Uber策劃書——營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 1 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略 PRODUCT 1 1 產(chǎn)品定位 Uber for everything Uber作為一款全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng) 業(yè)公司 通過(guò)創(chuàng)新科技為乘客和合作司機(jī)高效即時(shí)匹配 提供安全 高效 可靠 便利的出行選擇 1 2 產(chǎn)品生命時(shí)期 1 2 1 進(jìn)入期 2015 2016 年 2015 年被譽(yù)為 Uber 在中國(guó)的 成長(zhǎng)之年 Uber 在 2015 年 10 月宣布進(jìn)駐上海自由貿(mào)易區(qū) 并與多家中國(guó) 實(shí)力雄厚的企業(yè)達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作 攜手本地合作伙伴繼續(xù)在中國(guó) 長(zhǎng)期穩(wěn)步和規(guī)范的發(fā)展 在 2015 至 2016 年見(jiàn) 中國(guó)優(yōu)步目前業(yè)務(wù)已擴(kuò)展至國(guó)內(nèi) 20 多個(gè) 城市 在 2015 年年底 中國(guó)超越美國(guó) 成為優(yōu)步在全球最大的市場(chǎng) 海外也已覆蓋近 70 個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 380 多個(gè)城市 Uber 在這一年內(nèi)充分實(shí)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的巨大轉(zhuǎn)型 在實(shí)現(xiàn)中國(guó) 本土化的進(jìn)程中邁出了重要的一步 從某種程度上當(dāng)占據(jù)全球 1 4 的中國(guó)市場(chǎng)被 Uber 成功駐入的一刻 對(duì) Uber 來(lái)說(shuō)本身已經(jīng)是一種 勝利 1 2 2 成長(zhǎng)期 2016 2017 年 Uber 目前在中國(guó)的整體市場(chǎng)份額已大于 35 其中上海 成都 廣州 蘇州等城市 都已占據(jù)了所在城市第一的位置 2016 年 Uber 將目標(biāo)從先前的進(jìn)軍 200 個(gè)中國(guó)城市擴(kuò)至 100 個(gè) 具體策略包括填補(bǔ)中西部 東北地區(qū)的 空白位置 東部和南部 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份則致力于從點(diǎn)到面的拓展 戰(zhàn)略重點(diǎn)是覆蓋 300 萬(wàn)以 上人口的大城市 依靠 Uber 自身具有的強(qiáng)大資金鏈和全球市場(chǎng) 在中國(guó)構(gòu)建開(kāi)放 合作共贏的生態(tài)平臺(tái) 真正實(shí)現(xiàn)讓出行無(wú)處不在 1 2 3 成熟期 2017 未來(lái) Uber 在中國(guó)的專車市場(chǎng)份額超過(guò) 50 追平滴滴在中國(guó)專車市 場(chǎng)所占的份額甚至超越滴滴 成為中國(guó)專車軟件的領(lǐng)先者 覆蓋中 國(guó) 4 個(gè)直轄市 2 個(gè)特別行政區(qū)和 283 個(gè)地級(jí)市 并向 374 個(gè)縣級(jí) 市逐漸覆蓋 在中國(guó)真正做到 穿越城市 無(wú)遠(yuǎn)弗屆 1 3 產(chǎn)品使用優(yōu)化 1 3 1 客服反饋 目前 Uber 只能通過(guò)新浪微博或者客服郵箱來(lái)反饋問(wèn)題 然而 根據(jù)調(diào)查顯示 截止 2015 年 新浪微博活躍用戶為 2 1 億 微信活 躍用戶數(shù)量為 6 5 億 QQ 活躍用戶為 8 億 新浪微博和客服郵箱顯 然在受眾面上存在一定的局限性 而且客服回答的時(shí)間與水平要看 當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)水平 這就存在很大的問(wèn)題了 就解決措施而言 這與 Uber 自身的企業(yè)管理機(jī)制有關(guān) Uber 應(yīng)加快在中國(guó)建立一個(gè)完全統(tǒng)一的流程管理 規(guī)范各地用戶售后待 遇的優(yōu)質(zhì)同意 促進(jìn) Uber 在中國(guó)的擴(kuò)張 1 3 2 體驗(yàn)上的西化 因?yàn)?Uber 在全世界的軟件統(tǒng)一性 導(dǎo)致本地化進(jìn)程比較慢 例 如 就目前來(lái)說(shuō) 邀請(qǐng)好友還不能分享給朋友圈 只能分享到新浪 微博和騰訊微博 用戶無(wú)法解除綁定支付信息等問(wèn)題都導(dǎo)致了用戶 在使用過(guò)程中的不便 延緩了 Uber 在中國(guó)的擴(kuò)張進(jìn)程 Uber 在體 驗(yàn)上的西化導(dǎo)致了在國(guó)內(nèi)的水土不服確實(shí)有其必然性 關(guān)于本土化的問(wèn)題一直是 Uber 在中國(guó)市場(chǎng)上的重點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題 事實(shí)上 在本土化的進(jìn)程中 Uber 已經(jīng)有了突破性的進(jìn)展 Uber 作 為一個(gè)致力于全球轉(zhuǎn)車市場(chǎng)的新興信息平臺(tái) 在 2015 年 6 月破例為 中國(guó)業(yè)務(wù)設(shè)立獨(dú)立實(shí)體 單獨(dú)管理機(jī)制和單獨(dú)總部 這一轉(zhuǎn)折 大 大加快了 Uber 在中國(guó)的本土化進(jìn)程 就現(xiàn)在的 Uber 使用方法而言 已經(jīng)一改前幾年的繁瑣過(guò)程 更加符合中國(guó)人的使用習(xí)慣 在未來(lái)幾年里 我們就以下幾個(gè)方面 為 Uber 在中國(guó)的本土化 進(jìn)程提出一些新的建議 加強(qiáng)與中國(guó)本土企業(yè)的戰(zhàn)略合作 這一做法不僅能夠使 Uber 在使用方面更加中國(guó)化 加強(qiáng)中國(guó)用戶對(duì) Uber 的信任和支持 更能 夠在合作的過(guò)程中學(xué)習(xí)吸收中國(guó)本土企業(yè)的操作模式 從而對(duì) Uber 進(jìn)行中國(guó)化的改善 在中國(guó)展開(kāi)一至兩次較大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)研 調(diào)研是十分考驗(yàn) 企業(yè)的一項(xiàng)工作 然而這個(gè)工作對(duì)于一個(gè)以全球?yàn)槭袌?chǎng)的企業(yè)卻顯 得尤其重要 調(diào)研應(yīng)盡量具體若是到真正的尋常百姓家 拒絕過(guò)程 中的虛假數(shù)據(jù) 對(duì)中國(guó)不同行業(yè) 不同薪資 不同年齡的人群進(jìn)行 一次關(guān)乎中國(guó)打車軟件的調(diào)研 也許會(huì)獲取意想不到的結(jié)果 關(guān)注時(shí)事 了解熟悉中國(guó)人在每個(gè)時(shí)段的價(jià)值走向 關(guān)注時(shí) 事是一件必不可少的事情 在關(guān)注中國(guó)時(shí)事的過(guò)程中不僅可以讓 Uber 快速把握商機(jī) 對(duì) Uber 內(nèi)部的商業(yè)運(yùn)行模式進(jìn)行符合現(xiàn)實(shí)情 況的調(diào)整 更能依據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)舉辦一些具有中國(guó)意蘊(yùn)的推廣活動(dòng) 加快 Uber 的本土化進(jìn)程 1 3 產(chǎn)品美工設(shè)計(jì) 以上六圖展現(xiàn)了 Uber 最新版本的相關(guān)登錄界面 以上三圖展現(xiàn)了滴滴最新版本的相關(guān)登錄界面 比較 Uber 和滴滴的不同界面風(fēng)格不難發(fā)現(xiàn) Uber 相較于滴滴在 配色方面花了更多的心血 但是一打開(kāi) Uber 就跳出一個(gè)小窗口 介 紹人民優(yōu)步 這樣的方法確實(shí)可以讓人民優(yōu)步被更多人所熟知 但 是卻讓損壞了人們對(duì)這款 APP 的第一印象 作為一款擁有全球知名 度的 APP 一打開(kāi)不是清晰的界面而是一個(gè)類似推廣的窗口確實(shí)會(huì) 讓不熟悉這款 APP 的人產(chǎn)生厭惡感 另外 在主界面上 相較于滴 滴 Uber 沒(méi)有一個(gè)明顯的地方可以讓用戶輸入目的地 這也使得用 戶在使用上產(chǎn)生不便利性 頁(yè)面配色多樣的同時(shí)也有可能讓人產(chǎn)生 審美復(fù)雜感 讓人覺(jué)得雜亂 根據(jù) Uber 界面的現(xiàn)狀 提出以下幾個(gè)建議 把人民優(yōu)步小窗口的推廣除去 采用更合理的方式推廣人民 優(yōu)步 推廣人民優(yōu)步的方式有很多 可以把 人民優(yōu)步 四個(gè)字在 軟件中加以強(qiáng)調(diào) 在做企業(yè)推廣時(shí)把人民優(yōu)步作為重點(diǎn)推廣 在軟件頁(yè)面色彩配比上能更加簡(jiǎn)潔明了 清楚自然 相較于 很多 APP 而言 Uber 在配色設(shè)計(jì)等方面已經(jīng)做得相當(dāng)出色 但就現(xiàn) 在 APP 的整個(gè)設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)而言 一直朝著簡(jiǎn)明的方向轉(zhuǎn)變 Uber 的整個(gè)頁(yè)面仍然可以改善 且可以學(xué)習(xí) QQ 百度等軟件在中國(guó)重大 節(jié)日時(shí) 推出新型的頁(yè)面效果 在主界面上加上輸入目的地的功能 不得不說(shuō)這是 Uber 在設(shè) 計(jì)主界面時(shí)候的一個(gè)缺失 當(dāng)人們?cè)谑褂靡豢畲蜍囓浖r(shí) 一眼望 去竟找不到填寫目的地的地方這一設(shè)計(jì)顯然是不合理的 希望 Uber 在之后的界面設(shè)計(jì)中可以加以改正 2 品牌策略 品牌策略 BRAND 2 1 企業(yè)標(biāo)識(shí) 2016 年 2 月 3 日 Uber 更新了新 Logo Uber 希望通過(guò)更新 Logo 的方式進(jìn)行品牌重塑 但是新 Logo 的更改引來(lái)了熱議 原來(lái) 由字母 U 組成的黑白相間 Logo 不見(jiàn)了 取而代之的是一個(gè)彩 色的環(huán)裝圖案 看上去第一印象是一個(gè)銅錢 并且 Uber 的新 Logo 允許不同區(qū)域自行配色 同時(shí) Uber 也給出了 5 個(gè)全球通用 的配色方案 新 Logo 的設(shè)計(jì)在很大程度上反映了 Uber 創(chuàng)始人兼 CEO 特拉 維斯 卡蘭尼克的意志 他希望替換掉現(xiàn)有的金屬銀黑配色 因?yàn)檫@ 樣的配色很難呈現(xiàn)節(jié)日的氛圍 他希望在配色上軟化品牌形象 減 弱攻擊性 但很明顯 不管是高層還是普通用戶 似乎大家都不太 滿意這個(gè)新 Logo 的美觀性 若 Uber 的 Logo 還有更新?lián)Q代的思想 不妨參考各國(guó)的設(shè)計(jì)大 師意見(jiàn) 綜合考量各國(guó)審美 設(shè)計(jì)出具有全球品味的 Logo 在美觀 簡(jiǎn)明上做的更加優(yōu)秀 體現(xiàn)出 Uber 作為跨國(guó)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)特色 2 2 企業(yè)推廣 品牌推廣建設(shè)將作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重點(diǎn) 好的品牌可以有效抵御 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力 以下是 Uber 近幾年采取的一系列營(yíng)銷方法 1 1 創(chuàng)創(chuàng)意意營(yíng)營(yíng)銷銷 魔鬼專車 2014 年萬(wàn)圣節(jié)的時(shí)候 Uber 也聯(lián)合了很多司機(jī) 做了一次魔鬼 專車的活動(dòng) 在廣州取得了較好的反響 表白日 Uber 在 雙 11 的時(shí)候 進(jìn)行了一個(gè)表白的設(shè)計(jì) 在 雙 11 當(dāng)天 Uber 準(zhǔn)備了表白的紅豆 這個(gè)活動(dòng)的成本還不 到一千塊 結(jié)果就在兩天之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 很多參與的伙伴就說(shuō)好像 很好玩 喜洋洋 農(nóng)歷新年 Uber 做了 喜洋洋 送清潔隊(duì)伍 當(dāng)時(shí) Uber 就聯(lián)合了家政公司和南方電視臺(tái)做了一期給300 戶家 庭的 喜洋洋 活動(dòng) 只要你那天打開(kāi) Uber 的軟件 你就可以 用 28 塊錢叫到清潔阿姨到你的家里幫你搞衛(wèi)生 舞獅隊(duì) 最近兩年的農(nóng)歷新年 Uber 在農(nóng)歷新年提供了 50 個(gè)舞獅隊(duì) 傳統(tǒng)方式預(yù)約舞獅隊(duì) 在廣州大概要花 3 4 千塊 但 Uber 通過(guò) 共享優(yōu)化 只要用戶打開(kāi) Uber 軟件 就可以用 188 元收費(fèi)拿到 一個(gè) Uber 禮包和 15 20 分鐘的舞獅表演 2 2 聯(lián)聯(lián)合合推推廣廣 企業(yè)推廣 Uber 在剛進(jìn)入廣州市場(chǎng)時(shí)開(kāi)展了一個(gè) 每一天一百輛車去接一百 位白領(lǐng)下班 的活動(dòng) 這個(gè)活動(dòng)得到了很多媒體的曝光 讀書日 Uber 聯(lián)合 PPC 舉辦了一個(gè)移動(dòng)圖書館的活動(dòng) 把大家一些不需 要的書拿到 PPC 捐獻(xiàn) PPC 也會(huì)提供相應(yīng)的咖啡 Uber 在這一過(guò) 程中提供一些優(yōu)惠來(lái)吸引大家把書都捐到咖啡館 后期把這些書 清洗和包裝以后放在 Uber 的車上 大家在坐車的時(shí)候 還能閱讀 到書刊 把整個(gè)資源回收利用 美食地圖 Uber 跟不同的餐飲商家合作 舉個(gè)例子 你就是去Uber 這個(gè)區(qū) 域的餐廳吃飯 可能車費(fèi)給你五折 或者你坐Uber 的車去 他 家也會(huì)給你五折的消費(fèi) 其實(shí)是通過(guò)互惠互利 互相引入的過(guò)程 3 3 腦腦洞洞大大開(kāi)開(kāi) 一鍵打飛的 2015 年 4 月 在上海 Uber 推出了一鍵打飛的活動(dòng) 花費(fèi)成本是 2000 多塊錢 出席的明星是趙又廷 一鍵打投資 6 月在杭州 Uber 推出了 一鍵打來(lái)一個(gè)億 的活動(dòng) 聯(lián)合了不 同的基金做這次活動(dòng) 這次活動(dòng)的源頭是來(lái)源于美國(guó)的硅谷 Uber 和 Google 的投資方 Google 的投資人舉辦了 7 分鐘的投資 人演說(shuō) 然后各個(gè)投資人要不要投資你的公司 當(dāng)他同意之后 他會(huì)跟你簽約 他不同意 你會(huì)被趕下車 對(duì)接行業(yè) Uber 做了 Uber 移動(dòng)圖書館系列 邀請(qǐng)了媒體主編 成為Uber 的合作司機(jī) 他會(huì)在一段過(guò)程中 把他和Uber 乘客的感想記錄 下來(lái) 成為以后的文字傳播 從以上Uber企業(yè)推廣的方式不難看出 Uber和其他創(chuàng)業(yè)企業(yè) 不同 它不打廣告 不做線上的付費(fèi)宣傳 也很少做媒體宣傳 避開(kāi)當(dāng)前被廣泛使用的 O2O營(yíng)銷模式 將創(chuàng)意營(yíng)銷 線下活動(dòng)作為 企業(yè)推廣的主要方式 將 Uber的品牌推廣融入大眾的生活中從而 達(dá)到宣傳推廣的效果 這樣的創(chuàng)意營(yíng)銷 在初期確實(shí)產(chǎn)生了較好的 效果 但是也 在某種程度上局限了 企業(yè)的品牌推廣受眾面 限制 了Uber在整個(gè)中國(guó)乃至全球范圍的擴(kuò)張 在企業(yè)品牌推廣方面 提出以下幾個(gè)建議 網(wǎng)絡(luò)口碑推廣 互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越 社會(huì)化 也越來(lái)越 關(guān)系化 六度空 間 理論構(gòu)建了一個(gè)宏偉的互聯(lián)網(wǎng)世界圖譜 能認(rèn)識(shí)每一個(gè)人 和任何一個(gè)人發(fā)生 關(guān)系 只要選擇對(duì)渠道 Uber可以從以下 幾個(gè)方面將網(wǎng)絡(luò)口碑推廣發(fā)揮到極致 關(guān)注 attention Uber可通過(guò)微博 微信 QQ 論壇 等平臺(tái)制造推廣出與 Uber品牌相關(guān)的高關(guān)注話題 引起關(guān)注 興趣 interesting 利用關(guān)系網(wǎng)略在具備某種 關(guān)系 基礎(chǔ)的平臺(tái)發(fā)布與 Uber相關(guān)的言論能精準(zhǔn)的引起大眾對(duì)這一品牌 的興趣 行動(dòng) action 讓消費(fèi)者做出較后消費(fèi)選擇的可能不會(huì) 是某個(gè)病毒視頻 也不是某些不痛不癢的碎片信息 更多的可能 是來(lái)自于他所信服的人的影響 因此 Uber可以聯(lián)系一些知名的 微博大V 知名微信公眾號(hào)發(fā)布關(guān)于 Uber正面信息 推廣 Uber 分享 share 80 的網(wǎng)絡(luò)言論由 20 的網(wǎng)民制造 活躍 的網(wǎng)民數(shù)量并不多 愿意分享消費(fèi)感受的人可能還不到20 這 部分已經(jīng)選擇品牌的消費(fèi)者 如果恰巧又是活躍網(wǎng)民 這是時(shí)候 該做的 或許應(yīng)該是深度的消費(fèi)者溝通管理了 培養(yǎng) 一群真 正的忠實(shí)口碑創(chuàng)造者 可以為品牌創(chuàng)造更多真實(shí)可靠的正面口碑 言論 Uber應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)言論的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值 在網(wǎng)上打造出一 批活躍的忠實(shí)消費(fèi)者擺正 Uber的網(wǎng)絡(luò)輿論走向 催化劑服務(wù) 一個(gè)良好的服務(wù)體系之所以能加快品牌的形成 就在于優(yōu)質(zhì) 服務(wù)不僅能保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的正確使用 使其質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出 來(lái) 更重要的是在服務(wù)過(guò)程中企業(yè)員工通過(guò)與顧客之間的直接接 觸 架設(shè)起情感的橋梁 建立良好關(guān)系 進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度 以維系顧客 這正是當(dāng)今倡導(dǎo)的 關(guān)系營(yíng)銷 的核心內(nèi)涵 品牌 是由自己的龐大的顧客群托起的 而優(yōu)質(zhì)服務(wù)正是形成這一顧客 群的催化劑 Uber應(yīng)該盡快建立起良好的品牌服務(wù)機(jī)制 廣泛匯 總中國(guó)各地的銷售反饋 在高效優(yōu)質(zhì)處理售后服務(wù)的同時(shí)了解中 國(guó)各地用戶的情況 從而改善 Uber內(nèi)部的管理和推廣制度 交易推廣 和各知名企業(yè)進(jìn)行交易合作推廣 在交易中產(chǎn)生價(jià)值 在未 來(lái) Uber可以將合作范圍從知名百?gòu)?qiáng)高端企業(yè)擴(kuò)展至各大超市 中型企業(yè) 實(shí)現(xiàn)合作產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)展 并促進(jìn)用戶流量互增 可以 舉辦多種合作活動(dòng) 如逛商場(chǎng)超市的時(shí)候 家庭主婦往往會(huì)面臨 東西太多無(wú)法憑個(gè)人力量牽動(dòng)的情況 這時(shí)候 他們很有可能選 擇的方式就是呼叫專車 充分利用這一市場(chǎng) 和各大超市商場(chǎng)進(jìn) 行合作 合作過(guò)程的產(chǎn)生的營(yíng)銷品牌推廣產(chǎn)生及經(jīng)濟(jì)價(jià)值折扣在 專車費(fèi)用上 使用戶用更低的費(fèi)用獲取同等質(zhì)量的服務(wù) 3 定價(jià)策略 定價(jià)策略 PRICE 3 1 定價(jià)算法 3 1 1 溢價(jià)算法 與國(guó)內(nèi)打車公司策略不同 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略是 Uber區(qū)別于其他 打車軟件的核心之一溢價(jià)算法 它是基于對(duì)市場(chǎng)這只無(wú)形的手的 調(diào)節(jié)功能的完全相信及完全理解 溢價(jià)不是計(jì)劃好的 而是依據(jù) 供求動(dòng)態(tài)平衡 溢價(jià)系數(shù)是根據(jù)一定區(qū)域內(nèi)用戶發(fā)送的需求和司 機(jī)數(shù)量的比例來(lái)確定的 因?yàn)橐鐑r(jià)的出現(xiàn) 當(dāng)更多的司機(jī)奔赴供 不應(yīng)求的區(qū)域時(shí) 可能又會(huì)出現(xiàn)司機(jī)多過(guò)乘客的情況 于是再取 消溢價(jià) 降低系數(shù) 來(lái)維持動(dòng)態(tài)平衡 3 1 2 自動(dòng)匹配算法 和其他軟件不同 Uber采用 派單 而非 搶單 的方式 乘客下單時(shí) 系統(tǒng)將用戶需求指定給最近的司機(jī) 自動(dòng)匹配 不 需要搶單 3 2 算法優(yōu)勢(shì) 3 2 1 充分利用時(shí)間的敏感性 租車服務(wù)有著極高的時(shí)間敏感度一個(gè)市場(chǎng)對(duì)時(shí)間越是敏感 就越是有利可圖 在用戶打不到車又急需打車時(shí) 他們通常愿意 支付更高的價(jià)格 當(dāng)用車高峰時(shí)段 Uber提供的私家車比普通出租 車價(jià)格要高 但是用戶依然愿意付費(fèi) 這說(shuō)明了用戶有花高價(jià)租 車的真實(shí)市場(chǎng)需求 3 2 2 利用Uber的定價(jià)權(quán) Uber對(duì)其提供的租車服務(wù)有定價(jià)權(quán) 在一些高峰時(shí)刻 比如 大型活動(dòng)結(jié)束后 新年夜 因?yàn)樾枰廛嚨娜撕芏?人們對(duì)租車 的需求超過(guò)供給 Uber順勢(shì)開(kāi)出的價(jià)格也更高 這進(jìn)一步提高了 Uber的利潤(rùn)率 3 2 3 派單優(yōu)勢(shì) 派單最明顯的好處 在于能夠大大提高接單率 保證用戶第 一時(shí)間用上車 用戶需要一輛車 而不是周圍有多少輛車 Uber的界面顯示離你最近的車 到你這兒需要幾分鐘 這基于 從用戶端下手 而且讓用戶最 快 乘上車是Uber派單率先考慮 的 3 3 算法劣勢(shì) 3 3 1 一定程度遏制用戶需求 很多司機(jī)會(huì)主動(dòng)避開(kāi)高峰地段 因?yàn)楸藭r(shí)叫車的用戶會(huì)變少 需求一旦變少了 提高價(jià)格并不會(huì)讓所有司機(jī)買賬 對(duì)于急需的 用戶來(lái)說(shuō)可能會(huì)選擇動(dòng)態(tài)加價(jià) 但這可能導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品不滿 并且在同等情況下 有人選擇更會(huì)認(rèn)路且價(jià)格更低的出租車 3 3 2 可能引發(fā)爭(zhēng)端 算法還無(wú)法達(dá)到真正的智能 比如即時(shí)判斷車變少的原因是 算法所難以判斷的 這可能導(dǎo)致在發(fā)生某些事故時(shí) 如威脅公共 安全的事故發(fā)生 Uber的動(dòng)態(tài)定價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品被推上輿論的風(fēng)口浪 尖 3 3 3 司機(jī)體驗(yàn) 采取直接派單的方式會(huì)使司機(jī)的體驗(yàn)變差 搶單讓司機(jī)有選 擇權(quán)和自主權(quán) 而派單單必須匹配并吻合好司客之間需求以保障 成交率 3 4 優(yōu)化方案 3 4 1 建立適度的動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié) 為動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)的算法確定一個(gè) 度 在低峰期時(shí)定價(jià)最低不能 低于一個(gè)合理的標(biāo)準(zhǔn) 在高峰期時(shí)定價(jià)最高不能高過(guò)一個(gè)合理的 標(biāo)準(zhǔn) 以此增加用戶需求 提高用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度 3 4 2 幫助用戶面對(duì)價(jià)格波動(dòng) 在Aibnb等平臺(tái)上 用戶可以通過(guò)比價(jià)等方式 掌握他們需要 的全部信息 但用 Uber交易時(shí) 兩邊的人都不能完全知道對(duì)方的 情況 用Uber的時(shí)候 司機(jī)不知道發(fā)生了什么 用戶也不知道發(fā) 生了什么 因此適當(dāng)增加算法透明度 幫助用戶在面對(duì)價(jià)格波動(dòng) 時(shí)做出更明智的選擇 3 4 3 關(guān)注司機(jī)體驗(yàn) 完善派單大數(shù)據(jù) 使最終派選的司機(jī)也許并不是最近 但是 最 匹配 的司機(jī)前往 這個(gè) 匹配 包括眾多緯度 比如司機(jī) 對(duì)于乘客所在地的熟悉程度 是否需要掉頭及當(dāng)時(shí)的路況擁擠程 度 4 布點(diǎn)策略 布點(diǎn)策略 DISTRIBUTION 4 1uber定位 根據(jù)打車用戶的收入水平 將用戶分為不同的群體 主要有 高收入群體 中高收入群體 中等收入群體 中低收入群體和低 收入群體 Uber在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上選擇了將所有的細(xì)分市場(chǎng)都 作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) Uber的市場(chǎng)定位采取的是迎頭定位 這就 意味著uber的布點(diǎn)可以在多城市開(kāi)展 4 2 布點(diǎn)內(nèi)容 4 2 1 填補(bǔ)中西部 東北地區(qū)的 空白位置 目前uber產(chǎn) 品主要在上海 北京 成都 廣州 蘇州等一線城市發(fā)展 對(duì)中 西以及東北地區(qū)的空白位置應(yīng)在了解城市市場(chǎng)的前提下 加快推 廣和布點(diǎn) 4 2 2 東部和南部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份致力于從點(diǎn)到面的拓展 覆 蓋 300 萬(wàn)以上人口的大城市 保持穩(wěn)步的發(fā)展 5 傳播策略 傳播策略 SPREAD 5 1 產(chǎn)品傳播方式 5 1 1 借用 意見(jiàn)領(lǐng)袖 打開(kāi)平價(jià)市場(chǎng) 利用人脈找對(duì)共享 理念有認(rèn)同感 影響力比較大的 意見(jiàn)領(lǐng)袖 加入 以他們的力 量進(jìn)行口碑推廣 讓更多的司機(jī)愿意把時(shí)間貢獻(xiàn)出來(lái) 通過(guò)這些 意見(jiàn)領(lǐng)袖 在其圈子里的擴(kuò)散 使人民優(yōu)步率先在容易接受新 事物并認(rèn)同其理念的都市白領(lǐng)階層逐步傳播開(kāi)來(lái) 5 1 2 快速應(yīng)對(duì)熱點(diǎn)時(shí)事做好口碑的用戶體驗(yàn) 在營(yíng)銷創(chuàng)意 上結(jié)合熱點(diǎn)富有創(chuàng)意的傳播 2015 年 6 月 17 日上海暴雨刷爆了 朋友圈和微博 不少上海地區(qū)的網(wǎng)友都戲稱當(dāng)天不用打車最好直 接叫船 一向懂得 借勢(shì)營(yíng)銷 的Uber 即時(shí)反應(yīng) 于是 40 分鐘 后上海的用戶打開(kāi) Uber 界面上顯示出一艘艘小船的圖標(biāo) 小船 分為不同級(jí)別 圖標(biāo)上浮動(dòng)著 點(diǎn)擊用車 的提示語(yǔ) 一個(gè)小小 應(yīng)景又及時(shí)的圖標(biāo)讓 Uber獲得了不少用戶點(diǎn)贊 保證應(yīng)對(duì)策略的 時(shí)效性 抓住用戶眼球 5 1 3 跨界整合品牌資源借勢(shì)擴(kuò)大傳播 選擇品質(zhì)相當(dāng)?shù)馁Y 源進(jìn)行跨界營(yíng)銷 形成品質(zhì)資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 并順藤摸瓜將消費(fèi) 者融入到跨界營(yíng)銷的資源中 在深圳 Uber和中國(guó)首屆新媒體藝 術(shù)節(jié)合作 提供 Uber專屬大巴 沿路接載乘客至藝術(shù)節(jié)現(xiàn)場(chǎng) 并 在大巴上向乘客們提供頂級(jí)美發(fā)師 美甲師 專業(yè) DJ的專享服務(wù) 粉絲們還沒(méi)到現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)熱血沸騰 通過(guò)與優(yōu)質(zhì)品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 把每次跨界的事件營(yíng)銷都做成一次極致的用戶體驗(yàn) 借助強(qiáng)勢(shì)品 牌已有的力量 推進(jìn)雙方創(chuàng)新共贏 5 1 4 同行的競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)網(wǎng)友原創(chuàng)自發(fā)傳播 2015 年 6 月 25 日 神州專車官方微博發(fā)布一組 Beat U 我怕黑專車 的海 報(bào) 結(jié)果因?yàn)橐粋€(gè)錯(cuò)別字和影射 Uber的嫌疑 不僅損害了自己的 美譽(yù)度 還讓輿論一邊倒向支持 Uber 不少網(wǎng)友表示要下載 Uber 壓壓驚 事情沒(méi)有因此而結(jié)束 反倒在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了廣大網(wǎng)友 們自發(fā)的更為廣泛搞笑傳播 同時(shí)各行業(yè)產(chǎn)品如搜狗輸入法 杜 蕾斯等敏銳抓住此次機(jī)會(huì)制作文案跟風(fēng)宣傳 事情迅速發(fā)展成為 互聯(lián)網(wǎng)上的一次文案大比拼 Uber在這場(chǎng)驚濤駭浪式的傳播中一 直保持鎮(zhèn)定 從原本被 黑 的角色 轉(zhuǎn)變成為輿論支持的一方 并加速深入人心 5 1 5 迎合當(dāng)下年輕人交友趣味的方式讓其變身為交友工具 Uber的一鍵叫鮮花 一鍵叫雪糕等活動(dòng)另辟蹊徑做專車 5 2 拓展傳播方式 5 2 1 新媒體的傳播不容忽視 能夠?qū)⒃掝}真正鋪開(kāi) 深入 群眾通過(guò)微博話題討論 微信稿件的投放 H5 互動(dòng)等電子化活動(dòng) 傳播產(chǎn)品依舊是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所不可或缺的傳播方式 5 2 2 拓展自媒體 將自媒體慢慢從機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)到個(gè)人 再?gòu)膫€(gè) 人轉(zhuǎn)到普通大眾 如果把每一個(gè)受眾 每一個(gè)受眾的朋友圈 微 博當(dāng)成品牌發(fā)聲的平臺(tái) 5 2 3 傳播品牌 提升品牌明晰度 在國(guó)內(nèi) 有多少用戶知 道Uber的準(zhǔn)確發(fā)音是 烏波 而不是 優(yōu)波 呢 可以通過(guò)視頻 微電影拍攝 廣告投放展示制作精美的宣傳單頁(yè) 海報(bào)等等 進(jìn) 一步凸顯uber在業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)優(yōu)勢(shì) 用傳統(tǒng)方式傳播產(chǎn)品 明晰品牌的方法不可缺少 5 2 4 通過(guò)各種傳播渠道 說(shuō)明自己的產(chǎn)品發(fā)展是行業(yè)發(fā)展 的必然趨勢(shì) 通過(guò)舉辦新聞發(fā)布會(huì) 營(yíng)銷研討會(huì)等形式 向可合 作的企業(yè)講解本行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 以及本 企業(yè)的綜合實(shí)力等等 要讓他們認(rèn)識(shí)到與自己合作是大勢(shì)所趨 并且能夠獲得穩(wěn)定的利潤(rùn) 6 公關(guān)策略 公關(guān)策略 PUBLIC 5 1 公關(guān)原則 將眾利益和傳媒的公信力協(xié)調(diào)一致 在最短的時(shí)間內(nèi)