歲。家庭收入一般在 1800 元左右。在職業(yè)上沒(méi)有顯著特征。他們絕大多數(shù)已婚，已婚比例是各類消費(fèi)者中最高的，這似乎表明有穩(wěn)定的家庭也是成為領(lǐng)袖的一個(gè)條件。男性比例占 55%，高于女性。 上進(jìn)型：這類消費(fèi)者占消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的不到 13%。他們對(duì)生活的態(tài)度積極，大多為未婚青年，平均年齡在 28 歲左右， 25 歲以下的占 40%，單身未婚的比例占 1/2 以上。職業(yè)上的顯著特征是： 1/3 為學(xué)生，三資企業(yè)員工的比例達(dá) 1/10，都顯著高于其他類型。在性別上，男性的比例（ 56%）高于女性。同時(shí)，這類消費(fèi)者是受教育程度最高的，由于年輕，他們不注重經(jīng)濟(jì)保障，但是他們的平均家庭收入?yún)s是最高的，月平均 2300 元左右。 迷茫（缺乏生活目標(biāo)）型：約占 15%，他們既不注重經(jīng)濟(jì)保障，也不會(huì)去參加什么培訓(xùn)，學(xué)習(xí)新知識(shí)，生活節(jié)奏較緩慢。詳細(xì)的數(shù)據(jù)表明，這類消費(fèi)者主要為退休人員，約占該類型人員的 2/3，剩下的主要為國(guó)營(yíng)企業(yè)員工。他們 的年齡是各類型消費(fèi)者中最高的，平均年齡在 50 歲以上， 45 歲以下的比例很小。他們的教育程度是最低的，家庭收入也是最低的，平均不到 1600 元，在婚姻狀態(tài)中，喪偶的比例最高，約占 15%，而其他消費(fèi)者類型的比例均低于 7%。再性別分布上，女性的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，占 62%。 平庸型：這類消費(fèi)者約占 23%，他們最大的特點(diǎn)是生活沒(méi)有計(jì)劃，日常生活沒(méi)有規(guī)律，而其他指標(biāo)均則處于中間狀態(tài)。這類消費(fèi)者在年齡上比較分散，從 15 歲到 54 歲之間的各年齡段均有相當(dāng)比例， 平均教育程度一般，家庭平均收入中等，平均收入在 1900 元左右。在職 業(yè)上沒(méi)有顯著特征，但待崗人員的比例稍高于其他各類型。在性別上，男性稍高于女性。 消費(fèi)購(gòu)物與生活方式 研究表明：消費(fèi)者的生活方式與消費(fèi)者的購(gòu)物方式有著很高的相關(guān)程度。 購(gòu)物半徑：我們這里的購(gòu)物是指購(gòu)買(mǎi)食品與日雜用品，不包括衣著與耐用品。調(diào)查顯示：時(shí)尚型的消費(fèi)者購(gòu)物半徑最大，平均購(gòu)物半徑 里，其次是領(lǐng)袖型， 里，缺乏目標(biāo)型的購(gòu)物半徑最小，僅為 里。 愿意花費(fèi)在購(gòu)物上的最長(zhǎng)時(shí)間：不出所料，時(shí)尚型的消費(fèi)者是愿意在購(gòu)物上花費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)的，平均為 74 分鐘，而缺乏目標(biāo)型的消費(fèi)者時(shí)間最短，為 56 分鐘 ，其他類型的均在 65 分鐘左右。 購(gòu)物交通費(fèi)：時(shí)尚型的消費(fèi)者愿意為購(gòu)物花費(fèi)最多的交通費(fèi)，平均為 ，缺乏目標(biāo)型為 ，其他類型再 間 結(jié)束語(yǔ) 從以上結(jié)果可以看出：研究消費(fèi)者生活方式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行合理的分類，將有助于我們進(jìn)一步了解人們的消費(fèi)行為，提高我們準(zhǔn)確把握市場(chǎng)規(guī)律的能力。本文的結(jié)果旨在拋磚引玉，對(duì)于其中的錯(cuò)誤不當(dāng)之處，歡迎大家指出或共同探討。（上海簡(jiǎn)博市場(chǎng)研究公司：向采發(fā)） 主成分分析與因子分析之比較及實(shí)證分析 出處：南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 發(fā)布日期： 2007 年 06 月 22 日 14:44 一、問(wèn)題的提出 在科學(xué)研究或日常生活中，常常需要判斷某一事物在同類事物中的好壞、優(yōu)劣程度及其發(fā)展規(guī)律等問(wèn)題。而影響事物的特征及其發(fā)展規(guī)律的因素（指標(biāo)）是多方面的，因此，在對(duì)該事物進(jìn)行研究時(shí)，為了能更全面、準(zhǔn)確地反映出它的特征及其發(fā)展規(guī)律，就不應(yīng)僅從單個(gè)指標(biāo)或單方面去評(píng)價(jià)它，而應(yīng)考慮到與其有關(guān)的多方面的因素，即研究中需要引入更多的與該事物有關(guān)系的變量，來(lái)對(duì)其進(jìn)行綜合分析和評(píng)價(jià)。多變量大樣本資料無(wú)疑能給研究人員或決策者提供很多有價(jià)值的信息，但在分析處理多變量問(wèn)題時(shí)，由于眾變量之間往往存在一定的 相關(guān)性，使得觀測(cè)數(shù)據(jù)所反映的信息存在重疊現(xiàn)象。因此為了盡量避免信息重疊和減輕工作量，人們就往往希望能找出少數(shù)幾個(gè)互不相關(guān)的綜合變量來(lái)盡可能地反映原來(lái)數(shù)據(jù)所含有的絕大部分信息。而主成分分析和因子分析正是為解決此類問(wèn)題而產(chǎn)生的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。 近年來(lái)，這兩種方法在社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題研究中的應(yīng)用越來(lái)越多，其應(yīng)用范圍也愈加廣泛。因子分析是主成分分析的推廣和發(fā)展，二者之間就勢(shì)必有著許多共同之處，而 件不能直接進(jìn)行主成分分析，致使一些應(yīng)用者在使用 行這兩種方法的分析時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)一些混淆性的錯(cuò)誤，這 難免會(huì)使人們對(duì)分析結(jié)果產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，有必要在運(yùn)用 這兩種方法加以嚴(yán)格區(qū)分，并針對(duì)實(shí)際問(wèn)題選擇正確的方法。 二、主成分分析與因子分析的聯(lián)系與區(qū)別 兩種方法的出發(fā)點(diǎn)都是變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，在損失較少信息的前提下，把多個(gè)變量（這些變量之間要求存在較強(qiáng)的相關(guān)性，以保證能從原始變量中提取主成分）綜合成少數(shù)幾個(gè)綜合變量來(lái)研究總體各方面信息的多元統(tǒng)計(jì)方法，且這少數(shù)幾個(gè)綜合變量所代表的信息不能重疊，即變量間不相關(guān)。 主要區(qū)別： 1. 主成分分析是通過(guò)變量變換把注意力集中在具有較大變 差的那些主成分上，而舍棄那些變差小的主成分；因子分析是因子模型把注意力集中在少數(shù)不可觀測(cè)的潛在變量（即公共因子）上，而舍棄特殊因子。 2. 主成分分析是將主成分表示為原觀測(cè)變量的線性組合， （ 1） 主成分的個(gè)數(shù) i=原變量的個(gè)數(shù) p，其中 j=1,2,p， 是相關(guān)矩陣的特征值所對(duì)應(yīng)的特征向量矩陣中的元素， 是原始變量的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，均值為 0，方差為 1。其實(shí)質(zhì)是 改變?cè)紨?shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)。 而因子分析則是對(duì)原觀測(cè)變量分解成公共因子和特殊因子兩部分。因子模型如式（ 2）， （ 2） 其中 i=1,2,p, )， U(U(Y)， U(因此很明顯， 腦的產(chǎn)品要戰(zhàn)勝聯(lián)想與華東，必須采用 品： 時(shí)硬盤(pán) 配置。 通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的例子，可以很容易地推廣到更多的特征、更多的特征水平。而對(duì)于更多的受訪者，在計(jì)算出消費(fèi)者個(gè)人的效用函數(shù)后 ，通過(guò)聚類分析，可以將消費(fèi)者劃分為不同的消費(fèi)群體，然后將這些群體作為同質(zhì)個(gè)體處理。 三、聯(lián)合分析的應(yīng)用與前景 聯(lián)合分析采用了一系列的現(xiàn)代數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，如正交設(shè)計(jì)、回歸分析等，這些方法的計(jì)算量巨大，只有通過(guò)電腦才能實(shí)現(xiàn)。因此實(shí)際的市場(chǎng)研究中，必須有專門(mén)的軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)從虛擬產(chǎn)品設(shè)計(jì)到估計(jì)效用模型、預(yù)測(cè)等一系列過(guò)程。一些常用的統(tǒng)計(jì)軟件如 包含有聯(lián)合分析的基本模型，但是在實(shí)際應(yīng)用中我們更多地采用聯(lián)合分析專業(yè)軟件。 司是專門(mén)從事市場(chǎng)研究軟件開(kāi)發(fā)的專業(yè)公司，其開(kāi)發(fā)的聯(lián)合分析軟件包是目前較 有代表性的軟件。她包含有 型 (要用于多個(gè)特征與特征水平的情況，必須使用電腦在現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生問(wèn)卷進(jìn)行采訪 )， 型 (以采用現(xiàn)成問(wèn)卷手工采訪，主要用于定價(jià)研究 ), 型 ( 以使用現(xiàn)成問(wèn)卷手工采訪 )等數(shù)個(gè)聯(lián)合分析模型。同時(shí) 年都舉行全世界范圍內(nèi)的研討會(huì)，專門(mén)探討聯(lián)合分析的理論與應(yīng)用方法，并在因特網(wǎng)上公布()。 聯(lián)合分析是對(duì)人們購(gòu)買(mǎi)決策的一種現(xiàn)實(shí)模擬。因?yàn)樵趯?shí)際的抉擇過(guò)程中，由于價(jià)格等原因，人們要對(duì)產(chǎn)品的多個(gè)特征進(jìn)行