客戶生命周期及其價(jià)值管理(ppt 71頁(yè)).ppt

2020 3 12 1 第2章客戶生命周期及其價(jià)值管理 武漢科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系 2020 3 12 2 知識(shí)架構(gòu) 2020 3 12 3 通過(guò)本章的學(xué)習(xí) 讀者應(yīng)該能夠 熟悉客戶關(guān)系發(fā)展的4個(gè)階段及其各自特點(diǎn) 了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種模式 掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點(diǎn) 熟悉客戶讓渡價(jià)值的基本含義及其組成部分 了解客戶資產(chǎn)的含義 驅(qū)動(dòng)因素與管理手段 掌握客戶終身價(jià)值的含義 組成與影響因素 了解客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系 掌握客戶價(jià)值細(xì)分矩陣與客戶金字塔的含義 學(xué)習(xí)目標(biāo) 2020 3 12 4 案例2 0 愛普生公司究竟是如何 創(chuàng)造客戶價(jià)值 的 內(nèi)容詳見教材P28 點(diǎn)評(píng) 從本例可以看出 愛普生公司為了 創(chuàng)造客戶價(jià)值 采用了各種辦法 例如通過(guò)設(shè)置各種互動(dòng)渠道獲取客戶需求 想法設(shè)法提高企業(yè)的售后服務(wù)水平 開展有針對(duì)性的大客戶服務(wù)方案等等 許多公司的實(shí)踐已經(jīng)證明 只有公司不斷提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的 客戶感受價(jià)值 公司才能在市場(chǎng)中獲取更多的利潤(rùn) 也才能保持大量的忠誠(chéng)客戶 導(dǎo)入案例 2020 3 12 5 2 1客戶生命周期管理內(nèi)涵2 2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)2 3客戶的終身價(jià)值2 4客戶資產(chǎn)及其管理2 5客戶價(jià)值細(xì)分及其表示案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐 本章提綱 2020 3 12 6 2 1 1客戶關(guān)系發(fā)展四階段模型2 1 2客戶關(guān)系發(fā)展的不同模式2 1 3客戶生命周期的劃分與特點(diǎn) 2 1客戶生命周期管理內(nèi)涵 2020 3 12 7 客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ) 一般來(lái)講 客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期形成期穩(wěn)定期退化期四個(gè)階段 稱為 四階段模型 2 1 1客戶關(guān)系發(fā)展四階段模型 1 考察期 客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段 在這一階段 雙方的相互了解不足 考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性 對(duì)方的誠(chéng)意 并考慮建立長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)對(duì)方潛在的職責(zé) 權(quán)利和義務(wù) 不確定性是考察期的特征 評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo) 在這一階段 客戶會(huì)下一些嘗試性訂單 2 形成期 客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段 雙方能進(jìn)入這一階段 表明在考察期雙方都相互滿意 并建立了一定的相互信任和相互依賴 在這一階段 雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日益增多 雙方依賴的范圍和深度也日益增加 逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé) 因此愿意承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系 在這一階段 隨著雙方了解和信任的不斷加深 關(guān)系日趨成熟 雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加 因此雙方交易不斷增加 3 穩(wěn)定期 客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段 在這一階段 雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系做了保證 具有如下明顯特征 雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意 為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系 雙方都做了大量有形和無(wú)形投入 大量交易 因此 在這一極端雙方的相互依賴水平 達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展中的最高點(diǎn) 4 退化期 客戶關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段 引起關(guān)系退化的原因很多 例如 一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意 發(fā)現(xiàn)了更適合的關(guān)系伙伴 需求發(fā)生變化等 退化的主要特征有 交易量下降 一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴 開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等 2020 3 12 12 2 1 2客戶關(guān)系發(fā)展的不同模式 1 客戶關(guān)系發(fā)展各階段相關(guān)變量的變化情況 2020 3 12 13 2 交易額和利潤(rùn)在生命周期各階段的變化趨勢(shì) 從圖2 1中可以看出 在考察期 形成期 和穩(wěn)定期交易額依次增加 增加的原因是交易量的增加和價(jià)格的提升 其中交易量增加是引起交易額增加的主要原因 從圖2 2中可以清晰的看出客戶關(guān)系各個(gè)階段利潤(rùn)的大小和來(lái)源 考察期利潤(rùn)總體很小 不考慮獲取成本 否則可能是負(fù)利潤(rùn) 利潤(rùn)的來(lái)源是價(jià)格與成本的差價(jià) 可稱為基本利潤(rùn) 形成期和穩(wěn)定期與考察期相比 除因?yàn)榻灰琢吭黾訋?lái)的基本利潤(rùn)增加外 價(jià)格敏感度下降 成本降低和間接效益將作為重要源泉給公司帶來(lái)超級(jí)利潤(rùn) 基本利潤(rùn)意外的利潤(rùn) 形成期和穩(wěn)定期的主要區(qū)別在于無(wú)論單個(gè)利潤(rùn)部分還是總體利潤(rùn) 后者均遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者 根據(jù)以上討論 交易額和利潤(rùn)在生命周期各階段的變化趨勢(shì)歸納如下 1 交易額 客戶關(guān)系水平越高 交易額越大 具體的說(shuō) 在考察期總體很小且上升緩慢 形成期快速增長(zhǎng)并在形成期后期接近最大 穩(wěn)定期總體很大 但上升十分緩慢 在某一小時(shí)點(diǎn)達(dá)到最大 之后在最大值附近保持 退化期快速下降 2 利潤(rùn) 客戶關(guān)系水平越高 客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)越大 2020 3 12 17 3 客戶生命曲線的表示方式 從圖中2 3中可以看到 TV t 和P t 具有類似的階段特征 在考察期總體很小 且上升緩慢 形成期以較快速度增長(zhǎng) 穩(wěn)定期繼續(xù)增長(zhǎng)但增速減慢 退化期快速下降 兩條曲線均呈倒U形 所以 往往只用一條曲線就可以刻畫出客戶生命周期的特征 一般采用TV t 曲線 TV t 曲線可以看做狹義的客戶生命曲線 但TV t 曲線和P t 曲線相比有兩點(diǎn)不同 第一 交易額在形成期后期就接近最大值 穩(wěn)定期在最大值附近保持 但利潤(rùn)在穩(wěn)定期仍持續(xù)攀升 知道穩(wěn)定期后期才達(dá)到最大值 這是由于在交易額達(dá)到最大時(shí) 價(jià)格提升 成本降低和間接效益對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)并沒有達(dá)到最大 他們對(duì)利潤(rùn)的正效應(yīng)一直要延續(xù)到穩(wěn)定期后期 其中 口碑效益 甚至要延續(xù)到退化期 第二 在退化期利潤(rùn)回落的速度低于交易額的回落速度 原因是由于慣性作用 價(jià)格 成本和間接效益變化有一定的滯后效應(yīng) 根據(jù)客戶關(guān)系退出時(shí)所處的階段不同 可將客戶生命周期模式劃分為4中類型 由于在穩(wěn)定期前期退出和后期退出的生命周期模式有顯著差異 故將從穩(wěn)定期退出的模式分成兩種 如圖2 4所示 給出了用狹義生命曲線 TV t 曲線 表示的4中客戶生命周期模式 2020 3 12 21 4 客戶生命曲線的不同模式類型 可以看出 模式 a 早期流產(chǎn)型中的曲線I 模式 b 中途夭折型中的曲線II 模式 c 提前退出型中的曲線III 模式 d 提前退出型中曲線 分別表示客戶關(guān)系在考察期 形成期 穩(wěn)定期前期 穩(wěn)定期后期 個(gè)階段退出 客戶生命期是客戶生命周期的簡(jiǎn)稱 是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡 直觀的揭示了客戶關(guān)系發(fā)展從一種狀態(tài)向另一種狀態(tài)運(yùn)動(dòng)的階段性特征 如圖 所示 從客戶成為企業(yè)的潛在客戶開始 客戶的生命周期就開始了 該周期可劃分為 個(gè)階段 由前到后依次為 潛在客戶 新客戶 老客戶 新業(yè)務(wù)的新客戶 客戶服務(wù)目的就是要使這個(gè)生命周期不斷地延續(xù)下去 讓這個(gè)客戶成為忠誠(chéng)的客戶 2020 3 12 24 2 1 3客戶生命期劃分階段與特點(diǎn) 2020 3 12 25 2 2 1客戶價(jià)值選擇的演變2 2 2客戶關(guān)系的企業(yè)價(jià)值2 2 3客戶讓渡價(jià)值及其核算 2 2客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn) 2020 3 12 26 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 許多商品或服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強(qiáng) 這使得商品品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn) 客戶越來(lái)越看重廠商能否滿足其個(gè)性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的服務(wù) 伴隨著該過(guò)程 客戶價(jià)值趨向經(jīng)歷了一個(gè)演變的過(guò)程 2 2 1客戶價(jià)值選擇的演變 2020 3 12 27 客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面 客戶是利潤(rùn)的源泉客戶是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器龐大的客戶群具有聚客效應(yīng)龐大的客戶群會(huì)帶來(lái)口碑價(jià)值龐大的客戶群會(huì)帶來(lái)信息價(jià)值 2 2 2客戶關(guān)系的企業(yè)價(jià)值 2020 3 12 28 客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分 其中整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益 包括四個(gè)方面 產(chǎn)品價(jià)值 指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 服務(wù)價(jià)值 反映企業(yè)從售前 售中到售后整個(gè)過(guò)程所提供的服務(wù)水平 人員價(jià)值 企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的知識(shí)水平和責(zé)任感 形象價(jià)值 與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系 2 2 3客戶的讓渡價(jià)值及其核算 2020 3 12 29 2 3 1客戶終身價(jià)值的含義與作用2 3 2客戶終身價(jià)值的組成2 3 3影響客戶終身價(jià)值的因素 2 3客戶的終身價(jià)值 2020 3 12 30 所謂客戶終身價(jià)值 是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里 減除吸引客戶 銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值 企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和 但實(shí)際上在計(jì)算每一個(gè)客戶的終生價(jià)值時(shí) 應(yīng)該將該客戶在關(guān)系生命周期內(nèi)的不同年度為企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)進(jìn)行折現(xiàn)后 再進(jìn)行加總 這樣才能得到該客戶的終生價(jià)值 2 3 1客戶終身價(jià)值的含義與作用 客戶終身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用 它是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ) 客戶終身價(jià)值既包括歷史價(jià)值 又包括未來(lái)價(jià)值 會(huì)隨著時(shí)間得推移而增長(zhǎng) 企業(yè)必須把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn) 不但要重視客戶眼前的價(jià)值 更需要進(jìn)一步創(chuàng)造和提高客戶的終身價(jià)值 客戶終身價(jià)值的意義就在于表達(dá)忠誠(chéng)客戶對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要和長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響 以刺激企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)客戶的高度重視 努力維系自己的忠誠(chéng)客戶 幾家公司對(duì)其客戶終身價(jià)值的預(yù)測(cè) 可口可樂(lè)公司預(yù)測(cè) 其一位忠誠(chéng)客戶50年能給公司帶來(lái)的收益是1 1萬(wàn)美元 萬(wàn)寶路公司預(yù)測(cè) 其一個(gè)忠誠(chéng)的煙民30年能給公司帶來(lái)的收益是2 5萬(wàn)美元 AT T公司預(yù)測(cè) 其一位忠誠(chéng)客戶30年能給公司帶來(lái)的收益是7 2萬(wàn)美元 2020 3 12 33 根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值內(nèi)容的研究分析 客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示 CLV CLV1 CLV2 CLV3 CLV4 CLV5 CLV6其中 各個(gè)變量的含義 請(qǐng)參閱教材表2 3 2 3 2客戶終身價(jià)值的組成 CLV表示客戶終生價(jià)值 即指客戶在其一生中可能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值之和CLV1指客戶初期購(gòu)買給企業(yè)帶來(lái)的收益CLV2以后若干時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買以及由于客戶提高購(gòu)買支出份額 為企業(yè)所帶來(lái)的收益CLV3指交叉銷售帶來(lái)的收益 客戶在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)傾向于使用一家企業(yè)的更多產(chǎn)品和服務(wù)CLV4指由于企業(yè)和客戶都知道如何在長(zhǎng)期內(nèi)更有效地相互配合 使得服務(wù)成本降低并能原諒某些失誤以及提高營(yíng)銷效率所帶來(lái)的收益CLV5指客戶是企業(yè)的一個(gè)免費(fèi)的廣告資源 客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所給企業(yè)帶來(lái)的收益 即推薦收益CLV6指隨著時(shí)間推移 重復(fù)購(gòu)買或忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性降低 不需要等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的收益 2020 3 12 35 2 3 3影響客戶終身價(jià)值的因素 式中 CLV表示客戶終身價(jià)值的當(dāng)前值 R表示企業(yè)每年從客戶那里獲得的收入 r表示貼現(xiàn)率 n表示客戶生命周期的年數(shù) 上面是一個(gè)客戶終生價(jià)值的簡(jiǎn)單計(jì)算公式 影響客戶終身價(jià)值的變量主要有R r n三個(gè) 也就是說(shuō)客戶終身價(jià)值的大小 CLV 主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值 R 貼現(xiàn)率 r 以及客戶生命周期長(zhǎng)度 n 的影響 其中 每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值的測(cè)算 還需要考慮吸引客戶 銷售以及服務(wù)的成本等因素 影響客戶終身價(jià)值的主要因素有以下幾種 1 客戶生命周期長(zhǎng)度 客戶關(guān)系生命周期長(zhǎng)度 又稱關(guān)系壽命 是與客戶的關(guān)系所能維持的時(shí)間 根據(jù)常識(shí)可以想到 客戶關(guān)系生命周期較長(zhǎng)的客戶通常具有比較牢固的關(guān)系基礎(chǔ)和穩(wěn)固的關(guān)系聯(lián)接 因而客戶終身價(jià)值就高 與之相對(duì)的是 客戶關(guān)系生命周期長(zhǎng)度的縮短 也將減少客戶終生價(jià)值 CLV2CLV3CLV4CLV5CLV6是隨著時(shí)間得推移逐漸加入到客戶終身價(jià)值中的 并且隨著時(shí)間得推移 各項(xiàng)在客戶終身價(jià)值中的比例會(huì)逐漸變化增加 2 貼現(xiàn)率 在式 2 2 中 對(duì)CLV求r的一階導(dǎo)數(shù) 可得到 所以 可以看到 客戶的終身價(jià)值與體現(xiàn)率成反比 貼現(xiàn)率越高 客戶的終身價(jià)值越小 當(dāng)貼現(xiàn)率高時(shí) 客戶在未來(lái)期間對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)在客戶終身價(jià)值中的比例下降 3 客戶的維持率 客戶的維持率指客戶經(jīng)過(guò)一個(gè)購(gòu)買周期后仍被維持住的概率 由于客戶給予企業(yè)的回報(bào)是隨著時(shí)間得推移而逐漸產(chǎn)生的 客戶維持率越高 客戶生命周期年數(shù)n就越大 則最終計(jì)算的CLV就越大 所以 客戶的終身價(jià)值與客戶的維系率成正比 4產(chǎn)品被提及率 推薦效益指由客戶口碑宣傳所帶來(lái)的效益 所以產(chǎn)品被客戶提及率與客戶終身價(jià)值中的推薦收益有密切的關(guān)系 5 客戶的收入變化 當(dāng)客戶的收入增加時(shí) 一般用于消費(fèi)的開支會(huì)增加 這會(huì)對(duì)客戶終身價(jià)值的幾個(gè)方面發(fā)生影響 隨著收入的增加 有可能增加重復(fù)購(gòu)買及交叉銷售 使l利潤(rùn)增加 一般客戶的終身價(jià)值與客戶的收入成正比 6 客戶關(guān)系的維系成本 客戶關(guān)系的維系成本指為了維系客戶關(guān)系所發(fā)生的成本 這個(gè)成本能促使客戶的數(shù)量保持在一定的范圍內(nèi) 并且促使客戶的購(gòu)買持續(xù)期在一定的時(shí)期之上 客戶關(guān)系的維系成本對(duì)客戶終身價(jià)值的影響非常復(fù)雜 首先單純從維系成本來(lái)看 它是客戶終身價(jià)值的減少項(xiàng)目 也就是說(shuō)客戶關(guān)系的維系成本的增加會(huì)減少客戶的終身價(jià)值 但是客戶關(guān)系的維系成本的增加 對(duì)客戶的行為可能會(huì)有很大的影響 如提高客戶的維系率 提高客戶的支出分配 增加客戶的重復(fù)購(gòu)買 客戶會(huì)增加對(duì)企業(yè)其他產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量及金額 客戶更愿意向他人推薦等 而這一切都增加客戶的終身價(jià)值 7 營(yíng)銷費(fèi)用 營(yíng)銷費(fèi)用包括廣告費(fèi)用 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立以及客戶資料分析費(fèi)用等 一般營(yíng)銷費(fèi)用屬于客戶終身價(jià)值的減少項(xiàng)目 營(yíng)銷費(fèi)用越高的客戶 其客戶終身價(jià)值相對(duì)越低 8 其他 2020 3 12 43 2 4 1客戶資產(chǎn)的含義2 4 2客戶資產(chǎn)的決定因素2 4 3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系2 4 4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段 2 4客戶資產(chǎn)及其管理 2020 3 12 44 國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)80 90年代就提出了 客戶資產(chǎn) 的概念 例如 SAS航空公司的前首席執(zhí)行官JanCarlson認(rèn)為 在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄 記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值 僅僅只有這些是不夠的 還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠(chéng)的客戶 因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶 所謂客戶資產(chǎn) 就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力 即在某一計(jì)劃期內(nèi) 企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里 所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和 2 4 1客戶資產(chǎn)的含義 如圖2 7所示 客戶資產(chǎn)整體受價(jià)值資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)3個(gè)因素影響 其中 1 價(jià)值資產(chǎn)是客戶對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效率的客觀評(píng)價(jià) 在客戶獲取和客戶挽留方面扮演著重要的角色 只要由產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量 價(jià)格 便利性等因素驅(qū)動(dòng) 2020 3 12 46 2 4 2客戶資產(chǎn)的決定因素 2 品牌資產(chǎn)是客戶對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià) 是超出客觀感知價(jià)值的部分 在構(gòu)建認(rèn)知度 構(gòu)建感情聯(lián)系 提高客戶的重復(fù)購(gòu)買率 以及在吸引新客戶方面作用重大 其構(gòu)成要素包括客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度 對(duì)品牌的態(tài)度和對(duì)公司倫理的感知等 3 關(guān)系資產(chǎn)是指客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向 在客戶挽留 促使客戶購(gòu)買成熟品牌的產(chǎn)品方面有決定性的影響 涉及客戶忠誠(chéng)項(xiàng)目 特殊認(rèn)可項(xiàng)目等 2020 3 12 48 客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和 即 客戶資產(chǎn) 單個(gè)客戶的終身價(jià)值 客戶基礎(chǔ) 下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型 2 4 3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系 從圖2 8所示的模型可以看出 客戶資產(chǎn)的大小依賴于客戶基礎(chǔ)的規(guī)模以及客戶終身價(jià)值 而客戶終身價(jià)值包括交易價(jià)值 成長(zhǎng)價(jià)值 推薦價(jià)值和知識(shí)價(jià)值4個(gè)方面 1 客戶交易價(jià)值指構(gòu)成核心交易 關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流 是指客戶直接購(gòu)買為企業(yè)提供的價(jià)值 是企業(yè)從客戶那里獲得的核心價(jià)值 2 推薦價(jià)值主要指因口碑與推薦等因素而形成的新客戶關(guān)系所帶來(lái)的現(xiàn)金流 3 成長(zhǎng)價(jià)值只要指源于交叉銷售和較高的荷包份額等渠道的現(xiàn)金流 又稱交叉銷售 追加銷售 升級(jí)購(gòu)買價(jià)值 4 知識(shí)價(jià)值主要指因企業(yè)與客戶之間的密切互動(dòng)而創(chuàng)造的知識(shí)所帶來(lái)的價(jià)值 2020 3 12 51 1 實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理2 實(shí)施客戶終身價(jià)值管理3 建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道4 以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5 利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理 2 4 4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段 2020 3 12 52 2 5 1客戶細(xì)分的含義2 5 2客戶細(xì)分的目的2 5 3客戶細(xì)分的方式2 5 4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣 2 5客戶價(jià)值細(xì)分及其表示 2020 3 12 53 客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群 客戶區(qū)隔 的動(dòng)作 同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似 而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性 比如說(shuō) 在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中將客戶信息按照年齡段 20以下 20 30 30 40 40 50 50以上等不同的區(qū)隔 的不同來(lái)組織分析 這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是客戶細(xì)分 2 5 1客戶細(xì)分的含義 2020 3 12 54 客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來(lái)分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息 同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶 這是客戶細(xì)分的意義所在 客戶細(xì)分的結(jié)果 指出了客戶是誰(shuí) 客戶是什么樣的 客戶與客戶之間是如何不同的 以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待 2 5 2客戶細(xì)分的目的 為了有效地達(dá)到CRM一對(duì)一營(yíng)銷差異化服務(wù)的目的 客戶細(xì)分應(yīng)該作為企業(yè)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想在全企業(yè)范圍內(nèi)部署 從而使整個(gè)企業(yè) 從研發(fā)部門到生產(chǎn)部門 從市場(chǎng)部門到銷售部門到客戶服務(wù)部到財(cái)務(wù)部 都知道客戶之間存在差異 只有這樣 一個(gè)區(qū)別對(duì)待不同客戶的計(jì)劃才能夠部署下去 準(zhǔn)確 有效的客戶細(xì)分規(guī)劃可以指明企業(yè)經(jīng)營(yíng)的正確方向 正因?yàn)槿绱?客戶細(xì)分規(guī)劃是需要不斷完善和重新細(xì)分的 必須是經(jīng)過(guò)深思熟慮的 必須是正確的 2020 3 12 56 1 按客戶價(jià)值和周期細(xì)分2 按客戶利益細(xì)分3 按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分4 按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分5 按照心理因素細(xì)分6 按促銷反應(yīng)細(xì)分7 基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分 2 5 3客戶細(xì)分的方式 CRM活動(dòng)的基礎(chǔ)是進(jìn)行客戶群的細(xì)分 客戶細(xì)分方式很多 一般可按照下列要素進(jìn)行 2020 3 12 57 2 5 4客戶價(jià)值細(xì)分矩陣 1 客戶當(dāng)前價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值是假定客戶現(xiàn)在的購(gòu)買行為模式保持不變時(shí) 客戶未來(lái)可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值 可簡(jiǎn)單的認(rèn)為 客戶當(dāng)前價(jià)值等于最近一個(gè)時(shí)間單元 如月 季度 年 的客戶利潤(rùn)乘以預(yù)期客戶生命周期的長(zhǎng)度 再乘以折現(xiàn)率 2 客戶增值潛力客戶增值潛力是指如果企業(yè)愿意增加一定的投入 進(jìn)一步加強(qiáng)與該客戶的關(guān)系 則企業(yè)可望從該客戶處獲得的未來(lái)增益 客戶增值潛力是決定企業(yè)資源投入預(yù)算的最主要依據(jù) 主要取決于客戶增量購(gòu)買 交叉購(gòu)買和推薦新客戶的可能性大小 1 客戶增量購(gòu)買 指的是客戶增加已購(gòu)產(chǎn)品的交易額 其大小決定于客戶份額 客戶關(guān)系的水平 和客戶的業(yè)務(wù)總量 2 客戶交叉購(gòu)買 指的是客戶購(gòu)買以前從未買過(guò)的產(chǎn)品類型或拓展與企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍 3 推薦新客戶 指企業(yè)的忠誠(chéng)客戶把一些潛在客戶推薦給本企業(yè) 也包括為企業(yè)傳遞好的口碑 4類客戶的不同管理對(duì)策 1 I類客戶 鉛質(zhì)客戶 I類客戶是最沒有吸引力的一類客戶 其當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低 甚至是負(fù)利潤(rùn) 如偶爾下一些小額訂單的客戶 經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶 高信用風(fēng)險(xiǎn)客戶 提出苛刻客戶服務(wù)要求的客戶 定制化要求過(guò)高的客戶等 這些客戶是企業(yè)的一個(gè)負(fù)擔(dān) 放棄型客戶 2 II類客戶 鐵質(zhì)客戶 II類客戶有很高的增值潛力 但是目前尚未成功地獲取其大部分價(jià)值 可以預(yù)計(jì) 如果加深與這些客戶的關(guān)系 在未來(lái)這些客戶將有潛力為企業(yè)創(chuàng)造客觀的利潤(rùn) 因此對(duì)這些客戶 要不斷向其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品 有價(jià)值的信息 優(yōu)質(zhì)服務(wù)甚至個(gè)性化方案等 讓這類客戶持續(xù)滿意 并形成對(duì)企業(yè)的高度信任 從而促進(jìn)客戶關(guān)系越過(guò)考察期 順利通過(guò)形成期 并最終進(jìn)入穩(wěn)定期 進(jìn)而獲得客戶的增量購(gòu)買 交叉購(gòu)買和新客戶推薦 鞏固型客戶 3 III類客戶 銀質(zhì)客戶 III類客戶有很高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力 從客戶生命周期的角度看 這類客戶可能是客戶關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期的高度忠誠(chéng)客戶 他們已將其業(yè)務(wù)幾乎100 地給了企業(yè) 因此未來(lái)在增量購(gòu)買 交叉購(gòu)買和新客戶推薦等方面已沒有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘 維持型客戶顯然這類客戶十分重要 是企業(yè)僅次于下面第IV類客戶的一類最有價(jià)值的客戶 4 IV類客戶 金質(zhì)客戶 IV類客戶既有很高的當(dāng)前價(jià)值 又有巨大的增值潛力 是企業(yè)最有價(jià)值的一類客戶 和上面的第III類客戶一樣 從客戶生命周期的角度看 這類客戶與企業(yè)的關(guān)系可能也已進(jìn)入穩(wěn)定期 他們已將其業(yè)務(wù)幾乎100 地給了本企業(yè) 也一直真誠(chéng) 積極地為企業(yè)推薦新客戶 與第III類客戶不同的是 這類企業(yè)本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿?業(yè)務(wù)總量在不斷的增加 因此 這類客戶未來(lái)在增量購(gòu)買 交叉購(gòu)買等方面尚有巨大的潛力可挖 這類客戶是企業(yè)利潤(rùn)的基石 企業(yè)要千方百計(jì) 不遺余力地作出各種努力 以便保持住他們 貴賓型客戶 4類客戶組成的客戶金字塔 上面四類客戶在數(shù)量上形成一個(gè)正金字塔 IV類客戶最少 在塔頂 III類客戶在塔肩 II類客戶在塔身 I類客戶最多 在塔基 四類客戶利潤(rùn)則相反 形成倒金字塔 客戶利潤(rùn)決定了企業(yè)的資源配置 因此這四類客戶的資源配置大致也是一個(gè)倒金字塔 這三個(gè)金字塔合稱為 客戶金字