論企業(yè)的非價(jià)格競爭(一).doc

論企業(yè)的非價(jià)格競爭(一)【論文關(guān)鍵詞】價(jià)格競爭非價(jià)格競爭贗量服務(wù)品牌【論文摘要】在市場經(jīng)濟(jì)務(wù)件下，市場競爭可分為價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭兩種方式因價(jià)格競爭有其局限性，因而隨著競爭的激烈、企業(yè)管理者經(jīng)歷市場的洗禮及市場經(jīng)濟(jì)的避步完善，非價(jià)格競爭的優(yōu)勢日益凸現(xiàn)，并將成為企業(yè)競爭的最重要和囊有效的手段隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，特別是2O世紀(jì)9O年代以來，我國買方市場態(tài)勢逐漸形成，企業(yè)間的競爭日趨激烈。為了在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，廠家、商家無不絞盡腦汁，招數(shù)疊出。近年來，“優(yōu)惠酬賓”、“折扣銷售”、“有獎(jiǎng)銷售”、“買一贈(zèng)一”等各種直接與間接的降價(jià)競銷成了我國市場一道亮麗的風(fēng)景線，從彩電、VCD、微波爐、空調(diào)到轎車，一場又一場價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，且有愈演愈烈之勢。企業(yè)在激烈的市場競爭壓力下紛紛舉起價(jià)格利劍，有其存在和發(fā)展的客觀必然性，也會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來薄利多銷的效果。然而價(jià)格競爭僅僅是市場競爭的一個(gè)方面，隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善，非價(jià)格競爭的地位和作用將不斷凸現(xiàn)。并將成為競爭的主要手段。一、價(jià)格競爭及其局限性在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場競爭可分為價(jià)格競爭和非價(jià)格競爭兩種方式。價(jià)格競爭是指企業(yè)在綜合考慮產(chǎn)品成本和市場情況的基礎(chǔ)上，通過價(jià)格的提高、維持或降低等不同形式，為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)相對于競爭者而言具有競爭力的價(jià)格，從而以產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和盈利目的。長期以來，價(jià)格競爭一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者的重視，只要一談到競爭、促銷。就會(huì)想到削價(jià)。在一定條件下，價(jià)格競爭是必要的，并且前幾年也有不少的企業(yè)通過實(shí)施價(jià)格競爭奪取了一定的市場份額。然而，價(jià)格競爭是一把“雙刃劍”，一旦市場上爆發(fā)大量非理智性的價(jià)格競爭，就會(huì)形成競爭對手之間相互輪番降低產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格戰(zhàn)，使競爭多方陷入一場不斷消耗、沒有輸贏甚至是兩敗俱傷的戰(zhàn)爭，帶來一系列的負(fù)面效應(yīng)。(一)降價(jià)過度有損企業(yè)形象和品牌形象。單一的價(jià)格競爭。特別是削價(jià)競爭，會(huì)損害企業(yè)形象及產(chǎn)品形象。雖然產(chǎn)品降價(jià)也刺激了需求的增加，但帶來的利益增加卻是有限的。不了解內(nèi)情的消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為企業(yè)原來的產(chǎn)品價(jià)格是暴利價(jià)格，降價(jià)僅僅是促銷手段而已；有的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)是在推銷積壓產(chǎn)品；還有的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)財(cái)政出現(xiàn)困難，難以維系經(jīng)營或產(chǎn)品具有某些缺點(diǎn)，質(zhì)量有所下降。所有這一切都會(huì)大大降低企業(yè)及產(chǎn)品品牌的應(yīng)有形象，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。(二)無限制的降價(jià)競爭必定會(huì)損害消費(fèi)者的利益。人們一般認(rèn)為，降價(jià)會(huì)給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，其實(shí)不然。生產(chǎn)企業(yè)為了應(yīng)付低價(jià)競爭局面，不得不降低生產(chǎn)成本，改用便宜的材料和配件，否則企業(yè)無法維持。另一方面，廠家和商家削減服務(wù)項(xiàng)目和降低服務(wù)質(zhì)量，以求生存。這一切行為都會(huì)極大地?fù)p害消費(fèi)者的利益。這幾年因購買降價(jià)商品而引起的消費(fèi)者與廠家、商家之間的各種糾紛不斷增加就是明顯的例證。(三)低價(jià)競爭使企業(yè)利潤減少，后續(xù)發(fā)展乏力。產(chǎn)品的生命力在于不斷創(chuàng)新，而這需要巨額的資金支持。降價(jià)在勢均力敵的企業(yè)間形成膠著，誰也經(jīng)不起持續(xù)的折耗。企業(yè)從降價(jià)中得不到更多的利潤回報(bào)和資金積累，無力從事高新技術(shù)的研究開發(fā)，技術(shù)突破和質(zhì)量提升就無從談起。例如，前幾年的彩電、空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)，表面上看是這些行業(yè)的產(chǎn)品供大于求，降價(jià)反映出的卻是技術(shù)雷同及質(zhì)量水平相似，尤其是靠資金支持的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)。多數(shù)是對國外同類產(chǎn)品的模仿，其核L-技術(shù)仍然掌握在國外手中，而價(jià)格連番迫降，結(jié)果產(chǎn)品只能在低層次上緩慢爬行。(四)低價(jià)競爭無助于市場空間的擴(kuò)大。價(jià)格競爭不是在把蛋糕做大，而只是在現(xiàn)有市場容量中爭奪同一塊蛋糕，不能夠擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)的市場空間。一旦國外先進(jìn)技術(shù)或其它行業(yè)改進(jìn)技術(shù)滲透進(jìn)來，將對現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)生巨大的破壞，極大地沖擊已有的市場份額。另外，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，購買L-理日漸成熟，對價(jià)格的敏感性逐步降低，注意力轉(zhuǎn)向個(gè)性化、品牌化和服務(wù)消費(fèi)，加之降價(jià)銷售易形成消費(fèi)者“買漲不買落”的心理預(yù)期，導(dǎo)致市場消費(fèi)進(jìn)一步疲軟。企業(yè)的競相降價(jià)，使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的預(yù)期L-理，期望下一輪的降價(jià)高潮，從而抑制了購買力，導(dǎo)致市場需求乏力、消費(fèi)疲軟，使企業(yè)企圖降價(jià)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場份額的愿望難以實(shí)現(xiàn)。(五)低價(jià)競爭不利于民族工業(yè)的發(fā)展。“鷸蚌相爭，漁翁得利”，企業(yè)間降價(jià)競爭，民族工業(yè)并沒有得到足夠保護(hù)，反而為外國產(chǎn)品進(jìn)入中國市場提供了機(jī)會(huì)。“保護(hù)民族工業(yè)”、“抵制洋貨”是價(jià)格大戰(zhàn)中叫得最響的口號(hào)，然而國內(nèi)許多實(shí)力較為雄厚的企業(yè)在價(jià)格大戰(zhàn)中把注意力放在排擠競爭對手、擴(kuò)大市場份額上，不可能將有限的資金用于改善質(zhì)量、開發(fā)新項(xiàng)目上來。并且在價(jià)格大戰(zhàn)中的大量內(nèi)耗，使企業(yè)失去了技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品更新?lián)Q代的資金支持，只能停留在低檔產(chǎn)品或技術(shù)模仿上，因而無法與掌握先進(jìn)技術(shù)的國外企業(yè)較量。首先，過度競爭使大部分企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營銷售無利潤或虧損，一部分企業(yè)轉(zhuǎn)而購買走私避稅部件，不僅使國家大大減少了關(guān)稅和代征增值稅，又讓外國廠商發(fā)了一筆橫財(cái)。其次，降價(jià)競爭引發(fā)了一些超前消費(fèi)，尤其是對高檔產(chǎn)品的需求，但是在這些超前消費(fèi)購買者中，相當(dāng)一部分仍信任國外品牌。再次，國內(nèi)一些本來有一定競爭實(shí)力的中小企業(yè)，由于受到價(jià)格沖擊，嚴(yán)重虧損，不得不與國外跨國公司合資經(jīng)營。可見，價(jià)格大戰(zhàn)實(shí)際上在為國外企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)入提供了更大的空間，這種自相殘殺的競爭方式，于國家于企業(yè)都不利。二、非價(jià)格競爭的優(yōu)勢痛定思痛，經(jīng)過冷靜的思考，許多企業(yè)已開始意識(shí)到價(jià)格競爭固然是企業(yè)的競爭手段之一，但是非價(jià)格競爭手段卻更勝一籌。企業(yè)要想在新一輪商戰(zhàn)中抵住沖擊，不斷發(fā)展壯大，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，改變競爭策略，走非價(jià)格競爭之路。所謂非價(jià)格競爭是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營銷手段，即通過突出自己在產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、品牌包裝、技術(shù)水平、售后服務(wù)、企業(yè)形象等方面的優(yōu)勢以吸引消費(fèi)者，使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和盈利目的的競爭方式。非價(jià)格競爭作為一種市場競爭方式，在我國企業(yè)中重視程度不夠，運(yùn)用時(shí)間不長，但它卻給企業(yè)的經(jīng)營管理、市場的發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了巨大的影響，體現(xiàn)出它的競爭優(yōu)勢。(一)非價(jià)格競爭有利于避免價(jià)格競爭中相互殺價(jià)給企業(yè)造成傷害，有利于市場價(jià)格水平的穩(wěn)定。在激烈的市場競爭中，若企業(yè)采用單一的降低價(jià)格的手段與對手競爭，必然引起一場企業(yè)問的價(jià)格大戰(zhàn)。這樣，即使企業(yè)最終擊敗對手，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大市場的目的，也往往在輪番殺價(jià)中造成損傷，甚至導(dǎo)致兩敗俱傷。如：上世紀(jì)8O年代末至9O年代初的無序彩電價(jià)格大戰(zhàn)，就導(dǎo)致了整個(gè)彩電行業(yè)全面虧損。有時(shí)降價(jià)競爭還會(huì)導(dǎo)致價(jià)格降低后需求增加，待價(jià)格恢復(fù)原價(jià)后，市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求又隨之減少，使企業(yè)降價(jià)競爭的初衷難以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，一般高價(jià)意味著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和性能的優(yōu)越可靠，降價(jià)會(huì)損害企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。以上各種價(jià)格競爭的局限性，在非價(jià)格競爭中可以避免。由于避開了完全憑借經(jīng)濟(jì)實(shí)力的價(jià)格較量，非價(jià)格競爭也就避免了對企業(yè)的傷害。更為有意義的是，在非價(jià)格競爭中，企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新，降低了成本，提高了產(chǎn)品附加值，使企業(yè)盈利增加。另外，非價(jià)格競爭避免了激烈價(jià)格競爭而引起的市場價(jià)格頻繁、激烈的波動(dòng)，有利于市場價(jià)格水平的穩(wěn)定，也有利于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)核算。(二)非價(jià)格競爭推動(dòng)了企業(yè)從單純生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)化，有利于企業(yè)整體素質(zhì)的提高和市場應(yīng)變能力的增強(qiáng)。非價(jià)格競爭強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的提高，強(qiáng)調(diào)企業(yè)良好形象的樹立，強(qiáng)調(diào)對各種促銷手段的合理應(yīng)用。這就要求企業(yè)必須重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)，注重產(chǎn)品的研究開發(fā)與創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)員工的整體素質(zhì)，注重企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象；企業(yè)必須以市場為中心來組織生產(chǎn)，要具有強(qiáng)烈的營銷意識(shí)和競爭意識(shí)，具備善于打入市場、開拓市場、引導(dǎo)市場需求的能力。所以，企業(yè)要取得競爭勝利，就必須全方位面對市場開展經(jīng)營活動(dòng)，這正是以非價(jià)格競爭為主的市場競爭的特點(diǎn)，它推動(dòng)了企業(yè)轉(zhuǎn)型和整體素質(zhì)的提高。(三)非價(jià)格競爭促進(jìn)了一批新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和與這些產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的新市場的建立，大大推動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)步。非價(jià)格競爭作為一種市場競爭的主要方式，被生產(chǎn)者普遍采用，是與現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的社會(huì)生產(chǎn)力所創(chuàng)造的物質(zhì)技術(shù)和市場條件分不開的。在這一過程中，迅速發(fā)展的非價(jià)格競爭方式又反過來促進(jìn)和推動(dòng)了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)的形成，都與企業(yè)非價(jià)格競爭密切相關(guān)。由于非價(jià)格競爭的需要，使企業(yè)產(chǎn)生了新的需求。即不僅僅要求市場能夠向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營資料、資金、勞務(wù)等傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營要素，而且要求市場向企業(yè)提供技術(shù)、信息、服務(wù)、專門人才等傳統(tǒng)要素之外的商品。這種需求促進(jìn)了諸如信息咨詢業(yè)、廣告業(yè)、技能培訓(xùn)業(yè)、郵電通訊業(yè)、新聞出版業(yè)、計(jì)算機(jī)軟件設(shè)計(jì)等與現(xiàn)代高科技密切聯(lián)系的以服務(wù)為主的新興的產(chǎn)業(yè)大發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了與這些軟件產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的如電子產(chǎn)品、通訊器材、印刷復(fù)印工具等硬件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。與這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)，技術(shù)市場、人才市場、專利市場、信息市場和提供各種形式的產(chǎn)前、產(chǎn)后、售前、售中、售后服務(wù)市場也建立和發(fā)展起來。因此，從某種意義上講，一個(gè)國家非價(jià)格競爭的發(fā)展程度，反映其社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和發(fā)達(dá)程度?？梢姡莾r(jià)格競爭對社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，起著強(qiáng)大的推動(dòng)作用。三、非價(jià)格競爭策略非價(jià)格競爭有著廣泛的戰(zhàn)略自由度，這是一種多維的軸坐標(biāo)體系，每根軸向都蘊(yùn)含著各種潛在的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。競爭從來就不是單方向的，消費(fèi)者的滿足程度往往也不是單方面得到。因此，企業(yè)可開展戰(zhàn)略自由度評價(jià)，設(shè)計(jì)多條軸線，選擇某個(gè)軸向，并沿著該軸線確認(rèn)最佳進(jìn)攻點(diǎn)。例如，當(dāng)長虹率先數(shù)次調(diào)低價(jià)格以圖占領(lǐng)價(jià)格戰(zhàn)的制高點(diǎn)時(shí)，海爾、海信卻不為所動(dòng)，而是在技術(shù)開發(fā)的軸線上尋找競爭最佳點(diǎn)，向市場源源不斷提供適銷對路的新產(chǎn)品，開拓新市場，以“新”取勝。所以，企業(yè)非價(jià)格競爭的戰(zhàn)略思路，應(yīng)避免在同一個(gè)戰(zhàn)場上做與競爭對手相同的事情。要盡可能富有想象力地在戰(zhàn)略自由度的軸線上，找出強(qiáng)大對手所不易覺察的可能的最佳點(diǎn)，把資源有效地集中于此，創(chuàng)新相對的差異優(yōu)勢，以較小的代價(jià)從而取得最大的差別利益。非價(jià)格競爭策略主要圍繞以下幾個(gè)方面進(jìn)行：(一)塑造企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。企業(yè)形象是一種無形資產(chǎn)，是社會(huì)公