xx電話銀行業(yè)務營銷策劃方案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632電話銀行業(yè)務營銷策劃方案2003年12月電話銀行業(yè)務營銷策劃方案一 離柜業(yè)務營銷總目標 提升工商銀行總體品牌形象； 增加工商銀行品牌的美譽度和忠誠度； 迅速擴大離柜業(yè)務的市場占有率。二 離柜業(yè)務初擬主題詞（待選） “時刻與您相伴” “創(chuàng)新生活、享受自由” “為您做得更好” “更周到的服務、更貼心的關(guān)懷” “有限操作，無限服務” “享受更多自由空間” “全天候的金融服務”三 營銷目標 使消費者知道并了解電話銀行業(yè)務； 促進電話銀行等自助服務產(chǎn)品的廣泛使用； 擴大離柜業(yè)務市場份額，分流柜臺客戶，減輕柜臺壓力。四 產(chǎn)品訴求點分析 使用簡單，操作便利； 手續(xù)簡便，功能強大； 覆蓋廣泛，靈活方便； 電話繳費，省時省力； 成本低廉，安全可靠； 統(tǒng)一服務號碼95588。五 目標受眾分析按電話銀行的功能區(qū)分： 銀證通和外匯買賣業(yè)務的目標受眾是思想開放、對新生事物接受能力強、相對比較繁忙的現(xiàn)有和潛在的匯民和股民； 自助繳費業(yè)務作為一種更加大眾化的服務，目標受眾是擁有手機和固定電話的消費者。六 集中營銷活動周期 一個月（跨元旦，春節(jié)前，具體啟動日期視準備工作完成情況定）七 營銷策劃1高空形式（1） 電臺廣告電臺選擇：交通文藝臺時段選擇：上下班高峰時段，早上8：00左右和晚上6：00左右播放次數(shù)：每周二天，周二、周六每個時段2-3次投放期間：連續(xù)一個月制作：“功能篇”電臺廣告，長度：15或30內(nèi)容選擇： 對電話銀行內(nèi)重點推出的功能進行分次介紹，如：自助繳費、銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務等； 每次介紹一個功能，前面加上電話銀行的總體宣傳，如“工商銀行電話銀行，服務到您家95588”； 廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可參加正在進行的自助繳費抽獎活動，有機會獲得高達600元的電話費獎勵。媒體投播預算：3000元（2） 報紙硬廣告報紙選擇：煙臺晚報、今晨六點投放版面選擇：重點版面（首末版或非廣告版），彩色通欄形式投放時間：每周一次，第1、3周周三在晨報投放，第2、4周周三在晚報投放投放期間：連續(xù)一個月制作：半版或通欄彩色平面廣告母版各一內(nèi)容選擇：產(chǎn)品功能宣傳提示，側(cè)重贈送活動，“到銀行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可參加正在進行的自助繳費抽獎活動，有機會獲得高達600元的電話費獎勵”。預算：4萬元（3） 報紙軟廣告報紙選擇：今晨六點投放版面選擇：重點新聞版面投放時間：一次，在第2周周一投放期間：一周制作：1/4版面軟文一三篇內(nèi)容選擇： 暗含電話銀行重點推出的功能，并在版面上有明確標識“工商銀行電話銀行”、“95588”等； 軟文中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可參加正在進行的自助繳費抽獎活動，有機會獲得高達600元的電話費獎勵。預算：1萬元（4） 煙臺熱線網(wǎng)站廣告形式：FLASH圖文廣告和信息條投放時間：全天投放期間：連續(xù)一個月制作：FLASH圖文廣告內(nèi)容選擇： 對重點推出的功能進行介紹，如：自助繳費、銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務等； 電話銀行的總體宣傳，如“工商銀行電話銀行，服務到您家95588”； 廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可參加正在進行的自助繳費抽獎活動，有機會獲得高達600元的電話費獎勵。預算：1100元（5） 在牡丹卡貸記卡的所有高空宣傳中，加上特服電話號碼955882低空形式（1） 牡丹卡的推介會上，對個人電話銀行業(yè)務和公司電話銀行業(yè)務提供現(xiàn)場電話使用機會，并對客戶提出的問題進行解答。（2） 以直郵的形式，在向信用卡持卡人寄發(fā)的信用卡月結(jié)單背面印刷本次電話銀行活動及自助繳費抽獎活動正在進行中的廣告。制作：制作直郵廣告母版，以報紙平面廣告縮版（3） 在網(wǎng)點以宣傳折頁（省行統(tǒng)一印刷）和宣傳海報（需制作）的形式進行活動宣傳。制作：宣傳海報樣板預算：500（份）*6（元）=3000元（4） 活動期間到工行網(wǎng)點開戶有精美猴年吉祥物贈送，并發(fā)放封面為年歷卡、內(nèi)含客戶使用手冊的小冊子。制作：客戶使用手冊預算：猴年吉祥物預算為2000（份）*10（元）=20，000（元）客戶使用手冊預算為2000（份）*0.5（元）=1000元；（5） 在證券公司的營業(yè)廳內(nèi)有明確標識電話銀行銀證通業(yè)務的宣傳折頁(省行統(tǒng)一印刷)、宣傳牌。制作：宣傳立牌預算：20（份）*10（元）=200（元）（6） 在電信營業(yè)廳內(nèi)有明確標識電話銀行自助繳費和抽獎活動正在進行中的宣傳海報。（7） 客戶經(jīng)理到企業(yè)用戶銷售時提供臺歷（附筆孔）進行營銷宣傳，臺歷中包括電話銀行各項功能介紹。制作：促銷臺歷樣品預算：兼顧銀行所有產(chǎn)品，因此不單獨作為本次策劃預算。八 業(yè)務配套體系營銷策劃能否成功實施，必須有各方面的基礎(chǔ)工作作為保障，包括員工培訓、業(yè)務支持、后臺系統(tǒng)支持、高質(zhì)量服務、考核手段、激勵措施、加強監(jiān)督等，尤其是要加強以下方面的工作。1行內(nèi)培訓：使全行員工熟悉電話銀行業(yè)務操作及本次活動內(nèi)容（1） 全員培訓a) 通過內(nèi)部郵件方式實現(xiàn)；b) 通過內(nèi)部網(wǎng)絡方式實現(xiàn)；c) 通過其他內(nèi)部溝通方式（包括內(nèi)部下發(fā)的營銷活動信息交流資料等）。（2） 柜員培訓（包括業(yè)務知識和營銷技巧培訓等）（3） 客戶經(jīng)理培訓（包括業(yè)務知識和營銷技巧培訓等）所有培訓將納入到考核體系。2促銷活動兌現(xiàn)：贈品由分行保證提供，由網(wǎng)點及時發(fā)放，同時自助繳費的抽獎現(xiàn)場要加強宣傳，并由分行統(tǒng)一發(fā)放。3提供咨詢后臺支持：為行內(nèi)及一線員工提供業(yè)務咨詢支持，電子銀行部設(shè)專門內(nèi)部咨詢電話。4對外咨詢電話：95588和專設(shè)咨詢電話，為客戶提供咨詢服務。九 營銷總預算集中營銷期，媒體宣傳預算：8萬元左右。十 營銷監(jiān)控1組成項目組，由辦公室協(xié)調(diào)，負責對策劃進行實時監(jiān)控。（1） 對高空媒體進行監(jiān)播;（2） 對高空媒體進行投放收集;（3） 網(wǎng)點陳列檢查（宣傳折頁、宣傳海報）;（4） 網(wǎng)點柜員服務檢查。2可以考慮成立投訴管理中心，設(shè)專門投訴電話和投訴意見本，派專人負責定期檢查電話投訴記錄和顧客意見本，并作出及時處理，處理結(jié)果與考核掛鉤, 項目組不定期檢查。3電子銀行部對策劃業(yè)務提供后臺支持。（1） 系統(tǒng)支持（2） 業(yè)務支持十一 營銷評估媒體廣告投放開始后，項目組即對活動效果進行跟蹤評估，包括以下方面：（1） 營銷計劃完成情況；（2） 廣告實施效果調(diào)查；（3） 低空到達評估；（4） 銷售目標完成情況（如電話銀行開戶數(shù)量）。按計劃實施營銷計劃，如有偏差，及時采取糾正偏差的措施。具體措施包括：計劃調(diào)整以及投放補償。此文檔僅供學習與交流三項離柜業(yè)務高空媒體策劃表電臺投放期1個月，總預算1萬元產(chǎn)品臺名時段時間主題內(nèi)容電話銀行交通文藝臺8：00和18：00左右周二、周六功能 對重點推出的功能進行分次介紹，包括：自助繳費、銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務等; 每次介紹一個功能，前面加上電話銀行的總體宣傳，如“工商銀行電話銀行，服務到您家95588”; 廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可參加正在進行的自助繳費抽獎活動，有機會獲得高達600元的電話費獎勵。 網(wǎng)上銀行交通文藝臺8：00和18：00左右周四、周日功能 對重點推出的功能進行分次介紹，包括：銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務等； 每次介紹一個功能，前面加上網(wǎng)上銀行的總體宣傳，如“工商銀行網(wǎng)上銀行，安全快捷金融服務”； 廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送。牡丹貸記卡交通文藝臺8：00和18：00左右周一、周五促銷活動提示憑卡消費可享受消費折扣、持卡會員服務、消費積分獎勵牡丹公務卡交通文藝臺8：00和18：00左右周三促銷活動提示憑卡消費可享受消費折扣、持卡會員服務、消費積分獎勵報紙廣告投放期1個月，總預算12萬元產(chǎn)品媒體選擇版面版式時間預算主題內(nèi)容電話銀行煙臺晚報彩色通欄第2、4周周三2萬元促銷活動功能宣傳產(chǎn)品功能，到銀行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可參加正在進行的自助繳費抽獎活動，有機會獲得高達600元的電話費獎勵。今晨六點彩色通欄第1、3周周三2萬元促銷活動功能宣傳產(chǎn)品功能，到銀行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可參加正在進行的自助繳費抽獎活動，有機會獲得高達600元的電話費獎勵。網(wǎng)上銀行煙臺晚報彩色通欄第1、3周周五2萬元促銷活動功能宣傳產(chǎn)品功能，活動期間到銀行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送。今晨六點彩色通欄第2、4周周五2萬元促銷活動功能宣傳產(chǎn)品功能，活動期間到銀行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送。牡丹貸記卡煙臺晚報彩色通欄第1、3周周三2萬元促銷活動憑卡消費可享受消費折扣、持卡會員服務、消費積分獎勵今晨六點彩色通欄第2、4周周三2萬元促銷活動憑卡消費可享受消費折扣、持卡會員服務、消費積分獎勵報紙軟文投放期1個月，總預算4萬元產(chǎn)品媒體選擇版面版式時間預算主題內(nèi)容電話銀行今晨六點1/4版面第2周周一1萬元功能 暗含電話銀行重點推出的功能，并在版面上有明確標識“工商銀行電話銀行”、“95588”等; 軟文中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送，同時可參加正在進行的自助繳費抽獎活動，有機會獲得高達600元的電話費獎勵。網(wǎng)上銀行今晨六點1/4版面第4周周一1萬元功能 暗含網(wǎng)上銀行重點推出的功能，并在版面上有明確標識“工商銀行網(wǎng)上銀行”、網(wǎng)上銀行網(wǎng)址等； 軟文中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈送。牡丹貸記卡今晨六點1/4版面第1、3周周一2萬元功能+促銷活動憑卡消費可享受消費折扣、持卡會員服務、消費積分獎勵電視廣告投放期1個月，總預算3萬元產(chǎn)品頻道選擇時段廣告長度時間預算廣告形式內(nèi)容牡丹貸記卡山東影視8：30電視劇30秒第1、3周周二1萬元廣告+流動字幕廣告和流動字幕內(nèi)容推出消費折扣、持卡會員服務、消費積分獎勵等山東綜藝8：30男人劇場30秒第2、4周周四1萬元廣告+流動字幕廣告和流動字幕內(nèi)容推出消費折扣、持卡會員服務、消費積分獎勵等煙臺電視臺煙臺新聞中每天1萬元流動字幕流動字幕內(nèi)容推出消費折扣、持卡會員服務、消費積分獎勵等注：如有合作商戶同時推出電視廣告，可在合作商戶廣告中加牡丹貸記卡的推廣活動煙臺熱線網(wǎng)站投放期1個月，總預算3800元產(chǎn)品廣告形式時間預算主題內(nèi)容電話銀行FLASH圖文廣告+信息條每天一個月1100元促銷活動功能 對重點推出的功能進行介紹，包括：自助繳費、銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務等; 電話銀行的總體宣傳，如“工商銀行電話銀行，服務到您家95588”; 廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點開戶即有價值88元的猴年吉祥物（圖片