青島海邊人品牌策劃.docVIP

青島海邊人酒店管理有限公司旗下品牌策劃概要本案目的一、海邊人旗下品牌的整合發(fā)展，為海邊人旗下餐飲品牌，設定最利于此品牌發(fā)展的合理路徑，并完成品牌內涵及外延的提升。 二、通過海邊人旗下品牌的不斷提升，回饋企業(yè)實體經營本身，從而形成品牌提升與企業(yè)發(fā)展的良性互動，最終實現(xiàn)海邊人全國范圍內的滲透式戰(zhàn)略布局與發(fā)展。背景分析一、海邊人旗下三大品牌：海邊人、辛記、無國籍料理三大品牌，其核心的品牌立意點各有不同，海邊人目前來看，傳達的是一種時尚、浪漫的生活態(tài)度。而在未來，海的文化、青島的地域性特征是其最終需要呈現(xiàn)的點。辛記營養(yǎng)快餐，著眼于中式，著眼于營養(yǎng)。無國籍料理是一種西式的、多領域的料理。突出其范圍的廣泛性。二、三大品牌內涵之間的聯(lián)系：共性統(tǒng)一于海邊人旗下，無論海邊人、辛記、還是無國籍料理，均隱藏有一種時尚、前衛(wèi)的餐飲選擇。個性海邊人的海、辛記的營養(yǎng)。無國籍的多區(qū)域。海邊人為主品牌，而辛記、無國籍為副，整體形成海邊人的品牌家族。本案內容一、主品牌“海邊人”的品牌力分析1、品牌領先性 在青島地區(qū)，“海邊人”打出“無國籍料理”的旗幟，無疑切合了當今了飲食文化中重要的一點，特色個性餐飲。在青島乃至山東的區(qū)域市場，無疑具有領先性，但是對于全國市場，這個已經是前有來者，后有追兵，本身并非強勢文化。 因此，基于品牌核心價值尋找到切合全國市場的主流文化或主流價值觀，構建一個具有領袖氣質的品牌，是我們的首要課題。而海邊人對海文化所延伸出來的品牌聯(lián)想，諸如：博大、浪漫等品牌氣質，以及青島的地域性特征是對此課題的最好詮釋。2、品牌穩(wěn)定性 “海邊人”的品牌核心價值在內涵上有你、有她就有海邊人并不能完全涵蓋，同時，海邊人多家店的品牌外延，與核心品牌內涵存在海邊人模糊，也導致長期以來品牌各項識別都不能達成統(tǒng)一。 因此，創(chuàng)建一個簡潔而有傳播力的品牌識別系統(tǒng)，將品牌名、標志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進行有效統(tǒng)一傳播，是我們的品牌第二課題。3、品牌認知基礎 “海邊人”的品牌認知是持久戰(zhàn)，它需要在解決前兩項品牌課題的基礎上，對市場進行持續(xù)不間斷的品牌滲透。杰克韋爾奇說：“一旦你產生了一個簡單的、堅定的想法，只要你不停地重復它，終會使之變?yōu)楝F(xiàn)實。提煉，堅持，重復這就是成功的法寶，持之以恒最終會達到臨界值。”品牌強大的奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。我們將之總結為：集中集中再集中，堅持堅持再支持。 4、品牌發(fā)展趨勢 “海邊人”在都市中呈現(xiàn)品牌粗糙的品牌印象，以及現(xiàn)有的市場認知度，證明其品牌活力不足。品牌活力存在問題；究其根本原因，還是在創(chuàng)建品牌過程中，未能完成品牌核心文化內涵、品牌視覺性外延、品牌宣傳活動、品牌組織結構及參與人員支撐等幾大方面的工作。因此，注入品牌活力是我們的品牌第三課題。5、品牌支持手段 “海邊人”一直缺乏系統(tǒng)的品牌傳播。像一個年幼迷惘的孩子，不知道路在哪里，對未來躊躇滿志卻無從下手。因此，圍繞品牌核心價值制定品牌維護以及品牌管理辦法，就成為我們的品牌第四課題。二、“海邊人”主題定位1、海是什么：海是浪漫、廣闊、平靜、熱情。青島是什么：青島是浪漫的海濱城市。以青島的浪漫、海洋文化為核心闡釋內涵的海邊人，所要表達的是一種浪漫、時尚的生活狀態(tài)，它不僅僅局限與餐飲的點上，而具有一種綜合性的特點。2、視覺呈現(xiàn)：視覺呈現(xiàn)的需建立一個以海洋為特色的視覺體系，視覺體系的各類具體分支，包含品牌色彩管理、廣告、促銷等多個方面，同時，店內的陳設是此視覺呈現(xiàn)的必要補充。三、“海邊人”的品牌支撐1、海邊人這一品牌除卻傳統(tǒng)的諸如外部文化支撐以外，同樣需要企業(yè)內部文化的補充以及支撐，需要一種綜合性的品牌體系，對其品牌的文化內涵進行擴大。2、品牌支撐的外在表征，企業(yè)員工，特別是企業(yè)領導人同樣是一個不容忽視的方面，他應當是一個企業(yè)品牌的主要外在呈現(xiàn)，他的行為方式，直接決定了企業(yè)品牌的長久生命力與鮮活個性。3、品牌為主導形式的企業(yè)，重點仍要關注整個餐飲的產品線，包含產品對整個品牌所做出的貢獻，以及在此品牌下，設定相應的品牌。四、“海邊人”的品牌復制海邊人的品牌復制，需掌握共性的標準化，以及個性的藝術化之間的關系，共性是指整個品牌的核心理念、核心呈現(xiàn)必需一以貫之，而個性則是品牌復制后，延伸到具體區(qū)域，為適應當?shù)氐奈幕攸c，而做出的有利于品牌生存、發(fā)展的具體調整。五、海邊人品牌管理建議1、確立“品牌至上”的經營思想，海邊人具有較強的市場意識和宣傳廣告意識，但還需要進一步確立“品牌至上”的經營思想“品牌至上”要求企業(yè)根據品牌建設的需要，進行管理流程的再造和資源的優(yōu)化配置“品牌至上”要求企業(yè)員工不光具有質量意識、成本意識，更重要的是具有品牌意識。 2、企業(yè)組織結構的再次遞進，品牌及營銷的雙向結合，需要企業(yè)進行組織結構的改進。企業(yè)發(fā)展方向，應該由傳統(tǒng)的食品輸出型的餐飲企業(yè)，轉變?yōu)槲幕敵雠c餐飲輸出合而為一的輸出體系。 3、建立品牌管理的“大腦”營銷策劃與品牌管理營銷系統(tǒng)需要更發(fā)達的“大腦”迅速建立營銷策劃與品牌管理等專項職能。4、根據品牌管理要求，迅速進行