《市場營銷》案例分析.doc

案例分析題 1、在中國，一部分已婚女性面部都有黃褐班，據(jù)統(tǒng)計資料顯示，中國已婚女性占3億，在家中大多數(shù)為財政部長，掌握家中的財政大權(quán)。隨著人們生活水平的提高，已婚女性越來越重視自己的儀表容貌、而且心理上都害怕衰老。如何能夠美容美顏、祛斑，以彌補失去的青春？深圳太太藥業(yè)有限公司瞄準了這一市場需求，推出具有養(yǎng)顏祛斑功能的產(chǎn)品太太口服液，在保健品整體市場中，公司明確找到自己的目標顧客太太，從而成功占領(lǐng)了市場。 試分析： (1)深圳太太藥業(yè)有限公司是如何細分口服液市場的？ (2)深圳太太藥業(yè)有限公司為什么要確定已婚女性為企業(yè)的目標市場？ (3)太太口服液的市場定位方法是什么？答：（1）深圳太太藥業(yè)有限公司在細分口服液市場時采用了系列因素細分法，選擇性別和婚姻狀況兩個細分變量進行細分，先用性別將市場分為男性市場和女性市場，再用婚姻狀況對女性市場細分為已婚女性市場和未婚女性市場。（2） 深圳太太藥業(yè)有限公司確定已婚女性為企業(yè)的目標市場是因為已婚女性心理上害怕衰老，也越來越重視自己的儀表容貌，且市場上為這個群體提供服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)有限。（3） 太太口服液的市場定位方法是使用者定位。2、人有左、右手，有人習慣用右手，有人習慣用左手，且用右手的人比左手的人導多。于是，一般工具公司、工具商店經(jīng)營的多是右手使用的工具。雖然大多數(shù)工具 左、右手通用，如榔頭、鉗子等。但也有部分工具左撇子就不方便使用，如鐮刀、斧子、高爾夫球棒等。一個聰明的德國人看到了這一現(xiàn)象，并深入調(diào)查研究，認識到： (1)大多數(shù)工具左右手可以通用，但有方向性的工具，左右手不能通用。 (2)當年德國人口有七千萬，其中11%是左撇子。 (3)左撇子們希望能買到稱心的左撇子工具。于是，這個德國人專門開設(shè)了左撇子工具公司，專門生產(chǎn)銷售左撇子所需要的工具，讓左撇子在該公司能一次性買齊各種各樣的工具，深得左撇子人群的喜愛。最后這家公司成為第一家也是全世界最大的左撇子工具公司。 問題：(1)這個德國人從什么角度對工具顧客進行分類的？ (2)該店的目標市場（服務(wù)對象）是誰？ (3)該店的市場定位如何？答：（1）這個德國人從顧客使用工具的方向性不同出發(fā)對使用工具的顧客進行分類，分成了用左手和右手使用工具的兩個群體。（2）該店的目標市場（服務(wù)對象）是左撇子人群。（3）該店的市場定位方法是使用者定位；市場定位策略是避強定位策略。3、日本電視機生產(chǎn)企業(yè)從1961年開始，向美國出口電視機。當時美國不只是世界頭號電視機生產(chǎn)強國，而且，美國消費者還普遍存有東洋貨是劣質(zhì)的觀念。但日本企業(yè)經(jīng)過認真的市場分析發(fā)現(xiàn)，在美國市場上，12英寸以下的小型電視機是一個產(chǎn)品市場空白點。當時美國電視機生產(chǎn)企業(yè)都嫌小型機利潤少而不愿經(jīng)營，并且錯誤地認為小型機消費時代已經(jīng)結(jié)束。但事實上仍有不少消費者需要它，日本企業(yè)借機將小型機打入美國市場。正由于日本企業(yè)從美國產(chǎn)品市場空白點入手“鉆”入美國，因此，未收到強大的美國企業(yè)的反擊。等到羽翼豐滿，占領(lǐng)大型電視機市場時，美國電視機廠家反擊已為時過晚。這便是日本電視機企業(yè)發(fā)展的成功歷程。問題：結(jié)合此例談?wù)勂髽I(yè)進行市場細分的作用及有效細分的條件。答：市場細分的作用有：（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，確定目標市場。（2）有利于制定和調(diào)整市場營銷策略，取的最大的經(jīng)濟效益。（3）有利于合理分配或集中使用資源，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。（4）有利于中小型企業(yè)開發(fā)和占領(lǐng)市場市場細分的條件是：（1）可衡量性（2）可進入性（3）可營利性日本電視機生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場空白點，這是他們進行市場細分的結(jié)果。日本企業(yè)成功地把小型電視機打入美國市場，最重要的一點是選擇了適合自己進入的目標市場，揚長避短，有的放矢地開展針對性的營銷活動。4、在香港，各種報紙的發(fā)行高度密集，超過了60種，其競爭程度可想而知。因而只有準確定位自己產(chǎn)品的路線，體現(xiàn)自己產(chǎn)品的特色，才能在目標消費者心中樹立起該領(lǐng)域的權(quán)威。明報定位于政論型報紙，在讀者心中，它的文章分析時政更深入、透徹，是關(guān)心政治的讀者的首選；信報側(cè)重于財經(jīng)、金融和貿(mào)易方面的新聞，給商人和投資者提供了最新的商業(yè)信息；星島日報是閑人打發(fā)時光，年輕人了解時尚的最佳讀物。問題：結(jié)合案例分析市場定位的依據(jù)和市場定位策略。答：（1）市場定位的依據(jù)是產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在特色、性能、一致性、耐用性以及風格等方面。（2） 市場定位策略：屬性定位，利益定位，質(zhì)量-價格定位，使用者定位，競爭定位，比附定位。本案例中香港各大報紙找出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異，準確進行產(chǎn)品的市場定位，體現(xiàn)自己的產(chǎn)品特色，從而在目標消費者心中樹立起在該領(lǐng)域的權(quán)威。5、在國內(nèi)一些大城市的服裝商店里，新近推出一種“形象設(shè)計服務(wù)”。店里專門聘請形象設(shè)計專家為每一位前來的顧客設(shè)計形象。專家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟條件等情況，出主意，做參謀，指導顧客該買什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物，頭發(fā)做成什么式樣與服裝身材最相稱，穿什么款式和顏色的鞋才能相得益彰等，從而使服裝及其各種 配套物品最能體現(xiàn)出顧客的長處，達到客人的理想境界。該服務(wù)推出后，立即受到廣泛的歡迎，一時間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套購買，商店收入頓時大增。問題：服裝商店為顧客設(shè)計形象為什么會使商店收益大增？服裝店對自己的產(chǎn)品整體概念是怎樣理解的？ 答：（1）該服裝店能夠從市場營銷角度出發(fā)認識產(chǎn)品，認為產(chǎn)品是一個整體觀念，即服裝是具有核心產(chǎn)品（服裝的保暖、顯美、炫耀及其他功能）、形式產(chǎn)品（服裝的款式、花色、面料、品牌等有形要素）和附加產(chǎn)品（為顧客設(shè)計形象等服務(wù)）三個層次的有機集合體，缺少任何一部分，其產(chǎn)品都不能算作是完整產(chǎn)品，企業(yè)提供給顧客的應(yīng)是三個層次都完整的整體產(chǎn)品。（1） 由于該服裝店聘請專家為顧客進行設(shè)計形象，相對于其他服裝店增加了第三個層次（附加產(chǎn)品），使前來購買服裝的顧客花同樣的錢獲得了更多的服務(wù)與滿足，會吸引更多顧客光顧，直接形成了該服裝店服裝產(chǎn)品價值的大幅度提高，因而商店收入頓時大增。6、廣州寶潔公司的洗發(fā)水有三種品牌：“海飛絲（廣告詞是頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾）”；“飄柔（廣告詞是令您的頭發(fā)更飄更柔）”；“潘婷（廣告詞是擁有健康，頭發(fā)當然亮澤）”。同為洗發(fā)水，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費者“各取所需”。這三種不同品牌的洗發(fā)水，沿著各自的路子走入市場，共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，使產(chǎn)品迅速覆蓋了中國的大江南北。 問題： (1)廣州寶潔公司在洗發(fā)水經(jīng)營中運用了什么品牌策略？ (2)該營銷策略的妙處何在？答：（1）該公司產(chǎn)品組合中運用了個別品牌策略。因為該公司在不同的產(chǎn)品上使用了不同的品牌。這種品牌策略的優(yōu)點是：將個別產(chǎn)品的成敗與其他產(chǎn)品和整個企業(yè)的聲譽區(qū)分開來；可以以不同的種類、不同檔次的品牌產(chǎn)品滿足不同消費者群體的需要；為每個新產(chǎn)品使用新的品牌，給人以蒸蒸日上、不斷發(fā)展的良好印象。（1）第一，個別品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架陳列面積；第二，個別品牌可以吸引更多的顧客，提高市場占有率；第三，發(fā)展多種品牌有助于企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率；第四，個別品牌可以使企業(yè)深入到各個不同的細分市場，占領(lǐng)更大的市場。7、某公司開發(fā)了一種高效節(jié)能洗衣粉，為該產(chǎn)品制定了較低價格并投入了很多促銷費用。針對中間商的主要促銷措施是：中間商購買量不足l千袋的，單價是1.6元；購買量超過1千袋的，單價為1.5元。 問題： (1)該公司在新產(chǎn)品的投入期所采用的策略是什么? (2)采用這種策略需要具備什么條件？ (3)根據(jù)該案例談?wù)勗摴静捎玫氖鞘裁凑劭鄱▋r策略？答：（1）快速滲透策略，即以低價高促銷推出新產(chǎn)品。（2） 采用這種策略，需要具備的條件是：市場容量大；消費者不了解這種產(chǎn)品；對價格比較敏感；潛在競爭威脅大；單位產(chǎn)品成本能隨著生產(chǎn)規(guī)模和銷量的擴大而降低。（3） 數(shù)量折扣定價策略，目的是促進中間商增加進貨努力銷售。8、五糧液集團既有200多元一瓶的“五糧液”，也有100多元的“五糧春”，十元的“五糧神”、“東方龍”，還有二三十元的“五糧醇”、“五糧湖”和不到十元的“尖莊”，共有20多種產(chǎn)品，恰到好處地形成了適應(yīng)不同消費層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)成了與不同檔次品牌名酒競爭的市場態(tài)勢。問題：1、五糧液集團采用了什么產(chǎn)品組合策略？ 2、實施這種策略有何優(yōu)點？答：（1）五糧液集團采用的產(chǎn)品組合策略是產(chǎn)品線專業(yè)型。因為五糧液集團只生產(chǎn)酒這一類產(chǎn)品，以不同的品牌和價位檔次來滿足適應(yīng)不同的消費層次。（2）實施這種策略，其優(yōu)點在于企業(yè)只擁有一條產(chǎn)品線，注重產(chǎn)品組合的深度，不斷拓展產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品線變得更加完整，增加了產(chǎn)品的挑戰(zhàn)性，可以滿足不同需求，占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細分市場，提高市場占有率。9、美國有一家珠寶店。有一天，老板購進了一大批漂亮的綠寶石。恰好在進貨后他有事要外出。出于對銷售緩慢、影響資金周轉(zhuǎn)的擔心，他在臨行前給他的職員留一紙條：“這批貨如果銷路不暢，請按12的價格盡快銷出去?！必M知他的職員誤將他的話理解為：要以原價兩倍的價格出售。老板走后，寶石的銷量不太好，這位職員就按照老板的“意思”抬高了價格。結(jié)果鐺量大增，待老板回來時，寶石早已銷售一空了。 問題： (1)這位職員的定價做法實際上用的是什么心理定價策略？ (2)這批寶石為何低價不好賣，高價反而熱銷呢？答：（1）聲望心理定價策略或炫耀心理定價策略。（2）珠寶是一種貴重的裝飾品和炫耀品，如果價格較低，不能滿足消費者的心理需求，反而成了購買時的心理障礙；消費者往往會以質(zhì)論價，對低價的商品可能認為產(chǎn)品的品質(zhì)低劣。上述案例中這家珠寶店的職員之所以能歪打正著，是由于他的定高價策略碰巧與消費者的心理相契合，故而得到了意外的成功。 10、王先生在開封小吃一條街上開了一家小吃店，經(jīng)營小菜、酒水和小籠包。夏季他的啤酒只賣1元一瓶，即使把啤酒瓶賣廢品，一瓶啤酒仍然賠幾毛錢。 問題： (1)王先生傻嗎？為什么？ (2)他采用的什么定價策略？采用時，應(yīng)注意什么？答：（1）王先生不僅不傻，反而很聰明。因為在開封小吃一條街上賣小吃的商家很多，競爭自然激烈。他利用顧客的求廉心理，有意識地將啤酒的價格定得特別低，目的是以此吸引顧客，借以帶動和擴大小菜和小籠包的銷售。（2）他采用的是招徠定價策略。采用招徠定價時，應(yīng)注意：第一，特價品必須是大多數(shù)消費者都需要的；第二，價格多顧客要有足夠的吸引力，降價幅度太小，難以吸引顧客；第三，數(shù)量要充足，保證供應(yīng)，否則顧客會有一種被愚弄的感覺，影響自身形象。11、有家罐頭廠以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但剩下的橘子皮一直沒有好的方法處理。即使將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站，其銷售仍然十分困難。難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新產(chǎn)品，可將橘子皮用做小食品。而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材等功能。以什么價格銷售呢？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食。他們在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂。并且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，價格雖高，但投放市場后，該產(chǎn)品仍銷售火爆。問題:該案例中使用的新產(chǎn)品的定價策略是什么？結(jié)合案例談?wù)勥@種定價策略的優(yōu)缺點及適用條件。答：（1）本案例中使用的是撇脂定價策略。（2） 這種定價方法的優(yōu)點：（1）收回投資迅速，并能在短時間內(nèi)獲取高額利潤，減少了投資風險，這是根本好處。（2）有利于提高產(chǎn)品身價，樹立高價優(yōu)質(zhì)形象。（3）在競爭者大量涌入時，便于進行價格調(diào)整。缺點：（1）不利于市場開拓。（2）容易招致競爭。（3）引起消費者反感。（3） 適宜的條件：一般而言，對于技術(shù)含量高地產(chǎn)品、全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、不易仿制的產(chǎn)品等，可考慮采用這一策略。本案例中這家企業(yè)開發(fā)出的產(chǎn)品符合了新產(chǎn)品定價中的撇脂定價的適用范圍，市場上無類似替代品或相同產(chǎn)品，消費者對價格不敏感，需求彈性低，產(chǎn)品具有明顯優(yōu)勢。12、德國的奔馳轎車，售價20萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為五位數(shù)；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價2千法郎；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價方式。金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們絕不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。問題：（1）德國的奔馳轎車等產(chǎn)品采用了什么定價策略？使用這種策略的妙處何在？（2） 可供企業(yè)選擇的心理定價策略有哪幾種形式？答、（1）德國的奔馳轎車等產(chǎn)品采用的是聲望心理定價策略或炫耀心理定價策略。名牌或貴重商品，如果價格較低，不能滿足消費者求名、炫富的心理需求，反而會成為顧客購買時的心理障礙；消費者往往會以價論質(zhì)，對低價的商品可能認為產(chǎn)品的品質(zhì)低劣。案例中的商品，其高昂的價格能使顧客有效地消除購買時的心理障礙，對商品形成信任感和安全感，并從中產(chǎn)生榮耀感、優(yōu)越感，得到精神上的享受和滿足。（2）可供企業(yè)選擇的心理定價策略有：（1）尾數(shù)定價策略（1）整數(shù)定價策略（3）聲望定價策略（4）習慣定價策略（5）招徠定價策略（6）最小單位定價13、日本創(chuàng)意藥房在將一瓶200元的補藥以80元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進店中搶購補藥，按說如此下去肯定賠本，但財務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補藥便宜，就會聯(lián)想到其他藥也一定便宜，于是促成了顧客對其他藥品的購買行動。問題：（1）日本創(chuàng)意藥房采用了哪種心理價格策略？(2) 使用這種策略應(yīng)注意什么？答：（1）日本創(chuàng)意藥房采用招徠定價策略。采用招徠定價時，應(yīng)注意：第一，特價商品必須是消費者中大多數(shù)人都需要的、常用的商品，否則沒有吸引力；第二，企業(yè)經(jīng)營的商品品種要多，足以使顧客在購買特價商品的同時，有選購其他商品的機會；第三，特價商品的原價一般為人們所熟知且降低幅度要打，否則，影響對顧客的吸引力；第四，特價品的數(shù)量要適當。太多，商店虧損太大；太少，顧客會有一種被愚弄的感覺，影響自身形象；第五，特價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。14、浙江好來西服飾有限公司主要以生產(chǎn)和經(jīng)營男性高檔服飾