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藍(lán)月亮營銷策劃范文 市場(chǎng)營銷策劃課程設(shè)計(jì)報(bào)告書課設(shè)題目藍(lán)月亮手洗專用洗衣液廊坊市場(chǎng)推廣策劃方案專業(yè)市場(chǎng)營銷班級(jí)B09312姓名李陽學(xué)號(hào)xx4031205提交日期xx年12月28日目錄 一、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）藍(lán)月亮公司簡(jiǎn)介藍(lán)月亮洗衣液是中國洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，蟬聯(lián)三屆洗衣液冠軍，xx年市場(chǎng)份額高達(dá)44%。 藍(lán)月亮以其優(yōu)異的品質(zhì)成為中國洗衣“液”趨勢(shì)的引領(lǐng)者，深入中國的千家萬戶。 xx年推出的深層潔凈洗衣液采用深層潔凈技術(shù)和中性溫和配方，引爆了中國洗衣液市場(chǎng)；xx年針對(duì)衣物色彩的護(hù)理推出亮白增艷洗衣液，藍(lán)月亮提出讓白衣更白，彩衣更鮮艷的“護(hù)色、調(diào)色”洗衣新理念；xx年藍(lán)月亮又有新創(chuàng)舉，在中國搶先推出首款手洗專用洗衣液，掀起了衣物手洗新風(fēng)尚。 （二）行業(yè)環(huán)境分析中國的洗衣液市場(chǎng)正在以年均27.2%的速度增長，3年的復(fù)合增長超過了100%。 同時(shí)，洗衣液市場(chǎng)的年均增速僅為2.2%。 據(jù)尼爾森預(yù)計(jì)，國內(nèi)洗衣液將在xx年達(dá)到整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的19%，在xx年之后達(dá)到30%。 而在美國，洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了洗衣粉，占比達(dá)到80%以上，大有替代洗衣粉之勢(shì)。 伴隨著品牌數(shù)量的集中爆發(fā)，領(lǐng)先品牌的集群優(yōu)勢(shì)也逐步顯現(xiàn)。 雖然目前市場(chǎng)上已經(jīng)有四五十個(gè)洗衣液品牌，但該品類里銷售Top5(前五位)品牌共占據(jù)6成的市場(chǎng)份額，品牌的集中度未來會(huì)越來越高。 為爭(zhēng)搶更多的市場(chǎng)份額，各大品牌都在不遺余力地進(jìn)行品牌營銷。 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析奧妙洗衣液作為剛進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)的老品牌，從價(jià)格、廣告多方面出擊。 首先在價(jià)格方面采取低價(jià)策略，價(jià)位低于市場(chǎng)領(lǐng)先品牌30%。 其次在廣告上沿用聯(lián)合利華的一貫風(fēng)格，畫面干凈溫馨。 xx-xx學(xué)年第一學(xué)期市場(chǎng)營銷策劃課程設(shè)計(jì)報(bào)告書-2-太漬洗衣液同奧妙一樣作為老品牌，也有著品牌和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。 立白洗衣液廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司，成立于1994年，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，樹立了良好的品牌形象，立白擁有進(jìn)入洗衣液行業(yè)的核心上風(fēng)資源，即洗滌行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力與多年經(jīng)營洗滌用品積累的品牌、渠道、終端等核心資源。 立白洗衣液包括“立白去漬霸衣領(lǐng)凈二合一洗衣液”和“立白去漬霸柔順劑二合一洗衣液”。 替代品競(jìng)爭(zhēng)洗衣液的最大替代品競(jìng)爭(zhēng)肯定是洗衣粉，長期以來，洗衣粉市場(chǎng)份額始終保持在60%70%，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì)消費(fèi)心態(tài)，更上洗衣粉相對(duì)洗衣液價(jià)格便宜，而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費(fèi)需求。 所以洗滌市場(chǎng)洗衣粉還是占主導(dǎo)地位的。 （四）消費(fèi)者分析手洗衣物的習(xí)慣已在中國大地存在數(shù)千年，比起機(jī)洗，也有其不可替代的優(yōu)勢(shì)，因此，在高度現(xiàn)代化的今天，仍有不少消費(fèi)者采用手洗方式清洗衣物。 然而，在手洗衣物時(shí)，面對(duì)粉、皂、液三種洗滌劑的選擇，不少消費(fèi)者陷入兩難境地一方面，受傳統(tǒng)習(xí)慣影響，不少消費(fèi)者習(xí)慣用粉、皂手洗衣物;手洗衣物時(shí)，皂由于可以預(yù)涂再搓洗，使用方便，所以相對(duì)有優(yōu)勢(shì);另一方面，洗衣液輕松、高效、安全、環(huán)保，洗衣液行業(yè)高速發(fā)展，液體洗衣是大勢(shì)所趨。 藍(lán)月亮敏銳的行業(yè)直覺發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者這一為難之處，憑借其雄厚領(lǐng)先的洗衣科技實(shí)力，針對(duì)手洗的各個(gè)特點(diǎn)，研發(fā)出使用方便、不傷手、護(hù)衣、易漂、速溶的手洗專用洗衣液。 二、產(chǎn)品定位（一）市場(chǎng)細(xì)分 1、按洗衣方式細(xì)分按照洗衣方式來劃分，主要是機(jī)洗和手洗。 根據(jù)調(diào)查，中國有90%以上的消費(fèi)者有手洗衣物的習(xí)慣，手洗人群數(shù)量非常龐大，但國內(nèi)市場(chǎng)尚無一款專門滿足手洗需求的洗衣液產(chǎn)品。 2、按年齡細(xì)分年齡在15-18歲的青少年，半數(shù)左右偶爾使用或基本不用洗滌用品，這是因?yàn)橄匆路退⑼脒@樣的家務(wù)多為其父母代勞，所以這個(gè)群體不用洗滌用品的比率很高。 xx-xx學(xué)年第一學(xué)期市場(chǎng)營銷策劃課程設(shè)計(jì)報(bào)告書-3-年齡在19-26歲的消費(fèi)者，這部分人已經(jīng)開始與父母分開，自己照顧日常生活，正在逐步的增加對(duì)洗滌用品的需求，而且樂于嘗試新產(chǎn)品。 年齡在27-35歲的消費(fèi)者，有自己完全獨(dú)立的生活，對(duì)洗滌用品的需求量大，能夠嘗試新品。 年齡在35歲后的消費(fèi)者，生活事業(yè)完全穩(wěn)定，對(duì)洗滌用品需求量大，多年的洗滌經(jīng)驗(yàn)對(duì)其影響極深，不容易吸引其購買新鮮產(chǎn)品。 3、按價(jià)格細(xì)分成家或者工作不久的青年人和大學(xué)生群體，容易受外包裝、廣告、創(chuàng)新性的影響對(duì)價(jià)格敏感度降低，；成家多年的中年人，基本是家庭主婦選購家用洗滌用品，習(xí)慣節(jié)儉持家，對(duì)價(jià)格的敏感度高，更偏重于低價(jià)量大的產(chǎn)品。 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇面對(duì)蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力的手洗衣物市場(chǎng)，選擇進(jìn)入手洗專用洗衣液細(xì)分市場(chǎng)。 同時(shí)根據(jù)以上市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)消費(fèi)者定位于年齡在19-35歲的群體，這部分消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感度，樂于接受新鮮事物，能夠降低產(chǎn)品導(dǎo)入的難度。 （三）產(chǎn)品市場(chǎng)定位去油斑專門的配方，配合獨(dú)創(chuàng)干衣預(yù)涂法，有效去除油斑不留痕跡。 使用方便創(chuàng)新手洗專用泵頭設(shè)計(jì)，用量易控、取用方便；靈活放置、易儲(chǔ)存；預(yù)處理方便。 快速溶解手洗專用液態(tài)配方，預(yù)水即溶；準(zhǔn)確充分觸達(dá)，輕松瓦解頑固污漬。 呵護(hù)雙手中性溫和配方，不傷手；特別添加蘆薈精華,滋潤呵護(hù)手部肌膚。 易漂洗手洗專用獨(dú)特配方，漂洗更容易、更徹底；省力、省時(shí)、省水。 三、4P營銷策略及廣告推廣（一）產(chǎn)品策略手洗專用洗衣液延續(xù)了藍(lán)月亮一貫的創(chuàng)新風(fēng)格。 手洗專用洗衣液的全新泵頭設(shè)計(jì)是“輕松手洗”的要素之一。 使用者只要輕按泵頭，每泵精準(zhǔn)出液4g，用量可控，再參考瓶身標(biāo)貼的用量提示，用多用少可以做到心里有數(shù)。 泵頭還方便對(duì)衣物局部污漬進(jìn)行預(yù)處理。 使泵頭對(duì)準(zhǔn)污漬處，把按壓出來的原液均勻涂抹在污漬上，可以有效、快速地瓦解頑固污漬。 此外，還可以隔絕外部污染，方便液體儲(chǔ)存，干凈衛(wèi)生。 手洗專用洗衣液的專業(yè)手洗配方是“輕松手洗”的另一秘訣。 針對(duì)手洗特點(diǎn)，藍(lán)月亮在研發(fā)上特別注重溶解性和漂洗性。 溶解性和漂洗性好的洗衣產(chǎn)品，可以讓使用者節(jié)約大量時(shí)間、人力和水資源。 此外，為了讓使用者扔掉隔絕堿性洗衣劑傷xx-xx學(xué)年第一學(xué)期市場(chǎng)營銷策劃課程設(shè)計(jì)報(bào)告書-4-害的乳膠手套，真真正正地享受手洗的快樂，藍(lán)月亮特別在中性溫和的配方中加入蘆薈精華，貼心地保護(hù)使用者的皮膚。 （二）定價(jià)策略藍(lán)月亮手洗專用洗手液采取滿意定價(jià)策略1kg裝24.8元/桶；500g裝14.8元/桶；袋裝500g10.8元/袋。 將產(chǎn)品價(jià)格定位中檔，在目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受的合理范圍內(nèi)。 （三）渠道策略手洗專用洗衣業(yè)，作為家庭清潔用品屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，因此符合快速消費(fèi)品渠道設(shè)計(jì)的基本原理。 對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者重復(fù)購買頻率高，雖然看重品牌，但忠誠度低，習(xí)慣于就近購買，因此在渠道布局要重視寬度，廣度，應(yīng)該采用密集分銷策略。 針對(duì)廊坊市場(chǎng)的推廣，要在市區(qū)及縣城各大超市（家樂福、京客隆、明珠等）、便利店等進(jìn)行鋪貨。 （四）促銷策略 1、人員促銷促銷人數(shù)1人/店促銷地點(diǎn)廊坊市區(qū)及縣城各大超市（包括沃爾瑪、樂購、家樂福、京客隆、保龍倉、元辰，明珠及其便利店等）促銷時(shí)間xx年1月1日-xx年3月1日活動(dòng)目的講解新品特點(diǎn)，提高認(rèn)知度，提高銷售量。 準(zhǔn)備工作 （1）在賣場(chǎng)內(nèi)準(zhǔn)備好工具，如擴(kuò)音器、促銷人員服裝、新品特性講解手冊(cè)等，新品擺放展示臺(tái)，新品試用小樣10g/袋； （2）促銷人員招聘并進(jìn)行培訓(xùn) （3）與各大賣場(chǎng)進(jìn)行溝通，確定取得其管理上的支持和配合活動(dòng)過程 （1）將新品展示臺(tái)擺放在洗滌用品區(qū)人流大的地方； （2）促銷人員向過往的消費(fèi)者發(fā)放樣品，并進(jìn)行產(chǎn)品講解（“這位女士或者先生，打擾您下，這是藍(lán)月亮洗衣液的新品，歡迎試用”在征得消費(fèi)者同意后，進(jìn)行講解。 ） 2、買贈(zèng)促銷活動(dòng)地點(diǎn)各大賣場(chǎng)貨架活動(dòng)時(shí)間xx年1月1日-3月1日活動(dòng)目的提高產(chǎn)品認(rèn)知度，銷售量xx-xx學(xué)年第一學(xué)期市場(chǎng)營銷策劃課程設(shè)計(jì)報(bào)告書-5-活動(dòng)內(nèi)容在藍(lán)月亮手洗專用洗衣液的所有產(chǎn)品上捆綁贈(zèng)品（贈(zèng)品為袋裝50g手洗專用洗衣液）（五）廣告推廣 1、賣場(chǎng)內(nèi)廣告 1、使用POP廣告，張貼藍(lán)月亮手洗專用洗衣液的海報(bào)（符合商場(chǎng)管理規(guī)定）。 2、設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示堆頭，具有視覺沖擊力。 2、戶外媒體廣告 （1）戶外廣告一大型廣告看板廣告投放地點(diǎn)在建小區(qū)臨時(shí)圍擋墻體(廊坊市區(qū)及縣城城區(qū)交通干道)廣告內(nèi)容著名主持人楊瀾手持藍(lán)月亮手洗專用洗衣液，并配有廣告語“專用，讓手洗更輕松”如下圖投放時(shí)間xx年1月-3月 四、總結(jié)作為一款xx年在廊坊新上市的產(chǎn)品，藍(lán)月亮手洗專用洗衣液被消費(fèi)者認(rèn)同需要一定的時(shí)間。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣液市場(chǎng)中，該產(chǎn)品要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面精心的準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)，同時(shí)要嚴(yán)格執(zhí)行策劃方案，并在策劃方案的執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)不足并進(jìn)行調(diào)整，以使產(chǎn)品促銷效果達(dá)到最優(yōu)。 本策劃案由于本人的經(jīng)驗(yàn)以及調(diào)研方式單一等等因素的影響存在不足之處，特別是在策略上存在不深入、不全面的缺點(diǎn)。 xx-xx學(xué)年第一學(xué)期市場(chǎng)營銷策劃課程設(shè)計(jì)報(bào)告書I附錄關(guān)于藍(lán)月亮洗衣液?jiǎn)柧碚{(diào)查女士、先生你好！我是北華航天工業(yè)學(xué)院的學(xué)生，正在做關(guān)于藍(lán)月亮洗衣液的市場(chǎng)調(diào)查，需要您的幫助。 您的意見對(duì)我們的市場(chǎng)研究很有幫助，希望您能回答我們的一些小問題。 1、您的性別A.女性B.男性 2、您通常使用來清潔衣物A.洗衣粉B.洗衣皂C.洗衣液D.其他 3、您購買洗衣液會(huì)傾向與哪個(gè)牌子的洗衣液？A.藍(lán)月亮E.其他B.汰漬C.奧妙D.芭菲 4、您認(rèn)為洗衣液比其他洗滌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于？A.方便快捷B.省時(shí)省力C.清潔能力強(qiáng)D.其他 5、您更看重洗衣液哪方面的功效？A.品牌D.包裝B.價(jià)格功能E.廣告C.效果F.其他 6、您多久會(huì)更換一次洗滌產(chǎn)品？A.半個(gè)月B.一個(gè)月C.半年D.一年 7、您使用過藍(lán)月亮洗衣液覺得效果怎么樣？xx-xx學(xué)年第一學(xué)期市場(chǎng)營銷策劃課程設(shè)計(jì)報(bào)告書II A.滿意D.效果不好B.一般E.其他C