《市場營銷之-市場細分》教學設計.doc

精品市場營銷市場細分的概念及意義教 學 設 計學校柳技校執(zhí)教授課班級課型授課時間一、教材及教學內(nèi)容分析1使用教材高等教育出版社的中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材市場營銷知識2教學內(nèi)容第四章第一節(jié)部分內(nèi)容，即“市場細分概念和程序”中的“市場細分的概念和作用”。因為第一節(jié)中“市場營銷的程序”實際上涵蓋了后面的關于市場細分標準、目標市場以及市場定位的內(nèi)容，故將此部分內(nèi)容放在本章的其他教學內(nèi)容之后，將后面三節(jié)的內(nèi)容提前，以便于學生理解和歸納總結(jié)，具體課時安排如下：教 學 內(nèi) 容課 時一、市場細分的概念二、市場細分的意義1節(jié)三、市場細分標準消費者市場以及生產(chǎn)者市場細分的標準有效市場細分的條件1節(jié)四、目標市場戰(zhàn)略2節(jié)五、市場定位2節(jié)六、本章內(nèi)容回顧，總結(jié)歸納市場營銷的程序細分程序七步法七、章節(jié)練習：虎飛自行車公司如何細分市場案例解析2節(jié)本節(jié)是第1節(jié)課。在企業(yè)的經(jīng)營運作中，市場細分及選擇目標市場是開展營銷管理的基礎，企業(yè)只有在選定目標市場之后，才能夠進行隨后的市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、價格策略、促銷等其他營銷活動。所以本章內(nèi)容在整個教材中處于承上啟下的作用。而本次課又是學生接觸市場細分的開始，為后面繼續(xù)學習市場細分的其他內(nèi)容奠定基礎，所以在教學過程中，教師必須讓學生能夠透徹理解本次課的內(nèi)容。另外，教材在“市場細分的概念”的編排上采用了較大的篇幅，段落較長且沒有明顯的綱要提示，學生難以閱讀。所以在上課前，我將這部分教學內(nèi)容重新提煉如下： 市場細分的定義一、市場細分的概念 市場細分的理論依據(jù)市場細分概念的起源 分析市場機會，選擇目標市場二、市場細分的意義 提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力 增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性 有利于全面滿足社會需要二、教學目標認知目標：明確市場細分的定義；理解市場細分的理論依據(jù)；了解市場細分概念的起源；理解市場細分的意義。能力目標：培養(yǎng)分析問題的能力以及歸納總結(jié)能力；培養(yǎng)語言表達能力；情感目標：培養(yǎng)學習市場營銷的興趣，體驗成功的快樂（即樂學）。三、教學重點、難點教學重點：明確市場細分的定義，能夠理解市場細分的意義。教學難點：明確市場細分不是對產(chǎn)品的劃分，而是對消費者的分類；培養(yǎng)自主思考的意識和能力以及歸納總結(jié)能力。四、教學對象分析中職二年級（7）班共65名學生，其中男生17名，女生48名。女生較多，女同學的上課紀律較好，但是往往不善于發(fā)言，課堂氣氛容易沉悶，所以在授課過程中我一直注意激發(fā)學生的學習興趣和培養(yǎng)師生互動的課堂氣氛，目前該班同學學習市場營銷的積極性較高，大部分同學上課時比較活躍，積極思考，敢于發(fā)言。但仍有部分學生仍習慣于依賴老師講授，學習方法以“記筆記”為主，不善于自主思考，培養(yǎng)這部分同學自主思考問題，分析問題的意識和能力是目前授課的難點。另外，本節(jié)課要求學生能夠自主對市場細分概念和作用進行歸納總結(jié)，對于大部分學生來講，有一定的難度，教師在教學過程中要有耐心且善于引導。五、教法及學法分析本節(jié)課的教學過程也是一個教師循序漸進提出問題，學生逐步思考，依次解決問題的過程，在整個學習過程中，學生是主體，主動參與，積極思考，自主分析問題和解決問題，而教師所起的是設置問題情境，對學生的思維進行引導點撥的作用，目的是使學生通過自己的努力，掌握課堂內(nèi)容。采用的教學方法有啟發(fā)式教學法、案例法、歸納法等，其中主要是啟發(fā)式教學法和案例法。1、啟發(fā)式教學法：采用這種方法是以市場營銷課程的特點以及本次課的教學目標為依據(jù)的。這種方法體現(xiàn)了陶行知先生“教學合一”的教育思想，是改“授之以魚”為“授之以漁”的教法。在教學過程中，我遵循的教學思路是：歸納總結(jié)引導點撥思考交流設置疑問在教學中，我首先通過設置疑問激發(fā)學生的學習興趣，然后由學生自主思考問題及互相交流，在學生交流和發(fā)言的過程中，在關鍵地方、關鍵問題上給學生一些留有余地的啟發(fā)，讓學生在我的啟發(fā)下能夠自行解決問題，從而獲得更深刻的印象。同時，在一個問題解決后，我會采用連環(huán)發(fā)問的方式，將學生的思路逐步引導到本節(jié)課要掌握的概念上，最后讓學生在已經(jīng)“知其所以然”的基礎上對概念等進行歸納總結(jié)。而學生的學習過程可以表現(xiàn)為：概念形成思路矯正交流所思探索思考2、案例法：主要用在“市場細分的意義”教學中。市場營銷課程重點在于理解和應用，而不是死記硬背。所以我在課堂中設置了大量的有針對性的案例，學生通過分析案例的方法掌握新知識。為了激發(fā)學生的學習興趣，我在課堂中的案例形式比較多樣化，文字案例以及視頻案例均有。六、教具準備多媒體設備、POWERPOINT課件、黑板。七、教學程序及時間分配環(huán)節(jié)教 學 內(nèi) 容設計意圖教學過程反映組織教學2分鐘教師組織學生共同完成“雨點變奏曲”課堂游戲：動作學習1、小雨：學生的指尖互相敲擊；2、中雨：用手輕拍桌面；3、大雨：大力鼓掌。進行游戲：教師任意說出“小雨”、“中雨”、“大雨”，學生轉(zhuǎn)換動作。 激發(fā)學生的學習熱情，調(diào)動起課堂氣氛，亦可把學生的思維轉(zhuǎn)到課堂上來。 當學生經(jīng)過短暫練習，可以統(tǒng)一動作的時候，可以感到成功的喜悅，激勵性較強。剛開始的時候，學生的反應快慢不同，拍桌面、鼓掌的動作不齊，這時，部分同學會指責其他同學反應過快或過慢；教師此時鼓勵同學們互相調(diào)整反應速度；經(jīng)過努力，學生可以共同完成動作，教室中的掌聲響亮，學生的情緒被充分調(diào)動。復習舊課、新課呈現(xiàn)37分鐘第一部分：市場細分的定義、理論依據(jù)以及起源教師提出問題1：什么是市場？市場人口+購買力+購買動機教師點撥：這三個必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實實在在的買主、顧客或者客戶，企業(yè)對于市場的分析，實際上是對消費者的需求分析。教師提出問題2：以服裝市場為例，消費者對服裝的需求一致嗎？不一致一致教師點撥：消費者需求既有差異性又具有全局性。某一產(chǎn)品市場上的消費者可以分為不同的群體，不同群體之間對于同一產(chǎn)品的需求有明顯不同，相同群體之間對產(chǎn)品的需求很相似。教師提出問題3：仍以服裝市場為例，一家企業(yè)可以滿足所有的消費者需求嗎？不能教師提出問題4：那么企業(yè)應該怎樣做呢？教師點撥：企業(yè)應該對消費者進行分類，然后選擇最合適本企業(yè)發(fā)展的市場。教師過渡總結(jié)：市場營銷學中，通常將企業(yè)將消費者進行分類的過程叫做市場細分。教師提出問題5：讓我們自己總結(jié)一下市場細分的概念吧？教師小結(jié)：市場細分是指企業(yè)按照“細分標準”，把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務的消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場。教師提出問題6：市場細分是對企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品進行分類，這句話對嗎？不對，是根據(jù)不同的需求對消費者進行分類。教師講解市場細分的理論依據(jù)：教師講解：市場細分主要有兩點理論依據(jù)，一是消費者對商品需求的差異性，這是市場細分的內(nèi)在依據(jù)；二是企業(yè)可以利用有限的資源進行有效的競爭。教師簡述市場細分的起源：教師講解：市場細分的概念最早是在1956年，由美國市場營銷專家溫德爾史密斯提出來的。問題1的設計意圖：既可以承接上一章的學習內(nèi)容，又可以通過復習市場的概念，將學生的思路引導到“對市場的分析實際上是對消費者的需求分析”上。問題2的設計意圖：引出不同消費群體的概念。問題3、4的設計意圖：進一步引出市場細分的概念。問題5的設計意圖：將學生的發(fā)散思維轉(zhuǎn)移到收斂思維，可以進一步鞏固概念，同時鍛煉學生的歸納總結(jié)能力。問題6的設計意圖：鞏固練習，強化重要知識點。經(jīng)過問題1，學生的思路已經(jīng)被引導到本節(jié)課的內(nèi)容上；在回答問題2的時候，絕大部分同學都會說“不一致”，有的同學還會舉出一些例子證明，比如說“有人喜歡貴的衣服，有人喜歡便宜的衣服”等。但有少數(shù)同學經(jīng)過思考后，會回答“有一些人的需求是一致的?！贝藭r教師便可通過點評兩種答案，引出不同消費群體的概念。在這個問題上，學生的意見十分一致：不可以。在這個問題上，學生的普遍已經(jīng)意識到了企業(yè)應該只選擇一個或幾個消費群體，但是絕大部分學生不能用精確的語言表述出來，需要教師加以點撥和鼓勵。此時學生已經(jīng)理解了市場細分的涵義，教師可以激勵學生自主歸納總結(jié)出市場細分的概念。首先，學生會有短暫的思考過程，此時教師要有耐心；其次，每位發(fā)言的同學所總結(jié)的概念用詞上都會有所不同，但概念涵義卻基本上是正確的，此時教師要給予充分鼓勵；（可采取加分的形式）最后，教師要給出一個準確的市場細分概念，形成統(tǒng)一認識。部分同學可以掌握市場細分的涵義，可以馬上說出正確答案。少數(shù)同學雖然回答錯了，但是在老師點評之后，也可以形成正確的思路。 此部分理論性較強，且為了學生的思路有一定的緩沖，這部分的內(nèi)容可由教師直接講授。此部分為了解內(nèi)容，教師簡單講述即可。第二部分：市場細分的意義教師設置案例1：女性手機市場的確立三菱小菲手機案例引導思路：問題1：三菱小菲手機為什么成功？因為三菱公司找到了市場空白點，找到了市場機會。問題2：三菱公司是怎樣找到市場機會的？通過市場細分。結(jié)論：市場細分可以使企業(yè)分析市場機會，找到目標市場。教師設置案例2：克萊斯勒汽車公司如何度過難關案例引導思路：問題1：克萊斯勒汽車公司是如何度過難關的？集中力量，只生產(chǎn)一種家庭汽車K型車；問題2：克萊斯勒汽車公司為什么選擇生產(chǎn)這種K型車？通過市場細分而選擇結(jié)論：市場細分可以使企業(yè)提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力。教師設置案例3：美勒啤酒公司的產(chǎn)品包裝策略案例引導思路：1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？有針對性的修改了啤酒的包裝，由大罐裝改為小容量罐裝啤酒；2、美勒啤酒公司的成功說明了什么？結(jié)論：市場細分可以增強企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的有效性。教師設置案例4：寶潔洗發(fā)水的市場細分視頻案例引導思路：1、寶潔四種洗發(fā)水的核心特征是什么？海飛絲：去屑； 飄柔：柔順；潘婷：營養(yǎng)強韌； 沙宣：時尚染發(fā)2、潘婷品牌下有幾種產(chǎn)品？9種且各有特色，可以滿足不同消費者的需要；結(jié)論：市場細分有利于全面滿足社會需要。案例1的設計意圖：鍛煉學生分析問題、解決問題的能力；歸納出市場細分的意義之一；（案例附后）案例2的設計意圖：鍛煉學生分析問題、解決問題的能力；歸納出市場細分的意義之二；（案例附后）案例3的設計意圖：鍛煉學生分析問題、解決問題的能力；歸納出市場細分的意義之三；（案例附后）案例4的設計意圖：鍛煉學生分析問題、解決問題的能力；歸納出市場細分的意義之四。（案例附后）學生習慣于教師先說知識點，再介紹案例的教學方式，在案例1的分析上有些不適應，教師要多加激勵，培養(yǎng)學生自主分析案例的能力。經(jīng)過討論第一個案例，學生已經(jīng)逐漸適應這種教學方法，課堂氣氛熱烈起來，學生敢于發(fā)言，市場細分的意義之二歸納的比較順利。因為學生還沒有學習教材后面包括營銷4P組合在內(nèi)的內(nèi)容，分析案例3時有一定難度。寶潔洗發(fā)水的各個品牌與學生的日常生活息息相關，學生在觀看視頻案例時，學習興趣被充分調(diào)動。對于案例的理解也比較充分。點評小結(jié)2分鐘教師對學生的課堂表現(xiàn)提出表揚，進一步激發(fā)學生的學習熱情和自主思考問題的意識；教師帶領學生共同復習本節(jié)課重要知識點：1、市場細分的定義；2、市場細分的兩點理論依據(jù)；3、市場細分的意義。設計意圖：鞏固課堂內(nèi)容，鍛煉學生的歸納總結(jié)能力。大部分同學可以清晰的表述出本次課的內(nèi)容。課堂練習2分鐘教師提出問題：請分析一下,對市場進行細分是消費者不同需要與欲望所導致的,還是細分了的市場導致了消費者的不同需要與欲望? 市場細分是消費者不同的需求所導致的。設計意圖：隨堂隨練，加深印象。大部分的同學可以正確回答。鋪墊下節(jié)課內(nèi)容2分鐘教師提出問題：既然已經(jīng)明確了市場細分的概念以及其重要性，即企業(yè)一定要做市場細分，那么應該怎樣做呢？按照什么樣的標準來進行市場劃分呢？教墊：事實上，細分市場所采用的標準有很多種，我們剛剛所說的只是其中的一個分類。下節(jié)課我們將和大家詳細介紹市場細分的標準。設計意圖：對下節(jié)課的內(nèi)容進行鋪墊，引發(fā)學生對下節(jié)課內(nèi)容的興趣。大部分同學都會回答，但是答案均局限在“性別”、“年齡”等人口因素上，答案范圍很窄。此時教師可以告訴學生，劃分市場的標準有很多，在下次課上會詳細講解，充分引發(fā)學生的學習興趣。八、板書設計4.1 市場細分的概念和意義一、 市場細分的概念市場細分的定義市場細分的理論依據(jù) 消費者對商品需求的差異性 企業(yè)可以利用有限的資源進行有效的競爭市場細分概念的起源：1956年，美國學者，溫德爾史密斯二、 市場細分的意義分析市場機會，選擇目標市場提高經(jīng)濟效益，提高競爭能力增強市場營銷戰(zhàn)略的有效性有利于全面滿足社會需要九、教學流程圖（附后）十、教學后記通過本次課的教學，大部分的同學可以正確理解市場細分的涵義，尤其是理解了市場細分是對不同需求消費者的分類，而不是對企業(yè)產(chǎn)品的分類，為以后的學習打下了基礎。感謝下載載附1：教學流程圖開 始教師創(chuàng)設問題情境學生思考、討論后作答幻燈提出問題二、三、四幻燈教師引導學生歸納進入新課學生思考、討論后作答提出問題一學生思考、討論后作答學生思考、討論后作答幻燈案例1、2、3、4教師引導學生歸納總結(jié)概念教師引導學生歸納總結(jié)概念提出問題五幻燈教師組織教學點評小結(jié)課堂練習下節(jié)課鋪墊結(jié) 束附2：教學使用案例案例1：女性手機市場的確立三菱小菲手機日本三菱公司是一家大公司，在全世界都享有盛譽，但“三菱”品牌的手機在市場上反應平平，根本無法與諾基亞、摩托羅拉、愛立信抗衡。隨著無線通訊的飛速發(fā)展，我國使用手機的人越來越多，本以中年人為主的手機用戶向兩頭延伸，一頭向中老年人發(fā)展，一頭向年輕人發(fā)展，特別是女青年為了顯示個性，希望擁有青年女性專用的手機。三菱公司敏銳地發(fā)現(xiàn)，一些青年，尤其是女青年為顯示個性，希望擁有女青年專用的手機。三菱公司順藤摸瓜，深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了這一市場空白點，并決定占領這一目標市場，專門為女青年設計“三菱小菲”手機。銀色、銀灰色的外殼改變了過去黑、蘭、灰的男性特征，那修長的機型、圓潤的彎角處處體現(xiàn)了女性的柔軟之美。三菱小菲剛投入市場立刻贏得了女青年的喜愛，成為當時女青年的首選，取得了極大的銷售量，提高了三菱的市場占有率。以后其他公司也開始推出適合女青年使用的手機，于是女性手機市場正式確立。案例2：克萊斯勒汽車公司如何度過難關1979年，美國再次發(fā)生石油危機，主要以生產(chǎn)娛樂車輛、大型車輛為主的克萊斯