匠行能為你做什么.doc

服務(wù)范圍： 無(wú)規(guī)矩不成方圓。匠行策劃崇尚方法論，因?yàn)槲覀冎溃河蟹椒ú拍苡行?，有效率才能有效益！?jīng)過(guò)多年來(lái)對(duì)中外各大品牌的關(guān)注、研究及服務(wù)實(shí)踐，匠行品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研發(fā)了一整套品牌調(diào)研、規(guī)劃、建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)方案，科學(xué)而有效地致力于品牌戰(zhàn)略、品牌文化、品牌設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷(xiāo)四大核心業(yè)務(wù)。為客戶(hù)的提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。以協(xié)助客戶(hù)建立、更新及強(qiáng)化其品牌效能，發(fā)掘品牌附加值，使之成為消費(fèi)者的導(dǎo)向與首選！匠行策劃品牌實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu)：品牌架構(gòu)實(shí)戰(zhàn)體系:給客戶(hù)做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會(huì)是品牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題.它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面。需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、完整的品牌?guī)劃體系，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)。品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過(guò) 品牌檢驗(yàn)來(lái)確立品牌目標(biāo)。品牌目標(biāo)確立后，需要首先從 戰(zhàn)略的層面為客戶(hù)制定品牌規(guī)劃。品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實(shí)施過(guò)程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基 礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品 牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的 作用、關(guān)系和職能。制訂規(guī)范的品牌手冊(cè)，統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對(duì)品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。品牌識(shí)別:主要競(jìng)品的品牌滲透率排名； 競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、 競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、 忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀等。主要競(jìng)品的定位、品牌策略及發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)品牌的 需求，即品牌在 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 過(guò)程中的作用。本品在同類(lèi)產(chǎn)品中的品牌排名； 消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。本品在諸如形象、視覺(jué)、定位、策略等方面存在的問(wèn)題。建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。通過(guò)對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與問(wèn)題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本 品牌未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。品牌戰(zhàn)略:企業(yè)品牌的名稱(chēng)企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。企業(yè)品牌與產(chǎn)品類(lèi)別、品牌的平面架構(gòu)。本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的位置。當(dāng)消費(fèi)者這種需求 產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。品牌策略:如何不斷使客戶(hù)品牌在形象、視覺(jué)、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲得提升的策略和方式。各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷(xiāo)售主張與競(jìng)品形成差異。根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。客戶(hù)建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到的品牌建立方式主要有兩種：一種是以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變方向。當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后，定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌。此時(shí)就需要快速建立品牌壁壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。在品牌建立和提升的過(guò)程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。隨著客戶(hù)品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候需要清晰界定客戶(hù)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。品牌傳播:通過(guò)系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)。可分為階段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。品牌賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語(yǔ)言。對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)，使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。通過(guò)哪些媒體的組合投放來(lái)達(dá)到最佳的品牌傳播效果。有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、軟文等。品牌整合:企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展中各自的作用、職能和互動(dòng)關(guān)系。各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng)域或分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，共同形成一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌。品牌管理:制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織的主要成員和重要的代理商，在品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。通過(guò)產(chǎn)品、廣告、銷(xiāo)售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí)反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜合評(píng)價(jià)，分析成功的原因及出現(xiàn)的問(wèn)題，是對(duì)品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過(guò)程。制作企業(yè)品牌手冊(cè)，讓公司各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織的主要成員和重要的代理商，在品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)體系架構(gòu):這是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng)重要規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對(duì)獨(dú)立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個(gè)環(huán)節(jié)明顯薄弱對(duì) 市場(chǎng)全局都會(huì)產(chǎn)生連帶影響。同時(shí)，我們也可以從這六個(gè)方面來(lái)對(duì)客戶(hù)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)的檢測(cè)。市場(chǎng)策略規(guī)劃:是指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng) 容量，消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、功能、價(jià)格、包裝、購(gòu)買(mǎi)方便性等方面的需求及變化方向。這是提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的重要依據(jù)之一。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略分析以及主要競(jìng)品 在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)，如市 場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)定位，市場(chǎng) 重心和區(qū)域 市場(chǎng)的選擇，與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多方面的比較分析，找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)短板。本品的市場(chǎng)位置、銷(xiāo)售狀況，在各區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)。產(chǎn)品線規(guī)劃:產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包 括產(chǎn)品的品類(lèi)、品牌以及品牌下面的每一個(gè)單品。產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要 競(jìng)品的，有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置。是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域。并且在 這一領(lǐng)域最大限度滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者 的需求，與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)。一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。廣告口號(hào)，即廣告語(yǔ)。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用形象生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。企業(yè)各類(lèi)產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用，其次是競(jìng)爭(zhēng)需要。產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺(jué)沖擊力。渠道規(guī)劃:企業(yè)建立銷(xiāo)售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷(xiāo)形式還是專(zhuān)賣(mài)店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷(xiāo) 商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。通路長(zhǎng)度是指銷(xiāo)售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)銷(xiāo)售終端類(lèi)別的多少。廣告策劃:廣告的表現(xiàn)方式。用畫(huà)面、文字、音樂(lè)等來(lái)表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。廣告語(yǔ)就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部 分用生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需要投入的廣告費(fèi)用。確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場(chǎng)的投放量。主要是指投放媒體類(lèi)別 和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合 和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。終端與促銷(xiāo)規(guī)劃:選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類(lèi)別、數(shù)量及方法。產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標(biāo)準(zhǔn)，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。安排專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的性能和使用方法，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。對(duì)終端貨架上被消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理， 對(duì)快售完的產(chǎn)品及時(shí)安排補(bǔ)貨等。除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來(lái)共同營(yíng)造良好的賣(mài)場(chǎng)氛圍。廠家或經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)消費(fèi)者就某些或 單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。 如打折、降價(jià)、賣(mài)贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等。銷(xiāo)售體系規(guī)劃:是企業(yè)自身的銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場(chǎng)是建立分公司還是辦事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級(jí)銷(xiāo)售組織的劃分、規(guī)模等。明確各級(jí)銷(xiāo)售組織與經(jīng)銷(xiāo)商的職能劃分，形成企業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍與各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系。各級(jí)銷(xiāo)售組織的人員構(gòu)成、作用、銷(xiāo)售任務(wù)及其它相應(yīng)的各項(xiàng)職能。企業(yè)對(duì)各級(jí)銷(xiāo)售組織的各類(lèi)人員分別進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。匠行具體能幫你做什么？品牌全案策劃： 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研行業(yè)環(huán)境調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、標(biāo)桿企業(yè)分析 品牌診斷與評(píng)估企業(yè)內(nèi)部調(diào)研、品牌綜合評(píng)估 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌愿景 品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌架構(gòu)關(guān)系梳理品牌架構(gòu)診斷 品牌定位消費(fèi)者（顧客）定位 市場(chǎng)定位 品牌差異性定位 品牌形象定位 品牌核心理念提煉與闡述品牌核心價(jià)值 品牌核心訴求點(diǎn) 品牌文化體系梳理品牌背景 品牌故事 品牌內(nèi)涵 品牌核心價(jià)值 品牌個(gè)性 品牌精神 品牌命名企業(yè)命名 子品牌命名 產(chǎn)品命名 品牌口號(hào)（傳播語(yǔ)）創(chuàng)意 品牌管理品牌管理體系 品牌管理組織架構(gòu) 品牌管理職能建設(shè) 品牌管理范圍及流程企業(yè)形象策劃：品牌形象診斷行業(yè)特性提煉 品牌形象掃描 形象基因探索 CI企業(yè)形象策劃企業(yè)理念規(guī)劃（MI） 企業(yè)行為規(guī)范（BI） 企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（VI） 品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI設(shè)計(jì)）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) 視覺(jué)調(diào)性設(shè)計(jì) 包裝系統(tǒng)設(shè)計(jì)瓶型設(shè)計(jì) 外包裝 內(nèi)包裝 終端形象設(shè)計(jì)（SI設(shè)計(jì)）店堂效果 終端陳列 導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì) 品牌宣傳物料設(shè)計(jì) 品牌形象廣告策劃與設(shè)計(jì) VI實(shí)施培訓(xùn) VI實(shí)施監(jiān)控代理（應(yīng)用物物料制作）品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播： 品牌整合年度推廣策略 媒介推廣策略媒體選擇 媒介組合 廣告出現(xiàn)時(shí)間的選擇 廣告力度設(shè)定 軟性推廣策略事件營(yíng)銷(xiāo) 公關(guān)活動(dòng)策劃 軟文發(fā)布 炒作 品牌傳播測(cè)評(píng)傳播效果評(píng)定 與預(yù)期目標(biāo)的差別