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品牌折扣店校園公關(guān)策劃書案例品牌折扣店校園公關(guān)策劃書案例前言改革開放近三十年以來，中國服裝業(yè)迅速發(fā)展，出口數(shù)量、出口創(chuàng)匯都居世界第一位，占領(lǐng)了高達20%的全球服裝市場，已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國，年產(chǎn)服裝近100億件，其中50%以上出口國外市場。隨著服裝出口量的增加，中國與歐美的貿(mào)易磨擦也愈來愈烈，烈火很多外貿(mào)型企業(yè)都說外貿(mào)難做，于是紛紛把眼光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，都想在中國這個大市場占有一席之地。隨著國內(nèi)服裝批發(fā)量的進一步萎縮，批發(fā)經(jīng)營者們不再有以前的那種日進斗金的好日子，他們正忍受著小額批發(fā)的痛苦。中國服裝消費者對服裝消費的形式，從以前的物理功能需要消費到如今的品牌認同的選擇性消費。開專賣店，做品牌!一些服裝企業(yè)老板這么說著，并也朝著連鎖專賣方向行進著。大學(xué)生市場是一個優(yōu)質(zhì)的市場，大學(xué)生擁有消費能力，有自己的消費理念。心系一處，集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細、做精。這是美特斯邦威經(jīng)營理念，通過這次營銷策劃讓消費者對美特斯邦威有一個全面的了解，讓美特斯邦威更好的進入大學(xué)生市場。一.項目市場調(diào)查1.1調(diào)查問卷設(shè)計隨著經(jīng)濟社會的縱深發(fā)展，我們大學(xué)生作為社會特殊的消費群體正受到越來越大的關(guān)注，由于大學(xué)生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對他們的消費有很大影響。特殊群體自然有自己特殊的特點，同時難免存在一些非理性的消費甚至一些消費的問題。他們的消費觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響他們世界觀的形成與發(fā)展，大學(xué)生消費具有多樣化，復(fù)雜性等特點。為了對大學(xué)市場有充分的認識和了解，對大學(xué)生服裝消費進行調(diào)查。1.2調(diào)查分析1.性別構(gòu)成根據(jù)調(diào)查的樣本統(tǒng)計，在調(diào)查中男生占51%，女生占49%。2.月生活費：每月生活費在400元以下的占34%，401-500元的占38.5%,501-600元的占17.5%，601-800元的占7.5%，800元以上的占2.5%。由此可以知道現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平以及他們的購買力，并且大部分同學(xué)的月生活費在500元以下。3.購衣周期：一星期購衣一次的占2%，一個月購衣一次的占12%，兩個月購衣一次的占27%，一季度購衣一次的占59%。通過此項調(diào)查可以得出受訪者的購衣頻率。大多數(shù)的同學(xué)是一季度買一次衣服，這說明大部分大學(xué)生的購衣頻率并不是太高。表1.夏冬裝購衣花費比例表夏裝50元以下51-100元101-150元150元以上29.5%42.5%19.5%13.5%冬裝100元以下101-200元201-300元300元以上24%51.5%17%7.5%從表1中可以很明顯的看出夏裝的價格大部分處于51-100元這個區(qū)間，冬裝大部分處于101-200元這個區(qū)間。由此可見，服裝花費在月生活費中所占的比重相對來說也不算是太高，但還有部分人的服裝消費過高。對自己服裝消費狀況的感覺：覺得高的不知所措的占4%，覺得較高的占28%，覺得剛好的占53%，覺得低的一塌糊涂的占2%。由此可以得出有一半以上的同學(xué)對自己的服裝消費較滿意，并且他們對自己的服裝消費也比較理性。但還有30%多的同學(xué)覺得自己的服裝消費較高。由圖1可知，大部分大學(xué)生都是和同學(xué)、朋友一塊去購衣的。其中網(wǎng)上購衣的比重占的很低，但這也從一個側(cè)面反映出網(wǎng)上購衣有著很大的潛力，隨著經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購衣甚至是網(wǎng)上購物都將是一個很大的市場。購衣時間：根據(jù)調(diào)查樣本顯示，新貨上市時購衣的占9%，促銷打折時購衣的占34%，換季時購衣的占33%，其他時間購衣的占24%。數(shù)據(jù)顯示，促銷打折和換季是大學(xué)生購衣的主要時間段。從圖2中我們我們又可以很清晰的看出，大部分大學(xué)生還是在專賣店中購衣，這說明大學(xué)生購衣還是注重服裝的品牌與質(zhì)量。但是在大型百貨商場和中低檔批發(fā)市場的消費也不低，究其原因是在這些地方衣服的款式和價格起到的主要影響。購衣原因：根據(jù)調(diào)查樣本顯示，適應(yīng)季節(jié)變化的占66.5%，衣服出現(xiàn)問題的占15.5%，追求潮流的占3.5%，社交需要的占4.5%，其他的占10%。由此可見，適應(yīng)季節(jié)變化是大學(xué)生購衣的主要原因。服裝搭配:此項調(diào)查是關(guān)于大學(xué)生是否注重服裝的搭配問題，結(jié)果顯示，很注重的占15%，一般的占62%，不太注重的占17%，不注重的占6%。由此可以得出對于服裝搭配，大學(xué)生還是一般注重的。從圖3中我們可以得出，大學(xué)生購衣著重考慮的首先是舒適度，其次是價格，再次是款式。至于品牌，還不是太注重考慮。這點就可以證明了大學(xué)生購衣場所在大型百貨商場和中低檔批發(fā)市場也比較多的原因。還有，商家也可以從做工與面料方面入手，畢竟這兩方面所占的比重也不是太小。服裝類型:根據(jù)調(diào)查顯示，喜歡休閑型的占65%，喜歡運動型的占19.5%，喜歡時尚型的占9.5%，喜歡職業(yè)裝的占1.5%，喜歡其他類型的占4.5%。由此可見，休閑型的服裝在大學(xué)生服裝消費中所占的比重是最大的。分析其原因，從購衣考慮因素中我們得知衣服的舒適度是主要的原因，而休閑型的服裝恰好滿足了大學(xué)生在這一方面的需求。并且一般大學(xué)生在大四之前很少出席一些比較正式的場合，所以職業(yè)裝的比重就比較低了。理想服裝的特點：經(jīng)久耐穿的占12.5%，方便洗滌的占 7.5%，舒適得體的占71%，實用性強的占10%。通過此項調(diào)查可以得出，大部分大學(xué)生都希望穿到舒適得體的服裝，這就與上面所分析的相照應(yīng)了。大學(xué)生總歸還是注重服裝的舒適度，所以服裝生產(chǎn)廠家可以就此方面入手，進行生產(chǎn)銷售。服裝對個人形象的重要性：認為很重要的占30%，認為比較重要的占54%，認為一般的占15%，認為不重要的占1%。這項調(diào)查說明大部分大學(xué)生認為服裝對個人形象還是比較重要的，這也就可以進一步的說明大學(xué)生注重服裝的質(zhì)量、舒適度的原因了。由圖4可見，一般的比重近于一半。這充分證明了品牌在大多數(shù)的同學(xué)購衣中確實占據(jù)不了太大的影響，大部分大學(xué)生對服裝品牌的喜愛度并不是相當高。對美特斯邦威價格的認知：認為比較貴的占52.5%，一般品牌的價格占40.5%，比較便宜的占7%圖5 對美特斯邦威價格的認知1.3SWOT分析優(yōu)勢(strengths)1美特斯邦威多年來堅持誠信經(jīng)營，服裝品質(zhì)可靠，贏得了消費者的好評和行業(yè)的肯定，擁有了良好的聲譽。2多年來的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)經(jīng)驗，使美邦擁有了一支優(yōu)秀的設(shè)計師隊伍，擁有眾多的設(shè)計資源，設(shè)計能力較強。3已經(jīng)建立了巨大的銷售市場，利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔風險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏;實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。劣勢(weaknesses)1美特斯邦威服裝多年來走的是平價路線，目標定位于中低端市場，利潤較低，市場規(guī)模也有限，并且前景暗淡。2相較于歐美國家的休閑服裝品牌，美特斯邦威作為國內(nèi)品牌的被市場的認可度較低。3公司管理方式，企業(yè)制度，信息化系統(tǒng)的建設(shè)上與國際標桿企業(yè)也存在差距，實現(xiàn)企業(yè)的目標還任重道遠。機會(opportunities)1國內(nèi)休閑服裝市場上還沒有占有領(lǐng)導(dǎo)地 位的企業(yè)，企業(yè)提升空間巨大。2中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，消費者對服裝品質(zhì)品牌等方面的要求不斷提升，市場潛力巨大。3新技術(shù)不斷發(fā)展，制衣的成本降低，同時制衣的方式多樣，能夠?qū)崿F(xiàn)的成品也較為豐富。4信息技術(shù)進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、電話購物等技術(shù)的發(fā)展融合，使購物變得更加方便，銷售渠道多樣化，為企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展空間。威脅(threats)1中國改革開放政策的進一步深化，國外知名休閑服裝企業(yè)相繼擴大開發(fā)中國市場，競爭壓力加劇。2中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，人力資源成本不斷上升，為企業(yè)發(fā)展帶了一定制約。3法律法規(guī)的不斷完善，對安全，環(huán)保等方面的要求，標準不斷提高，增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。二、市場細分2.1目標市場策略2.1.1消費者市場細分：18到25歲，其消費觀是追求時尚個性，對質(zhì)量也有一定的要求，追求服裝所體現(xiàn)的符號價值，即自身的表現(xiàn)欲和求關(guān)注欲的體現(xiàn)。2.1.2目標市場區(qū)域：安徽理工大學(xué)2.1.3目標市場戰(zhàn)略：使美邦的品牌形象與設(shè)計理念，緊緊抓住目標消費者的消費觀，主要是體現(xiàn)年輕人對時尚與活力，個性的追求。2.2產(chǎn)品分析2.2.1現(xiàn)有的市場上的服裝產(chǎn)品分析現(xiàn)在市場上面的服裝品牌種類繁多，像美特斯邦威這種消費者在15到28歲之間的品牌有很多，都是注重消費者追求時尚個性的需求來設(shè)計，并且品牌的形象和聲譽都與美邦差不多，等于說美邦無法很好的賦予消費者品牌符號上面的價值。同樣的，其他品牌也很難做到與同類品牌的有效區(qū)別，總得來說，就是這類產(chǎn)品共性太強，個性太弱，品牌眾多，難區(qū)別，顧客容易流失。2.2.2產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)在有很多新興的小服裝企業(yè)，雖然對于企業(yè)來說是新興的，可是對于服裝這一行業(yè)，特別是像美邦這類服裝在市場上已屬于成熟期階段，產(chǎn)品已經(jīng)被大部分消費者接受而造成利潤增長緩慢的趨勢。但是服裝具有每個季度更新?lián)Q代的特點，對于每個時期的服裝新產(chǎn)品來說，都是要經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的每一個階段的，這一特點對提高服裝銷售很有幫助。2.2.3產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象美特斯邦威的校園系列是于美特斯邦威公司于1995年自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌。目標消費者是1825歲活力和時尚的年輕人群。品牌致力于打造一個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格，倡導(dǎo)青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾。(2)消費者對產(chǎn)品形象的認識通過問卷調(diào)查，消費者對產(chǎn)品的認知還是比較高，但仍然要加強宣傳。三、目標設(shè)定(一)策劃的目的在保持原有的消費群體基礎(chǔ)上，極力吸引潛在消費者的關(guān)注和購買欲，同時提升品牌的形象。(二)目標市場18到25歲，其消費觀是追求時尚個性，對質(zhì)量也有一定的要求，追求服裝所體現(xiàn)的符號價值，即自身的表現(xiàn)欲和求關(guān)注欲的體現(xiàn)的消費群體。(三)市場定位品牌致力于打造一個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格，倡導(dǎo)青春活力和個性時尚的品牌形象，帶給廣大消費者富有活力個性時尚的休閑服飾。(四)需要解決的問題(1)在消費者心目中認為價格略高于其他同類品牌，(2)促銷活動較少，很難有力吸引潛有消費者，(3)設(shè)計風格不能很好的讓消費者與其他同類品牌相區(qū)別。(五)解決問題的可行方法1，在宣傳這方面多注重表現(xiàn)商品的價格實惠這一方面，從質(zhì)量上來與競爭者比較突出質(zhì)量的上乘。2，有促銷活動時加強宣傳。3，幾乎所有的人都不知道品牌的設(shè)計師是誰，可以介紹其首席設(shè)計師的影響力和設(shè)計風格等，表現(xiàn)品牌設(shè)計的特別之處。四、產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品名稱：美特斯邦威(校園系列)(二)產(chǎn)品的性能在服裝這類產(chǎn)品上面美特斯邦威具有大眾的審美標準設(shè)計風格，春秋裝注重時尚活力，體現(xiàn)時代流行趨勢;冬裝注重保暖的基礎(chǔ)上也同時緊跟潮流;夏裝用色鮮艷大膽，凸顯夏天的氣息，朝氣活力?？傮w上來說很多設(shè)計效仿國際上的流行趨勢，與國際品牌的設(shè)計看齊，但是價格大大低于國際品牌。(三)產(chǎn)品的材質(zhì)純棉、化纖、針織、混紡，羽絨。(四)產(chǎn)品的包裝紙質(zhì)的手提袋，環(huán)保，耐用，美觀。(五)產(chǎn)品的定位15到25歲的活力時尚的年輕人群。品牌致力于打造一個年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格。五、產(chǎn)品的定價策略1，從消費者方面考慮定價 通過調(diào)查問卷可知道以下幾點：(1)占一成的消費者認為美邦的價格略高，但是占到8成的消費者認為美邦的定價中等。 (2)在現(xiàn)在消費者調(diào)查中知道，了解美邦面料材質(zhì)的消費者對其定價據(jù)大多數(shù)都認為合理，而不了解面料材質(zhì)的消費者普遍認為定價過高。(3)在潛在消費者調(diào)查中得知，占半數(shù)以上的都認為價格略高。2，從產(chǎn)品的材質(zhì)方面考慮定價 美邦的面料有純棉、化纖、針織、混紡、羽絨、牛仔等，根據(jù)不同的面料定制不同的價格。3，從競爭者方面定價 以牛仔面料舉例比較美邦與其直接競爭者的定價： 美邦定價： 男女牛仔長褲定價區(qū)間是在159到399之間的最多， 女牛仔短褲定價區(qū)間是在99到199之間的最多，男女牛仔中褲定價區(qū)間是99到299之間的最多。4， 以純定價：男女牛仔長褲定價區(qū)間是在149到299之間，上300的就很少了。 女牛仔在短褲以及男女牛仔中褲定價區(qū)間原價大多是99到199之間，但是一般降到49到119之間出售的最多。 森馬定價與以純差不多。 這三家的定價都是差不多的，美邦的定價區(qū)間比較大一點，價格比較高的也有，其中最大還是降價時候的價格，美邦降價后的價格沒有其他兩家的價格低。4，從產(chǎn)品的生命周期階段定價 在新品上市時,各大品牌在新品上市時都不會降低價格，而是保持原定價 最后劃出價格區(qū)間，美邦的高定價都集中于都市系列，而校園系列與同類品牌的定價區(qū)間類似，所以可按一般定價價格出售。 在產(chǎn)品適應(yīng)季節(jié)熱賣時，可少量降低價格，促進銷售，降價一般是以9折到8折之間。 在過季后，美邦可以借此機會吸引未購買過品牌的潛在消費者購買，降價至四折到六折之間，以純和森馬在換季時降到的都是這個區(qū)間的，美邦不但促銷的活動少，并且下調(diào)的價格少，才造成潛在消費者認為其價格偏高的印象?？傮w來說：美邦的校園系列與其他品牌的定價差不多，具有市場的競爭力，之所以造成價格偏高的品牌印象，主要有幾個原因：首先，美邦除了有校園風還有都市風，而很多消費者不知道，都市風售價高于校園風較多，在做廣告的時候打的也是美邦的品牌符號，所以誤導(dǎo)了消費者對于美邦的定價印象判斷。其次，美邦的促銷活動較其他品牌來說少，很多消費者反映，無論什么時候進入美邦購物發(fā)現(xiàn)價格都保持不變，無法吸引其購買欲。再次，美邦就算在降價時，所下降的價格也不算很多，比如買一送一這種很常見的降價促銷手段也很少出現(xiàn)，大多只打到7折左右。這兩年美邦出現(xiàn)貨物囤積的現(xiàn)象，促銷活動少是其中一個原因。美邦往往降價很低的貨品都是兩三年前的服裝，早已過時，對于追求流行時尚的目標消費者來說根本沒有吸引力。所以，在定價時，可以保持原定價的區(qū)間，但是促銷時為了吸引消費者，要比平時的定價低三到四成這樣，并且盡量是當季過后就促銷，成熱打鐵。六.費用預(yù)算調(diào)查問卷15元人工費70元總計85元附錄：您好!占用您的寶貴時間我們深感歉意。非常感謝您參與我們的問卷調(diào)查，此次調(diào)查是為我們市場研究課程做準備，研究大學(xué)生購買美特斯邦威，不存在任何商業(yè)用途，更不會泄露您的任何隱私。整個問卷中涉及的題目均沒有對錯之分，請根據(jù)您的實際情況填寫，無需署名。謝謝您的合作!除有特別提示外，以下問題均為單選題，請在橫線處填寫所選答案序號。您所在院系_年級_ 性別_Q1.您平均每個月的生活費是_1.400元以下 2.401-500元 3.501-600元 4.601-800元 5.800元以上Q2.您一般每隔多久購買一次衣服_1. 一星期 2.一個月