寶潔的品牌管理研究

寶潔品牌管理研究 第 2 頁(yè) 共 16 頁(yè) 品牌管理領(lǐng)域三種典型的品牌架構(gòu) 品牌架構(gòu) 公司品牌策略 組合品牌策略 產(chǎn)品品牌策略 海爾 聯(lián)想 利 寶潔 聯(lián)合利華 （集成品牌） （認(rèn)可品牌） （獨(dú)立品牌） 第 3 頁(yè) 共 16 頁(yè) 公司品牌策略的代表：聯(lián)想 聯(lián)想電腦公司 消費(fèi) 業(yè) 用臺(tái)式電腦 服務(wù)器 筆記本 手機(jī) /人電腦 第 4 頁(yè) 共 16 頁(yè) 組合品牌策略的代表：安利 安利 雅姿化妝品 紐崔萊保健品 個(gè)人清潔 家居護(hù)理系列 樂(lè)新多用清潔劑 碟新洗潔精 麗寶磨粒亮潔劑 透麗玻璃清潔劑 絲婷美發(fā) 麗齒健口腔系列 雅蜜香皂 /浴液 綠茵空氣清新劑 典雅家具亮潔劑 第 5 頁(yè) 共 16 頁(yè) 產(chǎn)品品牌策略的代表：寶潔 第 6 頁(yè) 共 16 頁(yè) 案例 1：以寶潔為例，看其如何進(jìn)行品牌管理 寶潔公司在全球 80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有 138,000名雇員。 2007財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額近 765億美元。寶潔公司在全球 80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營(yíng)的 300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo) 160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。 成立時(shí)間 1837年 總部 美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市 銷(xiāo)售額 近 765億美元（ 2007財(cái)政年度） 分公司分布 超過(guò) 80個(gè)國(guó)家 產(chǎn)品種類(lèi) 美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品 及飲料等 品牌 約 300個(gè) 員工數(shù) 約 140,000 董事長(zhǎng) 雷富禮（ 總裁兼首席執(zhí)行官 雷富禮（ 全球技術(shù)中心 28個(gè) 十億美元品牌數(shù) 23個(gè) 第 7 頁(yè) 共 16 頁(yè) 寶潔的品牌架構(gòu)：營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域三種典型的品牌架構(gòu) 第 8 頁(yè) 共 16 頁(yè) 寶潔的品牌定位：品牌架構(gòu)直接影響品牌定位 公司 產(chǎn)品線 1 產(chǎn)品線 2 品類(lèi) 1 品類(lèi) 2 品類(lèi) 3 上層含義 （與公司關(guān)聯(lián)） 中層含義 （與產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)） 基層含義 （與具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)） 第 9 頁(yè) 共 16 頁(yè) 寶潔的品牌定位：美尚系列 類(lèi)別 產(chǎn)品名稱(chēng) 特點(diǎn) 告語(yǔ) 洗發(fā)水 潘婷 頭發(fā)護(hù)理，打造健康秀發(fā) 每一刻，發(fā)放你獨(dú)特的光 彩 飄柔 柔順秀發(fā) 發(fā)動(dòng) 心動(dòng) 飄柔 海飛絲 去屑，防止頭屑再生 一步 飛越 沙宣 時(shí)尚美發(fā) 打造迷人水活線條 伊卡璐 純天然，芳香 綻新誘人成分，觸發(fā)動(dòng)人 香氣！ 威娜 百年經(jīng)典，頭發(fā)專(zhuān)家 香皂 舒膚佳 除菌，抑制細(xì)菌再生 有了舒膚佳 ,變異細(xì)菌我不怕 護(hù)膚品 玉蘭油中低端的價(jià)位，專(zhuān)業(yè)的女性護(hù)膚品 驚喜從肌膚開(kāi)始！ 高檔護(hù)膚，主要使皮膚保持水潤(rùn)效果， 晶瑩透亮 締造晶瑩剔透奇跡的肌膚 保養(yǎng)專(zhuān)家 伊奈美 運(yùn)用純植物的精華，使肌膚回歸原始 的狀態(tài) 讓肌膚貼近自然 第 10 頁(yè) 共 16 頁(yè) 寶潔的品牌定位方式 品牌定位 品牌定位系統(tǒng)其構(gòu)造即形如一個(gè)含苞欲放的花蕾，花蕾是層層包裹的，這種包裹的外形有著顯著的回歸收斂?jī)A向，即如多層品牌定位。寶潔的品牌系統(tǒng)很顯然有三層，第一層即統(tǒng)一品牌下的各個(gè)系列產(chǎn)品；第二層即各系列產(chǎn)品內(nèi)的幾大品牌；第三層即單一品牌內(nèi)部細(xì)分的產(chǎn)品系列。 根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查 從寶潔的”以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和直覺(jué)相結(jié)合“的規(guī)范化營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，寶潔品牌經(jīng)理新產(chǎn)品的創(chuàng)意萌生于由消費(fèi)者調(diào)研部提供的對(duì)消費(fèi)者質(zhì)化、量化的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。由于市場(chǎng)調(diào)查文案的寫(xiě)作是基于一系列主觀的思想框架來(lái)擬訂的，其中所依循的最基本的思路即是對(duì)消費(fèi)者直接需求和衍生需求的把握和理解。 “性?xún)r(jià)比”定位是傳統(tǒng)定位系統(tǒng)中基于 4在市場(chǎng)上多年的表現(xiàn)來(lái)看，寶潔洗發(fā)水系列產(chǎn)品的價(jià)格多集結(jié)于市場(chǎng)的中高端或高端，遵循的是高質(zhì)高價(jià)或高質(zhì)中價(jià)等“性?xún)r(jià)比”定位策略，這與其一貫的重品牌競(jìng)爭(zhēng)輕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是分不開(kāi)的。 “花蕾體”品牌定位系統(tǒng) “性?xún)r(jià)比”定位 第 11 頁(yè) 共 16 頁(yè) 寶潔多品牌策略的成功來(lái)自于領(lǐng)先的市場(chǎng)研究技術(shù)和獨(dú)特的品牌經(jīng)理體制 多品牌策略 領(lǐng)先的市場(chǎng)研究技術(shù) 寶潔公司每年要通過(guò)各種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球多達(dá)700萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行交流。通過(guò)入戶(hù)訪問(wèn)、觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查、訪問(wèn)商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、消費(fèi)者信件以及接聽(tīng)消費(fèi)者電話等措施，寶潔建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。 獨(dú)特的品牌經(jīng)理體制 使寶潔在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率， 寶潔是世界上最先采用品牌經(jīng)理的公司，直至今日仍在品牌管理方面起領(lǐng)頭雁作用。寶活公司給每一個(gè)品牌配備一名品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)這一品牌的全部市場(chǎng)活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，寶潔的品牌經(jīng)理孵化了成功寶潔。 第 12 頁(yè) 共 16 頁(yè) 兩種品牌管理的組織架構(gòu) 品牌經(jīng)理制 品類(lèi)經(jīng)理制 副總裁 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 生產(chǎn) 研發(fā) 。 品類(lèi)經(jīng)理 品牌 A 品牌 B 生產(chǎn) 研發(fā) 。 第 13 頁(yè) 共 16 頁(yè) 寶潔的品牌傳播策略 品牌傳播 廣告?zhèn)鞑?品牌活動(dòng)傳播 終端傳播 體現(xiàn)生活化原則 在寶潔的視覺(jué)符號(hào)中，幾乎全部取自生活化的細(xì)節(jié)。 堅(jiān)持傳播的連續(xù)性 寶潔的廣告是常年無(wú)間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。 選擇目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注最多的媒介 主要是采用電視廣告，打開(kāi)電視，幾乎每天都可以看見(jiàn)寶潔公司商品的廣告片。 寶潔銷(xiāo)售小店設(shè)計(jì) 寶潔產(chǎn)品陳列要求 飄柔 2003年，飄柔品牌自信學(xué)院建設(shè) 2003年 10月， 2003飄柔女性記錄 2004年，飄柔舉行秀發(fā)柔順之旅活動(dòng) 2005年 6月，舉行“飄柔 點(diǎn)燃你我進(jìn)取心” 2005年 7月，“秀發(fā)大比拼”活動(dòng) 2006年 11月，飄柔廣告新星大賽 2007年，舉行 飄柔 絕對(duì)唱響 的比賽 第 14 頁(yè) 共 16 頁(yè) 寶潔的品牌傳播特點(diǎn) 第二，品牌傳播的一貫性與持續(xù)性。 品牌傳播特點(diǎn) 第三，品牌傳播互為映襯，互相烘托，讓人產(chǎn)生了良好的品牌互動(dòng)聯(lián)想。 第一，品牌傳播與品牌定位高度吻合，品牌調(diào)性把握精準(zhǔn)、到位。 第五，品牌傳播的氣度與風(fēng)格體現(xiàn)了王者之相，具有強(qiáng)烈的排他性的思考與典型的領(lǐng)導(dǎo)品牌氣質(zhì)。 第四，品牌傳播的原點(diǎn)性訴求非常明顯 。 第六，品牌傳播的銷(xiāo)售張力與品牌形象力兼?zhèn)洌宫F(xiàn)了寶潔深厚的策略思想與精到的執(zhí)行能力。 第 15 頁(yè) 共 16 頁(yè) 寶潔的品牌管理制度 行銷(xiāo)為基礎(chǔ) 以團(tuán)隊(duì)合作為基礎(chǔ) 以產(chǎn)品類(lèi)別為基礎(chǔ) 以品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)