商業(yè)地產(chǎn)策劃調(diào)查與定位剖析.doc

商業(yè)地產(chǎn)策劃：調(diào)查與定位商業(yè)定位對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的重要性是勿庸置疑的，準確的商業(yè)定位能使開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者和消費者等多方價值得以實現(xiàn)，這是商業(yè)地產(chǎn)項目成功的關(guān)鍵所在。對于商業(yè)地產(chǎn)策劃人員來說，商業(yè)定位既是重點又是難點，合理的定位應(yīng)該是從商業(yè)的角度出發(fā)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上通過系統(tǒng)的分析得出的結(jié)論。 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容一、城市經(jīng)濟環(huán)境及生活結(jié)構(gòu) 總?cè)丝诩皡^(qū)域人口結(jié)構(gòu)、家庭戶數(shù)、收入水平、消費水平等； GDP發(fā)展狀況及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況； 消費品零售總額； 城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入； 城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額。二、區(qū)域結(jié)構(gòu)與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 交通體系狀況：地鐵、公交線路、道路狀況、行車量、停車位等 人流量：人流量大小、人流走向、行人特征 區(qū)域性質(zhì)與功能特點：商務(wù)氛圍、居住氛圍、商業(yè)氛圍、區(qū)域功能定位 城市規(guī)劃：城市總體發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域未來發(fā)展規(guī)劃、交通規(guī)劃，機會和威脅三、區(qū)域商業(yè)格局調(diào)查 區(qū)域商鋪分布及經(jīng)營業(yè)態(tài)：商業(yè)分布圖、業(yè)態(tài)分類、售價及租金水平、經(jīng)營狀況、消費群特征 區(qū)域商業(yè)格局分析：商業(yè)飽和度、空白點、各種業(yè)態(tài)可發(fā)展空間，差異化與錯位經(jīng)營的可能性 商圈分析：商圈范圍、客群來源 區(qū)域未來商業(yè)供應(yīng)：供應(yīng)量、競爭項目規(guī)劃情況、分布圖、業(yè)態(tài)預測、競爭關(guān)系分析四、消費者調(diào)查與研究人口結(jié)構(gòu)：常住與流動人口構(gòu)成、分布、職業(yè)、年齡層、教育水平，人口發(fā)展趨勢，消費者細分消費特征：常住與流動人口的收入、消費水平、消費特征五、商家調(diào)查商家的企業(yè)實力、知名度、信譽、經(jīng)營方式等；商家對地段、面積、停車場、建筑設(shè)計、樓層、設(shè)備、供電、供水、排污、租金水平、合作方式等方面的要求；主力店客戶的發(fā)展戰(zhàn)略。六、項目地塊分析地塊現(xiàn)狀、地段特征、交通條件、項目規(guī)劃、可輻射范圍、周邊環(huán)境和公建、周邊經(jīng)濟條件等，SWOT分析，投資分析（利潤目標），核心競爭力與影響力。參考調(diào)查方法：制定計劃網(wǎng)絡(luò)搜索實地調(diào)查訪談或問卷調(diào)查資料整理分析總結(jié) 商業(yè)地產(chǎn)項目定位內(nèi)容 形象定位 功能定位 目標客戶群定位 目標消費者定位 業(yè)態(tài)規(guī)劃 價格定位商業(yè)地產(chǎn)項目的定位是個艱苦而復雜的過程，每個項目都有其自身的特性，應(yīng)該具體問題具體分析，對于成功的經(jīng)驗只可借鑒不可照搬。不管怎樣，商業(yè)定位的最終目標都是通過消費者的消費帶動經(jīng)營，從而提升商業(yè)地產(chǎn)項目的投資價值，也就是說，只有商業(yè)有了發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)的價值才得以體現(xiàn)。大部分商業(yè)地產(chǎn)項目在確定定位方向之后便急于開始實施，而不是先對定位結(jié)論進行評估，這使很多商業(yè)項目陷入經(jīng)營困境無法自拔。筆者認為對定位結(jié)論的評估是必不可少的一個環(huán)節(jié)，它有助于開發(fā)商發(fā)現(xiàn)紕漏及時糾正，避免一失足成千古恨。如何評估定位結(jié)論？筆者認為，定位結(jié)論是在市場調(diào)查基礎(chǔ)上得來，對比定位結(jié)論與市場調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)其中是否有疑點。如果沒有疑點或者疑點不多且無足輕重，那么作出的定位結(jié)論總體上是合理的；如果疑問重重或者定位結(jié)論中的關(guān)鍵部分與現(xiàn)實不符，那么項目便會有較大的風險，甚至有全盤失敗的可能。一、城市經(jīng)濟環(huán)境及生活結(jié)構(gòu) 項目規(guī)模與城市人口數(shù)量是否適應(yīng)？有無過大或過小？ 商業(yè)檔次與城市經(jīng)濟發(fā)展水平、消費水平是否適合？有無過高或過低？二、區(qū)域結(jié)構(gòu)與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查 公交線路和停車位的多少直接影響商場人流量，如果兩方面條件都不具備優(yōu)勢，有沒有改進的措施？ 周邊人流量的大小足不足夠支撐項目發(fā)展，如果存在不足，有沒有吸引人流、引導人們前來購物的舉措？ 業(yè)態(tài)規(guī)劃、商業(yè)檔次是以滿足周邊大部分消費者為主？還是以滿足小部分消費者或者區(qū)域外的消費者為主？ 商業(yè)定位是否適合該區(qū)域的商務(wù)、居住、商業(yè)等氛圍？與區(qū)域功能定位、發(fā)展規(guī)劃是否相左？三、區(qū)域商業(yè)格局調(diào)查 商業(yè)定位是否使項目面臨過度競爭的局面？ 區(qū)域內(nèi)的商業(yè)空白點，項目做了哪些？有沒有實行差異化或錯位經(jīng)營以體現(xiàn)項目的商業(yè)特色？ 面對現(xiàn)有的、未來的競爭對手，有哪些措施來提高項目的競爭優(yōu)勢？ 商鋪售價、租金水平跟周邊項目相比，是偏高還是偏低，高低之差是否合理？四、消費者調(diào)查與研究目標客戶群是否離項目很近？周邊人群的消費水平與項目的商業(yè)檔次是否相符？業(yè)態(tài)規(guī)劃能否滿足了周邊人群的需求？