苦蕎茶4P分析.docx

營(yíng)銷組合方案（4P分析）（一） 產(chǎn)品策略1愛(ài)信苦蕎茶生命周期分析 基于苦蕎行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我們對(duì)愛(ài)信苦蕎茶的產(chǎn)品生命周期做了一些分析。從而知道，現(xiàn)階段天津苦蕎茶市場(chǎng)還未飽和，愛(ài)信苦蕎茶的市場(chǎng)還有待開(kāi)拓?？嗍w茶行業(yè)的產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，而且產(chǎn)品投入市場(chǎng)的階段較長(zhǎng)，產(chǎn)品擴(kuò)散速度慢，空間范圍有限。苦蕎行業(yè)產(chǎn)品的生命周期如下圖1所示：圖一 苦蕎茶行業(yè)產(chǎn)品生命周期根據(jù)此圖我們做出如下分析：苦蕎成熟期來(lái)的時(shí)間較晚，就天津本地市場(chǎng)尚未飽和，加上天津市內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如就業(yè)機(jī)會(huì)的增多、城市港口化的發(fā)展等，大大增加了人員的流動(dòng)性，也就增加了苦蕎茶產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)及其影響力的擴(kuò)散。而公司已經(jīng)成立19年，愛(ài)信苦蕎產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，現(xiàn)在就應(yīng)該提升品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大影響力，以吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到延長(zhǎng)成熟期的目的。2整體產(chǎn)品觀念分析 謂整體產(chǎn)品，是指能夠通過(guò)交換來(lái)滿足市場(chǎng)需要和欲望的有形物品和無(wú)形的服務(wù)。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。 是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。顧客購(gòu)買(mǎi)苦蕎不是為了包裝特色，而更多的是注重的苦蕎特有的功用！有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。附加產(chǎn)品的概念來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。美國(guó)學(xué)者西奧多萊維特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”愛(ài)信苦蕎開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司一方面積極采用先進(jìn)的工藝技術(shù)，面向市場(chǎng)生產(chǎn)消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量過(guò)硬的苦蕎系列產(chǎn)品，特別是苦蕎茶系列產(chǎn)品。另一方面注重產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，尋找市場(chǎng)定位，從而以自己的特色立足市場(chǎng)，面向廣大消費(fèi)者。在生產(chǎn)過(guò)程中，公司按照代用茶無(wú)添加劑、無(wú)化學(xué)助劑的標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)純天然、無(wú)污染的苦蕎茶。建立起較完善的質(zhì)量保證體系，嚴(yán)格按照無(wú)公害產(chǎn)品的生產(chǎn)要求，從原料檢驗(yàn)、生產(chǎn)加工到成品檢測(cè)出庫(kù)，統(tǒng)一辦法、措施，環(huán)環(huán)把關(guān)，努力推進(jìn)質(zhì)量控制工作由結(jié)果控制向過(guò)程控制轉(zhuǎn)變，由指標(biāo)控制向參數(shù)控制的轉(zhuǎn)變，不斷提高工藝控制水平和加工水平，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和唯一性。我們可用圖2來(lái)表示產(chǎn)品整體觀念之間的關(guān)系：圖2 產(chǎn)品整體觀念之間的關(guān)系要穩(wěn)立市場(chǎng)，需經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，方案提供如下發(fā)展建議：1) 參加各種各樣的綜合性賽茶大賽因?yàn)榭嗍w茶的品牌還很薄弱，在綜合性賽茶大賽上，苦蕎茶的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)就不那么激烈，愛(ài)信苦蕎茶想在大賽中取得好的成績(jī)就相對(duì)比較容易。而只要愛(ài)信苦蕎茶在大的賽事中獲獎(jiǎng)，那愛(ài)信這個(gè)品牌就有了大支撐，名氣就會(huì)爆棚，各方面都會(huì)得到快速發(fā)展。2) 申請(qǐng)組織區(qū)域內(nèi)的苦蕎茶比賽三年內(nèi)，愛(ài)信可以申請(qǐng)作為苦蕎茶的賣(mài)方組織天津市內(nèi)的苦蕎茶大賽，在大力宣傳的同時(shí)評(píng)出苦蕎茶中的優(yōu)秀者，不僅對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)哂泻芎玫膸椭?，也增加了苦蕎茶在全國(guó)乃至全世界的影響力。隨著天津市苦蕎茶茶賽大賽的發(fā)展，幾年內(nèi)又有更多的全國(guó)范圍內(nèi)的苦蕎茶廠商來(lái)參賽，我相信，在幾年內(nèi)，愛(ài)信苦蕎茶大賽會(huì)成為全國(guó)出名的盛會(huì)，而苦蕎茶也可能像其他茶那樣出名，為消費(fèi)者所接受。愛(ài)信苦蕎茶也會(huì)作為苦蕎元老的身份分得苦蕎茶這塊大蛋糕的最大一塊，走向成功。(二) 渠道方案1. 渠道策略的形成前提：1) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，經(jīng)銷商階層的形成。 2) 制造業(yè)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。3) 基礎(chǔ)設(shè)施的改善。2. 典型的渠道結(jié)構(gòu)1) 全國(guó)渠道結(jié)構(gòu) 在中國(guó)這樣的國(guó)家，全國(guó)性公司的完整營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)包括以下的幾個(gè)環(huán)節(jié) -總部（總經(jīng)銷商） -省級(jí)經(jīng)銷商，通稱一級(jí)經(jīng)銷商 -地級(jí)或省內(nèi)幾個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商，通稱二級(jí)經(jīng)銷商 -縣級(jí)經(jīng)銷商，通稱三級(jí)經(jīng)銷商 2) 愛(ài)信苦蕎渠道選擇：愛(ài)信對(duì)渠道商的要求：渠道商有很高的忠誠(chéng)度，不能因渠道反水而導(dǎo)致客戶流失，渠道商要徹底貫徹起經(jīng)營(yíng)理念和管理方式，工作方法，業(yè)務(wù)模式，以便彼此的溝通和交流。渠道商應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)的售前售中售后服務(wù)，使產(chǎn)品得到客戶的認(rèn)同，渠道商應(yīng)及時(shí)反饋客戶對(duì)產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品的需求反應(yīng)，以便把握產(chǎn)品及市場(chǎng)走向。渠道上則希望愛(ài)信制定合理的渠道政策，使自己從中受益。愛(ài)信還應(yīng)提供持續(xù)，有效的培訓(xùn)了解產(chǎn)品及最新情況，根據(jù)市場(chǎng)變化作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。3) 制造企業(yè)分支機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題 優(yōu)勢(shì)： -可以利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣產(chǎn)品 -短期內(nèi)直接交易費(fèi)用低 問(wèn)題： -企業(yè)銷售過(guò)于依賴總代理 -總代理通常更重視短期收益 -總代理忠誠(chéng)度對(duì)銷售影響很大(三) 促銷方案1. 人員促銷：1）人員促銷具有很大的靈活性。推銷人員可以就愛(ài)信的功效以及高品質(zhì)，產(chǎn)品多種類對(duì)客戶進(jìn)行介紹。在推銷過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方當(dāng)面洽談,易于形成一種直接而友好的相互關(guān)系.通過(guò)交談和觀察,推銷員可以掌握顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),有針對(duì)性地從某個(gè)側(cè)面介紹商品特點(diǎn)和功能,抓住有利時(shí)機(jī)促成交易;可以根據(jù)顧客的態(tài)度和特點(diǎn),有針對(duì)性地采取必要的協(xié)調(diào)行動(dòng),滿足顧客需要;還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,進(jìn)行解釋,解除顧客疑慮, 使之產(chǎn)生信任感。2）人員促銷具有選擇性和針對(duì)性。在每次推銷之前，可以選好具有較大購(gòu)買(mǎi)可能的顧客進(jìn)行推銷,并有針對(duì)性地對(duì)未來(lái)顧客作一番研究,擬定具體的推銷方案,策略,技巧等，以提高推銷成功率。這是廣告所不及的,廣告促銷往往包括許多非可能顧客在內(nèi)。本地顧客飲用苦蕎茶多是傳統(tǒng)及習(xí)俗原因，而很多外地游客及經(jīng)常出差的人多是作為特產(chǎn)及禮品購(gòu)買(mǎi)。3）人員促銷具有完整性。推銷人員的工作從尋找顧客開(kāi)始，到接觸,洽談,最后達(dá)成交易。除此以外，推銷員還可以擔(dān)負(fù)其他營(yíng)銷任務(wù)，如安裝,維修,了解顧客使用后的反應(yīng)等,而廣告則不具有這種完整性。4）人員促銷具有公共關(guān)系的作用。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的推銷員為了達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，可以使買(mǎi)賣(mài)雙方從單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系發(fā)展到建立深厚的友誼,彼此信任,彼此諒解,這種感情增進(jìn)有助于推銷工作的開(kāi)展,實(shí)際上起到了公共關(guān)系的作用。2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1）網(wǎng)上折價(jià)促銷折價(jià)亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物的熱情遠(yuǎn)低于商場(chǎng)超市等傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所，因此網(wǎng)上商品的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時(shí)要低，以吸引人們購(gòu)買(mǎi)。由于網(wǎng)上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。2）網(wǎng)上變相折價(jià)促銷變相折價(jià)促銷是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷方法會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的信任。3）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷贈(zèng)品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈(zèng)品促銷的優(yōu)點(diǎn)：a可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；b鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；c能根據(jù)消費(fèi)者索取增品的熱情程度而總結(jié)分析營(yíng)銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。贈(zèng)品促銷應(yīng)注意贈(zèng)品的選擇：a不要選擇次品、劣質(zhì)品作為增品，這樣做只會(huì)起到知得其反的作用；b明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭M(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)。4）積分促銷積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來(lái)相對(duì)較為簡(jiǎn)便。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。積分促銷可以增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)；可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度；可以提商活動(dòng)的知名度等。5）網(wǎng)上聯(lián)合促銷由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促俏效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)；網(wǎng)上售汽車(chē)和潤(rùn)滑油公司聯(lián)合等。3. 廣告促銷借用一切傳導(dǎo)媒體形式向公眾傳播信息的活動(dòng)。它包括的內(nèi)容非常廣泛，分為經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告兩大類。非經(jīng)濟(jì)廣告是為了達(dá)到某種宣傳的目的而做的廣告，不獲取盈利，如文化的廣泛宣傳，以及公益型的等。愛(ài)信苦蕎可以定期劃用資金做本地彝族文化宣傳，在公共場(chǎng)所外來(lái)人流量大的地方做相關(guān)宣傳，擴(kuò)大苦蕎文化，品牌文化的宣傳。狹義的廣告是指經(jīng)濟(jì)廣告，也叫商業(yè)廣告，即以廣告主的名義，并由其支付一定費(fèi)用，通過(guò)大眾傳播介向公眾傳遞關(guān)于商品或勞務(wù)勸說(shuō)其購(gòu)買(mǎi)的一種促銷活動(dòng)。商業(yè)上可以搶占高速公路口的廣告牌，一些公交車(chē)站，火車(chē)站的顯眼地方設(shè)置廣告。4. 公共關(guān)系公共關(guān)系和人員推廣、網(wǎng)絡(luò)促銷、廣告促銷都有密不可分的聯(lián)系，后者中許多方面包含了公共關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)容，如：人員推銷中應(yīng)用到的公共關(guān)系及策略，廣告中的公益。1) 促銷的空間利用策略促銷的空間利用策略是一種訴諸于消費(fèi)者視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的促銷方法。它的基本做法是：在有限的空間中，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)足以引起顧客視覺(jué)興奮的空間形象，放射出一陣又一陣足以喚起顧客聽(tīng)覺(jué)激情的聲音波動(dòng)，進(jìn)而莊消費(fèi)者內(nèi)心增加一個(gè)購(gòu)買(mǎi)商品的心理提示。這就需要在苦蕎銷售門(mén)店的布置上，廣告上做出精心策劃。2) 理念性促銷策略理念促銷是一種訴諸于人的理性判斷的促銷方法。它的基本涵義是，幫助消費(fèi)者運(yùn)用邏輯推理、比較分析、事實(shí)羅列、尋找數(shù)據(jù)等思維方式，擺事實(shí)；講道理，使顧客心悅誠(chéng)服地信任某種產(chǎn)品，并樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)它。這種策略和方法尤其適用于成人消費(fèi)者。 例如：苦蕎銷售門(mén)店的營(yíng)業(yè)員在向顧客介紹某種茶葉時(shí)，為了說(shuō)明這種茶葉的物美價(jià)廉，就運(yùn)用了比較分析和事實(shí)羅列思維方式向顧客推薦說(shuō)：“這袋5元錢(qián)，可泡茶100杯，每杯只花5分錢(qián)，而上茶館喝茶每杯少說(shuō)也要2毛錢(qián)?！绷硪晃粻I(yíng)業(yè)員在向顧客推銷特色產(chǎn)品時(shí)，用同樣的方式對(duì)顧客說(shuō)：“這種新產(chǎn)品每盒150元，可以泡150杯茶，每杯只需要1塊錢(qián)，但是他的功效和作用是有些產(chǎn)品或保健品10都不能達(dá)到的效果?！?) 情感性促銷策略情感性促銷是一種訴諸于人的情感的促銷方法。它是以與人為善、真誠(chéng)待人為出發(fā)點(diǎn)的，因而能扣人心弦。情感性促銷是一種最具有公關(guān)意味的促銷方法。因此也就是能夠發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者的智慧?？嗍w銷售人員可以耐心為有些老年顧客或旅游顧客介紹、不厭其煩，哪怕他最終不買(mǎi)，或者也可以和他們聊其他方面，讓顧客感覺(jué)到溫馨。（四）價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買(mǎi)賣(mài)雙方共同決策。 價(jià)格是作為買(mǎi)者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買(mǎi)者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。影響定價(jià)的主要因素：內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素分為定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本；外部因素分為市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)因素，渠道因素，政府法令。愛(ài)信苦蕎堅(jiān)持實(shí)施品牌戰(zhàn)略，牢固發(fā)展基礎(chǔ)，它以高的品質(zhì)服務(wù)于廣大消費(fèi)者，走的是中高價(jià)格策略。愛(ài)信苦蕎茶，采用生長(zhǎng)于云貴高原海拔上的純天然苦蕎麥和黑苦蕎麥為原料，結(jié)合傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，精心研制而成，本產(chǎn)品具有較高科技含量又具豐富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，原料采集源于高原，產(chǎn)于原生態(tài)，產(chǎn)品富含維生素p(蘆丁)和硒元素、高蛋白、礦物質(zhì)、膳食纖維、維生素等營(yíng)養(yǎng)元素和18種氨基酸。對(duì)“三高”人群、胃腸功能紊亂等病癥具有較好的輔助食療作用。這就決定