消費(fèi)者行為分析學(xué)教案.doc

消費(fèi)者行為分析CH1消費(fèi)者行為研究概述本章主要內(nèi)容：研究對(duì)象和內(nèi)容學(xué)科性質(zhì)和特征消費(fèi)者行為研究的歷史、理論來(lái)源、研究方法消費(fèi)者行為研究的應(yīng)用第一節(jié)消費(fèi)者行為研究對(duì)象和內(nèi)容 一、消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者行為（一）消費(fèi)1.生產(chǎn)消費(fèi)指生產(chǎn)過(guò)程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。2.個(gè)人消費(fèi)知人們?yōu)闈M足自身需要而對(duì)各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。二）消費(fèi)者（P4）狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(household)。廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本書(shū)主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。兩種不同類型的消費(fèi)主體：個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。個(gè)體消費(fèi)者是指購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或住戶。組織消費(fèi)者：是指那些為了維持其組織的運(yùn)行而購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、政府、公共機(jī)構(gòu)等。區(qū)分組織消費(fèi)者和個(gè)人消費(fèi)者的意義：買給個(gè)人和買給組織的方式是不同的。消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)多種多樣角色分類的意義（三）消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。行為受心理的支配二、研究對(duì)象（一）消費(fèi)者心理活動(dòng)知覺(jué)，注意，記憶，氣質(zhì)，個(gè)性，性格等（二）消費(fèi)購(gòu)買行為（三）消費(fèi)者群體的心理與行為（四）消費(fèi)者心理與社會(huì)環(huán)境文化、輿論導(dǎo)向、社會(huì)階層等（五）消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷（1)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 從營(yíng)銷角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒(méi)有滿足或沒(méi)有完全滿足，通常涉及對(duì)市場(chǎng)條件和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析。(2)市場(chǎng)細(xì)分(3)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 通過(guò)了解消費(fèi)者的需求與欲望、消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。可以說(shuō)，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。2產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開(kāi)市場(chǎng)3分銷渠道的選擇消費(fèi)者喜歡到哪些地方購(gòu)物以及如何購(gòu)買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。4廣告和促銷策略的制定對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。第二節(jié)消費(fèi)者心理與行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和特征 1.綜合性 2.微觀性 3.發(fā)展性 4.應(yīng)用性第三節(jié) 學(xué)科演進(jìn)和發(fā)展一、萌芽時(shí)期(20世紀(jì)30年以前)二、應(yīng)用時(shí)期(19301960年)海爾的購(gòu)物清單如下表所示： 購(gòu)物單A 購(gòu)物單B 漢堡牛肉餅 漢堡牛肉餅 面包 面包 胡蘿卜 胡蘿卜 發(fā)酵粉 發(fā)酵粉 速溶咖啡 新鮮咖啡豆 桃子罐頭 桃子罐頭 土豆 土豆三、成長(zhǎng)和成熟時(shí)期(1960年-1990年)四、消費(fèi)者行為研究的廣泛應(yīng)用階段（21世紀(jì)-現(xiàn)在）五、研究發(fā)展趨勢(shì)1.研究角度多樣化社會(huì)利益結(jié)合2.研究參數(shù)多樣化心理變量的引入3.研究方法定量化CH2影響消費(fèi)者行為的因素盧因的行為模式理論 B=F(P,E)CH3消費(fèi)者的知覺(jué)基本內(nèi)容：知覺(jué)過(guò)程及影響知覺(jué)的因素：探討消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)。1消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程2知覺(jué)的信息加工理論3消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)4消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略第一節(jié) 消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程消費(fèi)者決策過(guò)程中的信息處理 一、感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。 （P51）所謂知覺(jué)，是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反應(yīng)，它是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。 （P55）感覺(jué)與知覺(jué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。 感覺(jué)閾限:能夠引起感覺(jué)持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。（53面） 絕對(duì)閾限：能夠引起感覺(jué)的最小刺激量。 差別閾限：能夠引起差別感覺(jué)的刺激物的最小變化量德國(guó)生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，j . n . d =I/I=K式中j . n . d最小可覺(jué)差異；I屬性的初始水平；I屬性改變量；K在每一種感覺(jué)狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但隨不同感覺(jué)狀態(tài)而變化。k是比例常數(shù)(也稱韋伯常數(shù))。這一規(guī)律揭示了一種可能性，這就是，如果我們知道k與初始值后，便可以預(yù)測(cè)出在原有刺激值上需要作多大的變化才可能為人們所覺(jué)察。例如，通過(guò)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)查明，重量的韋伯常數(shù)是0.05。 例，試問(wèn)對(duì)于10公斤重的物體至少要加減多少才能覺(jué)察到原有的重量變化了呢? s=0.0510000(克)=500克感覺(jué)的適應(yīng)性。刺激物持續(xù)不斷地作用于人的感覺(jué)器官而產(chǎn)生順應(yīng)的變化，使感覺(jué)閾限升高或降低，這就是感覺(jué)的適應(yīng)。（53）感覺(jué)的聯(lián)覺(jué)性。指一種刺激產(chǎn)生多種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。（54）二、刺激物的展露 1.定義：當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺(jué)接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱之為展露。2.展露被避開(kāi)的實(shí)事3.關(guān)注展露中的某部分的原因三、注意及其影響因素影響注意的刺激物因素1. 大小和強(qiáng)度2. 插播頻率3. 色彩和運(yùn)動(dòng)4. 位置處于視野正中的物體比處于邊緣的物體更容易被人注意。5. 隔離6. 格式7. 對(duì)比8. 信息量(二)影響注意的個(gè)體因素1需要與動(dòng)機(jī)2態(tài)度 3適應(yīng)性水平 (三)情境因素情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物（如廣告或包裝）以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征，如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。對(duì)節(jié)目的介入程度如圖顯示，介入程度對(duì)吸引雜志廣告受眾的注意力具有正面影響。下面我們可以看出高的電視節(jié)目介入程度會(huì)有助于增加：記住廣告的人數(shù)比例；廣告的可信度；肯定的購(gòu)買意愿。四、對(duì)刺激物的理解知覺(jué)的最后一個(gè)階段，是個(gè)體對(duì)刺激物的理解，它是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。 (一)對(duì)刺激物的組織與分類1對(duì)刺激物的組織(57) (1)簡(jiǎn)潔性原則。人在對(duì)知覺(jué)對(duì)象或刺激物理解的過(guò)程中，有一種將他的各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式的傾向 (2)形、底原則(3)完形原則。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫(huà)面或圖景的趨勢(shì)。2對(duì)刺激物的分類(二)影響理解的個(gè)體因素1動(dòng)機(jī)2知識(shí) 3期望個(gè)人對(duì)刺激物的理解傾向于與他們的期望相一致。（三）影響理解的刺激物因素: 1.刺激物的實(shí)體特征 2語(yǔ)言與符號(hào) 3次序(四)影響理解的情境因素SONY愛(ài)立信的店面設(shè)計(jì)(五)對(duì)營(yíng)銷信息的誤解一項(xiàng)對(duì)商業(yè)性和非商業(yè)性電視傳播的研究得出以下結(jié)論： 有相當(dāng)比例的受眾不能正確理解電視廣告。 任何傳播，無(wú)論是播送電視節(jié)目還是播放廣告，均無(wú)法避免誤解。 總體信息平均有3 0的部分被誤解。 非廣告節(jié)目被誤解程度比廣告信息高。 某些人口統(tǒng)計(jì)變量與誤解有一定的關(guān)系。第三節(jié)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)一、認(rèn)知質(zhì)量我們把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。二、消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知三、營(yíng)銷啟示第四節(jié) 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略一、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及類型消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)主要有以下類型：(1)功能風(fēng)險(xiǎn)。 (2)物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。 (3)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。 (4)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。 (5)心理風(fēng)險(xiǎn)。 二、產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因 (1)消費(fèi)者購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)。(2)以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過(guò)不滿意的經(jīng)歷。（3）購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在。(4)因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心。(5)所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。三、減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式(1)主動(dòng)搜集信息。 (2)保持品牌忠誠(chéng)。 (3)依據(jù)品牌與商店形象。 (4)購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品。（5）尋求商家保證。(6)從眾購(gòu)買。第五節(jié)知覺(jué)與營(yíng)銷策略零售策略 品牌名與標(biāo)識(shí)發(fā)展 媒體策略 廣告和包裝廣告和包裝必須履行兩項(xiàng)關(guān)鍵性任務(wù)吸引注意和傳達(dá)信息。（五）開(kāi)發(fā)警示標(biāo)識(shí)與招貼（六）倫理問(wèn)題 第二節(jié) 消費(fèi)者的記憶與遺忘一、記憶的含義（63）記憶是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。凡是人們感知過(guò)的事物、體驗(yàn)過(guò)的情感以及練習(xí)過(guò)的動(dòng)作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時(shí)候又可把它們?cè)佻F(xiàn)出來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是記憶。記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，包括識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶幾個(gè)基本環(huán)節(jié)。（64）二、記憶系統(tǒng)與機(jī)制(一)記憶的系統(tǒng)(二)感覺(jué)記憶（67）感覺(jué)記憶，又稱瞬時(shí)記憶，是指?jìng)€(gè)體憑視、聽(tīng)、味、嗅等感覺(jué)器官感應(yīng)到刺激時(shí)所引起的短暫記憶，其持續(xù)時(shí)間往往按幾分之一秒計(jì)算。感覺(jué)記憶具有如下特點(diǎn)：(1)具有鮮明的形象性。因感覺(jué)記憶中的信息未經(jīng)任何心理加工，完全按信息所具有的物理特征編碼，并按感知的順序被登記，因此具有鮮明的形象性。(2)感覺(jué)記憶中的信息保持時(shí)間極短。 (3)記憶容量相對(duì)較大。 (4)感覺(jué)記憶痕跡很容易衰退。(三)短時(shí)記憶（67）短時(shí)記憶是指記憶信息保持的時(shí)間在一分鐘以內(nèi)的記憶。(四)長(zhǎng)時(shí)記憶 長(zhǎng)時(shí)記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。三、遺忘及其影響因素（68）遺忘是對(duì)識(shí)記過(guò)的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶。遺忘的原因（69） (一)痕跡衰退說(shuō) (二)干擾抑制說(shuō)保持記憶的影響因素（69）1識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用 2識(shí)記材料的性質(zhì)(獨(dú)特性) 3識(shí)記材料的數(shù)量4識(shí)記材料的系列位置 5學(xué)習(xí)的程度 6學(xué)習(xí)時(shí)的情緒第三節(jié) 消費(fèi)者的思維與聯(lián)想一、思維（70）思維：信息加工過(guò)程（一）特征 1.間接性 2.概括性（二）消費(fèi)者的思維過(guò)程: 分析、抽象、比較（三）思維的分類（72） 指導(dǎo)性思維 創(chuàng)造性思維二、聯(lián)想（72）（一）概念由一種事物想到另外一種事物的心理活動(dòng)過(guò)程。（二）聯(lián)想的一般規(guī)律接近聯(lián)想：時(shí)空類似聯(lián)想：大小，形狀，功能、時(shí)間等對(duì)比聯(lián)想：相反因果聯(lián)想特殊聯(lián)想思考：對(duì)營(yíng)銷人員的啟示第四節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)的含義（74 ）所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過(guò)程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。 首先，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而生的。其次，學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變。最后，學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對(duì)持久的。二、 有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論（一）經(jīng)典性條件反射理論經(jīng)典性條件反射。運(yùn)用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會(huì)對(duì)于不同刺激做出相同反應(yīng)的過(guò)程叫經(jīng)典性條件反射。巴甫洛夫的狗唾液分泌實(shí)驗(yàn) 經(jīng)典性作用條件下的消費(fèi)者學(xué)習(xí) （二）操作性條件反射理論操作性條件反射。操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。操作性條件反射實(shí)驗(yàn) 簡(jiǎn)單的強(qiáng)化學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn) 操作性條件作用下的消費(fèi)者學(xué)習(xí) 經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射區(qū)別經(jīng)典性條件反射和操作性條件反射具有重要的區(qū)別，即操作性條件反射依賴有機(jī)體作出一定的動(dòng)作反應(yīng)；而經(jīng)典性條件反射卻依賴于對(duì)有機(jī)體的無(wú)條件刺激。經(jīng)典性條件反射中條件刺激和無(wú)條件刺激是緊密相伴的否則便不可能產(chǎn)生預(yù)期的行為。而操作性條件反射是對(duì)期望行為獎(jiǎng)勵(lì)的結(jié)果許多未被強(qiáng)化的行為將不斷地被嘗試并被放棄。經(jīng)典性條件反射的反應(yīng)是不自覺(jué)的并且相當(dāng)簡(jiǎn)單，而操作性條件反射的反應(yīng)是為了達(dá)到既定的目標(biāo)而有意做出的，相對(duì)要復(fù)雜一些。 （三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論沃爾夫?qū)吕眨╓olfgang Kohler 1887.01.211967.06.11），德裔美國(guó)心理學(xué)家，格式塔心理學(xué)派創(chuàng)始人之一，也是認(rèn)知心理學(xué)、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)、靈長(zhǎng)類行為研究的先驅(qū)。他出生于愛(ài)沙尼亞雷弗爾，病逝于美國(guó).接竿問(wèn)題 頓悟是指突然察覺(jué)到問(wèn)題的解決方法，是通過(guò)學(xué)習(xí)者重新組織或重新構(gòu)建有關(guān)事物的形式而實(shí)現(xiàn)的。他認(rèn)為學(xué)習(xí)不必靠盲目的嘗試和重復(fù)練習(xí)，只要個(gè)體理解整個(gè)情境中各刺激之間的關(guān)系，頓悟就會(huì)自然發(fā)生。 （四）社會(huì)學(xué)習(xí)理論社會(huì)學(xué)習(xí)理論，又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要由美國(guó)心理學(xué)家班圖納(ABandura)所倡導(dǎo)。觀察學(xué)習(xí)過(guò)程 第一，要有榜樣及其示范行為的出現(xiàn)。第二，榜樣的行為及其后果必須引起觀察者的注意。第三，如果人們只注意觀察他人的示范行為，而不能將其以表象或言語(yǔ)編碼形式保持下來(lái)，日后就不能據(jù)此指導(dǎo)行為，因此，保持過(guò)程在觀察學(xué)習(xí)中非常關(guān)鍵。第四，觀察學(xué)習(xí)需要把以符號(hào)形式編碼的示范信息轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)男袨?，這個(gè)過(guò)程就是再造過(guò)程它將直接導(dǎo)致行為的改變。第五，經(jīng)由注意、保存和再造過(guò)程之后，示范行為基本上為觀察者所掌握，但人們不一定表現(xiàn)他們所學(xué)到的所有東西。 觀察學(xué)習(xí)具有以下特點(diǎn)：首先，觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)。其次，觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強(qiáng)化，在沒(méi)有強(qiáng)化作用的情況下，觀察學(xué)習(xí)同樣可以發(fā)生。第三，觀察學(xué)習(xí)不同于模仿。觀察學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn):首先，通過(guò)對(duì)榜樣行為的觀察，可以避免試誤學(xué)習(xí)情況下各種代價(jià)昂貴的錯(cuò)誤。其次，觀察有時(shí)是學(xué)習(xí)很多新行為的最好甚至是唯一手段。再次，可以縮短行為學(xué)習(xí)的時(shí)間。 三、 關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特性1.學(xué)習(xí)強(qiáng)度的影響因素 (一)被學(xué)習(xí)事物的重要性 (二)強(qiáng)化間隔強(qiáng)化安排。間隔強(qiáng)化安排是根據(jù)時(shí)間進(jìn)行的強(qiáng)化安排，兩次強(qiáng)化之間相隔一定的時(shí)間間隔。它可分為固定間隔強(qiáng)化和可變間隔強(qiáng)化。固定間隔強(qiáng)化。它是指在幾次強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔固定不變的一種強(qiáng)化安排?？勺冮g隔強(qiáng)化。如果幾次強(qiáng)化之間的時(shí)間間隔是不固定的，即是可變的，稱為可變間隔強(qiáng)化。比率強(qiáng)化安排固定比率強(qiáng)化，是指強(qiáng)化只在一個(gè)固定數(shù)目的反應(yīng)之后發(fā)生。變動(dòng)比率強(qiáng)化，是指在刺激物作用下，促使消費(fèi)者累積更多的消費(fèi)行為。連續(xù)強(qiáng)化，每次反應(yīng)都受到強(qiáng)化，又稱100。(三)重復(fù)下圖是基于對(duì)16 500名被試者的一項(xiàng)研究得出的，它顯示了在4 8周的時(shí)期內(nèi)不同的廣告重復(fù)對(duì)于知名和不知名品牌的影響。 廣告重復(fù)的次數(shù)和重復(fù)的時(shí)機(jī)都會(huì)影響學(xué)習(xí)程度和持久性 在同一本雜志內(nèi)多處插放相同廣告能增進(jìn)學(xué)習(xí)。 “脈沖” 四)表象表象實(shí)際上是指曾經(jīng)感知過(guò)的事物的形象，它是想象的基本材料。二、刺激的泛化與分化刺激的泛化：是指消費(fèi)者對(duì)某種特定的刺激條件作用的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到相似刺激的反應(yīng)中。刺激的分化（或辨別）：是指消費(fèi)者對(duì)特定的刺激引起特定的反應(yīng)，或是從類似的刺激中選擇正確的刺激做出反應(yīng)。定位。在信息超負(fù)荷的社會(huì)里，刺激辨別的關(guān)鍵是有效地定位，這是一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品辨別。大多數(shù)的產(chǎn)品辨別策略被設(shè)計(jì)用來(lái)區(qū)分一個(gè)產(chǎn)品或品牌。 CH5消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)本章主要內(nèi)容：消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)和營(yíng)銷策略第一節(jié) 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的需要(一)消費(fèi)者需要的含義（121）消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 需要是和人的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。 需要雖然是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。需要一經(jīng)喚醒，可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)，但它并不具有對(duì)具體行為的定向作用。 (二)消費(fèi)者需要的特性（122）1.多樣性和差異性 2.層次性和發(fā)展3.伸縮性和周期性 4.可變性和可誘導(dǎo)性營(yíng)銷管理與需求即需要基本形態(tài)（125）(三)消費(fèi)者需要的分類（127）作為個(gè)體的消費(fèi)者，其需要是豐富多彩的。這些需要可以從多個(gè)角度予以分類。1根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源分類(1)生理性需要。 (2)社會(huì)性需要。2根據(jù)需要的對(duì)象分類(1)物質(zhì)需要。 (2)精神需要。3馬斯洛對(duì)需要的分類(1)生理需要 (2)安全需要 (3)歸屬和愛(ài)的需要 (4)自尊的需要 (5)自我實(shí)現(xiàn)的需要二、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)(一)動(dòng)機(jī)的含義（139）動(dòng)機(jī)(motivation)這一概念是由伍德沃斯(RWoodworth)于1918年率先引入心理學(xué)的。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)個(gè)體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。(二)動(dòng)機(jī)的特征（141）1動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性 2動(dòng)機(jī)的多重性 3動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)性 4動(dòng)機(jī)的可轉(zhuǎn)移性(三)消費(fèi)者具體購(gòu)買動(dòng)機(jī) （144）1求實(shí)動(dòng)機(jī) 2求新動(dòng)機(jī)3求美動(dòng)機(jī)4求名動(dòng)機(jī)5求廉動(dòng)機(jī)6求便動(dòng)機(jī)7模仿或從眾動(dòng)機(jī) 8好癖動(dòng)機(jī) 9.安全動(dòng)機(jī) 10.自我表現(xiàn) 11.攀比動(dòng)機(jī) 12.惠顧動(dòng)機(jī)第二節(jié) 早期動(dòng)機(jī)理論一、本能說(shuō)本能說(shuō)是解釋人類行為的最古老的學(xué)說(shuō)之一。 本能性行為必須符合兩個(gè)基本條件：其一，它不是通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得的；其二，凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。二、精神分析說(shuō)(一)意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。(二)人格結(jié)構(gòu)弗洛伊德認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。(三)精神分析說(shuō)對(duì)分析消費(fèi)者行為的啟示意義三、驅(qū)力理論(一)驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)驅(qū)力理論假定，人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。美國(guó)學(xué)者霍爾(Hull)提出的公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)。EDHE表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度D表示驅(qū)力H表示習(xí)慣霍爾的公式表明，消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。(二)原始驅(qū)力與獲得驅(qū)力 原始驅(qū)力(primarydrives)是由消費(fèi)者的內(nèi)部生理需要引發(fā)的驅(qū)力，它是無(wú)需習(xí)得的。由饑、渴、性和避免痛苦所產(chǎn)生的驅(qū)力，通常被視為原始驅(qū)力。獲得驅(qū)力或衍生驅(qū)力(acquireddrives)是經(jīng)由學(xué)習(xí)、經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。 (三)誘因與最佳喚醒1誘因2適度喚醒所謂興奮或喚醒(arousal)是指?jìng)€(gè)體的激活或活動(dòng)水平，即個(gè)體是處于怎樣一種警醒或活動(dòng)反應(yīng)狀態(tài)第三節(jié) 現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論一、馬斯洛的需要層次論二、雙因素理論赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類因素稱為激勵(lì)因素。三、麥克里蘭的顯示性需要理論美國(guó)學(xué)者麥克里蘭(Mcclelland)提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。所謂成就需要，是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。親和需要是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。權(quán)力需要是指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。第四節(jié) 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)二、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略顯性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)三、基于動(dòng)機(jī)沖突的營(yíng)銷策略 (一)雙趨沖突這是指消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突。(二)雙避沖突這是指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突。 (三)趨避沖突這是指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突?！皠?dòng)機(jī)沖突”對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理有何啟示? 四、探求動(dòng)機(jī)的方法 詞語(yǔ)聯(lián)想法 詞語(yǔ)聯(lián)想法，即向被該呈現(xiàn)一系列單詞或短語(yǔ)，要求被試在聽(tīng)到每一刺激詞語(yǔ)之后迅速給出浮現(xiàn)在腦海中的詞語(yǔ)。語(yǔ)句完成法所謂語(yǔ)句完成法，是指將一個(gè)語(yǔ)句的開(kāi)頭念給被試聽(tīng)，然后要求被試根據(jù)腦海中產(chǎn)生的每一個(gè)想法完成這個(gè)句子主題視覺(jué)測(cè)驗(yàn)法主題視覺(jué)測(cè)驗(yàn)法，即向被試呈現(xiàn)一系列圖片，然后要求被試進(jìn)行解釋或者據(jù)此編撰一個(gè)故事。角色扮演法角色扮演法，即先向被試描述某種情景，再讓被試充當(dāng)情景中的某一角色進(jìn)行活動(dòng)，然后觀察被試的反應(yīng)或者讓被試自身作出評(píng)價(jià)。CH6消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變本章主要內(nèi)容：態(tài)度概述消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度類型與相關(guān)因素消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變與購(gòu)買行為1態(tài)度概述一、態(tài)度本質(zhì)（153）態(tài)度是個(gè)體通過(guò)學(xué)習(xí)對(duì)一定客體所產(chǎn)生的相對(duì)穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向它可以看做是一種行為準(zhǔn)備或者行為的發(fā)端。二、態(tài)度特點(diǎn)（154）態(tài)度的對(duì)象性。態(tài)度的社會(huì)性。 態(tài)度具有相對(duì)的穩(wěn)定性或持久性。態(tài)度的基礎(chǔ)是價(jià)值。態(tài)度的知識(shí)性態(tài)度的調(diào)整性三、態(tài)度的形成服從同化內(nèi)化四、態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度與行為一致這種態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)與判斷它會(huì)影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣和效果。它影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向，進(jìn)而影響購(gòu)買行為。態(tài)度與行為不一致購(gòu)買動(dòng)機(jī)。購(gòu)買能力。情景因素。時(shí)滯問(wèn)題。社會(huì)壓力。2消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度類型與相關(guān)因素一、態(tài)度形成的相關(guān)因素態(tài)度與學(xué)習(xí)強(qiáng)化與重復(fù)直接導(dǎo)致態(tài)度的形成早期學(xué)習(xí)的影響認(rèn)知學(xué)習(xí)的作用條件反射的學(xué)習(xí)態(tài)度與個(gè)性 態(tài)度與家庭二、購(gòu)買態(tài)度類型完全相信型部分相信型不相信型三、態(tài)度的功能（157）導(dǎo)向功能表現(xiàn)功能自我防御功能識(shí)別功能3消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變與購(gòu)買行為（164）一、影響態(tài)度改變的因素信息源與消費(fèi)者態(tài)度的改變信息源的專業(yè)知識(shí)信息源的可靠性信息源的魅力外表魅力以名人作為形象代言人啟用名人做廣告的風(fēng)險(xiǎn)(1)同一個(gè)名人不能在同一時(shí)期做太多廣告。 (2)所選擇的名人并不受目標(biāo)群體歡迎，盡管他或她可能是其他群體喜愛(ài)的名人。(3)名人在做代言人期間的聲譽(yù)和形象正在由好變壞。以“典型”消費(fèi)者作為形象代言人個(gè)體之間態(tài)度的相互影響團(tuán)體的壓力自我知覺(jué)理論二、態(tài)度變化的測(cè)量方法單因素測(cè)量法如你對(duì)學(xué)校食堂滿意嗎？非常滿意 比較滿意 基本滿意 很不滿意也可是數(shù)量指標(biāo)如你對(duì)學(xué)校食堂滿意嗎？滿意 1 2 3 4 5 6 7不滿意多因素測(cè)量法測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)問(wèn)題的多種屬性的評(píng)價(jià)，并將所有的反應(yīng)集合為整體評(píng)分的方法該模型涉及三個(gè)要素：顯著信念。信念是指消費(fèi)者所持有的關(guān)于客體屬性的看法。它是人們對(duì)于信念對(duì)象與其他事物、價(jià)值、概念或?qū)傩灾g關(guān)系的主觀判斷。顯著信念就是指對(duì)消費(fèi)者態(tài)度起決定作用的信念。信念強(qiáng)度。信念強(qiáng)度指消費(fèi)者相信某個(gè)對(duì)象具有某種重要后性的可能性。信念評(píng)價(jià)。它反映的是消費(fèi)音怎樣看待某種屬性，即對(duì)于某種產(chǎn)品是否具有某種屬性的重視程度。理想點(diǎn)多元屬性態(tài)度模型：理想點(diǎn)多元屬性態(tài)度模型專門(mén)用來(lái)理解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度。它可以歸納為公式： 例子：假設(shè)我們有個(gè)關(guān)于軟飲料的例子。以下我們挑選出了軟飲料一些突出的屬性：甜度泡沫度卡路里含量鮮果肉含量?jī)r(jià)格下面對(duì)于每一種突出屬性我們都要使用一個(gè)尺度來(lái)表示非常甜：非?？?1 2 3 4 5 6 7消費(fèi)者還應(yīng)該給出屬性重要的評(píng)價(jià)等級(jí)。例如，根本不重要：重要 0 1 2 3 4 5 6三、改變消費(fèi)者態(tài)度 態(tài)度阻力取決于態(tài)度所建立基礎(chǔ)的牢固程度 多元屬性態(tài)度模型引出的態(tài)度改變的內(nèi)涵從多元屬性態(tài)度模型的角度來(lái)考慮有3種基本方式來(lái)改變消費(fèi)者態(tài)度：改變信任。改變屬性的重要性改變理想點(diǎn)評(píng)價(jià)態(tài)度對(duì)商品選擇的影響。CH7消費(fèi)者決策過(guò)程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集本章主要內(nèi)容：介紹三種類型的消費(fèi)者購(gòu)買決策消費(fèi)者購(gòu)買決策中的問(wèn)題認(rèn)知階段消費(fèi)者購(gòu)買決策中的信息搜集階段第一節(jié) 消費(fèi)者決策的類型 根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中介人程度的不同，消費(fèi)者決策可分為三種類型，即擴(kuò)展型決策、有限型決策和名義型決策。 一、擴(kuò)展型決策當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策 (extended decision making)。二、有限型決策 有限型決策(limited decision making)，通常是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒(méi)有形成對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為備選品之間的差異不是很大、介入程度不是很高、解決需求問(wèn)題的時(shí)間比較短時(shí)，消費(fèi)者所面臨的大多屬于有限型決策。三、名義型決策 名義型決策(nominal decision making)，實(shí)際上就其本身而言并未涉及決策。如圖21所示，某個(gè)消費(fèi)問(wèn)題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)某個(gè)偏愛(ài)的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購(gòu)買。 名義型購(gòu)買決策又可進(jìn)一步分為兩種類型忠誠(chéng)型購(gòu)買決策是指消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌較競(jìng)爭(zhēng)品牌能更好地滿足需要，對(duì)該品牌形成了情感上的依賴，長(zhǎng)期反復(fù)選擇該品牌。習(xí)慣型決策,消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌是他認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性差異。四、三種購(gòu)買決策類型的比較 第二節(jié) 問(wèn)題認(rèn)知一、消費(fèi)者問(wèn)題的類型主動(dòng)型問(wèn)題是指消費(fèi)者在正常情況下就會(huì)意識(shí)到或?qū)⒁庾R(shí)到的問(wèn)題。被動(dòng)型問(wèn)題則是消費(fèi)者尚未意識(shí)的問(wèn)題二、問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程 問(wèn)題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。消費(fèi)者在意識(shí)到某個(gè)問(wèn)題以后，是否和采取何種行動(dòng)取決于兩個(gè)方面的因素：一是理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度，二是該問(wèn)題的相對(duì)重要性。 首先，消費(fèi)者的生活方式和現(xiàn)在所處的情境不僅決定了消費(fèi)者的理想狀態(tài)，也決定了他對(duì)實(shí)際狀態(tài)的認(rèn)知。其次，導(dǎo)致問(wèn)題認(rèn)知的是消費(fèi)者對(duì)實(shí)際狀態(tài)的感知或認(rèn)識(shí)，而并非客觀的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)。再次，實(shí)際狀態(tài)超越理想狀態(tài)也會(huì)激發(fā)或?qū)е聠?wèn)題認(rèn)知。三、影響問(wèn)題認(rèn)知的因素 (一)時(shí)間 (二)環(huán)境的改變 (三)產(chǎn)品獲取 (四)產(chǎn)品消費(fèi) (五)個(gè)體差異 四、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問(wèn)題 1. 活動(dòng)分析2. 調(diào)查法或集中小組訪談法試圖找出在活動(dòng)過(guò)程中消費(fèi)者覺(jué)得會(huì)發(fā)生什么問(wèn)題。2. 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析與活動(dòng)分析類似，但研究的是某一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買與使用。3. 問(wèn)題分析它由一系列問(wèn)題開(kāi)始，要求被調(diào)查者指出哪項(xiàng)活動(dòng)、產(chǎn)品或品牌會(huì)涉及到這些問(wèn)題。例如，涉及包裝的一項(xiàng)研究其問(wèn)卷中會(huì)列出如下問(wèn)題： 包裝難以開(kāi)啟。 包裝難以重新密封。 不便于傾到。 包裝不適合貨架。 包裝浪費(fèi)的材料太多。4. 人體因素研究人體因素研究試圖測(cè)試人的諸多能力，如視力、力量、反應(yīng)時(shí)間、靈活性、疲勞程度，以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等。5. 情緒研究五、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知(一)一般性問(wèn)題認(rèn)知與選擇性問(wèn)題認(rèn)知一般性問(wèn)題認(rèn)知涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別，可以通過(guò)同一類產(chǎn)品中的不同品牌來(lái)縮小。選擇性問(wèn)題認(rèn)知涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差別，通常只有某個(gè)特定品牌才能予以解決。(二)激發(fā)問(wèn)題認(rèn)知的方法1.企業(yè)可以通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來(lái)影響兩者間的差距2.通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距的重要性的認(rèn)識(shí)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的問(wèn)題認(rèn)知。3. 通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)的期望來(lái)創(chuàng)造新的需要，被斥為促動(dòng)甚至引起追求物質(zhì)主義的思潮。(三)問(wèn)題認(rèn)知的時(shí)機(jī)六、壓制消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知 第三節(jié) 信息搜集 一、信息來(lái)源與信息搜集類型 (一)信息來(lái)源 (二)信息搜集的類型1.內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過(guò)去儲(chǔ)存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來(lái)，以服務(wù)于解決當(dāng)前問(wèn)題的過(guò)程。外部信息搜集，即通過(guò)外部來(lái)源如朋友、熟人或?qū)I(yè)性服務(wù)公司獲得更多的解決該問(wèn)題的信息。2購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集購(gòu)買前信息搜集(prepurchase search)是消費(fèi)者為解決某一特定購(gòu)買的問(wèn)題而開(kāi)展的信息搜尋活動(dòng)。即時(shí)性信息搜集(ongoing search)與此相對(duì)應(yīng)，是指不針對(duì)特定購(gòu)買需要或購(gòu)買決策而進(jìn)行的信息搜集活動(dòng)。二、內(nèi)部信息搜集 從記憶中提取的信息大致有三種類型：第一類是關(guān)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的信息。第二類是關(guān)于備選品牌的信息。第三類是關(guān)于備選品牌具體特征或?qū)傩苑矫娴男畔ⅰ?三、外部信息搜集 外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來(lái)源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購(gòu)買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。 (一)外部信息搜集行為的測(cè)量傳統(tǒng)上，研究人員采用一系列指標(biāo)來(lái)衡量消費(fèi)者的外部信息搜集行為。主要的指標(biāo)有：(1)走訪的店鋪數(shù)目，(2)就購(gòu)買問(wèn)題與朋友討論和尋求幫助的次數(shù)，(3)查閱購(gòu)買指南的數(shù)目，(4)與之交談的銷售人員或商店?duì)I業(yè)員的人數(shù)，(5)消費(fèi)者看到、聽(tīng)到或閱覽過(guò)的與購(gòu)買問(wèn)題相關(guān)的廣告數(shù)量。二)外部信息搜集量研究發(fā)現(xiàn)，即使是在復(fù)雜的購(gòu)買情形下，消費(fèi)者的外部信息搜尋也是極為有限的思考：如何增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的獲取或者說(shuō)增加營(yíng)銷的作用。 (三)影響外部信息搜集量的因素 CH8消費(fèi)者決策過(guò)程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買本章主要內(nèi)容：討論決策過(guò)程的評(píng)價(jià)與購(gòu)買階段評(píng)價(jià)階段采用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)備選品作出評(píng)價(jià)和運(yùn)用何種決策規(guī)則從備選品中作出選擇購(gòu)買過(guò)程涉及店鋪選擇、店內(nèi)行為、實(shí)際購(gòu)買與支付等方面的決定與行動(dòng) 第一節(jié) 購(gòu)買前的評(píng)價(jià) 一、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或選擇標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是消費(fèi)者在選擇備選品所考慮的產(chǎn)品屬性或特征。(一)確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷人員可以運(yùn)用各種直接或間接的調(diào)查方法。在消費(fèi)者無(wú)力或不愿直接表明其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，企業(yè)需要用間接的調(diào)查方法。常用的間接方法有投射技術(shù)(projective technique)和知覺(jué)圖像(perceptual mapping)。 (二)決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性 二、確定備選產(chǎn)品在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績(jī)效值被消費(fèi)者察覺(jué)且能用來(lái)指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性，被稱為替代指示器（surrogate indicator）三、選擇規(guī)則六種便攜式電腦的評(píng)價(jià)排序 連接式?jīng)Q策規(guī)則 析取式?jīng)Q策規(guī)則 排除式?jīng)Q策規(guī)則 編纂式?jīng)Q策規(guī)則 要求消費(fèi)者將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。補(bǔ)償式?jīng)Q策規(guī)則補(bǔ)償式規(guī)則是消費(fèi)者將選中在有關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的判斷上總體表現(xiàn)最好的品牌。用公式可以表述為第二節(jié) 購(gòu)買過(guò)程一、從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買二、沖動(dòng)性購(gòu)買 沖動(dòng)性購(gòu)買與無(wú)計(jì)劃購(gòu)買沖動(dòng)性購(gòu)買具有4個(gè)特征：(1)沖動(dòng)性。(2)強(qiáng)制性。 (3)情緒性或刺激性。（4）對(duì)后果的不在意。三、非店鋪購(gòu)買非店鋪購(gòu)物迅速增長(zhǎng)，原因是多方面的。熱衷于非店鋪型購(gòu)物的消費(fèi)者特點(diǎn) 對(duì)企業(yè)的啟示四、購(gòu)買支付 第三節(jié) 店鋪的選擇一、消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī)二、影響店鋪選擇的店堂特征(一)商店的位置與規(guī)模商店位置對(duì)消費(fèi)者是否和在多長(zhǎng)時(shí)間里光顧某一商店具有重要影響。(二)商店的形象商店形象是指消費(fèi)者基于對(duì)商店的各種屬性的認(rèn)識(shí)所形成的關(guān)于該商店的總體印象。 (三)零售店廣告 三、店鋪選擇與消費(fèi)者特征(一)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴甲嘲弄所造成的社會(huì)損失。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)則是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時(shí)間上和精力上的損失。 (二)購(gòu)物導(dǎo)向 購(gòu)物導(dǎo)向是指特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購(gòu)物風(fēng)格或方式，它與人們的生活方式密切相關(guān)。 四、影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素（一）購(gòu)物點(diǎn)陳列(二)削價(jià)與促銷 削價(jià)從四個(gè)方面促進(jìn)產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)：(1)現(xiàn)有用戶提前購(gòu)買未來(lái)所需要的產(chǎn)品。由于將產(chǎn)品放置在家，增加了可獲性，從而可能導(dǎo)致消費(fèi)的增加。(2)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者可能會(huì)轉(zhuǎn)向降價(jià)品牌。(3)從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)這類產(chǎn)品的消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買降價(jià)品牌。(4)不經(jīng)常在此商店購(gòu)物的消費(fèi)者，也許會(huì)由于價(jià)格吸引而光顧該商店或購(gòu)買該品牌。（三）店堂布置與氣氛(四)商品脫銷 (五)銷售人員CH9消費(fèi)者決策過(guò)程：購(gòu)后行為 本章主要內(nèi)容1.產(chǎn)品的使用與閑置2.在使用過(guò)程中和使用后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)買過(guò)程和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià) 3.產(chǎn)品與包裝的處置 第一節(jié) 產(chǎn)品的使用與閑置 一、產(chǎn)品的安裝與使用二、相關(guān)與配套產(chǎn)品的購(gòu)買 三、產(chǎn)品的閑置產(chǎn)品閑置的最主要原因是很多產(chǎn)品的購(gòu)買決策與使用決策不是同時(shí)作出，兩者之間存在一個(gè)時(shí)間延滯，在此時(shí)間段內(nèi)一些因素會(huì)促使消費(fèi)者推遲消費(fèi)甚至決定將產(chǎn)品閑置不用。產(chǎn)品閑置的另外一個(gè)原因可能是企業(yè)或營(yíng)銷者并沒(méi)有為產(chǎn)品的使用和消費(fèi)創(chuàng)造令人滿意的條件與環(huán)境。第二節(jié) 消費(fèi)者的滿意與不滿 一、消費(fèi)者滿意與不滿的形成過(guò)程 二、影響消費(fèi)者滿意的因素(一)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素1產(chǎn)品因素 2促銷因素.(美國(guó)一家旅館促銷) 3.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響4.消