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文檔簡介

我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營銷問題的研究摘 要網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段,是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分,其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動(dòng)。具有外貿(mào)出口權(quán)的小型公司由于其產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系的全球性和復(fù)雜性,是目前開展網(wǎng)絡(luò)營銷中最迫切,也是最活躍的一類企業(yè)。本文以我在江蘇省鹽城市東邦外貿(mào)公司的實(shí)習(xí)為基礎(chǔ),主要研究我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)問題。文中介紹了我國小型外貿(mào)公司可采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要有五種:搜索引擎營銷、綜合類B2B電子商務(wù)平臺(tái)、行業(yè)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)黃頁、許可的E-mail營銷。但由于公司在實(shí)施這些營銷的過程當(dāng)中存在諸多的問題,而最終導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷失敗。因此,我國小型外貿(mào)公司開展外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷需要解決以下幾個(gè)問題:第一、對現(xiàn)階段應(yīng)采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式認(rèn)識(shí)不夠,過度依賴B2B商務(wù)平臺(tái),推廣渠道單一;第二、對網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施原則方法認(rèn)識(shí)的不足,使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐陷入誤區(qū);第三、對我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀,尤其是制約因素缺乏了解,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的失敗。所以,我國小型外貿(mào)公司應(yīng)從自身的角度找到問題的所在,并積極應(yīng)對,才能在這個(gè)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代立于不敗之地。關(guān) 鍵 詞:小型企業(yè),外貿(mào),網(wǎng)絡(luò)營銷,對策目 錄前言1第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述41.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概念的界定41.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的起源與發(fā)展現(xiàn)狀5第2章 我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營銷方式72.1我國外貿(mào)公司采用網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀72.2我國小型外貿(mào)公司可采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式及其特點(diǎn)7第3章 我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題123.1過度依賴B2B商務(wù)平臺(tái),推廣渠道單一123.2輕信搜索引擎收費(fèi)排名和高估信息發(fā)布工具的作用133.3處理國外客戶郵件是不專業(yè)14第4章 我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營銷問題的對策164.1加強(qiáng)企業(yè)自身網(wǎng)站建設(shè),推廣渠道多元化164.2正確評(píng)估搜索引擎搜費(fèi)排名以及信息發(fā)布工具的作用174.3專業(yè)化地處理國外客戶郵件18結(jié)論21參考文獻(xiàn)22致謝23前言(1)選題的目的和意義選題的目的自從美國前任總統(tǒng)克林頓于1993年宣布“信息高速公路”作為美國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要政策以來,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得到了日新月異的發(fā)展。人類已開始步入網(wǎng)絡(luò)化社會(huì),愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用,紛紛擠占這一科技制高點(diǎn),并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。正如工業(yè)經(jīng)濟(jì)取代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)一樣,工業(yè)經(jīng)濟(jì)正高速讓位于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。這場變革將從根本上改變我們組織和管理經(jīng)濟(jì)的行為,引領(lǐng)我們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,并將促使商業(yè)經(jīng)濟(jì)從規(guī)模上、速度上發(fā)生我們幾年前還不能想象的各種變化。1對我國企業(yè)而言,這是一個(gè)殘酷的機(jī)遇,尤其對于一些人力、財(cái)力都不足以與大企業(yè)抗衡的小型企業(yè),資源便利充足,相比之下較為廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)營銷無疑給他們提供了一個(gè)很好的成長平臺(tái)?;ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)營銷理念,在網(wǎng)絡(luò)上大小企業(yè)機(jī)會(huì)均等。在這個(gè)快速變化、新舊理念交織的變革年代,如果能夠及時(shí)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新形勢,則將縮小其在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域與我國大型企業(yè)、世界發(fā)達(dá)國家企業(yè)相比較而存在的差距,獲得高速發(fā)展的良機(jī)。選題的意義結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵和相關(guān)理論,在分析我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和網(wǎng)民特征的基礎(chǔ)上,總結(jié)出我國小型外貿(mào)公司在規(guī)劃和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的主要問題和認(rèn)識(shí)誤區(qū),并通過理論結(jié)合實(shí)際的方法,提出在當(dāng)前時(shí)代背景下,我國小型外貿(mào)公司企業(yè)規(guī)劃和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的針對性解決辦法。期望能夠有效地解決我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營銷過程中常見的錯(cuò)誤,以幫助我國小型外貿(mào)公司行之有效的開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)給小型企業(yè)發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。它突破時(shí)空的限制,以低成本、交易快、互動(dòng)性等特點(diǎn),為小型企業(yè)創(chuàng)造更廣闊了發(fā)展空間。但帶來好處的同時(shí),也增強(qiáng)了企業(yè)之間的競爭性,給小型企業(yè)帶來的新的挑戰(zhàn)。研究小型外貿(mào)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷問題,有助于小型外貿(mào)公司實(shí)施正確、有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,對于小型外貿(mào)公司具有重要的意義。(2)國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述國內(nèi)研究現(xiàn)狀當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的主要問題是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際效果和網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)水平總體來說仍然處于非常低的水平。國內(nèi)出版或翻譯的網(wǎng)絡(luò)營銷教材已經(jīng)多達(dá)幾十部,由于網(wǎng)絡(luò)營銷研究人員的研究視角和知識(shí)背景不同,對于網(wǎng)絡(luò)營銷的理解也有較大的差異,因此對于網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系的構(gòu)建自然也不盡相同,同樣是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的書籍,內(nèi)容可能相差很大。例如,一些學(xué)者偏重網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段,因而在網(wǎng)絡(luò)營銷體系中重點(diǎn)研究各種網(wǎng)絡(luò)手段的原理和應(yīng)用,以及企業(yè)網(wǎng)站搭建和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等;有些側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)間應(yīng)用,因而各種網(wǎng)站推廣等網(wǎng)絡(luò)營銷方法成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容;也有一些學(xué)者從網(wǎng)上交易的特征出發(fā),以研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)行為為主;也有書籍中仍以傳統(tǒng)市場營銷的體系為主,將網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷理論和方法的延伸。當(dāng)然,這些研究方法和網(wǎng)絡(luò)營銷都有著直接的關(guān)系,但并不是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部內(nèi)容,難以反映出網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌。在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐不斷發(fā)展的推動(dòng)下,一大批專家學(xué)者從我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐出發(fā)并學(xué)習(xí)借鑒國外研究成果,就網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、網(wǎng)絡(luò)營銷傳播、網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷的方法、策略、技巧等進(jìn)行了大量的研究,取得了豐碩的成果。值得注意的是,國內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究在兩個(gè)方面得到進(jìn)一步深化。一方面是按網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)手段的細(xì)分,如搜索引擎營銷、E-mail營銷、博客營銷、Rss營銷、網(wǎng)站營銷等;另一方面則是沿行業(yè)的方向做深入研究,如旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、金融業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷等。但總體來說,目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷的整個(gè)體系和方法上的研究都還不夠完善,從實(shí)踐的操作來講,網(wǎng)絡(luò)營銷還停留在以促進(jìn)銷售的層次上。由于研究的時(shí)間比較短,大部分理論研究還處于對國外的理論成果借鑒的階段,真正適合我國小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究還有待成熟完善。不過現(xiàn)在的大多數(shù)小型企業(yè)大都已經(jīng)注意到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性及優(yōu)越性,也將有更多的學(xué)者專家對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行更加全面的研究。2國外研究現(xiàn)狀美國的網(wǎng)絡(luò)營銷理論和實(shí)踐都處于世界前列。斯坦福大學(xué)的Ward Manson教授在他的網(wǎng)絡(luò)營銷原理一書中首次系統(tǒng)地介紹了因特網(wǎng)給營銷帶來的深刻變革,揭示了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理,闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的框架以及網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實(shí)施策略。Cliff Allen在其一對一網(wǎng)絡(luò)營銷一書中對“一對一網(wǎng)絡(luò)營銷”的基本概念和實(shí)施技術(shù)、策略進(jìn)行了深入探討。美國Emory大學(xué)Goizueta商學(xué)院教授Jagdish N. Sheth等在所著的網(wǎng)絡(luò)營銷一書中認(rèn)為,在互聯(lián)網(wǎng)作為信息和通訊媒體而高速發(fā)展并被普遍接受的今天,沒有哪一項(xiàng)企業(yè)職能向營銷職能一樣,能夠發(fā)生如此深刻的變革。互聯(lián)網(wǎng)作為產(chǎn)品/服務(wù)信息一體化媒體、互動(dòng)通訊工具以及交易的市場,對市場營銷實(shí)踐所產(chǎn)生的影響,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于工業(yè)革命中所誕生的印刷技術(shù)等?!熬W(wǎng)絡(luò)營銷”這一炙手可熱的名詞,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對人們強(qiáng)大的誘惑力和其自身堅(jiān)定的前進(jìn)步伐而受到追捧。內(nèi)達(dá)華大學(xué)里諾分校的營銷學(xué)副教授朱迪施特勞斯等在其著作網(wǎng)絡(luò)營銷(第三版)中闡述了因特網(wǎng)及其技術(shù)在營銷功能、營銷策略、消費(fèi)者行為方面對傳統(tǒng)營銷學(xué)所產(chǎn)生的影響,及這些影響所促成的增加客戶價(jià)值并提高公司盈利能力的新商業(yè)模式。3(3)研究內(nèi)容以及采用的研究方法研究內(nèi)容本文正文分為五個(gè)部分:第一章為前言部分;第二章介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的概況;第三章是為目前我國小型外貿(mào)公司可采用的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的理論綜述,分兩節(jié)論述,分別探討了我國小型外貿(mào)公司的外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀以及可采用的五種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式的內(nèi)容及特征。第四章對小型外貿(mào)公司在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中實(shí)際存在的幾個(gè)問題進(jìn)行論述,對其產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析;第五章為第四章中所提出問題的應(yīng)對策略,給出一些切實(shí)可行的方法作為參考。研究方法第一、文獻(xiàn)資料法。通過各種途徑如查閱報(bào)刊、雜志,瀏覽電子數(shù)據(jù)期刊庫,訪問因特網(wǎng)等來收集已有的文獻(xiàn)資料,進(jìn)行借鑒,并適當(dāng)加以深化,了解網(wǎng)絡(luò)營銷和小型網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷。第二、訪談?wù){(diào)查法。利用在江蘇省鹽城市的實(shí)習(xí)期間,對一些小型外貿(mào)公司進(jìn)行調(diào)查,以及通過對這些公司經(jīng)理或員工聯(lián)系,了解小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營銷的方式以及存在的問題,以取得第一手資料。4第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo),它的內(nèi)容非常豐富。一方面,網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場,及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化,為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進(jìn)行營銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。另一方面,網(wǎng)絡(luò)營銷在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特特點(diǎn):信息交流自由、開放和平等,而且信息交流費(fèi)用非常低廉,信息交流渠道既直接又高效,因此在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng),必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式。網(wǎng)絡(luò)營銷作為在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷活動(dòng),它的基本營銷目的和營銷工具是一致的,只不過在實(shí)施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別,有著自身顯著的特點(diǎn)。1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概念的界定網(wǎng)絡(luò)營銷在國外的主要譯法如下:Internet marketing:即互聯(lián)網(wǎng)營銷,是指在國際互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動(dòng)。Net work marketing:即網(wǎng)上營銷,是指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動(dòng),這里所說的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是國際互聯(lián)網(wǎng),還可以是其它類型的網(wǎng)絡(luò),如增值網(wǎng)絡(luò)VAN等。Online marketing:即在線營銷,是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷。E-marketing:即電子營銷,是指通過國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)、內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)和外部網(wǎng)(Extranet)開展?fàn)I銷活動(dòng)。英國學(xué)者戴夫查菲等將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為運(yùn)用因特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和支持現(xiàn)代營銷觀念。這些技術(shù)包括了因特網(wǎng)和其它數(shù)字媒介,例如無線移動(dòng)電話、電纜和衛(wèi)星媒介。國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義也有多種。4馮英健認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。楊堅(jiān)爭將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié)以達(dá)到營銷目標(biāo)的過程。朱明俠、李盾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)開展?fàn)I銷的現(xiàn)代營銷方式。綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)其實(shí)現(xiàn)方式有廣義和狹義之分,廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)(包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線及Internet)進(jìn)行的營銷活動(dòng),而狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)營銷。1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的起源與發(fā)展現(xiàn)狀1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的起源網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,是科技進(jìn)步、消費(fèi)者生活習(xí)慣和價(jià)值觀變革、商業(yè)競爭等綜合因素所促成的。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。從全球范圍來看,1993年出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎、1994年第一起利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的“律師事件”以及網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)等事件標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)營銷的誕生。5(1)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)營銷活動(dòng)的變革現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)?;ヂ?lián)網(wǎng)是二十世紀(jì)六十年代誕生的,當(dāng)時(shí)之所以沒有普及和推廣,很重要的原因是連接到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)需要一系列復(fù)雜的操作,并且網(wǎng)上的信息內(nèi)容表現(xiàn)形式單調(diào)、枯燥。隨著TCP/IP網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)議和WWW技術(shù)的應(yīng)用,實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)信息資源的共享和網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化進(jìn)程,這也使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸成為企業(yè)營銷活動(dòng)的工具和手段。(2)消費(fèi)觀念的演變呼喚企業(yè)營銷創(chuàng)新當(dāng)今時(shí)代,消費(fèi)觀念的演變主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:首先,個(gè)性化消費(fèi)趨勢的迅速發(fā)展。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論是數(shù)量還是品種都已極為豐富,同時(shí)消費(fèi)者的收入在不斷提高,這使得消費(fèi)者能夠以個(gè)人的心理愿望來挑選商品和服務(wù)。消費(fèi)者不僅能夠選擇,而且渴望選擇,開始有了自己的準(zhǔn)則,向企業(yè)不斷提出更高的要求,這一切都在向我們表明個(gè)性化消費(fèi)正在迅速發(fā)展。為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品成為企業(yè)需要完成的任務(wù)和挑戰(zhàn),而這首先需要和消費(fèi)者有良好的互動(dòng)溝通,及時(shí)、方便、低成本地獲取各種需求信息,網(wǎng)絡(luò)無疑是實(shí)現(xiàn)這一目的的良好工具。其次,對購物方便性與購物樂趣的需求并存。隨著人們生活、工作節(jié)奏的加快,一部分工作壓力較大、緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購物的方便性為目標(biāo),追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省,特別是對需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日用品消費(fèi)者,這一點(diǎn)尤為突出。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息收集、網(wǎng)絡(luò)購物等的便利性正好滿足這部分消費(fèi)者的需求。當(dāng)然,與上述現(xiàn)象并存的情況是,由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高,部分消費(fèi)者(如自由職業(yè)者)的可供支配的時(shí)間相應(yīng)增加,他們希望通過購物來消遣時(shí)間,尋找生活樂趣,保持與社會(huì)聯(lián)系,減少心理孤獨(dú)感,他們更愿意多花時(shí)間和精力進(jìn)行傳統(tǒng)的購物。上述兩種相反的消費(fèi)心理和傾向在今后較長時(shí)間內(nèi)將會(huì)并存和得到發(fā)展。第三,消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)。傳統(tǒng)營銷傳播更多的時(shí)候是一種“填鴨式”的傳播,消費(fèi)者十分被動(dòng)。消費(fèi)者渴望在消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)信息對稱,渴望通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較分析,在自主的基礎(chǔ)上做出購買決策,減輕購物的風(fēng)險(xiǎn)感并減少購物后產(chǎn)生后悔感的可能。滿足消費(fèi)者這方面愿望的最佳選擇之一就是網(wǎng)絡(luò)。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷溝通也就應(yīng)運(yùn)而生。第四,價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。價(jià)格對消費(fèi)行為的重要影響己是不爭的事實(shí),而價(jià)格的基礎(chǔ)是成本,包括營銷成本。網(wǎng)絡(luò)能夠在多方面降低企業(yè)營銷活動(dòng)的成本,如市場調(diào)查、促銷方面、渠道方面等,這使得網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)一步增強(qiáng)了對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性。(3)激烈的市場競爭促進(jìn)新營銷方法的應(yīng)用隨著市場競爭日益激烈化,企業(yè)為了在競爭中獲得優(yōu)勢,需要不斷地創(chuàng)新營銷手段和方法以吸引客戶,在更深的層次上對傳統(tǒng)營銷管理進(jìn)行改造,降低營銷成本,提高營銷效率。這種來自市場的要求促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生,同時(shí),網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生也給企業(yè)營銷帶來了新的機(jī)會(huì)。61.2.2 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家,我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,到目前為止,大致可以分為三個(gè)發(fā)展階段:一是1997年之前的傳奇階段,網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征是概念和方法不明確,偶然因素的影響十分明顯,多數(shù)企業(yè)對上網(wǎng)一無所知。二是1997至2000年我國網(wǎng)絡(luò)營銷的萌芽階段。在這一階段,標(biāo)志性的事件包括:網(wǎng)絡(luò)廣告和E-mail營銷誕生,電子商務(wù)網(wǎng)站大量出現(xiàn),企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)從神話變成現(xiàn)實(shí),搜索引擎的作用日益凸現(xiàn),2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂成為重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),對網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)趨于理性。三是2001年以來網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用和發(fā)展階段,其特征表現(xiàn)為:網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成,企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速,網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展,搜索引擎向細(xì)分化方向發(fā)展,網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。7第2章 我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營銷方式互聯(lián)網(wǎng)營造了一個(gè)全球性的虛擬市場,也因此產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷。具有外貿(mào)出口權(quán)的小公司由于其產(chǎn)品銷售、客戶關(guān)系的全球性和復(fù)雜性,是目前開展網(wǎng)絡(luò)營銷中最迫切,也是最活躍的一類企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬了企業(yè)出口交易渠道,打破了地域的通訊性,大大增加了商品出口交易的機(jī)會(huì)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,小公司在這種環(huán)境中可以借助特色產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)展開營銷活動(dòng)。2.1我國外貿(mào)公司采用網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀在中國,只有一小部分的小型公司通過網(wǎng)絡(luò)營銷來拓展自己的業(yè)務(wù)。一般說來,傳統(tǒng)的外貿(mào)渠道拓展方式中常見的有展會(huì)、朋友介紹、行業(yè)商會(huì)推薦、平面媒體廣告等,由于多年的商業(yè)習(xí)慣,采購方也可以通過朋友介紹或在展會(huì)見面后直接去供應(yīng)商的工廠參觀,以廠的整體情況下單的比率也比較高。但作為小型公司,以上幾種常見的外貿(mào)渠道畢竟成本比較高,而且受時(shí)間、空間限制,難以做到主動(dòng)出擊。占企業(yè)總量半數(shù)以上的小型公司為什么在信息時(shí)代發(fā)展如此迅猛的今天還沒有借助于網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣來拓展自己的業(yè)務(wù)?通過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)可能基于以下的三種情況:首先,業(yè)務(wù)成熟,或行業(yè)特征習(xí)慣所限制,不需要通過網(wǎng)絡(luò)營銷拓展;其次,沒有意識(shí)到可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷來拓展外貿(mào)業(yè)務(wù);第三,希望通過網(wǎng)絡(luò)營銷來拓展業(yè)務(wù),但不知道具體怎么做。小型公司為了生存和發(fā)展,必然需要尋求新的途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與應(yīng)用條件的高速發(fā)展與成熟,網(wǎng)絡(luò)營銷方法、工具、供應(yīng)商也不斷成熟起來,并且網(wǎng)絡(luò)營銷渠道打破了時(shí)間和空間的限制,成本低廉,一塊很小的廣交會(huì)攤位費(fèi),動(dòng)輒10萬以上,可以頂上在阿里巴巴、中國制造網(wǎng)等中國頂級(jí)電子商務(wù)網(wǎng)站23年的會(huì)費(fèi)。因此,作為財(cái)力人力基礎(chǔ)并不雄厚的小型外貿(mào)公司,可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,為外貿(mào)業(yè)務(wù)的拓展打開新的途徑。82.2我國小型外貿(mào)公司可采用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式及其特點(diǎn)2.2.1搜索引擎營銷全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司Cyber Atlas和美國權(quán)威顧問公司IMT Strategies的調(diào)查結(jié)果分別顯示,網(wǎng)站75和85的訪問量都來自于搜索引擎的推薦。9搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上的百科全書和導(dǎo)航者,是國際買家尋找供應(yīng)商的重要渠道。搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上的一類站點(diǎn),它的主要工作是自動(dòng)搜索網(wǎng)站的信息,將信息進(jìn)行分類、建立索引,把索引的內(nèi)容存放到搜索引擎的數(shù)據(jù)庫中。一般說來國外買家要采購商品的時(shí)候會(huì)通過兩種方式:一是通過國外知名的搜索引擎如Google、Yahoo、AOL等輸入關(guān)鍵詞來搜索;二是通過大型的B2B商務(wù)網(wǎng)站(Alibaba、Global Sources、Made-in-China)來搜索。其實(shí)這些網(wǎng)站就是大型的數(shù)據(jù)庫,國外買家通過這些網(wǎng)站的大型數(shù)據(jù)檢索關(guān)鍵詞來尋找他們所需要的產(chǎn)品和供應(yīng)商。(1)基于專業(yè)搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息資源數(shù)量調(diào)查報(bào)告顯示,有 51.5%的企業(yè)網(wǎng)站每天頁面訪問量在50次以下,并且這個(gè)比例還在不斷擴(kuò)大。10也就是說,有一半以上的企業(yè)網(wǎng)站處于沉睡狀態(tài)。之所以出現(xiàn)眾多企業(yè)網(wǎng)站無人訪問,表面上看是因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)站“華而不實(shí)”、“缺乏互動(dòng)”、“信息單調(diào)”等原因,而從深層次看則是因?yàn)闆]有正確認(rèn)識(shí)企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷之間的關(guān)系。對于中小企業(yè)而言,做網(wǎng)站就等于利用互聯(lián)網(wǎng)開展各種營銷活動(dòng),這些活動(dòng)的開展首先需要一個(gè)網(wǎng)上營銷平臺(tái)。平臺(tái)搭建好以后,要通過有效的宣傳推廣,讓感興趣的人知道這個(gè)平臺(tái),知道企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。那么如何讓國外的客戶看到企業(yè)的網(wǎng)站,通過平臺(tái)信息展示、互動(dòng)服務(wù),最終與企業(yè)建立聯(lián)系,成為目標(biāo)客戶,甚至達(dá)成交易?全世界有成千上萬個(gè)被稱為“搜索引擎”的網(wǎng)站。實(shí)際上,這些網(wǎng)站中真正適合海外推廣的搜索引擎不過10個(gè),其中最著名的是Google,Yahoo,AOL,AltaVista等,其他網(wǎng)站的搜索結(jié)果都來自于這些搜索引擎,或者他們之間搜索結(jié)果的交叉使用。(2)基于B2B商務(wù)平臺(tái)的搜索引擎的營銷B2B即Business to Business,廣義的B2B是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司),通過使用了Internet的技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),完成商務(wù)交易的過程。狹義的B2B指企業(yè)通過B2B電子商務(wù)交易平臺(tái),如阿里巴巴,環(huán)球資源等,發(fā)布與尋找產(chǎn)品及買家、賣家信息。在B2B商務(wù)平臺(tái)上關(guān)鍵詞是非常重要的,因?yàn)榻^大多數(shù)的國外客戶會(huì)登錄到像阿里巴巴、環(huán)球資源等世界知名的B2B商務(wù)網(wǎng)站上,通過關(guān)鍵詞檢索來找到自己感興趣的產(chǎn)品。搜索引擎在B2B商務(wù)網(wǎng)站上的作用就像是一個(gè)導(dǎo)購。而在絕大部分B2B網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,超過70%客戶是通過告訴導(dǎo)購關(guān)鍵詞,來找到客戶的。那么如何提高在這些B2B網(wǎng)站上的排名呢,花錢肯定是必不可少的,對于阿里巴巴網(wǎng)站來說錢花的越多,排名就越靠前。2.2.2綜合類B2B電子商務(wù)平臺(tái)B2B網(wǎng)站可以提高買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)成交易的成功率,是非常有效的推廣方式。許多B2B網(wǎng)站以其高質(zhì)量的信息吸引了大批的采購商的關(guān)注。目前提供B2B平臺(tái)的網(wǎng)站數(shù)量龐大,質(zhì)量也良莠不齊,一般來說不同的企業(yè)使用會(huì)有不同的效果。有的網(wǎng)站一些企業(yè)使用后評(píng)價(jià)效果不錯(cuò),但另一些公司對其評(píng)價(jià)卻并不高,可以說是受眾群體不同,效果也會(huì)有很大的差異。我根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和一些網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,介紹一個(gè)世界知名而且營銷效果好的B2B網(wǎng)站并對網(wǎng)站的一些特點(diǎn)加以簡要介紹。阿里巴巴:知名度可謂有目共睹,無可爭議的全球最大的B2B網(wǎng)站,用戶數(shù)量全球第一,詢盤數(shù)量最多,只是會(huì)員費(fèi)有些高,不過最新推出的08版中國供應(yīng)商,價(jià)格為5萬,多數(shù)中小企業(yè)能夠接受。但即使集多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)于一身的阿里巴巴,其在業(yè)內(nèi)的爭論也是非常多的。(1)優(yōu)點(diǎn)分析歐美B2B主要定位是抓住大企業(yè),以軟件服務(wù)為主,而阿里巴巴則是以服務(wù)中小型企業(yè)為主,從數(shù)量上講,世界上大企業(yè)最多占到企業(yè)總數(shù)的百分之十左右。而中國中小企業(yè)總數(shù)超過、1300萬家,將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎,聚集在阿里巴巴上的國內(nèi)中小企業(yè),不可避免地成為國際買家關(guān)注的重點(diǎn),無可爭議的全球最大的B2B網(wǎng)站,用戶數(shù)量全球第一。詢盤數(shù)量多、會(huì)員費(fèi)相對較貴。完善成熟的培訓(xùn)服務(wù)體系,包括網(wǎng)絡(luò)與外貿(mào)操作,真正讓一個(gè)沒有外貿(mào)的經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)走上外貿(mào)成功之路。隨著上市后開始的國際化擴(kuò)張,會(huì)得到更多全球買家的關(guān)注。(2)不足分析會(huì)員數(shù)量過多,導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)部競爭激烈;排名沒有保障,誰花的錢多,誰排在前面;買家詢盤是系統(tǒng)匹配(System Match),即郵件群發(fā),導(dǎo)致詢盤質(zhì)量不高。112.2.3行業(yè)平臺(tái)在Alibaba、Made-in-China、Global Sources等綜合性B2B的強(qiáng)勢下,目前能夠生存并還有發(fā)展空間的,在所剩無幾的市場份額中分杯羹,也只有行業(yè)性B2B。如中國化工網(wǎng),大部分市場其實(shí)還是做外貿(mào)的,而且目前行業(yè)性B2B也在努力創(chuàng)新,尋找自身的特色及亮點(diǎn),運(yùn)用新的錯(cuò)位營運(yùn)模式,利用行業(yè)性B2B專一的優(yōu)點(diǎn),尋找綜合性B2B沒能做的地方,爭取在現(xiàn)在的市場份額下,把綜合性B2B的客戶拉過來,獲取部分綜合性B2B的市場份額,行業(yè)垂直類網(wǎng)站總體可分為20幾個(gè)大類。其中中國化工網(wǎng)、我的鋼鐵網(wǎng)、中國水泥網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、中國食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)等行業(yè)電子商務(wù)企業(yè)在每一個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域逐漸成為主導(dǎo)行業(yè)態(tài)勢的電子商務(wù)平臺(tái)。而這幾個(gè)網(wǎng)站中,中國化工網(wǎng)、我的鋼鐵網(wǎng)等行業(yè)垂直類B2B網(wǎng)站的年純利潤都能夠達(dá)到幾千萬元人民幣,這是僅次于阿里巴巴與環(huán)球資源網(wǎng)的數(shù)字,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其它綜合類B2B網(wǎng)站(其它綜合類B2B大多虧損)。12此數(shù)字已經(jīng)足夠表明行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展模式是電子商務(wù)發(fā)展的主導(dǎo)模式之一。大多數(shù)行業(yè)垂直類電子商務(wù)企業(yè)則面臨無法回避的瓶頸:個(gè)體規(guī)模不大,很難達(dá)到足夠的品牌積累,無法持續(xù)抵御強(qiáng)大競爭對手的激烈競爭。行業(yè)化的、精細(xì)化的電子商務(wù)平臺(tái)是直接實(shí)現(xiàn)行業(yè)用戶價(jià)值的合作伙伴。同樣行業(yè)平臺(tái)在完成構(gòu)建電子商務(wù)完整產(chǎn)業(yè)鏈的支付體系、信譽(yù)評(píng)估體系、物流體系等方面心有余而力不足。行業(yè)電子商務(wù)企業(yè)之間的交流和合作,實(shí)現(xiàn)資源共享、產(chǎn)業(yè)鏈體系的共建是一個(gè)大發(fā)展趨勢。行業(yè)平臺(tái)是相當(dāng)有效的一個(gè)推廣方式,行業(yè)平臺(tái)只專注于某一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域或某個(gè)產(chǎn)業(yè),不管在專業(yè)的層次深度和使用的群體上都比一般的綜合類平臺(tái)更理想,但目前在全球?qū)I(yè)的行業(yè)平臺(tái)數(shù)量不是非常多,并不是所有的行業(yè)都有專業(yè)平臺(tái)。2.2.4網(wǎng)絡(luò)黃頁根據(jù)美國黃頁協(xié)會(huì)(Yellow Pages Association)和市場調(diào)查公司COM Score的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)雖然越來越多消費(fèi)者從黃頁轉(zhuǎn)向本地搜索引擎尋找當(dāng)?shù)胤?wù)商,但使用黃頁查找企業(yè)的消費(fèi)者卻比使用本地搜索的用戶更容易轉(zhuǎn)化成客戶,而且這種轉(zhuǎn)化的價(jià)值更高。13網(wǎng)絡(luò)黃頁對于開拓區(qū)域市場有很大幫助,因?yàn)閰^(qū)域黃頁是目標(biāo)國買家經(jīng)常光顧的平臺(tái)。區(qū)域黃頁更把電子地圖引入,拓展了網(wǎng)上黃頁的價(jià)值。在國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷市場上,網(wǎng)絡(luò)黃頁的應(yīng)用遠(yuǎn)不如B2B電子商務(wù)網(wǎng)站普及,網(wǎng)絡(luò)黃頁的特色以及對網(wǎng)站推廣的價(jià)值也還沒能體現(xiàn)出來,人們更多地是將網(wǎng)絡(luò)黃頁與一般B2B平臺(tái)相提并論了。但是在歐美地區(qū),網(wǎng)絡(luò)黃頁的使用的頻率及知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貿(mào)易平臺(tái)。黃頁根據(jù)區(qū)域范圍的大小可任意界定范圍。對中小型出口企業(yè)來說,網(wǎng)絡(luò)黃頁推廣包括兩種方式:加入面向全球市場的國家級(jí)黃頁和世界級(jí)黃頁目錄,以及在目標(biāo)市場的黃頁做廣告。加入網(wǎng)絡(luò)黃頁目錄一般是免費(fèi)的。可通過搜索引擎尋找英文版的中國黃頁、亞洲黃頁、世界黃頁,在這些網(wǎng)站上進(jìn)行公司登記。但這種目錄登記帶來的直接訪問量是有限的,主要作用在于增加網(wǎng)站的外部鏈接數(shù)量。最有效的網(wǎng)絡(luò)黃頁推廣還是在習(xí)慣使用黃頁的目標(biāo)國家的知名黃頁上做廣告,如美國的supergages,歐洲的europages等著名的黃頁。2.2.5許可的E-mail營銷它是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。E-mail營銷有三個(gè)基本因素:基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè),都不能稱之為有效的E-mail營銷。因此,真正意義上的E-mail營銷也就是許可E-mail營銷。基于用戶許可的E-mail營銷與濫發(fā)郵件(Spam)不同,許可營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營銷具有明顯的優(yōu)勢,比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等。許可E-mail營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系中相對獨(dú)立的一種,既可以與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法相結(jié)合,也可以獨(dú)立應(yīng)用。許可E-mail營銷盡管遭遇種種難題,但是仍然是有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法,并且仍然受到美國網(wǎng)絡(luò)營銷人員的青睞。2007年2月份由Jupiter Research執(zhí)行的“如何提高E-mail營銷投資收益率”的報(bào)告認(rèn)為,只要使用得當(dāng),嚴(yán)格依照許可郵件營銷規(guī)則執(zhí)行,E-mail仍不失為一種強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。14第3章 我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題網(wǎng)絡(luò)營銷在世界范圍內(nèi)已經(jīng)逐漸完善、成熟,西方一些先進(jìn)國家的很多企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營銷活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,我國網(wǎng)絡(luò)營銷也變的越來越受到重視。其實(shí)中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中經(jīng)常會(huì)遇到各種問題,一般說來現(xiàn)在企業(yè)所采取的主流的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法主要也是基于搜索引擎、B2B貿(mào)易平臺(tái)、行業(yè)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)黃頁、許可的E-mail營銷五種。而外貿(mào)營銷推廣的直接效果體現(xiàn)就是詢盤數(shù)量和定單數(shù)量或金額,前者體現(xiàn)了網(wǎng)站訪問量,后者體現(xiàn)了潛在客戶的質(zhì)量。這兩個(gè)指標(biāo):網(wǎng)站訪問量和客戶質(zhì)量成為衡量外貿(mào)推廣效果的關(guān)鍵。3.1過度依賴B2B商務(wù)平臺(tái),推廣渠道單一潛在客戶的信息查找方式是多樣化的,這就決定了網(wǎng)站推廣也應(yīng)該通過多種渠道出擊,任何單獨(dú)依靠一種渠道接觸海外客戶的做法都有很大局限性。外貿(mào)網(wǎng)站依賴單一渠道有多方面的原因,除了時(shí)間精力分配和預(yù)算有限之外,更大原因是營銷人對其他渠道的使用知識(shí)掌握不足,或?qū)嶋H操作能力不足。網(wǎng)絡(luò)營銷指南WGO研究發(fā)現(xiàn),這種依賴性體現(xiàn)出兩種情況:一種是專門用B2B發(fā)布供求信息,或者登錄目錄,甚至使用自動(dòng)發(fā)布工具轟炸那些可以免費(fèi)發(fā)布的平臺(tái),但除此之外似乎就找不到更好的辦法來推廣了。另外一種是付高價(jià)給B2B或其他外貿(mào)中介,然后坐等客戶找上門來,如果詢單不足則束手無策。15這都是典型的過度依賴單一平臺(tái)的情況。隨著阿里巴巴在香港的成功上市,其海外影響力越來越大,也使得越來越多的中小企業(yè)希望在B2B網(wǎng)站上宣傳自己,以此打開自己的海外銷路。但是出口企業(yè)是否分析過誰會(huì)去阿里巴巴這樣的B2B網(wǎng)站尋找產(chǎn)品,以及尋找什么樣的產(chǎn)品?一般說來個(gè)人消費(fèi)者不會(huì)去阿里巴巴這樣的B2B網(wǎng)站尋找產(chǎn)品,那客戶就都是企業(yè)客戶了。而大企業(yè)一般也不會(huì)來,因?yàn)榇笃髽I(yè)都有比較固定的供應(yīng)商,要進(jìn)入他們的供應(yīng)商名單難度很大,他們要求供應(yīng)商能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等,這些絕大多數(shù)的出口企業(yè)還做不到。所以來B2B網(wǎng)站尋找產(chǎn)品的都是國外的中小零售商或批發(fā)商。這些中小零售商或批發(fā)商希望能找到的目標(biāo)產(chǎn)品是由中小企業(yè)提供的低價(jià),質(zhì)量和性能一般的產(chǎn)品,他們不會(huì)到這里來尋找一流產(chǎn)品的,他們很清楚哪些公司的產(chǎn)品是一流的,也很清楚一流的公司一般是不會(huì)在B2B網(wǎng)站上找客戶的,一流的公司有自己獨(dú)立的,更有效的營銷分銷體系。這些中小零售商或批發(fā)商來這里的目的是找到比較低廉的產(chǎn)品,拿到國內(nèi)和其它產(chǎn)品競爭,這樣可以繞過進(jìn)口商或代理商,可以低價(jià)銷售產(chǎn)品。出口企業(yè)雖然可以通過這些中小零售商或批發(fā)商把公司的產(chǎn)品銷往國外,但他們的忠誠度很低,很容易被其他廠家搶去,不會(huì)成為企業(yè)穩(wěn)定的海外銷售渠道。而且在B2B網(wǎng)站上的廠家多如牛毛,客戶會(huì)和多家廠家洽談,反復(fù)砍價(jià),最終成交了利潤也很低。另外,一些美國、歐洲客戶的動(dòng)手能力強(qiáng),他們更傾向通過使用Google這樣的搜索引擎自己去尋找賣家。因此,國內(nèi)供應(yīng)商如果一味將自己綁在某些B2B電子商務(wù)平臺(tái)上,將錯(cuò)失大片市場機(jī)會(huì)。3.2輕信搜索引擎收費(fèi)排名和高估信息發(fā)布工具的作用3.2.1輕信搜索引擎的付費(fèi)排名有過營銷推廣經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)人可能都有過這樣的經(jīng)歷:一些聲稱為“Google代理”的網(wǎng)絡(luò)推廣公司經(jīng)常會(huì)打電話來勸說企業(yè)只要一年出二千元左右的年費(fèi)就可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在Google上的排名,讓國外買家能夠很容易的就搜到公司信息,其效果比在像阿里巴巴這樣的收費(fèi)B2B網(wǎng)站的要好的多,而且價(jià)格更便宜。因?yàn)閮r(jià)格便宜,許多不明就里的企業(yè)會(huì)很輕信的花費(fèi)這筆錢,以為找到了最經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法,而到頭來效果卻并不好。目前有一部分企業(yè)主對付費(fèi)搜索引擎排名存在幾大誤解,但主要還是對付費(fèi)搜索引擎排名期望過高,期待著投入了錢就馬上產(chǎn)生效益。搜索引擎只是一個(gè)展示企業(yè)形象的窗口,付費(fèi)排名也只是增加該企業(yè)比其他沒有付費(fèi)的企業(yè)網(wǎng)站一個(gè)展示的機(jī)會(huì),并不是說使用了付費(fèi)搜索引擎排名就一定能夠產(chǎn)生多少效果,與此同時(shí),付費(fèi)排名的效果也需要一段時(shí)間才能夠體現(xiàn)出來,所以現(xiàn)在的企業(yè)主需要調(diào)整好心態(tài),重新審視付費(fèi)排名。其實(shí)上企業(yè)要首先清楚:Google的排名分為左側(cè)排名和右側(cè)排名(又稱Google ADwords)。Google的左側(cè)排名是純自然法則排名的,它是靠訪問量和網(wǎng)頁優(yōu)化程度的排名,不受任何價(jià)格因素的影響;所以Google左側(cè)的內(nèi)容始終是最新的信息,所以才能擁有全世界最大的訪問量,也是很多人喜歡用Google的原因所在。163.2.2高估信息發(fā)布工具的作用信息發(fā)布工具泛濫是早期免費(fèi)發(fā)布信息時(shí)代的產(chǎn)物,但今天一次性提交多個(gè)供求平臺(tái)、多個(gè)搜索引擎目錄對很多外貿(mào)人員來說仍然充滿極大的誘惑力。其實(shí)真正效果明顯的大型網(wǎng)站都很排斥來自自動(dòng)提交軟件發(fā)布的信息,他們也有技術(shù)對此進(jìn)行甄別,諸如此類的提交工具只能作為輔助性手段。國內(nèi)中小企業(yè)特別喜歡供求信息發(fā)布式推廣,因?yàn)檫@種方式直接、簡單、多免費(fèi)。外貿(mào)人員花大量的時(shí)間去找免費(fèi)平臺(tái),然后一齊發(fā)信息;另外一種就是用提交軟件和垃圾郵件群發(fā),一次性把信息發(fā)布到多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)目錄、多個(gè)郵箱。信息是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)了很多出去,但反饋卻很少,或者詢單一來就是要企業(yè)提供報(bào)價(jià)、寄樣品,讓企業(yè)營銷人員很為難。偶爾做了一兩單,金額非常少,不夠成本。這種低層次推廣從投入產(chǎn)出的角度看是沒有效果的。從海外市場競爭環(huán)境來看,已經(jīng)到了需要精耕細(xì)作才會(huì)有收獲的時(shí)候了,也需要更多投入才有效果。所以企業(yè)有必要調(diào)整營銷策略,不能一味依賴這種免費(fèi)的初級(jí)推廣了。3.3處理國外客戶郵件是不專業(yè)無論企業(yè)采用何用外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷方式,郵件是伴隨著整個(gè)營銷過程當(dāng)中的,無論是處理國外客戶詢盤和還盤,還是和客戶做一些確認(rèn),郵件都是必不可少的組成部分。而小型外貿(mào)公司的營銷人員在處理郵件過程中存在的種種問題也是導(dǎo)致最后交易失敗的一個(gè)重要因素。3.3.1使用免費(fèi)郵件地址等于失去訂單免費(fèi)郵件地址等于失去許多訂單。絕不應(yīng)該使用像Yahoo,hotmail,MSN等提供的免費(fèi)郵箱作為業(yè)務(wù)聯(lián)系信箱。許多外貿(mào)人員往往忽視了這個(gè)細(xì)節(jié),他們認(rèn)為只要是郵箱就行,為什么一定要使用公司的郵箱。其實(shí)客人們不太相信此類信箱。網(wǎng)上的形象比面對面時(shí)的形象更為重要。當(dāng)用這種免費(fèi)郵箱給進(jìn)口商發(fā)郵件時(shí),對方心里的第一個(gè)問題就是:這算是正式的發(fā)盤還是遇到了騙子。用一個(gè)Yahoo或者h(yuǎn)otmail的免費(fèi)郵箱,就好比用一部投幣式的公用電話作為公司的業(yè)務(wù)電話。不使用免費(fèi)郵箱的眾多理由中的另外一條就是安全性??腿说泥]件中經(jīng)常會(huì)有意無意地夾帶些商業(yè)機(jī)密,這當(dāng)中可能包含信用卡信息、銀行賬戶信息以及絕密的公司信息。如果這些信息被發(fā)給一個(gè)專有的企業(yè)郵箱,比如exportKK.com,則經(jīng)由客人的電腦到他們的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商,再到公司的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商,最后到達(dá)電腦,信息被人竊取的可能性就被降低了。如果客人給一個(gè)免費(fèi)郵箱如KK發(fā)郵件,其中的商業(yè)機(jī)密通過中間幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商再到達(dá)出口商,那么信息被竊取的風(fēng)險(xiǎn)將大大增加,這就是為什么客人們不愿意使用免費(fèi)郵箱的原因。注冊一個(gè)企業(yè)郵箱如意味著客人已經(jīng)購買了當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)服務(wù),如果出了問題,他們可以通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)找出問題。通常騙子公司為了騙人錢財(cái)才用免費(fèi)郵箱,因?yàn)槊赓M(fèi)郵箱不需要正規(guī)注冊,一旦出了問題,無處可尋。3.3.2撰寫郵件過程中的細(xì)節(jié)存在諸多問題開展?fàn)I銷活動(dòng)應(yīng)該識(shí)別一個(gè)特定計(jì)劃的總體反應(yīng)率(例如點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率)并跟蹤顧客的反應(yīng),從而根據(jù)顧客過去的反應(yīng)行為作為將來的細(xì)分依據(jù)。然而,令人吃驚的是,調(diào)查中發(fā)現(xiàn),將近70%的營銷人員在E-mail營銷活動(dòng)中既沒有測試點(diǎn)擊率也沒有測量轉(zhuǎn)化率。投資的績效評(píng)價(jià)和回報(bào)應(yīng)該作為營銷計(jì)劃的基本內(nèi)容。在郵件中加些超鏈接讓客人直接點(diǎn)進(jìn)公司網(wǎng)站了解更多信息。因?yàn)橥赓Q(mào)人員每天要處理的事情很多,可能導(dǎo)致處理一些郵件時(shí),沒有在一個(gè)工作日內(nèi)及時(shí)回復(fù)。在撰寫郵件的過程中,一些外貿(mào)人員為了省事,全用大寫的字母寫郵件,這種方法讓人感覺很粗暴。很多外貿(mào)人員也會(huì)在英文郵件中使用縮寫,其實(shí)客戶會(huì)認(rèn)為如果出口商居然會(huì)懶到用B.Rgds代替Best Regards,那么他們肯定也會(huì)懶得去做一個(gè)好產(chǎn)品??蛻粢步?jīng)常會(huì)看到在一些回復(fù)郵件中會(huì)出現(xiàn)彩色字和藝術(shù)字,其實(shí)這是不專業(yè)的表現(xiàn),通篇用一個(gè)字號(hào)和黑色。E-mail聯(lián)系的頻率應(yīng)該與顧客的預(yù)期和需要相結(jié)合,這種頻率預(yù)期與具體環(huán)境有密切關(guān)系,從每小時(shí)更新到每季度的促銷誘導(dǎo)。這一點(diǎn)非常重要,因?yàn)轭櫩托枰鄳?yīng)的、定位的內(nèi)容和服務(wù)來取得許可,長期不變的非定位的E-mail信息將造成已經(jīng)建立營銷關(guān)系的顧客撤消他們的許可。17第4章 我國小型外貿(mào)公司網(wǎng)絡(luò)營銷問題的對策網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬了企業(yè)出口交易的渠道,打破了地域的限制,大大增加了商品出口交易的機(jī)會(huì)。由于全球化競爭日益激烈,小型外貿(mào)公司要盈利并保持競爭優(yōu)勢,必須以先進(jìn)技術(shù)為依托,對企業(yè)傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性改變。小型外貿(mào)公司在這種環(huán)境中可以借助特色產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)展開營銷活動(dòng)。4.1加強(qiáng)企業(yè)自身網(wǎng)站建設(shè),推廣渠道多元化據(jù)國外一份權(quán)威調(diào)查顯示,企業(yè)在獲得同等收益的情況下,對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的l/10,而信息到達(dá)速度卻是58倍。18隨著中小企業(yè)“觸網(wǎng)”的需求日益強(qiáng)烈,許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也意識(shí)到必須為它們提供更多網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會(huì)。盡管在網(wǎng)絡(luò)上推廣成為諸多中小企業(yè)的需求,但目前仍只有少量企業(yè)享受到了網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的便利與低成本優(yōu)勢。為什么網(wǎng)絡(luò)營銷對于不同企業(yè)來說,實(shí)施的效果竟會(huì)如此迥異?一些中小企業(yè)過度依賴于在B2B電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行推廣,他們往往把信息重點(diǎn)放在平臺(tái)而不是自身網(wǎng)站建設(shè)上。借助于各種方法變換信息發(fā)布主題和內(nèi)容,但對網(wǎng)站內(nèi)容卻很少去更新或添加內(nèi)容頁面。實(shí)際上,網(wǎng)站才是一個(gè)獨(dú)立的營銷實(shí)體,而平臺(tái)上發(fā)布的信息或者免費(fèi)空間只是依托該平臺(tái)才能起作用。以下將詳細(xì)分析基于企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中的優(yōu)化建議。(1)域名選擇建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站,首先要選擇好域名。那么,什么樣的域名最有利于企業(yè)的網(wǎng)頁在搜索引擎上的排名呢?域名是連接企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)址的紐帶,它像品牌、商標(biāo)一樣具有重要的識(shí)別作用,是訪問者通向企業(yè)網(wǎng)站的鑰匙,是一個(gè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)世界存在的一個(gè)標(biāo)志。域名對于開展SEO和SEM具有重大的作用,它被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“環(huán)球商標(biāo)”, 好的域名就像古董一樣,越久越值錢,一個(gè)好的域名會(huì)大大增加企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度。因此,企業(yè)如何選取好的域名就顯得十分重要了。域名的選取的時(shí)候,要遵循兩個(gè)原則:其一,域名應(yīng)該簡明易記,便于輸入。這是判斷域名好壞最重要的因素。一個(gè)好的域名應(yīng)該短而順口,便于記憶,最好讓人看一眼就能記住,而且讀起來發(fā)音清晰,不會(huì)導(dǎo)致拼寫錯(cuò)誤,還有帶核心關(guān)鍵詞的域名。其二,域名要有一定的內(nèi)涵和意義。國外有一個(gè)趨勢就是使用英文詞組來注冊域名,對于英語為母語的人來說,雖然詞組的單詞比較長,但是容易記憶,而且對于英文搜索引擎友好度非常好,這一點(diǎn),國內(nèi)外貿(mào)公司注冊域名的時(shí)候應(yīng)該加以考慮。用有一定意義和內(nèi)涵或詞組做域名,除了可記憶性好以外,還有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。(2)服務(wù)器選擇有了域名,就需要為企業(yè)的網(wǎng)站代碼找到一個(gè)放置的地方,即服務(wù)器,對于做外貿(mào)的人而言,推薦使用虛擬主機(jī),質(zhì)量、穩(wěn)定性和售后服務(wù)都有保證。由于網(wǎng)絡(luò)營銷成本低,所以利用網(wǎng)絡(luò)做外貿(mào)的人越來越多。但是由于很多企業(yè)的網(wǎng)站都是找網(wǎng)絡(luò)公司制作的,所以也直接利用這些網(wǎng)絡(luò)公司自己提供的空間,于是就給自己的海外推廣造成了很大的不利。這是為什么呢?其一,國外用戶打開國內(nèi)服務(wù)器上的網(wǎng)站速度特別慢;其二,外貿(mào)網(wǎng)站服務(wù)器放在國內(nèi),影響企業(yè)的網(wǎng)站在英文搜索引擎中快速獲得排名,所以建議作海外推廣的網(wǎng)站最好使用國外的空間。(3)關(guān)鍵詞選擇域名和服務(wù)器都完成以后,就要開始建立企業(yè)自己的網(wǎng)站了。應(yīng)該從營銷的角度建站,還有許多因素需要分析,其中最重要的就是關(guān)鍵詞的選擇。在搜索引擎中,信息的檢索都是通過輸入關(guān)鍵詞來實(shí)現(xiàn)的。因此關(guān)鍵詞的選擇至關(guān)重要。它是整個(gè)網(wǎng)站策劃過程中最基本,也是最重要的一步,是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)頁優(yōu)化的基礎(chǔ),因此怎么強(qiáng)調(diào)其重要性都不為過。那么如何才能找到最適合企業(yè)的關(guān)鍵詞呢?首先,要仔細(xì)揣摩企業(yè)的潛在客戶的心理,設(shè)想他們在查詢與公司有關(guān)的信息時(shí)最可能使用的關(guān)鍵詞,并一一將這些詞記錄下來。不必?fù)?dān)心列出的關(guān)鍵詞會(huì)太多,相反,找到的關(guān)鍵詞越多,用戶覆蓋面也越大,也就越有可能從中選出最佳的關(guān)鍵詞。4.2正確評(píng)估搜索引擎搜費(fèi)排名以及信息發(fā)布工具的作用4.2.1正確評(píng)估搜索引擎收費(fèi)排名的作用隨著企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)變得越來越普遍,眾多的企業(yè)開始了基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷探索,同時(shí)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域里幾大搜索引擎也各自推出眾多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來滿足和服務(wù)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)爆炸的時(shí)代,一些比較明智的企業(yè)主也認(rèn)識(shí)到要在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)市場中占據(jù)一個(gè)有利地位,單靠建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)好后最重要的是要把企業(yè)網(wǎng)站推廣出去,只有讓企業(yè)客戶在搜索引擎里面能夠找到網(wǎng)站,企業(yè)的網(wǎng)站才能夠給帶來營銷的機(jī)會(huì),因此面對上面幾家大型搜索引擎的服務(wù),越來越多的企業(yè)開始選擇了付費(fèi)搜索引擎排名服務(wù),增加在搜索引擎里面的可見度,而且這種付費(fèi)的效果遠(yuǎn)比搜索引擎自然排名靠前要來得快。在搜索引擎里面要增加網(wǎng)站排名靠前和網(wǎng)站曝光度的機(jī)會(huì),除了采取付費(fèi)排名的方式外,現(xiàn)在比較實(shí)用也在網(wǎng)絡(luò)界炒得比較熱的方法就是對網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化(SE0)。搜索引擎優(yōu)化主要包括三個(gè)方面的優(yōu)化,對用戶體驗(yàn)的優(yōu)化、對搜索引擎的優(yōu)化、對網(wǎng)站本身的優(yōu)化,通過搜索引擎優(yōu)化,能夠使企業(yè)網(wǎng)站在功能上、在搜索引擎的可見度和識(shí)別度上、方便客戶實(shí)用上都能夠有一個(gè)很好的效果。4.2.2正確評(píng)估信息發(fā)布工具的作用有的企業(yè)每天都向各平臺(tái)提交同一個(gè)供應(yīng)信息,希望使用信息轟炸,這其實(shí)是事半功倍的做法,使得發(fā)布的信息有Spam之嫌。網(wǎng)站推廣是個(gè)系統(tǒng)工程,僅僅依靠一、兩種簡單的方法,尤其是低層次的信息發(fā)布和一般的分類目錄登錄等形式,無法保證向潛在用戶有效傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息的營銷目的,不可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。國內(nèi)中小企業(yè)也使用供求信息發(fā)布式推廣,因?yàn)檫@種方式直接、簡單、多免費(fèi)。眾商家都去找免費(fèi)平臺(tái),然后不停地發(fā)信息;再就是特別偏愛提交軟件和垃圾郵件群發(fā),一次性把信息發(fā)布到多個(gè)平臺(tái)、多個(gè)目錄、多個(gè)郵箱。信息是在短時(shí)間內(nèi)發(fā)了很多出去,但反饋卻很少,或者詢盤一來就是要賣方提供報(bào)價(jià)、寄樣品,成交金額少不夠成本。實(shí)際上還有大量有效的網(wǎng)站推廣策略和方法,網(wǎng)絡(luò)營銷需要向?qū)I(yè)化發(fā)展,需要專業(yè)的知識(shí)和專業(yè)的人才,而不僅僅停留在免費(fèi)信息發(fā)布和發(fā)送垃圾郵件等不再有效的低層次手段方面。所以企業(yè)應(yīng)該對外貿(mào)網(wǎng)站存在的主要問題以及外貿(mào)網(wǎng)站推廣策略的主要問題進(jìn)行詳細(xì)分析,正確評(píng)估信息發(fā)布工具的作用。最好每周發(fā)布12次即可,而且以不同產(chǎn)品名稱不斷變換信息發(fā)布主題,撰寫針對性內(nèi)容。即使在熱門平臺(tái)上信息發(fā)布不久后就被隱藏到“下一頁”也不用擔(dān)心,實(shí)際上買家也會(huì)通過搜索框直接搜索要買的產(chǎn)品,所以賣家的信息發(fā)布主題和內(nèi)容是否含有產(chǎn)品名稱比頻繁發(fā)布更加重要。4.3專業(yè)化地處理國外客戶郵件4.3.1選擇企業(yè)出口部門郵箱地址的技巧為什么電子郵件這么流行?首先是因?yàn)殡娮余]箱很容易得到。當(dāng)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)注冊一個(gè)前面提到過的URL網(wǎng)址的時(shí)候,就會(huì)自動(dòng)有了若干個(gè)郵件地址。有一點(diǎn)很重要,那就是公司至少需要有三個(gè)電子郵件地址,客人會(huì)比較在意這一點(diǎn),如果沒有,他們會(huì)對該公司產(chǎn)生某些懷疑。企業(yè)的E-mail地址“”后面的部分就是企業(yè)所注冊的URL地址。例如,如果某公司網(wǎng)站地址是,那么這個(gè)公司的電子郵箱地址將是XXX。客人們通常想知道他們回復(fù)的郵件會(huì)發(fā)到哪兒或者說是會(huì)發(fā)給誰,所以企業(yè)的郵件地址就需要特定,以便告訴客人他們的回信發(fā)到了公司的哪個(gè)部門或者發(fā)給了哪個(gè)負(fù)責(zé)人。因此是一個(gè)非常失敗的E-mail地址,因?yàn)樗蛊髽I(yè)的潛在客人不知道他們的回信發(fā)到了公司的哪個(gè)部門。每一個(gè)經(jīng)營出口業(yè)務(wù)的公司都應(yīng)該有以下三個(gè)電子郵件地址:sale,export,和 support,那么前面提到kk公司的三個(gè)E-mail地址分別就應(yīng)該是:, 及。前兩個(gè)地址告訴公司的客人他們的回信發(fā)到公司的銷售部和出口部,這個(gè)地址告訴他們有疑問或下單后遇到問題時(shí)公司有個(gè)部門可以幫助他們解決。公司有了這三個(gè)E-mail地址,更多的買家會(huì)認(rèn)真對待這家公司。而沒有這三個(gè)地址的話,客人就不知道該怎么聯(lián)系企業(yè)。194.3.2撰寫外貿(mào)郵件細(xì)節(jié)把握要點(diǎn)郵件標(biāo)題只能是客戶求購的產(chǎn)品名稱,而不要加其它的任何多余語言,這樣,客戶打開企業(yè)郵件的可能性一般可達(dá)到100%;開頭語簡潔帶過證明賣方企業(yè)是專業(yè)的商人,可立即拉近與客戶的距離,而對商人來說過多的寒暄是多余的;不少外貿(mào)人員喜歡一開始就說從何得知該客戶的,其實(shí)一般情況下最好不用提,客戶在那里發(fā)布過求購信息,客戶自己知道;開頭語不要主動(dòng)過多介紹自己公司,因?yàn)闀?huì)給人一種推銷的感覺,造成第一感覺就不好,事實(shí)上,沒有幾個(gè)客戶會(huì)有耐心來閱讀長篇介紹的,不主動(dòng)過多介紹自己將一定反而會(huì)給客戶一種很自信、專業(yè)的印象,這種印象對外貿(mào)人員來說是非常重要的;第一次聯(lián)系客戶時(shí),除非客戶在詢盤中提出,最好不要主動(dòng)附上圖片

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