酒類企業(yè)低成本營銷doc8(1).doc

酒類企業(yè)低成本營銷提到低成本營銷，對所有企業(yè)來說都是極具誘惑力的一句話，尤其是被戲稱為“燒錢游戲”的酒類企業(yè)。市場上林林總總幾千個品種，哪一個不是投入大量的渠道費用、廣告費用、終端費用、促銷費用？可是結(jié)果呢？在市場上成功的產(chǎn)品不足20%。 這樣的結(jié)果，對低成本營銷提出了很大的挑戰(zhàn)，酒類企業(yè)該如何通過單品的成功上市，帶動品牌的建立，進而延伸諸多產(chǎn)品的上市呢？筆者在多年酒類營銷實戰(zhàn)中，探索出了一套低成本營銷模式。 所謂低成本營銷并不是我們想象中的絕對低成本，而是相對的。換言之，即是營銷技巧、營銷策略等實施需要的資金，如果有利于整體營銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識別體系演繹，就可以稱為低成本營銷。因為，這樣的營銷投入能夠得到充足的補償，而且能為企業(yè)帶來銷售的增加和持續(xù)的利潤源。比如，一個白酒品牌為一個系列產(chǎn)品投入一千萬的營銷費用，如果能夠為企業(yè)創(chuàng)造一個億以上的銷售收入，同時又有效地塑造了一個流行的、暢銷的品牌形象，那么，這個投入就屬于低成本營銷投入。因此，判斷企業(yè)營銷行為低成本與否，關(guān)鍵是看它的投資回報率。 酒類企業(yè)實施低成本營銷的7種方法 1、 產(chǎn)品的人性化設計 產(chǎn)品的人性化設計可以讓產(chǎn)品本身與消費者對話，形成無形的銷售拉動力。通過對消費者深入研究，找到消費者對產(chǎn)品的潛在需求，然后通過人性化設計，與消費者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。 對于酒類企業(yè)而言，就是要在進入一個新市場之前，做好相應的口感測試等方面的工作，讓所銷售的白酒適合當?shù)厝说目谖?，贏得當?shù)叵M者的喜愛。比如，同樣是濃香型的白酒，但是在入口和回味兩個方面卻存在一定的差別，有的酒是入口綿軟，回味清香，又有的酒是入口綿軟，但回味起來卻有點甜，這樣兩種口味肯定會迎合不同人群的喜好，因此，對目標人群口味的研究，在新市場的拓展中就顯得重要了。 在包裝的設計上同樣也能顯示出人性化設計的功力，在酒店不難看到，有些白酒在開瓶時很困難，也有些白酒在倒酒的時候給消費者帶來不便，對此我們做過專門研究，這兩個方面的不便，至少可以影響13%消費者的重復消費。 做好產(chǎn)品的人性化設計，能夠使產(chǎn)品在進入市場時節(jié)約很大一部分推廣成本。 2、有效的品牌延伸 品牌延伸即新產(chǎn)品在市場推廣中，借助主品牌的影響力進行低成本推廣。但是，必須注意品牌延伸的關(guān)鍵驅(qū)動因素主品牌的價值感和威望。 而酒類企業(yè)在市場操作中，主要以副品牌的形式推出新產(chǎn)品，但我們看到的情況是，剛推出的一支產(chǎn)品在市場上尚未做細、做透，又一個系列的產(chǎn)品就接踵而至了，結(jié)果可想而知沒有一個系列或單品可以形成強悍的市場地位。 也就是說，企業(yè)的主品牌還沒有在市場上形成一定的影響力，就將一系列副品牌推向市場，結(jié)果導致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當然也不要指望副品牌對主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費，所有營銷費用沒有有效地為品牌資產(chǎn)的積累做加法。 因此，酒類企業(yè)在市場操作時一定要注意，在主品牌的影響力和品牌形象達到一定程度后，再適時地推出與主品牌核心價值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進副品牌的低成本推廣，副品牌的成功入市反哺主品牌，為主品牌的資產(chǎn)積累做加法。 3、圓心式營銷 圓心式營銷是指讓企業(yè)所有的營銷活動緊緊地圍繞以品牌核心價值和個性、文化識別體系展開，形成企業(yè)的每一點營銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎上，經(jīng)過整合，起到對品牌促進作用。這種方式在市場的實戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強勢品牌的典范。 筆者所在公司曾經(jīng)操作過的蜀鄉(xiāng)門第酒就成功運用了這一營銷法則。在針對石家莊市場進行深入細致調(diào)查后，為蜀鄉(xiāng)門第酒提煉了“書香門第”這一品牌核心，并規(guī)劃了相應的品牌文化和個性識別體系。在整體的市場推廣過程中，緊緊地圍繞“書香門第”這一品牌核心和其相應的品牌識別體系展開，比如在酒店終端促銷的時候，采取喝酒送名著的方式，既促進了銷售，又演繹了品牌核心；另外，在社區(qū)活動中展開了“尊師助學”的活動，對品牌核心進行了又一次精彩演繹，這種營銷模式使蜀鄉(xiāng)門第酒在有限的投入下，取得了可喜的營銷戰(zhàn)績，同時也為品牌打造了一個立體化的品牌資產(chǎn)模式，為今后的強勢品牌之路做了堅實基礎。 4、極具美感和視覺沖擊力的平面、感官表現(xiàn) 酒類市場的包裝應該是領先于其他行業(yè)的，所有酒類企業(yè)都在包裝上做了很多文章，因此，包裝的視覺沖擊力與美感自然成為低成本營銷的有力武器之一。無論是在餐飲終端，還是在商超終端都被視為“會說話”的廣告。一方面具有視覺沖擊力和美感的包裝可以有效吸引消費者的眼球，另一方面，精美的包裝能夠體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，可以讓消費者感覺產(chǎn)品與價格相匹配，甚至愿意為產(chǎn)品支付高于同類產(chǎn)品的價格。 其他的平面廣告、海報、宣傳冊等推廣工具精美設計和視覺沖擊效果，同樣也可以起到低成本推廣的作用。 但是，讓這些極具美感和視覺沖擊力的平面、感官表現(xiàn)能夠起作用的根源是，要具有策略性。筆者所在公司為黑土地、蜀鄉(xiāng)門第酒等產(chǎn)品在包裝、平面廣告及其他推廣工具的設計時，都圍繞它們的品牌的核心價值進行創(chuàng)意，以低成本營銷的內(nèi)涵作為指導思想。 5、具有強勁銷售力和品牌力的促銷攻勢 在銷售與品牌運作中，不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在著兩方面誤區(qū)，一方面是以中低端品牌為代表的銷售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷售上；另一方面是以高端品牌為代表的品牌中心派，面對銷售壓力、面對 “不做促銷等死，做促銷找死”的兩難境地，硬著頭皮做促銷。好的情況是，增長了銷量，卻損害了品牌形象；不好的情況是既沒有增加銷量，又損害的品牌形象。 因此，同時具有品牌力和銷售力的促銷活動也稱為低成本營銷的手段之一，讓產(chǎn)品的“暢銷”與品牌的“長銷”有機結(jié)合起來，利用每一次促銷活動為品牌資產(chǎn)作加法。 具體方法可在實際的市場運作中，可通過系列促銷活動來演繹品牌核心價值。如采用免費贈送、贈券等方式來提升品牌的知名度和嘗試率；利用現(xiàn)場兌獎、有獎促銷、買贈等方式來提升品牌的忠誠度；運用懸賞、征集、尋找產(chǎn)品特征或品牌文化等方式來增加品牌聯(lián)想；通過公益活動或是對服務特征、產(chǎn)品特征等方面的活動展示來提升品牌的品質(zhì)認可度等。 6、創(chuàng)造品牌傳奇與生動化的故事 口碑傳播無疑是大家公認的低成本營銷手段。創(chuàng)造品牌傳奇與生動化的故事能夠輕易的、有效的將品牌信息、產(chǎn)品信息生動地、惟妙惟肖的傳遞給消費者，這樣傳奇的、故事化的信息具有淺顯、易懂的特點，適合在消費者中間自然傳播，能夠大大降低營銷成本。 創(chuàng)造品牌傳奇與傳遞生動化故事，必須做到兩點才能演變?yōu)槌晒Φ臓I銷手段。一是傳奇或故事能夠融入品牌文化，讓它成為品牌文化內(nèi)涵的一種外化，進而通過故事或傳奇的傳播增加消費者對品牌文化的認同；二是品牌傳奇或故事要具有一定的銷售力，也就是說在傳播的過程中能夠起到拉動銷售的目的。 據(jù)筆者對酒類市場的了解，雖然大部分酒企都有自己的故事或傳說，但是卻很少有哪個品牌將自己的品牌故事或傳說做深做透，多數(shù)都停留在業(yè)內(nèi)人士對品牌故事了解，而廣大消費者卻對這些故事知之甚少的層面上。筆者目前正在操作的一個白酒品牌，就是利用這種營銷手段在傳遞一個婚慶用酒的品牌故事，通過一系列的傳播手段，讓這個故事帶上知識的翅膀和傳說的色彩，廣泛地在河北的一些區(qū)域市場流傳，使得該產(chǎn)品在這個局部的樣板市場沒有太多營銷費用的情況下，取得了很好的銷售效果。 7、品牌接觸點管理 在酒類產(chǎn)品市場操作中，只要把握住產(chǎn)品、品牌與消費者的關(guān)鍵接觸點，就能夠有效推動產(chǎn)品被消費者的認可。我們在多年的酒類市場操盤中，研究出了一套白酒品牌接觸點的管理模型。在整體模型中，我們結(jié)合市場操作經(jīng)驗設計出了關(guān)于酒類營銷的搜索矩陣（多種方式的矩陣結(jié)合）、排序矩陣、白描矩陣、點點測試等具體實用的工具。 通過這個模型可以有效地找到關(guān)鍵的品牌接觸點，然后把企業(yè)有限的資源聚焦到關(guān)鍵的品牌接觸點，快速進入消費者的認知，形成市場熱銷。 品牌戰(zhàn)略管理與7種低成本營銷方法的關(guān)系 7種低成本營銷方法只是我們在酒類營銷實戰(zhàn)中的一些總結(jié)，更多的酒類低成本營銷的方法還有待于廣大酒類營銷人去挖掘和研究。但是在運作和開發(fā)低成本營銷方法的時候，不能忽略品牌戰(zhàn)略在其中的核心作用。 品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥低成本營銷的根本，脫離了對品牌戰(zhàn)略科學的規(guī)劃，上述或新開發(fā)的低成本營銷方法都不能稱為真正意義上的低成本營銷。因為，如果你所操作的營銷方法不能夠為品牌作加法，必然不會讓你的營銷投入帶來高的回報，前邊我們已經(jīng)講過，判斷低成本營銷