我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展及現(xiàn)狀研究.doc

摘 要 本文首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的定義、分類、特點(diǎn)等進(jìn)行了分析，闡述了網(wǎng)絡(luò)電視是區(qū)別于傳統(tǒng)電視的新興媒體。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視的產(chǎn)生不是一朝一夕的，這與技術(shù)的發(fā)展和人們收視需求的提高都息息相關(guān)。目前，我們網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)正處于上升期，同時(shí)，在發(fā)展過(guò)程中一些問(wèn)題突顯出來(lái)。不管是傳統(tǒng)媒體，還是民營(yíng)資本進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為例，進(jìn)行鮮活的個(gè)案分析，探析其對(duì)行業(yè)發(fā)展的啟示意義。最后，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，針對(duì)性的提出策略。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)電視；發(fā)展問(wèn)題；CNTV；PPTV；策略目 錄前 言1一、緒論2二、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的概述2（一）網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的定義2（二）網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的產(chǎn)生3（三）網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的分類3（四）網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的特點(diǎn)3三、 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展過(guò)程與存在的問(wèn)題4（一）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展過(guò)程4（二）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展中存在的問(wèn)題5四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)狀研究-以CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為例5（一）內(nèi)容資源方面的現(xiàn)狀研究5（二）營(yíng)銷手段方面的現(xiàn)狀研究6（三）技術(shù)運(yùn)營(yíng)方面的現(xiàn)狀研究6結(jié) 論7注 釋8參考文獻(xiàn)9致 謝10前 言 新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)電視的迅速興起，沖擊著原有的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，不僅可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，改變行業(yè)的原有格局，更可能重新定義網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展模式，將整個(gè)行業(yè)再次洗牌。2009年12月28日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（以下稱“CNTV”）正式開(kāi)播，這標(biāo)志著中央電視臺(tái)在新媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上邁進(jìn)了一大步。CNTV是以中央電視臺(tái)為依托，在央視網(wǎng)的基礎(chǔ)之上創(chuàng)辦的國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視傳播機(jī)構(gòu)。根據(jù)中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播中心主任汪文斌的介紹，“CNTV是經(jīng)過(guò)國(guó)家主管部門批準(zhǔn)設(shè)立的國(guó)家綜合網(wǎng)絡(luò)視頻公共平臺(tái)，是以視聽(tīng)互動(dòng)為核心、融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體的全球化、多語(yǔ)種、多渠道、多終端的立體化傳播平臺(tái)，是我國(guó)權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)視頻集成播出機(jī)構(gòu)以及開(kāi)放的網(wǎng)民互動(dòng)交流平臺(tái)?！?然而，CNTV并不是我國(guó)唯一的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。除央視外，地方電視臺(tái)也開(kāi)始進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域，譬如，湖南衛(wèi)視整合了其新媒體平臺(tái)金鷹網(wǎng)，并把旗下的芒果網(wǎng)絡(luò)電視分離出來(lái)改名為“芒果TV”；上海文廣旗下的東方寬頻推出了“上海網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”；鳳凰網(wǎng)旗下?lián)碛械摹傍P凰寬頻”。除此之外，民營(yíng)資本也開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)電視靠攏，2010年1月18日，PPTV.com正式啟用，標(biāo)志著其正式轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。作為沖擊原有網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的代表性力量， CNTV本身的發(fā)展戰(zhàn)略在一定程度上將引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)狀及發(fā)展研究一、緒論 隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展，整個(gè)社會(huì)的傳播方式發(fā)生了巨大的變化。作為“第四媒體”的互聯(lián)網(wǎng)，深刻地影響了媒介格局。由于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)本身能兼容文字、圖片、聲音、影像等多種信息形態(tài)，在傳播方式上又具有開(kāi)放、互動(dòng)、便捷等優(yōu)勢(shì)，它對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。但是，互聯(lián)網(wǎng)傳播并非盡善盡美，也存在諸多問(wèn)題。新媒體“爆發(fā)式”擴(kuò)張，傳統(tǒng)媒體揚(yáng)長(zhǎng)避短，雙方相互借鑒和學(xué)習(xí)，都不甘落后。正是新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的這場(chǎng)博弈，使媒介融合成為了傳媒業(yè)的必然趨勢(shì)1。 “媒介融合”(Media Convergence)的概念最早是由美國(guó)傳播學(xué)者伊契爾索勒普爾提出的。1983年他在自由的科技一書中提出了“傳播形態(tài)融合”(the convergence of modes)。他認(rèn)為媒介融合是“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)?！泵浇槿诤系谋憩F(xiàn)很多，它涉及到媒體的組織、資本、傳播方式等方面的整合。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電視就是媒介融合最好的例證，它集結(jié)了印刷的、音頻的、視頻的等多種媒介的傳播功能。但是，媒介融合不是媒介的簡(jiǎn)單拼接，而是一種整合。網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)絡(luò)+電視。如何發(fā)揮整合效應(yīng)，使“1+12”是我國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題。目前，無(wú)論是業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，媒介融合都是熱點(diǎn)。研究網(wǎng)絡(luò)電視，用具體實(shí)例去探析，可為創(chuàng)新傳播方式，整合新舊媒體提供參考和借鑒2。二、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的概述（一）網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的定義 近年來(lái)，“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”一詞被學(xué)者和媒體頻繁采用。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是媒介融合的產(chǎn)物。作為一個(gè)新生事物，其不但涉及傳媒產(chǎn)業(yè)，還涉及通信產(chǎn)業(yè)。如此一來(lái)，本就未形成統(tǒng)一說(shuō)法的概念問(wèn)題變得更加復(fù)雜了3。 在已有的研究中，學(xué)界和業(yè)界對(duì)“網(wǎng)絡(luò)電視”的認(rèn)識(shí)和界定主要有以下幾種類型：（1）網(wǎng)絡(luò)電視就是互聯(lián)網(wǎng)電視，它以網(wǎng)絡(luò)為載體，電視為終端。如王藝發(fā)表的新媒體航母的整合之痛一文雖未對(duì)其明確定義，卻闡述了“網(wǎng)絡(luò)電視價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通液晶電視價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)電視還可與PC、多媒體娛樂(lè)終端和其他電子產(chǎn)品之間在形態(tài)上的相互拷貝、相互同化、相互融合”等情況。（2）網(wǎng)絡(luò)電視即IPTV(Interactive Personality TV，交互式網(wǎng)絡(luò)電視)。從技術(shù)角度上理解，網(wǎng)絡(luò)電視是“利用寬帶網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，以電視機(jī)(需配置機(jī)頂盒)或個(gè)人電腦作為主要終端設(shè)備，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議(IP)向家庭用戶提供包括直播電視、視頻點(diǎn)播在內(nèi)的多種交互式數(shù)字媒體服務(wù)的嶄新技術(shù)”。（3）把網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視和IPTV統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)電視。有研究者認(rèn)為“三者的物理表現(xiàn)特征基本一致，都是傳播視音頻內(nèi)容。但前兩者通過(guò)寬帶接入，主要由PC接受顯示，后者則以家用電視機(jī)為主要顯示設(shè)備，三者主要區(qū)別在于制作的專業(yè)性、內(nèi)容的差異性。”（4）未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)電視是一個(gè)碩大的圖像庫(kù)。清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授劉建明從內(nèi)容傳播架構(gòu)的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視概念給予了另類解讀4。他認(rèn)為人們把交互電視和節(jié)目上網(wǎng)當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)電視是一種誤解。這背離了網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵。通過(guò)服務(wù)器，觀眾可以觀看、點(diǎn)播、下載、錄制、上傳節(jié)目才是網(wǎng)絡(luò)電視的真諦。“網(wǎng)絡(luò)電視打破了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上文字輸出的線性模式，把世界壓縮為目光掃視的方寸之間，世界真正成為實(shí)鏡化的視窗”。（二）網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的產(chǎn)生 隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，信息傳播領(lǐng)域飛速發(fā)展，新媒體不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視就是其一。在技術(shù)層面上，網(wǎng)絡(luò)電視的產(chǎn)生得益于兩方面5。一、視頻壓縮技術(shù)的進(jìn)步，使得視頻節(jié)目能夠以較低的數(shù)據(jù)和較高的畫面質(zhì)量傳送至客戶端，供用戶便捷地觀看。二、寬帶的提速和普及，為網(wǎng)絡(luò)電視的傳輸和覆蓋提供了保證。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)今年年初發(fā)布的第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2011年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)513億， 互聯(lián)網(wǎng)普及率為383。目前，我國(guó)已有超過(guò)90的鄉(xiāng)鎮(zhèn)接通了互聯(lián)網(wǎng)，社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)化程度大大提高。尼葛洛龐帝在其著作數(shù)字化生存中說(shuō)過(guò)：“信息技術(shù)的革命把受制于鍵盤和顯示器的計(jì)算機(jī)解放出來(lái)，使之成為我們能夠相互交談、共同旅行，能夠撫摸甚至能夠穿戴的對(duì)象。這些發(fā)展將改變我們的學(xué)習(xí)方式、工作方式、娛樂(lè)方式一句話，改變我們的生活方式。”當(dāng)電視節(jié)目遇上網(wǎng)絡(luò)，人們就不再滿足于在固定時(shí)問(wèn)單一地收看電視節(jié)目，而且還要受到廣告的騷擾。一種可以隨時(shí)隨地觀看，還能互動(dòng)交流甚至進(jìn)行網(wǎng)上交易的收視需求漸漸形成并不斷膨脹。融合了傳統(tǒng)電視豐富的節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)、開(kāi)放等特性的網(wǎng)絡(luò)電視因此應(yīng)運(yùn)而生6。（三）網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的分類 從參與主體的角度劃分，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視分為“商業(yè)網(wǎng)站主導(dǎo)型”和“傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)型”。 1.商業(yè)網(wǎng)站主導(dǎo)型商業(yè)網(wǎng)站主導(dǎo)型網(wǎng)絡(luò)電視，是指靠民間資本建立起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)電視，如通信公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加入到網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)中，可稱之為“民營(yíng)隊(duì)”。我國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)電視就是“民營(yíng)隊(duì)”率先開(kāi)通的。1999年6月1日，由博瑞琪集團(tuán)下屬的太陽(yáng)海數(shù)據(jù)通信技術(shù)公司推出的中國(guó)虹橋網(wǎng)正式開(kāi)通。當(dāng)晚，虹橋網(wǎng)利用視頻和多媒體相結(jié)合的技術(shù)推出了青少年節(jié)目一片新天地。在節(jié)目中，網(wǎng)友可以實(shí)時(shí)與主持人、嘉賓交流互動(dòng)。2005年，隨著國(guó)外視頻網(wǎng)站熱度的上升，以及國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站(如：優(yōu)酷、土豆、酷6等)的紛紛涌現(xiàn)，視頻行業(yè)里涌進(jìn)了另一股力量。它們將掘金方向鎖定了網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)，如聚力傳媒旗下的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、眾源網(wǎng)絡(luò)成立的PPS網(wǎng)絡(luò)電視、時(shí)越網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)立的悠視網(wǎng)。如今，這幾家“民營(yíng)”網(wǎng)絡(luò)電視己成為視頻行業(yè)里的領(lǐng)軍品牌7。 2.傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)型相對(duì)于靠民間資本發(fā)家的“民營(yíng)隊(duì)”，依托傳統(tǒng)媒體資源而發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)電視可稱之為“國(guó)家隊(duì)YYo 2004年5月，中國(guó)網(wǎng)通與IDG(國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán))等合資組建的天天在線獲準(zhǔn)成為國(guó)內(nèi)首家播放視頻節(jié)目的寬帶門戶網(wǎng)站。通過(guò)天天在線網(wǎng)站，觀眾可以隨意點(diǎn)播、觀看視頻節(jié)目，還能享受固話、短信等通信服務(wù)。從網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)通的這次嘗試并沒(méi)有在行業(yè)里掀起多大的波浪。倒是2006年2008年間諸多民營(yíng)視頻網(wǎng)站的興起，讓傳統(tǒng)媒體再也按捺不住。2009年11月，央視網(wǎng)推出“愛(ài)西柚”和“愛(ài)布谷”網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)產(chǎn)品。“愛(ài)西柚”主打在線直播和點(diǎn)播，“愛(ài)布谷”則側(cè)重于視頻上傳與分享。除了網(wǎng)頁(yè)提供視頻節(jié)目和服務(wù)外，12月28同，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式上線，還推出了CBOX客戶端下載8。（四）網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)電視是Web2.0時(shí)代下的產(chǎn)物，它不同于用戶通過(guò)瀏覽器獲得信息的Web1.0應(yīng)用，而是注重一種交互功能6。在Web20傳播環(huán)境中，傳者和受者的關(guān)系發(fā)生了改變。作為新媒體的網(wǎng)絡(luò)電視就印證了這一點(diǎn)，媒體與受眾的關(guān)系不再是信息的傳播者與接受者，而是內(nèi)容、服務(wù)供應(yīng)商與消費(fèi)者的關(guān)系。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)電視除了為用戶提供了電視節(jié)目收看、網(wǎng)上社區(qū)、電子商務(wù)等全方位服務(wù)外，用戶還可以上傳和分享內(nèi)容，甚至建立自己的電視臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)越特性，使它被人稱為“媒體之王”9。 三、 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展過(guò)程與存在的問(wèn)題（一）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展過(guò)程 網(wǎng)絡(luò)電視是伴隨媒介融合出現(xiàn)的，它的產(chǎn)生并非一朝一夕，而是經(jīng)歷一個(gè)醞釀過(guò)程。 1.電視網(wǎng)絡(luò)化 在20世紀(jì)90年代，傳統(tǒng)電視“觸網(wǎng)”為網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)早已埋下伏筆。1996年10月，廣東電視臺(tái)建立自己的網(wǎng)站，成為國(guó)內(nèi)首家開(kāi)辦網(wǎng)站的電視媒體。當(dāng)年12月，中央電視臺(tái)以wwwcctvcom的域名登陸網(wǎng)絡(luò)。隨后，全國(guó)各省市級(jí)電視臺(tái)紛紛在網(wǎng)上“安家落戶。雖然是電視媒體“觸網(wǎng)”，但是信息傳播上仍以文字、圖片為主，真正的視頻內(nèi)容是相當(dāng)匱乏的。進(jìn)入中央電視臺(tái)網(wǎng)站，也只能收看到東方之子、實(shí)話實(shí)說(shuō)、新聞聯(lián)播等少數(shù)的節(jié)目。這一階段，電視和網(wǎng)絡(luò)的融合還僅僅局限于把部分節(jié)目搬上網(wǎng)絡(luò)；在傳播格局上，傳統(tǒng)電視明顯居主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)傳播是末流的、小規(guī)模的，互動(dòng)觀看的特性幾乎沒(méi)有釋放出來(lái)。因此，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)電視“觸網(wǎng)”的這個(gè)時(shí)期，是網(wǎng)絡(luò)電視的雛形漸顯階段10。2.網(wǎng)絡(luò)電視化2004年一2006年，受國(guó)外視頻網(wǎng)站發(fā)展熱的影響，國(guó)內(nèi)的視頻分享網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，如優(yōu)酷、土豆、酷6、我樂(lè)網(wǎng)等。在視頻分享網(wǎng)站如火如荼發(fā)展之時(shí)，一些門戶網(wǎng)站也加入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的陣營(yíng)，如搜狐公司成立了寬頻業(yè)務(wù)，2006年更名為搜狐博客；2007年，新浪與中國(guó)電信聯(lián)手推出了新浪互聯(lián)星空博客。至此，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展氛圍越來(lái)越濃，在這種行業(yè)氛圍的影響下，網(wǎng)絡(luò)電視這支生力軍隨之暗潮涌動(dòng)。“民營(yíng)隊(duì)之PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、PPS網(wǎng)絡(luò)電視、悠視網(wǎng)、我樂(lè)網(wǎng)等紛紛上線，它們主要向用戶提供視頻節(jié)目點(diǎn)播和直播服務(wù)。“國(guó)家隊(duì)”也不甘在行業(yè)崛起的大潮中沉寂，國(guó)家級(jí)和地方媒體都有動(dòng)作。2004年6月，央視網(wǎng)絡(luò)電視開(kāi)通，2005年就開(kāi)播了新聞?lì)l道和娛樂(lè)頻道。2004年，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)旗下的上海東方寬頻傳播有限公司 成立。不久，“東方寬頻”網(wǎng)開(kāi)播，主站設(shè)有新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、播客、社區(qū)等20多個(gè)視音頻頻道。2004年11月，湖南廣電旗下的“金鷹寬頻網(wǎng)開(kāi)播，網(wǎng)站提供了很多優(yōu)秀的本土娛樂(lè)節(jié)目。2005年，新華社、中央人民廣播電臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)新聞媒體都宣布進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域。這一階段，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就能非常方便地看到諸多電視節(jié)目，從某種意義來(lái)說(shuō)，電腦已化身為電視，即網(wǎng)絡(luò)電視化。筆者認(rèn)為，2004年可稱之為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視的起步之年，在這一年，“民營(yíng)隊(duì)”和“國(guó)家隊(duì)”同時(shí)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電視市場(chǎng)，它們的嘗試讓網(wǎng)絡(luò)與電視“聯(lián)姻”的意識(shí)備受重視和認(rèn)可11。3.電視與網(wǎng)絡(luò)真正融合經(jīng)過(guò)5年的摸索和歷練，從2009年開(kāi)始，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展上了一個(gè)新臺(tái)階12。2009年12月28日，央視網(wǎng)花費(fèi)一年多時(shí)間籌備的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正式開(kāi)播。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)不同于其他的視頻點(diǎn)播、直播網(wǎng)站，它以“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”的身份公諸于眾，意義非凡。2010年7月，央視網(wǎng)并入中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。2011年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成立南京演播室。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的新聞媒體而存在，擁有自己的臺(tái)標(biāo)、主持人、采編權(quán)，不再是傳統(tǒng)電視的“網(wǎng)絡(luò)版”，而是一個(gè)融合型的新媒體13。同年，湖南衛(wèi)視旗下的金鷹網(wǎng)視頻平臺(tái)芒果TV啟動(dòng)新域名www.imgo.tv并以獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)。上海文廣旗下的東方寬頻推出上海網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。隨后，江蘇電視臺(tái)、安徽電視臺(tái)、浙江廣電、深圳衛(wèi)視等省級(jí)廣電媒體開(kāi)辦了網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。一些市級(jí)電視臺(tái)也建立了自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，如溫州、連云港。2010年底，深圳廣電集團(tuán)聯(lián)合全國(guó)數(shù)十家城市電視臺(tái)還成立了“CUTV城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”。（二）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展中存在的問(wèn)題隨著市場(chǎng)需求的增加，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)正在升溫，將迎來(lái)最好的發(fā)展時(shí)期。根據(jù)易觀國(guó)際產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的(2009年第2季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告，在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，排在前三名的均為網(wǎng)絡(luò)電視廠商，并且僅這三家就占了l3的市場(chǎng)份額。就目前而言，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭日益凸顯，發(fā)展過(guò)程中仍存在不少問(wèn)題。主要的問(wèn)題有四點(diǎn)：一是技術(shù)不夠成熟用戶體驗(yàn)待改善；二是自制內(nèi)容匱乏節(jié)目交互性差；三是贏利模式單一，四是版權(quán)價(jià)格走高經(jīng)營(yíng)成本高昂14。四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)狀研究-以CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為例（一）內(nèi)容資源方面的現(xiàn)狀研究CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)捆綁，背靠的“大樹(shù)”是中央電視臺(tái)，毋庸置疑，其內(nèi)容資源必然少不了央視各套及各地方衛(wèi)視的節(jié)目。除了這樣的“官方”資源，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)開(kāi)辟的播客臺(tái)(愛(ài)西柚)、也為平臺(tái)貢獻(xiàn)了不少“民間”資源。愛(ài)西柚，定位于“愛(ài)分享、愛(ài)原創(chuàng)”，是一個(gè)視頻分享頻道，這個(gè)頻道的上線豐富了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的內(nèi)容，增加了網(wǎng)絡(luò)電視的互動(dòng)性，為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)聚攬了不少人氣15。 2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)上線，經(jīng)過(guò)兩年多的規(guī)劃和發(fā)展，目前它推出了首頁(yè)、新聞臺(tái)、體育臺(tái)、綜藝臺(tái)、電影、電視劇、紀(jì)錄片、家居、旅游、音樂(lè)、播客臺(tái)(愛(ài)西柚)、搜視臺(tái)(愛(ài)布谷)和CBox客戶端等多樣化的內(nèi)容服務(wù)。作為一個(gè)唯一以國(guó)家名字命名的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，它還有一個(gè)使命就是向全世界傳遞中國(guó)的聲音，因此多語(yǔ)種節(jié)目?jī)?nèi)容必不可少，如北美臺(tái)、亞太臺(tái)燈。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，中央電視臺(tái)擁有45萬(wàn)小時(shí)優(yōu)秀歷史影響資料和全國(guó)電視機(jī)構(gòu)每天播出的1000多個(gè)小時(shí)的視頻節(jié)目。作為中國(guó)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)廣播電視播出機(jī)構(gòu)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)依托母體強(qiáng)大的視頻節(jié)目數(shù)據(jù)庫(kù)，上線之初就迅速得到網(wǎng)民的關(guān)注。其“臺(tái)網(wǎng)捆綁”模式也讓不少地方或區(qū)域性廣電媒體爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和借鑒。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是目前全國(guó)內(nèi)容最豐富、最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)傳媒16。 除了“臺(tái)網(wǎng)捆綁”外，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)具備采訪權(quán)，可制作原創(chuàng)新聞節(jié)目。當(dāng)逢熱點(diǎn)事件時(shí)，還會(huì)適時(shí)推出自己的原創(chuàng)節(jié)目。如：上海世博期間，其與上海文廣新媒體百事通聯(lián)合打造了兩檔節(jié)目世博尋寶計(jì)劃、筑夢(mèng)上海灘。前者是號(hào)召網(wǎng)友用鏡頭記錄尋寶過(guò)程，最后的獲勝者還參與了節(jié)目錄制；后者是一個(gè)大型演播室訪談節(jié)目，邀請(qǐng)相關(guān)名人暢談系列世博主題。由上可知，CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的內(nèi)容主要有三大塊：央視、省市電視臺(tái)的節(jié)目、網(wǎng)友的視頻資源和自制節(jié)目。但就目前而言，CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)仍以提供傳統(tǒng)電視臺(tái)內(nèi)容為主17。（二）營(yíng)銷手段方面的現(xiàn)狀研究 當(dāng)今是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何吸引眼球，無(wú)疑是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的熱點(diǎn)話題。而熱點(diǎn)事件匯聚了大量的注意力資源，運(yùn)用對(duì)大事件的報(bào)道來(lái)提升自身的影響力成了很多媒體營(yíng)銷之道。CNTV網(wǎng)絡(luò)電視和PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在大事件營(yíng)銷方面卻各有側(cè)重18。CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)以體育營(yíng)銷為主。2010年，在最熱門的關(guān)鍵詞里，“體育”二字的排名應(yīng)該當(dāng)屬一二。因?yàn)檫@一年有全球數(shù)億人為之沸騰的南非世界杯。而論狂熱程度，各媒體問(wèn)的營(yíng)銷大戰(zhàn)一點(diǎn)也不輸于球迷。2010年，中國(guó)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)獲得了南非世界杯大陸地區(qū)新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。在南非世界杯全程報(bào)道的過(guò)程中，CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)憑借特色化的原創(chuàng)內(nèi)容和新穎的傳播形式，吸引了網(wǎng)友的大量關(guān)注。CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)啟動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及電視等多終端將世界杯訊息進(jìn)行全方位覆蓋，使品牌得以推廣。在PC客戶端方面，CNTV網(wǎng)絡(luò)電視推出了CBox世界杯定制版，網(wǎng)友可以通過(guò)CBox觀看包括直播、進(jìn)球集錦、賽程、積分榜等在內(nèi)的全部賽況。在手機(jī)客戶端上，CNTV網(wǎng)絡(luò)電視專門提供了近景機(jī)位的視頻。而在電腦客戶端方面，CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)則采用了“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的方式，使信息在網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體間交叉?zhèn)鞑?9。如：其原創(chuàng)節(jié)目三味聊齋、足球同學(xué)會(huì)都先在網(wǎng)絡(luò)首播，再到CCTV5輸送播出。數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)頁(yè)面的同訪問(wèn)量達(dá)1.5億次。在賽事直播時(shí)段，用戶通過(guò)手機(jī)觀看的日均點(diǎn)擊次數(shù)日每小時(shí)達(dá)1.3萬(wàn)次。這種多渠道的傳播形式，極大地?cái)U(kuò)大了CNTV網(wǎng)路電視臺(tái)的影響力。（三）技術(shù)運(yùn)營(yíng)方面的現(xiàn)狀研究 CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)采用互動(dòng)產(chǎn)品+CBox客戶端軟件技術(shù)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在開(kāi)播之時(shí)，憑借先進(jìn)的技術(shù)推出了兩個(gè)視頻互動(dòng)產(chǎn)品，一個(gè)是以視頻分享為特色的“愛(ài)西柚”，一個(gè)是以視頻點(diǎn)播或直播為特色的“愛(ài)布谷”?！皭?ài)西柚”引入(SNS)社交網(wǎng)絡(luò)概念，功能設(shè)置齊全，如收藏、喜好、推薦、點(diǎn)評(píng)、定制等，為用戶提供參與式網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)?！皭?ài)布谷”則給用戶提供高清視頻和實(shí)時(shí)“邊看邊聊”功能。該產(chǎn)品采用的動(dòng)態(tài)碼流技術(shù)，能有效保證了用戶使用時(shí)能有比較快的緩沖速度和比較好的觀看效果。兩個(gè)網(wǎng)站間，賬號(hào)可共用，極大地方便了用戶體驗(yàn)。繼兩款產(chǎn)品測(cè)試上線后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)隨即推出了自己的客戶端軟件CBox。通過(guò)安裝CBox軟件，網(wǎng)友可以在電腦上收看中央電視臺(tái)及諸多地方電視臺(tái)節(jié)目20。結(jié) 論 本篇文章首先通過(guò)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視做了簡(jiǎn)要的概述；其次，針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的產(chǎn)生背景、發(fā)展過(guò)程、基本分類以及主要特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述；再次，對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展過(guò)程與存在的問(wèn)題做了深入的分析；最后，主要以CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為例對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的介紹和深入的探究。從文中可以看出，筆者通過(guò)內(nèi)容資源、營(yíng)銷手段以及技術(shù)運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面對(duì)CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)進(jìn)行了詳細(xì)的研究，筆者認(rèn)為，全媒體時(shí)代既加劇了我國(guó)網(wǎng)路電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，也同時(shí)給與了新媒體與傳統(tǒng)媒體融合與公平競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)?；诖?，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的未來(lái)發(fā)展格局更多元化、個(gè)性化，勢(shì)必打破傳統(tǒng)媒體環(huán)境中中央電視臺(tái)的壟斷格局。CNTV的發(fā)展戰(zhàn)略研究仍處于起步階段，一場(chǎng)全新的視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。在今后的研究過(guò)程中，我們要借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以CNTV為主導(dǎo)，做好我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展與現(xiàn)狀的研究，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的研究奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。注 釋1 1998年聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)安南在聯(lián)合困新聞委員會(huì)一h有過(guò)一段講話： “在加強(qiáng)傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應(yīng)該利用最先進(jìn)的第四媒體互聯(lián)網(wǎng)，以加強(qiáng)新聞傳播工作?！睆拇?，關(guān)于“第四媒體”的說(shuō)法廣為使用。2 盧新明媒介融合視野下的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)研究D.山東大學(xué)，2008年3 李玉梅網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析J.華章，20lO年第13期，第184頁(yè).4 夏亦,熊忠輝.2009年網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展與研究綜述J現(xiàn)代視聽(tīng)，20lO年第l期，第17頁(yè)5 劉建明.網(wǎng)絡(luò)電視是什么電視J.傳媒觀察,2006年第7期，第22頁(yè)6 易紹.電視的活路：數(shù)字化背景下電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化生存研究M.廈門:廈門大學(xué)出版社,2010