佳潔士牙膏策劃書

佳潔士牙膏策劃書 （一） 美國(guó)寶潔公司 ( e)是全球最大的日用消費(fèi)品公司之一，始創(chuàng)于 1837 年，迄今已經(jīng)有了 163 年的歷史。寶潔在全球 70 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有工廠和分公司，所經(jīng)營(yíng)的300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷 140 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括紙品、護(hù)膚及護(hù)發(fā)用品、藥品、化妝品、洗滌用品、食品等。 “不斷創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者的最新需求”是佳潔士品牌自 1955 年在美國(guó)創(chuàng)立之日起就一直奉行的宗旨。進(jìn)入中國(guó)之后更是堅(jiān)定不移的貫徹執(zhí)行這一宗旨，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求佳潔士品牌在中國(guó)成功推出了具有氟泰配 方的佳潔士防蛀牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、含中草藥的佳潔士多合一牙膏、舒敏靈牙膏等，以及佳潔士牙刷系列。這些產(chǎn)品已獲得了全國(guó)牙防組、中華醫(yī)學(xué)會(huì)和中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)的驗(yàn)證、認(rèn)可，成為口腔保健產(chǎn)品領(lǐng)域里的著名品牌。 佳潔士近期提出的“根部防蛀，全面保護(hù)”理念，就是針對(duì)目前存在的防蛀觀念的誤區(qū)，提高消費(fèi)者對(duì)于牙根防蛀的重視，實(shí)現(xiàn)“從根到冠”的全面護(hù)齒。受寶潔委托，正商在 2003年初針對(duì)這個(gè)最新理念，配合佳潔士的宣傳，深化消費(fèi)者對(duì)于佳潔士品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)根部蛀牙的認(rèn)識(shí)和對(duì)佳潔士最新防蛀產(chǎn)品的感知。 作為國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)品牌寶潔的第一牙膏品牌，佳潔士一直不斷地向公眾倡導(dǎo)一個(gè)又一個(gè)全新的護(hù)齒概念。用這些傾注了專家和員工的心血的概念，讓消費(fèi)者體會(huì)到這個(gè)著名品牌厚重的人文氣息。根據(jù)企業(yè)廣告、公關(guān)、展示、促銷、守候、企業(yè)內(nèi)部運(yùn)用、行為規(guī)范的整合計(jì)劃，正商公關(guān)充分領(lǐng)會(huì)整合營(yíng)銷傳播 (精髓，與佳潔士共同制定了長(zhǎng)期的品牌傳播作戰(zhàn)方案。 公關(guān)目標(biāo) 1、傳播寶潔公司奉行的“牙根防蛀，全面保護(hù)”的宗旨，宣傳寶潔一貫關(guān)注牙齒健康，盡心盡力，不斷創(chuàng)新，為人們提供高質(zhì)量產(chǎn)品的承諾。 2、準(zhǔn)確傳播新產(chǎn)品 佳潔士防 蛀牙膏給消費(fèi)者帶來的福音 佳潔士防蛀牙膏能夠有效預(yù)防牙齦萎縮引起的牙根蛀牙，有效率高達(dá) 67%。 3、取得廣泛的媒介覆蓋率，包括電視、廣播、報(bào)紙和雜志。 公關(guān)策略 傳播名稱：“預(yù)防成人根部蛀牙”活動(dòng) 主題 口號(hào) ：根部防蛀，全面保護(hù) 主要內(nèi)容：佳潔士獨(dú)特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，對(duì)于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系統(tǒng)不僅能幫助防止 牙齒表面蛀牙，更能降低根部蛀牙發(fā)生率，降幅高達(dá) 67%。 牙膏公關(guān)策劃項(xiàng)目實(shí)施方案 通過深入理解佳潔士“根部蛀牙，全面保護(hù)”的理念，我們意識(shí)到這一嶄新概念的提出端正了相當(dāng)部分消費(fèi)者的護(hù)齒觀念，提出了新的保健生活方式。在這一理念的基礎(chǔ)上，我們將預(yù)防成人根部蛀牙這一論點(diǎn)作為重點(diǎn)傳播，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人尚未意識(shí)到牙齦萎縮的現(xiàn)象在我國(guó) 82%的成年人中普遍存在，而牙齦萎縮會(huì)導(dǎo)致牙齒根面暴露在外，牙根的硬度和抗酸能力比較差，所以即使沒有看到牙冠上有蛀洞，牙根也已經(jīng)有蛀牙的可能了。與兒童常見的牙冠蛀牙相比，成年人的牙根蛀 牙因?yàn)殡y以及時(shí)發(fā)現(xiàn)、不易修復(fù)而更具殺傷力，最嚴(yán)重的后果就是導(dǎo)致掉牙。鑒于成人蛀牙的嚴(yán)重性和緊迫性，這一論點(diǎn)地提出成功的捕獲了眾多新聞媒體的主要相關(guān)版面。 項(xiàng)目評(píng)估 1、到活動(dòng)截止日期為止，共有上百家媒體發(fā)布了相關(guān)消息。 2、新聞報(bào)道涵蓋了綜合、商業(yè)、消費(fèi)、健康在內(nèi)的多家平面媒體。 3、報(bào)道時(shí)機(jī)把握得恰到好處，系列報(bào)道的方式符合消費(fèi)者的接受習(xí)慣。 4、正確的形象代理：專家小組在媒體面前很好的體現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵，表達(dá)了所有重要信息，為佳潔士建立了一個(gè)良好的形象：健康護(hù)齒的專業(yè)形象。 “成人 防蛀”篇在各家強(qiáng)勢(shì)媒體陸續(xù)推出后，極大的提升了佳潔士的市場(chǎng)地位和品牌美?隨著后續(xù)的深入報(bào)道的推出，世界領(lǐng)導(dǎo)品牌 佳潔士的這一凝聚了大量現(xiàn)代科技水準(zhǔn)和人文關(guān)懷的最新防蛀牙膏，一定會(huì)在其后的市場(chǎng)上勢(shì)如破竹，再創(chuàng)銷售奇跡，同時(shí)進(jìn)一步穩(wěn)固其王者地位。 佳潔士牙膏策劃書 （二） 項(xiàng)目實(shí)施單位：廣州市郵政商函局 項(xiàng)目策劃人員：殷干揚(yáng)、楊明、朱圣勇、何玉堂、黃旭平、胡韜 項(xiàng)目實(shí)施時(shí)間： *年 3 月 1 日 31 日 收益：明信片 207 萬枚，業(yè)務(wù)收入 207 萬元 案例概述： 世界享譽(yù)盛名的日用消費(fèi)品跨國(guó)集團(tuán)寶潔公司，是廣州市郵政商函局的長(zhǎng)期合作客戶，其全方位的廣告發(fā)布形式可謂家喻戶曉。寶潔公司在與我局的長(zhǎng)期合作中，通過我局的不斷培育和推介，多次成功舉辦了全國(guó)性大型宣傳推廣活動(dòng)，積累了郵政廣告發(fā)布的豐富經(jīng)驗(yàn)，汲取了 告的寶貴精髓。特別是 05 年潘婷周年郵簡(jiǎn)廣告的成功發(fā)布，成果非同反響。 在此基礎(chǔ)上，我局在得知 06 年初寶潔公司即將開展的“健康自信，笑容傳中國(guó)”佳潔士全國(guó)推廣活動(dòng)又是一個(gè)全國(guó)性的大型宣傳，我局抓住該宣傳項(xiàng)目的“傳播”概念，策劃了郵政獨(dú)有的“一 對(duì)一再傳一”的精確營(yíng)銷方案，即購(gòu)買佳潔士牙膏時(shí)，可獲得一枚精美明信片，同時(shí)如果再郵寄給親朋好友，即可參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，此模式亦直接對(duì)應(yīng)了本次活動(dòng)“傳”的主題，成功得到了客戶的肯定，一舉開發(fā)了 207 萬枚郵資明信片項(xiàng)目，成為全國(guó)最大的郵資明信片項(xiàng)目。 案例 一、合作背景： *年寶潔公司的口腔護(hù)理品牌佳潔士正式推出其在中國(guó)的全新品牌戰(zhàn)略定位 “健康自信，笑容傳中國(guó)”，以堅(jiān)定地表明佳潔士致力于提供滿足中國(guó)廣大消費(fèi)者廣泛需求的高質(zhì)量口腔護(hù)理產(chǎn)品，為中國(guó)消費(fèi)者綻放健康自信的笑容做出貢獻(xiàn)的莊嚴(yán)承諾。為此，還進(jìn)行了“笑容傳遞愛心”的行動(dòng)，并捐贈(zèng)善款與口腔護(hù)理產(chǎn)品等公益行動(dòng)。 佳潔士品牌重新定位代表著其品牌的升級(jí)，也是意味著國(guó)際化品牌的先鋒代表。為此，在長(zhǎng)期推廣中應(yīng)不斷地通過互動(dòng)活動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)之間的溝通，其不僅可鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，還可以通過活動(dòng)傳遞品牌核心。 二、策劃攻關(guān)： 1、緊扣廣告理念，策劃精致營(yíng)銷的延伸策略 我們對(duì)商家的品牌戰(zhàn)略研究，是從其項(xiàng)目主題開始的。從其廣告語(yǔ)中我們緊扣“傳”的含義，策劃了“一對(duì)一，再傳一”的營(yíng)銷方案，不僅將 精致營(yíng)銷精髓內(nèi)含其中，而且還將傳播的概念延伸，將一對(duì)一的精致營(yíng)銷上升為“再傳一”，廣告效應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍，此方案得到了寶潔公司的認(rèn)同和肯定。 2、緊扣廣告內(nèi)含，發(fā)揮郵政 告優(yōu)勢(shì)，攻破難關(guān) 由于寶潔公司的各大產(chǎn)品廣告大部分廣告都是在電視和戶外媒體進(jìn)行投放，雖然去年成功使用了郵政 體，但其俊男美女、精美動(dòng)人的電視廣告還是先聲奪人 ，搶占先機(jī)。如何在傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是擺在我們面前的最大挑戰(zhàn)。我局抓住了 告的持久性、一對(duì)一的特性，結(jié)合了本次佳潔士廣告內(nèi)容進(jìn)行了重點(diǎn)的攻關(guān)，取得了意想不到的成效。 原來，寶潔公司為了本次活動(dòng)的自然和真實(shí)，特地前往了與自然和天空最親近的青藏高原，挑選了最原始、最樸素、最淳樸的藏民作為廣告的代言人，他們沒有華麗的外表，沒有胭脂的遮蓋，沒有動(dòng)畫的特效，擁有的只有健康的膚色，潔白的牙齒，自信的笑容，而這些是隨機(jī)看一則十幾秒鐘的電視廣告，關(guān)注一幅轉(zhuǎn)瞬即逝的戶外廣告并不能給顧客深刻的印象，恰恰是這一重 要環(huán)節(jié)吸引了我們從這一點(diǎn)切入，通過持久的宣傳和真實(shí)文字闡述，將笑容背后的 故事 和理念傳達(dá)給每一位拿到廣告的消費(fèi)者，同時(shí)通過郵寄，將廣告再次傳播。 三、實(shí)施控制： 1、層層遞進(jìn)，引導(dǎo)顧客造勢(shì)造信。 寶潔公司計(jì)劃全國(guó)推廣此項(xiàng)活動(dòng)，預(yù)計(jì)在各省的分公司投放，定制郵資明信片數(shù)量 100余萬枚。由于我局作為郵政廣告的專業(yè)局，曾經(jīng)成功承辦過多項(xiàng)全國(guó)聯(lián)動(dòng)的宣傳推廣活動(dòng)，如麥當(dāng)勞全省 150 萬份廣告投放項(xiàng)目、 96 555 港京汽車?yán)?賽的沿途城市 250 萬份廣告投放、 98希爾頓全國(guó)籃球聯(lián)賽 230 萬份廣告投放等活動(dòng)，我們郵政都是將廣告直接投放到每家每戶，直達(dá)消費(fèi)者，如此參與性極高的活動(dòng)如果僅是由分公司自行組織，效果未必實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。 通過我局的顧問式遞進(jìn)引導(dǎo)，寶潔公司馬上調(diào)整了廣告發(fā)布策略，直接將郵資明信片的投放轉(zhuǎn)為全國(guó)一、二級(jí)城市的分銷商，在商場(chǎng)和賣場(chǎng)內(nèi)專柜發(fā)布，提高活動(dòng)的參與性，在充分利用郵資明信片可以直接郵寄的特點(diǎn)，同時(shí)也切實(shí)迎合了活動(dòng)“健康自行，笑容傳中國(guó)”的廣告理念。 2、推介含抽獎(jiǎng)附券的郵資明信片，一舉兩得。 為提 高活動(dòng)的參與性，寶潔公司策劃了現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，則要求解決抽獎(jiǎng)券的問題，而郵資明信片正好可以滿足這個(gè)需求。一張帶附券抽獎(jiǎng)券的郵資明信片既可以實(shí)現(xiàn)抽獎(jiǎng)，又可以傳播郵寄，一舉兩得，寶潔公司接受了此項(xiàng)意見。 3、郵政業(yè)務(wù)，深入賣場(chǎng)、全程配合。 每個(gè)活動(dòng)商場(chǎng)需配置促銷員兩名及現(xiàn)場(chǎng)特制的郵筒一個(gè)，顧客購(gòu)買了產(chǎn)品即可獲得明信片一枚，寄給親朋好友后即可參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)。消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)填寫明信片，將此卡片寄給親朋友好友傳遞“健康笑容”及問候，并在促銷員的引導(dǎo)下將明信片投入現(xiàn)場(chǎng)的郵筒。將郵筒設(shè)置在賣場(chǎng)，既方便了活動(dòng)的開展，便于交 寄，而且將郵政服務(wù)進(jìn)行了廣泛傳播，郵政服務(wù)深入人心。全程的配合計(jì)劃，寶潔公司非常滿意。 4、定制增量，歷史性突破。 由于廣告發(fā)布策略的轉(zhuǎn)變，各大商場(chǎng)和賣場(chǎng)的反響強(qiáng)烈，對(duì)佳潔士本次活動(dòng)的開展模式表示歡迎，紛紛要求開展專柜營(yíng)銷，因此，原有預(yù)定的數(shù)量不能滿足各省活動(dòng)城市商場(chǎng)的需求。關(guān)鍵時(shí)刻，寶潔公司果斷決定堅(jiān)持轉(zhuǎn)變思路，加大郵資明信片的印制量，以滿足全國(guó)的需求，最終簽訂合同數(shù)量又增加了 100 萬枚，達(dá)到 207 萬枚，實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破。 四、活動(dòng)效果和意義： 寶潔公司通過策劃本次全國(guó)范圍的活動(dòng)，詮釋了 “健康自信，笑容傳中國(guó)”的活動(dòng)理念，并且在郵政的顧問式 復(fù)營(yíng)銷思路下采取“一對(duì)一，再傳一”的精致營(yíng)銷延伸策略，實(shí)現(xiàn)了傳播的真正經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 同時(shí)商函局通過多次開發(fā)寶潔公司的全國(guó)推廣活動(dòng)業(yè)務(wù)，在策劃營(yíng)銷的能力和思路上擴(kuò)展和延伸，同時(shí)運(yùn)用了全省及全國(guó)聯(lián)動(dòng)的廣告發(fā)布經(jīng)驗(yàn)，參與顧客的營(yíng)銷策劃，得到客戶的認(rèn)可和好評(píng)，寶潔公司也成為郵政深度開發(fā)的經(jīng)典客戶。 由于本次寶潔活動(dòng)覆蓋全國(guó)范圍，郵資明信片的制作量也實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破，達(dá)到207 萬枚，不僅是全國(guó)有史以來的最大單項(xiàng)目，完全應(yīng)用了“申亞”郵資圖案 ，對(duì)廣州郵政及中國(guó)郵政的最大范圍的宣傳也起到了良好的推動(dòng)作用。 五、關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)： 1、緊扣客戶廣告理念，我們經(jīng)過研究和推斷，其活動(dòng)的核心重點(diǎn)落在“笑容傳中國(guó)”上，通過郵政的傳