旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案及成功案例.ppt

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 2008年9月16日李正歡 第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容旅游市場(chǎng)調(diào)研程序旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)旅游市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)卷設(shè)計(jì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的實(shí)戰(zhàn)分析 引導(dǎo)案例 垃圾不只是垃圾 帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理 本世紀(jì)初 他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織 當(dāng)時(shí) 柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷(xiāo) 星期六郵刊 的廣告版面 但對(duì)方告訴他 郵刊不是湯料公司的好媒體 因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層 而Campbell的湯則是高收入家庭購(gòu)買(mǎi)為主 工薪階層主婦為了省錢(qián) 往往自己湊合著自己燒湯 只有高收入家庭才愿意花10美分買(mǎi)已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯 垃圾不只是垃圾 帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn) 為此 他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線 讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐 他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有 因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料 大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到 帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō) 節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢(qián)的活 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后 Campbell很快成為郵刊的廣告客戶(hù) 從此 垃圾調(diào)研法 就產(chǎn)生了 濃湯寶 企業(yè)什么情況下需要市場(chǎng)調(diào)研 第一 了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)心理 在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng) 運(yùn)用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法 可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費(fèi)心理 并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果 無(wú)疑 消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣越來(lái)越復(fù)雜 把握消費(fèi)者的心理日益成為一個(gè)艱難的問(wèn)題 只有調(diào)查方能解決問(wèn)題 第二 為項(xiàng)目決策提供依據(jù) 新項(xiàng)目上馬 自然要有 項(xiàng)目可行性論證報(bào)告 但目前 很多企業(yè)的論證報(bào)告只是在走形式 第三 知己知彼 客觀 正確地認(rèn)識(shí)對(duì)手 認(rèn)識(shí)自己 企業(yè)應(yīng)當(dāng)像關(guān)注自己孩子的身高一樣時(shí)刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度 占有率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 特別是自己在市場(chǎng)中所處的地位究竟如何常常被忽視 第四 在動(dòng)態(tài)中預(yù)測(cè)未來(lái) 這正如寶潔公司總裁JohnPepper所說(shuō)的那樣 我們要學(xué)會(huì)洞悉變化 掌握中國(guó)當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢(shì) 將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中 從而使我們最好地了解和掌握這些變化 2 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義和類(lèi)型 2 1 1定義 菲利普 科特勒認(rèn)為 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的定義是 系統(tǒng)地設(shè)計(jì) 收集 分析和提出數(shù)據(jù)資料 以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷(xiāo)狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果 2 1 2類(lèi)型 從調(diào)查內(nèi)容分 探索性調(diào)研 在尚未確定具體的調(diào)研內(nèi)容和范圍之時(shí)進(jìn)行的一種調(diào)研活動(dòng) 其功能在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或提出問(wèn)題 為進(jìn)一步深入研究打下基礎(chǔ) 描述性調(diào)研 通過(guò)大量的調(diào)查和分析 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有關(guān)的客觀事物和現(xiàn)象進(jìn)行如實(shí)的描述 對(duì)找出的問(wèn)題做如實(shí)的反映和具體的回答 因果性調(diào)研 要找出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中某些關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的一種調(diào)研活動(dòng) 預(yù)測(cè)性調(diào)研 對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種調(diào)研活動(dòng) 2 2 1旅游市場(chǎng)外部調(diào)研 以旅游景區(qū)或目的地為例 2 2旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 2 2 2旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 2 2旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 促銷(xiāo) 產(chǎn)品 價(jià)格 SWOT分析 渠道 2 3旅游市場(chǎng)調(diào)研程序 確定調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研準(zhǔn)備分析 是否需非正式 正式調(diào)研 整理分析資料 調(diào)研報(bào)告 跟蹤調(diào)研 是否補(bǔ)充調(diào)研 是 非正式調(diào)研 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研流程 2 3旅游市場(chǎng)調(diào)研程序 2 4市場(chǎng)調(diào)研的主要方法 2 4 1問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則 1 被調(diào)查者愿意回答2 被調(diào)查者回答方便3 便于數(shù)據(jù)整理 問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) 1 問(wèn)候及填寫(xiě)說(shuō)明2 調(diào)查內(nèi)容3 被調(diào)查者基本情況 問(wèn)卷的提問(wèn)技術(shù) 1 封閉式提問(wèn)2 開(kāi)放式提問(wèn) 2 4 2問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) 問(wèn)卷可以分為三大部分 前言 主體和結(jié)語(yǔ) 在前言部分我們應(yīng)該講明白這次問(wèn)卷調(diào)查的目的 意義 簡(jiǎn)單的內(nèi)容介紹 關(guān)于匿名的保證以及對(duì)回答者的要求 一般是要求回答者如實(shí)回答問(wèn)題 最后要對(duì)回答者的配合予以感謝 并且要有調(diào)查者的機(jī)構(gòu)或組織的名稱(chēng) 調(diào)查時(shí)間 2 4 2問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu) 第二部分是問(wèn)卷的主要部分 這一部分應(yīng)包括調(diào)查的主要內(nèi)容 以及一些答題的說(shuō)明 一般把問(wèn)卷的主體又分為兩部分 一是被調(diào)查者的背景資料 即關(guān)于個(gè)人的性別 年齡 婚姻狀況 收入等問(wèn)題 對(duì)于回答問(wèn)題的說(shuō)明也要寫(xiě)清楚 如怎么寫(xiě)答案 跳答的問(wèn)題 哪些人不回答等的說(shuō)明 有經(jīng)驗(yàn)的研究者還會(huì)留出編碼位以便于錄入方便 問(wèn)卷的最后一部分是調(diào)查的一些基本信息 如調(diào)查時(shí)間 地點(diǎn) 調(diào)查員姓名 被調(diào)查者的聯(lián)系方式等信息的記錄 最后我們還要對(duì)被調(diào)查者的配合再次給予感謝 2 4 3問(wèn)卷提問(wèn)技術(shù) 2 4 4撰寫(xiě)一份優(yōu)秀問(wèn)卷的要點(diǎn) 1 避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫(xiě) 俗語(yǔ)或生僻的用語(yǔ) 例如 你對(duì)GDS的意見(jiàn)是什么 很可能不是一般公眾都知道GDS代表全球分銷(xiāo)系統(tǒng) GlobalDistributionSystem 優(yōu)先提供者組織 PreferredProviderOrganization 但是對(duì)行業(yè)人士來(lái)說(shuō) 則不存在這樣的困難 2 要具體 含糊的提問(wèn)得到含糊的答案 例如 您和你的家人去過(guò)酒店的次數(shù) 3 不要問(wèn)題過(guò)頭 當(dāng)問(wèn)題的要求過(guò)多時(shí) 人們是不會(huì)回答的 他們或者拒絕或者亂猜 例如 2007年您去酒店消費(fèi)了多少次 需給出一個(gè)范圍 無(wú) 1 10次 11 25次 26 50次 多于50次 2 4 4撰寫(xiě)一份優(yōu)秀問(wèn)卷的要點(diǎn) 4 確保問(wèn)題易于回答 要求過(guò)高的問(wèn)題也會(huì)導(dǎo)致拒答或猜想 例如 請(qǐng)您對(duì)以下飯店服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量滿意度評(píng)價(jià)進(jìn)行排序 共二十項(xiàng) 你正在讓?xiě)?yīng)答者做一次相當(dāng)大的計(jì)算工作 不要讓人們?yōu)?0項(xiàng)排序 應(yīng)讓他們挑選出前5項(xiàng) 5 不要過(guò)多假設(shè) 這是一個(gè)相當(dāng)普遍的錯(cuò)誤 問(wèn)題撰寫(xiě)者默認(rèn)了人們的一些知識(shí) 態(tài)度和行為 例如 您對(duì)酒店關(guān)于XX自帶酒水的立場(chǎng)傾向于同意還是反對(duì) 這一問(wèn)題假設(shè)了應(yīng)答者知道酒店對(duì)自帶酒水有一個(gè)立場(chǎng)并知道立場(chǎng)是什么 2 4 4撰寫(xiě)一份優(yōu)秀問(wèn)卷的要點(diǎn) 6 注意雙重問(wèn)題和相反觀點(diǎn)的問(wèn)題 將多個(gè)問(wèn)題結(jié)合起來(lái)或運(yùn)用相反觀點(diǎn)的問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致模棱兩可的問(wèn)題和答案 例如 您贊同在私人住宅而不在公共場(chǎng)所吸食大麻合法化嗎 如果此問(wèn)題精確描述應(yīng)答者的立場(chǎng) 那么就很容易解釋 是 這種回答 但是回答為 不 可能意味著應(yīng)答者贊同在公共場(chǎng)所吸大麻而不贊同在私人場(chǎng)所吸 或兩者都反對(duì) 或兩者都贊同 2 4 4撰寫(xiě)一份優(yōu)秀問(wèn)卷的要點(diǎn) 7 檢查誤差 帶有誤差的問(wèn)題會(huì)引導(dǎo)人們以某一方式回答 但這種方式不能準(zhǔn)確反映其立場(chǎng) 有幾種使問(wèn)題存在偏向性的方式 一種方式是暗示應(yīng)答者本應(yīng)參與某一行為 例如 今年看電影 獅子王 的人比看其他電影的人多 您看過(guò)這部電影嗎 為了不顯示出 不同 應(yīng)答者即使沒(méi)有看過(guò)也會(huì)說(shuō)是的 問(wèn)題應(yīng)該是 您曾看過(guò)電影 獅子王 嗎 另一種使問(wèn)題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡 例如 近期我國(guó)每年在援助外國(guó)方面花費(fèi)XX萬(wàn)美元 您認(rèn)為這個(gè)數(shù)字應(yīng) 增加 保持不變 稍減一點(diǎn) 減少一點(diǎn) 大量減少 這套答案鼓勵(lì)應(yīng)答者選擇 減少 選項(xiàng) 因?yàn)槠渲杏?項(xiàng) 減少 而只有一項(xiàng)是增加 2 4 4撰寫(xiě)一份優(yōu)秀問(wèn)卷的要點(diǎn) 8 預(yù)先測(cè)試 正式調(diào)查之前的試調(diào)查 所有的修改和編輯都不能保證成功 事先測(cè)試是保證你的問(wèn)卷研究項(xiàng)目成功而費(fèi)用最低的方式 事先測(cè)試的基本目的是保證問(wèn)卷提供給應(yīng)答者以清晰 容易理解的問(wèn)題 這樣的問(wèn)題將得到清晰 容易理解的回答 典型案例1 客戶(hù)對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量感興趣 詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者 您對(duì)它的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意 分析提示 該問(wèn)題實(shí)際上包括價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的問(wèn)題 結(jié)果 對(duì)價(jià)格不滿意 對(duì)服務(wù)不滿意 或 對(duì)價(jià)格和服務(wù)不滿意 的被調(diào)查者可能回答 不滿意 該結(jié)果顯然得不到客戶(hù)想了解的信息 因而 該問(wèn)題應(yīng)分為兩個(gè)問(wèn)題詢(xún)問(wèn) 您對(duì)它的價(jià)格滿意還是不滿意 您對(duì)它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意 這樣 客戶(hù)可以分別得到某產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量方面的信息 典型案例2 某目的地旅游局想調(diào)查目的地游客對(duì)某景區(qū)在該地區(qū)10個(gè)主打景點(diǎn)中的地位 所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷中標(biāo)題和說(shuō)明部分均表明調(diào)查是關(guān)于某景區(qū)的 問(wèn)卷首先要求被調(diào)查者列舉該目的地他們最喜歡的三個(gè)景區(qū) 開(kāi)放題 結(jié)果某景區(qū)名列榜首 98 的被調(diào)查者聲稱(chēng)最喜歡該景區(qū) 分析提示 顯然結(jié)果是有偏差的 原因是標(biāo)題和說(shuō)明部分給出了該景區(qū)的名稱(chēng) 使得被調(diào)查者先對(duì)該景區(qū)產(chǎn)生或加深了印象 從而誘導(dǎo)被調(diào)查者在回答自己喜愛(ài)的景區(qū)時(shí) 有意無(wú)意地給出這一景區(qū)名稱(chēng) 導(dǎo)致結(jié)果再現(xiàn)偏差 問(wèn)卷問(wèn)句設(shè)計(jì)藝術(shù)性 A 您至今未去九寨溝旅游的原因是什么 a 沒(méi)有錢(qián) b 不好玩 c 太遠(yuǎn) d 沒(méi)空B 您至今未購(gòu)買(mǎi)電腦的主要原因是什么 a 消費(fèi)高 b 吸引力較小 c 路途遙遠(yuǎn) d 假期少顯然B組問(wèn)句更有藝術(shù)性 能使被調(diào)查者愉快地合作 而A組問(wèn)句較易引起填卷人反感 不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確 問(wèn)卷不要提不易回答的問(wèn)題 一種是涉及填卷人的心理 習(xí)慣和個(gè)人生活隱私而不愿回答的問(wèn)題 即使將其列入問(wèn)卷也不易得到真實(shí)結(jié)果 遇有這類(lèi)問(wèn)題 如果實(shí)在回避不了 可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問(wèn) 如調(diào)查個(gè)人收入 如果直接詢(xún)問(wèn) 不易得到準(zhǔn)確結(jié)果 而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇 效果就比較好 例如 你的年薪收入多少 你的年薪收入 3 5萬(wàn) 5 8萬(wàn) 8 10萬(wàn) 另一種是時(shí)間久 回憶不起來(lái)或回憶不準(zhǔn)確的問(wèn)題 例如 你能告訴我10年前在這家酒店消費(fèi)的情況嗎 決定每個(gè)問(wèn)題的措辭 l 詞不達(dá)意 問(wèn)題的措辭沒(méi)有準(zhǔn)確反映問(wèn)題的內(nèi)容 造成這類(lèi)問(wèn)題的原因一般有 措辭錯(cuò)誤 無(wú)法表達(dá)原意 模棱兩可 令人產(chǎn)生歧義 缺少重要句子成分等 例如 你在酒店消費(fèi)得好嗎 2 被調(diào)查者無(wú)法正確理解問(wèn)題 缺少必要的定義說(shuō)明 調(diào)查對(duì)象是非專(zhuān)業(yè)人員時(shí) 可能不理解某些專(zhuān)業(yè)詞語(yǔ)的含義 典型案例3 某電子商務(wù)網(wǎng)站就市場(chǎng)潛力派員訪問(wèn)調(diào)查 詢(xún)問(wèn) 請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò)WEb2 0版本技術(shù) 使用過(guò) 沒(méi)有使用過(guò) 不知道 分析提示 因?yàn)椴恢朗裁词? 0版本技術(shù) 有些被調(diào)查者可能已使用過(guò)卻選擇了沒(méi)有使用過(guò) 所得的結(jié)果顯然有誤差 此外 即使對(duì)于專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)或日常用語(yǔ) 不同人的理解也可能不同 決定每個(gè)問(wèn)題的措辭 2 被調(diào)查者無(wú)法正確理解問(wèn)題 用詞生僻或過(guò)于專(zhuān)業(yè) 一般調(diào)查中 調(diào)查對(duì)象文化程度分布廣泛 生僻 專(zhuān)業(yè)的詞語(yǔ)會(huì)阻礙被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題的理解 典型案例4 某保險(xiǎn)公司調(diào)查顧客對(duì)本公司業(yè)務(wù)的印象 詢(xún)問(wèn) 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的理賠時(shí)效是否滿意 請(qǐng)問(wèn)您對(duì)本公司的展業(yè)方式是否滿意 分析提示 許多被調(diào)查者不明白什么是 理賠時(shí)效 和 展業(yè)方式 即便給出答案也沒(méi)有意義 2 4 5評(píng)價(jià)問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn) 一 問(wèn)卷能否提供必要的決策信息任何問(wèn)卷的主要作用就是提供管理決策所需的信息 任何不能提供管理或決策重要信息的問(wèn)卷都應(yīng)被放棄或修改 這就意味著將要利用數(shù)據(jù)的經(jīng)理們對(duì)問(wèn)卷表示滿意就意味著 這種工具將提供我們進(jìn)行決策所需的數(shù)據(jù) 如果管理者對(duì)問(wèn)卷不滿意 那么 市場(chǎng)研究人員將繼續(xù)修改問(wèn)卷 二 是否考慮到應(yīng)答者一份問(wèn)卷應(yīng)該簡(jiǎn)潔 有趣 具有邏輯性并且方式明確 盡管一份問(wèn)卷可能是在辦公室或會(huì)議室里制作出來(lái)的 但它要在各種情景和環(huán)境條件下實(shí)施 因忙于家務(wù)或其他事先有所安排的受訪者會(huì)終結(jié)毫無(wú)意義的訪談 有些訪談是在受訪者渴望回到電視機(jī)前進(jìn)行的 另外一些訪問(wèn)是和一個(gè)忙于購(gòu)物的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行的 還有一些訪問(wèn)是在受訪者的孩子纏住他們的時(shí)候進(jìn)行的 僅時(shí)間的漫長(zhǎng)就將使訪問(wèn)變得枯燥無(wú)味 2 4 5評(píng)價(jià)問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)計(jì)問(wèn)卷的研究者不僅要考慮主題和受訪者的類(lèi)型 還要考慮訪問(wèn)的環(huán)境和問(wèn)卷的長(zhǎng)度 近期的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn) 當(dāng)受訪者對(duì)調(diào)查題目不感興趣或不重視時(shí) 問(wèn)卷長(zhǎng)度就不重要了 換句話說(shuō) 無(wú)論問(wèn)卷是長(zhǎng)是短 人們都不會(huì)參與調(diào)研 同時(shí) 研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)題目感興趣或當(dāng)他們感到問(wèn)題回答不會(huì)太困難時(shí) 他們會(huì)回答一些較長(zhǎng)的問(wèn)卷 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的另一個(gè)要求是使問(wèn)卷適合于應(yīng)答者 一份問(wèn)卷應(yīng)該針對(duì)預(yù)期應(yīng)答者明確地設(shè)計(jì) 盡管父母是典型的冷凍谷類(lèi)食品的購(gòu)買(mǎi)者 但兒童經(jīng)常直接或間接地影響對(duì)品牌的選擇 這樣 對(duì)兒童進(jìn)行品嘗測(cè)試的問(wèn)卷應(yīng)當(dāng)用兒童的語(yǔ)言表述 另一方面 對(duì)成人購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)卷應(yīng)當(dāng)使用成人的語(yǔ)言 2 4 5評(píng)價(jià)問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn) 三 是否滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要一旦信息收集完畢 就要進(jìn)行編輯 編輯是指檢查問(wèn)卷以確保按跳問(wèn)形式進(jìn)行 需要填寫(xiě)的問(wèn)題已經(jīng)填好 跳閘 是提問(wèn)題的順序 表6 3顯示了受訪者對(duì)問(wèn)題4a的回答是不是 對(duì)其進(jìn)行的一個(gè)從4a直接跳到sa的跳問(wèn) 所有 開(kāi)放式問(wèn)題 經(jīng)由逐字記錄 通過(guò)從完成的問(wèn)卷中進(jìn)行后編碼 確定所給的答案 四 問(wèn)卷是否服務(wù)于管理者們簡(jiǎn)而言之 一份問(wèn)卷必須具有以下功能 首先 它必須完成所有的調(diào)研目標(biāo) 以滿足經(jīng)理的信息需要 其次 它必須以可以理解的語(yǔ)言和適當(dāng)?shù)闹橇λ脚c應(yīng)答者溝通 并獲得應(yīng)答著的合作 第三 對(duì)訪問(wèn)員來(lái)講 它必須易于管理 方便地記錄下應(yīng)答者的回答 同時(shí) 它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的問(wèn)卷 并容易進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入 最后 問(wèn)卷必須可轉(zhuǎn)換為能回答經(jīng)理起初問(wèn)題的發(fā)現(xiàn) 2 5營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)證分析 飯店客戶(hù)意見(jiàn)的收集 飯店的顧客意見(jiàn)信息 顧客需求信息與顧客滿意度信息兩個(gè)大的方面 旅游飯店顧客意見(jiàn)信息的收集渠道 1 外部信息來(lái)源 顧客意見(jiàn)調(diào)查表 電話拜訪調(diào)查 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 小組座談 神秘客人 深度訪談法 上門(mén)訪問(wèn)法 郵寄問(wèn)卷調(diào)查法等2 內(nèi)部信息來(lái)源 員工意見(jiàn)收集 小組座談 現(xiàn)場(chǎng)巡視法 經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析會(huì) 專(zhuān)業(yè)資料參考 2 5 1外部信息來(lái)源 1 顧客意見(jiàn)調(diào)查表顧客意見(jiàn)調(diào)查表是被旅游飯店廣泛采用的一種獲得信息的方式 其具體做法是將設(shè)計(jì)好具體問(wèn)題的意見(jiàn)征求表格放置于客房?jī)?nèi)或其他營(yíng)業(yè)場(chǎng)所易于被客人取到的地方 由客人自行填寫(xiě)并投入酒店設(shè)置的意見(jiàn)收集箱內(nèi)或交至大堂副理處 此種調(diào)查方式的好處在于 1 信息的提供完全由顧客自愿進(jìn)行 是對(duì)顧客打擾最少的一種調(diào)查方式 2 信息收集的范圍廣泛 幾乎所有的客人皆可容易地取到此表 3 信息可以由顧客在沒(méi)有任何飯店工作人員在場(chǎng)的情況下提供 客觀性比較強(qiáng) 4 放置于客房?jī)?nèi)的意見(jiàn)調(diào)查表往往列明了整個(gè)飯店主要的服務(wù)項(xiàng)目 獲取的信息量比較大 此種調(diào)查方式的缺陷在于 1 顧客對(duì)此種方式太過(guò)司空見(jiàn)慣 習(xí)以為常 再加之某些飯店對(duì)于顧客意見(jiàn)的消極態(tài)度 使顧客提供意見(jiàn)的熱情大大減小 2 信息獲取的深度不夠 由于顧客大多只能在調(diào)查表上畫(huà)幾個(gè)勾或叉 往往很難進(jìn)一步了解顧客的感受與想法 3 對(duì)于部分信息尤其是涉及到服務(wù)過(guò)程 如態(tài)度 的信息 由于顧客往往沒(méi)有直接給出具體的服務(wù)人員姓名或由于服務(wù)行為已成 過(guò)去時(shí) 故而核實(shí)的難度比較大 4 調(diào)查信息的準(zhǔn)確性及收集的頻率易受客人情緒的影響 如顧客傾向于在特別不滿或特別滿意時(shí)才填寫(xiě)意見(jiàn)調(diào)查表 2 5 2電話拜訪調(diào)查 電話調(diào)查可以單獨(dú)使用 也可以結(jié)合銷(xiāo)售電話同時(shí)使用 或因?yàn)橐私饣虺吻逡豁?xiàng)特別的事情而使用 有些電話調(diào)查是根據(jù)設(shè)計(jì)好的問(wèn)題而進(jìn)行的 有些電話調(diào)查的自由度與隨意性比較大 如飯店總經(jīng)理或公關(guān)部經(jīng)理打給老顧客的拜訪電話 電話拜訪調(diào)查法的好處是 1 如果時(shí)間情況允許而且顧客與飯店關(guān)系較好時(shí) 可以與顧客談到比較深層次的問(wèn)題 更詳細(xì)地了解顧客的想法 2 效率比較高 節(jié)省調(diào)查費(fèi)用 此種調(diào)查方法的缺陷是 1 對(duì)客人的打擾比較大 有些顧客可能不耐煩回答調(diào)查者的問(wèn)題 2 調(diào)查的準(zhǔn)確性受調(diào)查者的主觀愿望與素質(zhì)的影響大 對(duì)調(diào)查者的能力要求較高 3 由于只能憑聲音溝通 有時(shí)會(huì)誤解對(duì)方的意思 或?qū)?duì)方的表述理解不深 2 5 3現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 又稱(chēng)為突擊訪問(wèn) 其做法是抓住與顧客會(huì)面的短暫機(jī)會(huì)盡可能多地獲取顧客的意見(jiàn) 看法 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)是飯店業(yè)獲得顧客意見(jiàn)的一種最重要的調(diào)查方法 一名成熟的飯店管理者應(yīng)善于抓住并創(chuàng)造機(jī)會(huì)展開(kāi)對(duì)顧客的現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)調(diào)查 事實(shí)上 可以利用的機(jī)會(huì)很多 例如 1 針對(duì)特殊顧客的現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 例如 A 對(duì)VIP客人在迎來(lái)送往中的現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) B 對(duì)某營(yíng)業(yè)時(shí)段內(nèi)消費(fèi)大戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 如餐廳經(jīng)理對(duì)大單顧客的禮節(jié)性拜訪 C 對(duì)特殊敏感人群的現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 有些顧客對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量的重視與熱心程度可能不亞于飯店自身 而且信息來(lái)源比較廣 具有代表性 如會(huì)議的組織者 旅游團(tuán)導(dǎo)游等 對(duì)這類(lèi)特殊敏感人群的現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)是必要而且重要的 D 對(duì)在各營(yíng)業(yè)場(chǎng)所偶然遇到的老朋友 熟客的現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 2 5 3現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 2 針對(duì)不同地點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 有些地點(diǎn)是比較適合現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)的 如 A 利用顧客在前臺(tái)辦理入住登記或結(jié)帳手續(xù)的時(shí)間詢(xún)問(wèn)幾個(gè)簡(jiǎn)短的問(wèn)題 同時(shí)對(duì)回答問(wèn)題的顧客給予一定的紀(jì)念品或折扣上的優(yōu)惠 B 總經(jīng)理每日選擇幾間客房帶上名片 鮮花對(duì)住客進(jìn)行拜訪 C 在飯店機(jī)場(chǎng)專(zhuān)車(chē)上對(duì)顧客的意見(jiàn)征詢(xún)等 3 針對(duì)特殊時(shí)刻的現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 例如 顧客投訴對(duì)于旅游飯店來(lái)講 是服務(wù)工作中的一個(gè) 特殊時(shí)刻 飯店工作人員應(yīng)充分重視這一顧客主動(dòng)提供的進(jìn)行 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 的絕佳時(shí)機(jī) 抱著一種積極的心態(tài) 讓顧客暢所欲言 事實(shí)上 哪怕是在那些看似無(wú)理的顧客投訴中 往往也蘊(yùn)含著有助于飯店改進(jìn)管理及服務(wù)工作的真知灼見(jiàn)與金玉良言 以下的一個(gè)案例發(fā)生于某三星級(jí)飯店 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 901房的王先生某晚在飯店中餐廳宴請(qǐng)生意上的客戶(hù) 結(jié)賬時(shí)由于忘記帶住房卡而被餐廳收銀員拒絕簽掛房帳 王先生同收銀員解釋他是飯店901房的客人 其前臺(tái)賬戶(hù)內(nèi)的押金并沒(méi)有透支 希望收銀員同前臺(tái)收銀核對(duì) 允許他簽掛房帳 但該收銀員只是簡(jiǎn)單地回答王先生說(shuō)憑住房卡簽房帳是飯店的收銀規(guī)定 沒(méi)有住房卡即無(wú)法核對(duì)客人簽名 所以無(wú)法接受王先生掛帳的要求 王先生最后只好用現(xiàn)金買(mǎi)單 由于感到在客戶(hù)面前丟了面子 憤而投訴至飯店大堂經(jīng)理處 大堂經(jīng)理知道憑住房卡簽掛房帳確是財(cái)務(wù)方面的收銀規(guī)定 但他并沒(méi)有簡(jiǎn)單地采取息事寧人的態(tài)度將此投訴應(yīng)付了事 而是首先對(duì)給客人造成的不便與尷尬表示了同情與歉意 接著又誠(chéng)懇地請(qǐng)客人對(duì)飯店的工作給予建設(shè)性的意見(jiàn) 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 大堂副理的這種處理方式很快平息了王先生的憤怒 投訴的內(nèi)容也逐漸地趨于理性了 最后王先生提了三點(diǎn)建議 其一 希望飯店的員工能更熱情 好助一些 其二 前臺(tái)接待在請(qǐng)客人在住房卡上簽名時(shí)要主動(dòng)講明住房卡在簽掛房帳方面的用途 其三 住房卡的尺寸最好設(shè)計(jì)得更小一些 以方便客人放入錢(qián)包內(nèi)保存 王先生的投訴與建議第二天一早即通過(guò) 大堂副理工作報(bào)告 轉(zhuǎn)達(dá)到了相關(guān)的部門(mén) 此報(bào)告亦引起了飯店高層的充分關(guān)注 由總經(jīng)理親自倡議 飯店在全體員工中展開(kāi)了 當(dāng)飯店規(guī)章與顧客需要發(fā)生沖突時(shí) 我們?cè)趺崔k 的大討論 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)的方式好處很多 值得飯店管理人員廣泛地運(yùn)用與研究 1 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)的最大優(yōu)點(diǎn)在于它就發(fā)生在服務(wù)與消費(fèi)的現(xiàn)場(chǎng) 顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的印象還十分鮮活 深刻 往往能提出一些平時(shí)被我們所忽略但又十分重要的細(xì)節(jié)問(wèn)題 2 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)是與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系 維持顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要方法 尤其是在顧客感到受到特別的禮遇或顧客反映的問(wèn)題被很好地解決時(shí) 3 管理人員對(duì)顧客的現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)給旅游飯店工作人員傳遞了一個(gè)最明確不過(guò)的信息 本飯店是重視顧客與顧客意見(jiàn)的 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)在執(zhí)行的過(guò)程中也有一定的難度與弊端 1 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)收集到的信息不易保存 如沒(méi)有一套科學(xué)的信息收集 反饋系統(tǒng) 很可能隨著訪問(wèn)人的遺忘而消失得無(wú)影無(wú)蹤 2 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)掌握得好 是一種溝通感情的方法 如掌握得不好 則無(wú)疑是一種打擾 因此 一定要掌握好一個(gè) 度 的問(wèn)題 要注意區(qū)分時(shí)間 場(chǎng)合 氣氛 對(duì)象是否適合進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 并要把握好談話的時(shí)間與分寸 3 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)由于時(shí)間條件所限 往往不能全面 深刻地展開(kāi)調(diào)查 4 對(duì)于飯店業(yè)來(lái)講 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)往往需要由一定層次的管理人員 有時(shí)甚至是飯店總經(jīng)理 親自出面進(jìn)行 這對(duì)于日常工作繁忙及部分更習(xí)慣于閱讀顧客意見(jiàn)信息反饋報(bào)告的管理人員來(lái)講構(gòu)成了一種體力和心理上的壓力 有時(shí)甚至受到管理人員的刻意回避 2 5 4小組座談 小組座談的調(diào)查方法是指旅游飯店邀請(qǐng)一定數(shù)量的有代表性的顧客 采用一種聚會(huì)的形式就有關(guān)飯店產(chǎn)品或顧客需求方面的問(wèn)題進(jìn)行意見(jiàn)征詢(xún) 探討與座談 旅游飯店利用小組座談的方式征求顧客意見(jiàn)時(shí) 一般宜結(jié)合其他公關(guān)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行 如飯店貴賓俱樂(lè)部會(huì)員的定期聚會(huì) 節(jié)日聚餐等形式 而不宜搞得過(guò)于嚴(yán)肅 參與聚會(huì)的店方人員應(yīng)盡可能與被邀請(qǐng)的顧客相互熟悉 同時(shí)亦勿忘向被邀請(qǐng)的顧客贈(zèng)送禮物或紀(jì)念品 小組座談 小組座談法的好處在于 1 飯店與顧客之間可以面對(duì)面的廣泛而深入地交換意見(jiàn) 獲得的信息量大 質(zhì)量較高 許多顧客對(duì)于本行業(yè)甚至比飯店的管理人員還要見(jiàn)多識(shí)廣 是飯店不可多得的良師益友 2 座談中飯店與顧客 顧客與顧客之間是互動(dòng)式的討論 有利于多方面多角度聽(tīng)取建議 3 此方法特別適合飯店新的服務(wù)產(chǎn)品 服務(wù)方式推出前的意見(jiàn)征詢(xún) 小組座談法的缺陷在于 1 組織工作較為復(fù)雜 成本較高 2 對(duì)參與調(diào)查的店方人員及顧客的要求都比較高 調(diào)查的效果受雙方準(zhǔn)備與素質(zhì)的因素影響較大 3 小組座談的記錄 歸納與分析工作需要較高的專(zhuān)業(yè)性 技術(shù)性 2 5 5神秘顧客 神秘顧客法是飯店獲取顧客滿意情況信息的另一種重要方法 具體做法是由飯店出資邀請(qǐng)飯店業(yè)的專(zhuān)業(yè)人土或資深顧客以普通顧客的身份來(lái)飯店進(jìn)行消費(fèi) 并就飯店產(chǎn)品中存在的問(wèn)題以專(zhuān)題報(bào)告的形式向店方反饋 2 5 5神秘顧客 神秘顧客法的優(yōu)點(diǎn)是 1 神秘顧客法是由專(zhuān)業(yè)人員以專(zhuān)業(yè)的眼光對(duì)飯店服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的審視與檢查 其結(jié)果全面 客觀 建設(shè)性強(qiáng)且能夠涉及到大量的采用其他調(diào)查方式所無(wú)法得到的服務(wù)細(xì)節(jié)問(wèn)題 一份高質(zhì)量的 客人經(jīng)歷報(bào)告書(shū) 往往是很值得 不識(shí)廬山真面目 只緣身在此山中 的飯店管理人員警醒的 2 神秘顧客法的最大好處在于可以保證調(diào)查的真實(shí)性 因?yàn)轱埖攴?wù)人員并不知神秘顧客是何許人也 所以不會(huì)經(jīng)過(guò)刻意的偽裝與掩蓋 調(diào)查所反映的情況與飯店服務(wù)產(chǎn)品日常的質(zhì)量情況是高度一致的 3 調(diào)查者會(huì)提供完整的 經(jīng)歷報(bào)告 給飯店當(dāng)局 并且會(huì)提出許多專(zhuān)業(yè)性的評(píng)價(jià)與建議 這對(duì)于飯店據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的整改 培訓(xùn)工作 以及據(jù)此評(píng)價(jià)各部門(mén)的服務(wù)質(zhì)量情況都提供了寶貴的參考意見(jiàn) 神秘顧客法的缺陷是 1 調(diào)查費(fèi)用較高 2 調(diào)查人員往往過(guò)分強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)眼光與專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn) 有時(shí)對(duì)顧客需求與飯店自身的具體情況考慮較少 2 5 6其他方法 如個(gè)別深度訪談法 飯店經(jīng)理陪同顧客在卡拉OK包房?jī)?nèi)的長(zhǎng)時(shí)間閑聊 上門(mén)訪問(wèn)法 銷(xiāo)售部結(jié)合銷(xiāo)售拜訪的顧客意見(jiàn)征集工作 郵寄問(wèn)卷調(diào)查法等因此飯店可根據(jù)所需調(diào)查的內(nèi)容及調(diào)查工作的具體要求等情況來(lái)靈活選擇 2 5 6內(nèi)部信息來(lái)源 1 員工意見(jiàn)反饋2 現(xiàn)場(chǎng)巡視3 經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析4 專(zhuān)業(yè)資料參考 內(nèi)部信息來(lái)源 1 員工意見(jiàn)反饋飯店一線的服務(wù)人員是與顧客接觸最多 對(duì)顧客的需求及滿意情況最為了解的人 一位基層的服務(wù)人員肯定比經(jīng)理們更經(jīng)常地聽(tīng)到類(lèi)似于這樣的信息 你們的浴巾太硬了 某某桑拿中心的浴巾就很軟 而且還保存在加熱箱內(nèi) 披在身上時(shí)還是熱的呢 員工當(dāng)中往往有許多的信息 想法與建議 如能通過(guò)科學(xué)的渠道加以收集 反饋 其效益將是十分顯著的 內(nèi)部信息來(lái)源 員工意見(jiàn)可以采用以下幾種具體的渠道進(jìn)行收集 1 總經(jīng)理信箱 總經(jīng)理信箱制度是一種開(kāi)放式的員工意見(jiàn)征詢(xún)制度 它不限于 總經(jīng)理 及 信箱 這些特定的形式 可以多形式 多層次地開(kāi)展 關(guān)鍵是要對(duì)員工提出的意見(jiàn)或信息給予及時(shí)的答復(fù) 對(duì)被采納的合理化建議要進(jìn)行必要的獎(jiǎng)勵(lì) 否則總經(jīng)理信箱可能會(huì)變?yōu)橐恢粺o(wú)用的空箱 2 制度化反饋 員工在與顧客的接觸中 有許多信息是要以制度的形式明確規(guī)定需予以反饋的 這種法定反饋往往采用固定的表格形式 并明確規(guī)定填寫(xiě)人 反饋路線等內(nèi)容 如 顧客投訴情況反饋表 ?？鸵庖?jiàn) 消費(fèi)信息反饋表 會(huì)議 團(tuán)體負(fù)責(zé)人意見(jiàn)調(diào)查表 大堂副理每日工作報(bào)告表 等 3 小組座談 小組座談的典型形式是專(zhuān)門(mén)的小組活動(dòng) 另外還可采用總經(jīng)理每月一次與優(yōu)秀員工的聚會(huì) 針對(duì)專(zhuān)門(mén)服務(wù)問(wèn)題的研討會(huì)等多種方式來(lái)進(jìn)行 內(nèi)部信息來(lái)源 員工意見(jiàn)法的好處在于 1 員工處于服務(wù)的第一線 是旅