《天注定》電影推廣策劃書

天注定 電影推廣 策 劃 書 浙江大學(xué)城市學(xué)院 2013 11 5 營(yíng)銷目標(biāo) 本次營(yíng)銷前期目標(biāo)主要是以宣傳為主 中后期則以營(yíng)利為主 以影片的背景 市場(chǎng)定位及 創(chuàng)意營(yíng)銷推廣等方面迅速吸引廣大受眾的注意 抓住受眾的興趣點(diǎn) 在受眾當(dāng)中產(chǎn)生一定 的影響力 為電影的上映做好前期推廣宣傳工作 環(huán)境分析 微觀營(yíng)銷環(huán)境 導(dǎo)演本身 賈樟柯從 1995 年起開始電影編導(dǎo)工作 主要導(dǎo)演作品有 小武 站臺(tái) 任逍遙 世 界 東 三峽好人 無用 二十四城記 海上傳奇 其中 三峽好人 獲第 63 屆威尼斯國(guó)際電影節(jié)最佳影片金獅獎(jiǎng) 海上傳奇 獲第 30 屆夏威夷國(guó)際電影節(jié)最佳紀(jì) 錄片金蘭花獎(jiǎng) 法國(guó) 電影手冊(cè) 評(píng)論他的首部長(zhǎng)片 小武 擺脫了中國(guó)電影的常規(guī) 是 標(biāo)志著中國(guó)電影復(fù)興與活力的影片 賈樟柯是當(dāng)今亞洲最為活躍的電影導(dǎo)演之一 著有 賈想 中國(guó)工人訪談錄 等書 他自命為 一個(gè)來自中國(guó)基層的民間導(dǎo)演 追求影像 對(duì)現(xiàn)實(shí)表象的穿透力 與曾經(jīng)流行的批判現(xiàn)實(shí)主義相比 賈樟柯的敘事更為沉靜和不張 揚(yáng) 從不做單純的道德判斷 而是通過個(gè)性鮮明的紀(jì)實(shí)性風(fēng)格一一拓展 與現(xiàn)代虛無主義 相比 賈樟柯更是從不故弄玄虛 傾力專注于歷史變遷中的細(xì)枝末節(jié) 在冷酷的現(xiàn)實(shí)中保 持著一種溫暖的基調(diào) 賈樟柯憑借迥異的作品風(fēng)格 俘獲了一大批影迷 在中國(guó)乃至國(guó)際 電影界有一定的影響力 這對(duì) 天注定 的上映有積極地影響 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 天注定 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是有 掃毒 饑餓游戲 2 地心引力 對(duì)于雙 11 檔 期 這 3 部電影將會(huì)成為它的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 饑餓游戲 2 因?yàn)榈谝徊康匿亯| 已經(jīng)有 一定的影迷 地心引力 更是作為太空題材電影的里程碑 其炫酷的特效也是吸引了大量 的眼球 對(duì)于想要占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出 必須在各個(gè)方面全面分析競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 要找出人無我有 人有我精的東西 所以針對(duì)這些強(qiáng)大的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手 天注定 要在宣傳 營(yíng)銷渠道 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷等各方面都做好充足的工作 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 天注定 在中國(guó)有廣闊的市場(chǎng) 電影要想獲得較高的利潤(rùn) 必須采取多種宣傳方式結(jié)合 天注定 因?yàn)橘Z樟柯的名人效應(yīng) 可以采取首映式的方式 選擇幾個(gè)有典型代表的城市 如無錫 上海 廣州 武漢 成都等地方在電影放映前期與粉絲見面 另外可以采取報(bào)紙 宣傳 廣告宣傳同時(shí)進(jìn)行 在電影院線方面 可以映發(fā)海報(bào)分發(fā)在各電影院 達(dá)到宣傳的 效果 使宣傳盡量覆蓋大部分市場(chǎng) 宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境 在已經(jīng)超過 14 億的中國(guó)而言 天注定 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推行上映會(huì)有良好的前景 看電影 的人群以 20 40 歲的人群居多 青年是電影市場(chǎng)的目標(biāo)顧客 而 天注定 是一部以創(chuàng)意 的視角解析中國(guó)社會(huì)乃至世界所存在的問題 因此對(duì)于 30 歲左右的都市人有較大的吸引力 因此 中年也會(huì)成為此部電影的目標(biāo)顧客 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 消費(fèi)者的購(gòu)買力來自于消費(fèi)者的收入水平 高收入的群體對(duì)電影的消費(fèi)比例不高 這 意味著電影市場(chǎng)還有很大的而發(fā)展?jié)摿?電影院在高收入的人群中有很大的市場(chǎng)開拓 無 收入的人群去電影院的比例占到多數(shù) 這些人群主要是學(xué)生群體 尚沒有就業(yè) 無收入 卻是電影市場(chǎng)的忠實(shí)客戶 對(duì)電影消費(fèi)較多的則是收入為中等層次的人群 這些人群多為 青年們 對(duì)已電影這一娛樂方式 他們比較了解 更多的注重電影的口碑 內(nèi)容 所以 電影這一娛樂方式會(huì)是他們緊張工作之后的放松方式 他們更會(huì)愿意吧收入的一部分用來 觀看電影 文化環(huán)境 不同人群看電影的習(xí)慣也不同 看電影都是兩人一起 這些人群主要是情侶 朋友 夫妻 觀看電影的時(shí)間 人群一般都熱衷于下午段 這大概是與下班時(shí)間有很大的關(guān)系 而也有 些人選擇周末觀看電影 這類群體主要是以學(xué)生為主 上班族為輔 看電影的方式這一部 分 喜歡到電影院觀看電影的大多為工薪階段的青年人群為主題 這與消費(fèi)水平有一定的 關(guān)系 學(xué)生去電影院觀看的電影相對(duì)較少 更多的是選擇在網(wǎng)上觀看電影 所以每個(gè)人的 看電影的方式不同 習(xí)慣不同 電影的宣傳推廣也要做到具體制定與調(diào)整 機(jī)會(huì)分析 優(yōu)勢(shì)分析 天注定 是賈樟柯的又一力作 很多許多賈樟柯的粉絲對(duì)他的電影都多有關(guān)注 對(duì)這部 電影更是期待已久 馬達(dá)加斯加 3 上映的時(shí)間為雙 11 期間 利于宣傳 雙 11 電子商務(wù) 旅游等都有許多 的刺激消費(fèi)的宣傳 此時(shí)也正好是電影宣傳的好時(shí)機(jī) 天注定 譯名 一絲惡念 向胡金銓的武俠片代表作 俠女 一縷禪機(jī) 致敬 在這部影片中他塑造了四組被逼入絕境的人物 他們每個(gè)人都會(huì)陷入到粗野的暴行中 帶 給觀眾一種驚悚的快感 或是正相反 激起快意的驚駭 天注定 是一幅四聯(lián)畫 圍繞四個(gè)人物 四個(gè)故事逐個(gè)展開 每個(gè)故事發(fā)生在中國(guó)的一 個(gè)不同的地區(qū) 它們通過一些敘述的線索和一種奇妙的形式上的整體感彼此相連 然而 敘事是有條不紊地悄然鋪陳開 并不會(huì)因此而顯得凌亂割裂 創(chuàng)新的故事展開已經(jīng)吸引了 一大批的消費(fèi)者 劣勢(shì)分析 同期上映的幾部大片都有極大的看點(diǎn) 這必然會(huì)分散人們對(duì)于 天注定 的關(guān)注度 天注定 榮獲第 66 屆戛納電影節(jié)主競(jìng)賽單元金棕櫚獎(jiǎng) 提名 的同時(shí) 國(guó)內(nèi)的觀眾則在質(zhì) 疑 國(guó)內(nèi)上映時(shí)可能會(huì)被廣電總局剪去一部分 使故事的連續(xù)性和美感都受到影響 戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 產(chǎn)品策略 在這部新的典范之作中 導(dǎo)演展現(xiàn)了反向藝術(shù) 出人意料的手法 表現(xiàn)出對(duì)節(jié)奏的完美掌 控 以及絕對(duì)出色的形式感 一如既往尖銳地把視角定位在當(dāng)代中國(guó)政治與歷史層面 但 這一次賈樟柯一反常態(tài)直面暴力題材 而這一題材從未有人涉足 這正是 天注定 在中 國(guó)市場(chǎng)的最大賣點(diǎn) 也是營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵所在 差異化策略 天注定 一片是向胡金銓 張徹等武俠巨匠的致敬作品 此片靈感在籌備 在清朝 時(shí) 突然產(chǎn)生 賈樟柯稱之為 閃電一般的靈感 于是他向 在清朝 的監(jiān)制杜琪峰告假 迅 速在去年 5 月開拍 天注定 天注定 拍攝時(shí)間長(zhǎng)達(dá)五個(gè)月 直到上個(gè)月后期制作才全 部完成 對(duì)于影片的風(fēng)格和人物關(guān)系 賈樟柯表示 這部 天注定 可以稱為一部 現(xiàn)代 俠義電影 著重構(gòu)建古人與現(xiàn)代人的關(guān)系 而這種關(guān)系的紐帶便是 俠義 比如王寶強(qiáng) 就飾演一個(gè)游俠 而既然是俠義電影 便自然少不了動(dòng)作場(chǎng)景 在回答本片的武術(shù)風(fēng)格時(shí) 賈樟柯笑稱 本片的動(dòng)作場(chǎng)面同樣會(huì)是 賈樟柯 式的 天注定 采用類似于中國(guó)古代 四聯(lián)畫 的方式 轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)四個(gè)省市 將趙濤 王寶強(qiáng) 姜武和羅藍(lán)山四個(gè)當(dāng)代俠客的故事表現(xiàn)出來 其他演員還包括張嘉譯和李夢(mèng) 至于這部電 影為什么到現(xiàn)在才浮出水面 賈導(dǎo)稱 當(dāng)初開拍時(shí)就想要一個(gè)非常安靜的 不被打擾的氛 圍 用 一種非常規(guī)的方法 進(jìn)行了 饑餓宣傳 價(jià)格策略 地區(qū)定價(jià)策略 不同城市經(jīng)濟(jì)水平的不同 從而使票房有著明顯的差異 因此 在經(jīng)濟(jì)發(fā) 達(dá)地區(qū) 票價(jià)定的相對(duì)高一些 在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū) 則要降低票價(jià)來吸引潛在顧客 差別定價(jià)策略 根據(jù)不同時(shí)間段客流量的不同進(jìn)行差別定價(jià) 白天和晚上的價(jià)格不一樣 收入的不同導(dǎo)致購(gòu)買力的差異 因此消費(fèi)習(xí)慣和品位也不同 影院采取差別定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 不同城市經(jīng)濟(jì)水平的不同 從而使票房有著明顯的差異 因此 在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) 無錫 上海 廣東等沿海城市 票價(jià)定為 80 元 在武漢 長(zhǎng)沙等中部城市 票價(jià)定為 60 元 在 成都等經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的城市 票價(jià)定為 40 元 同時(shí)贈(zèng)送可樂和爆米花一份 根據(jù)不同時(shí)間段客流量的不同和消費(fèi)習(xí)慣 品位不同進(jìn)行差別定價(jià) 因此 從周一到周日 在觀影人數(shù)較多的下午和晚上 票價(jià)定為原價(jià)不變 在周一到周五的上午 客流量較少時(shí) 票價(jià)打八折 制作精美宣傳照隨票贈(zèng)送 團(tuán)購(gòu)價(jià) 人數(shù)達(dá)五人以上 票價(jià)打九折 人數(shù)達(dá) 20 人以上 票價(jià)打七折 在影院辦理會(huì)員卡的觀眾 票價(jià)打 8 5 折 營(yíng)銷渠道 院線投放 天注定 的主營(yíng)銷渠道還是通過傳統(tǒng)的電影院投放 通過專業(yè)的電影市場(chǎng)細(xì) 分調(diào)查發(fā)現(xiàn) 在電影院看電影的人 很少會(huì)選擇用筆記本或者在家看電影 由此可見 電 影的主戰(zhàn)場(chǎng)還是電影院 網(wǎng)絡(luò)發(fā)行 在選擇電影院為營(yíng)銷主渠道的同時(shí) 我們還將采取以網(wǎng)絡(luò)為營(yíng)銷輔助渠道 達(dá) 到拓寬營(yíng)銷渠道 爭(zhēng)取更多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體 在電影院開始放映一周后網(wǎng)絡(luò)開始投放 在網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷渠道方面 我們主要是通過與 新浪 搜狐 網(wǎng)易 三大互聯(lián)網(wǎng)合作 與優(yōu)酷 土豆視頻網(wǎng)簽訂網(wǎng)上視頻播放的合作協(xié)議 在與他們做好網(wǎng)絡(luò)海報(bào) 廣告等宣傳合作的同 時(shí) 即利用網(wǎng)絡(luò)媒體為 天注定 作免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)宣傳 也爭(zhēng)取到了新的營(yíng)銷渠道 戶外露天投放 我們將在學(xué)校和農(nóng)村地區(qū)設(shè)定露天戶外電影放送點(diǎn) 超低價(jià)格向廣大觀眾 放送電影 天注定 在這個(gè)變化萬千的時(shí)代 當(dāng)大家都習(xí)慣了和親人朋友在電影院 在家 里看電影的時(shí)代 沒有什么新奇和激情 對(duì)于露天電影 老一輩的群眾還是有很深的情感 的 因?yàn)閷?duì)他們而言 這不僅僅是看電影 更是對(duì)過去那個(gè)艱苦年代娛樂方式的美好回憶 將會(huì)贏得大家的歡迎和喜愛 相較而言 青少年則很少看到過露天電影 對(duì)戶外露天電影 充滿的好奇與新鮮感 而且 和親戚朋友一起 成百上千的人一起在露天場(chǎng)合看電影更是 新奇無比 這對(duì)青少年是一個(gè)不小的誘惑 組合策略 電影首映會(huì) 我們決定在無錫舉行首映會(huì) 邀請(qǐng)業(yè)界人士 有影響力的廣播報(bào)紙媒體及熱 愛賈樟柯電影的學(xué)生來參加首映會(huì) 通過首映會(huì)對(duì)電影的宣傳 讓更多的觀眾及媒體了解 天注定 更多 更豐富的信息 讓大家對(duì)這部即將上映的電影充滿好奇和想觀看的欲望 舉行首映的場(chǎng)地 定在無錫的演藝劇場(chǎng) 我們租用其場(chǎng)地一天 早上 10 點(diǎn)開始布置場(chǎng)地 以艷色點(diǎn)綴灰褐色為主調(diào) 與電影基本色調(diào)一致 14 點(diǎn)開始整個(gè)首映儀式 16 點(diǎn)結(jié)束 結(jié) 束后 給一個(gè)小時(shí)的時(shí)間給現(xiàn)場(chǎng)媒體 為其答疑 海報(bào)宣傳 為了讓更多的電影觀眾了解 天注定 這部電影的情節(jié)和內(nèi)容 吸引消費(fèi)者的 注意力 勾起消費(fèi)者的觀看欲望 我們將在電影院內(nèi)及電影院周邊地區(qū)張貼 天注定 的 巨幅海報(bào) 向消費(fèi)者傳達(dá)電影精彩內(nèi)容及相關(guān)優(yōu)惠信息 吸引消費(fèi)者前來觀看 戶外廣告 為了增強(qiáng)消費(fèi)者的注意力 形成印象積累效果 在校園內(nèi) 以及公交站點(diǎn)等廣 告牌位設(shè)立戶外廣告牌 燈箱等 使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情 自然地接受廣告信息 具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方 如公交站點(diǎn)的廣告牌位 食堂 校園主干道 閱報(bào) 欄 電子廣告牌位等 廣告的主要內(nèi)容以 天注定 的創(chuàng)意看點(diǎn)預(yù)告為主 同時(shí)突出 雙 11 特惠信息 在讓消費(fèi)者被精彩的電影內(nèi)容沉迷的同時(shí) 也為 雙 11 特惠所吸引 從 而達(dá)到刺激消費(fèi)者的觀看欲望和最終的消費(fèi)行為 微博宣傳 微博的流行旋風(fēng)成為信息傳播的重要途徑之一 微博的轉(zhuǎn)發(fā)使得信息在一定范 圍之內(nèi)得到了高效擴(kuò)散 通過在微博上發(fā)布 天注定 之前獲得的榮譽(yù)以及放映信息 達(dá) 到宣傳影片 拉攏觀眾的目的 安排專門人員每天更新微博 發(fā)布新的與賈樟柯相關(guān)電影的信息 包括包括賈樟柯代表作 的介紹以及 天注定 看點(diǎn)的宣傳 手機(jī)報(bào)宣傳 手機(jī)的高普及率使得手機(jī)在商業(yè)活動(dòng)中起到了一定作用 通過手機(jī)報(bào)向用戶 傳遞電影信息 使其具有快速 準(zhǔn)確 有針對(duì)性 成功率高的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) 在 天注定 上映的前一周開始到電影上映三天后結(jié)束期間向手機(jī)報(bào)用戶發(fā)送關(guān)于這部電影的介紹及相 關(guān)的活動(dòng)介紹 校園公關(guān)推廣 將 天注定 在校園內(nèi)大力推廣 通過對(duì)學(xué)校組織一系列公關(guān)活動(dòng) 與學(xué) 校達(dá)成協(xié)議 將影片以低消費(fèi)價(jià)格給予學(xué)校在校園內(nèi)以露天電影的方式在學(xué)校操場(chǎng)或廣場(chǎng) 放送電影 組織學(xué)生集體觀看 這樣可以使 天注定 在校園內(nèi)得到宣傳 同時(shí)也以低成 本獲得了龐大的消費(fèi)群體 公益放映 在全國(guó) 50 個(gè)貧困山區(qū)和貧困學(xué)校組織免費(fèi)電影的投放 為貧困兒童獻(xiàn)上一份歡 快的兒童節(jié)禮物 每個(gè)地區(qū)的電影播放將和當(dāng)?shù)卣畬W(xué)校協(xié)商 將播放事宜交由政府相關(guān) 部門或?qū)W校負(fù)責(zé) 我們負(fù)責(zé)提供電影放映產(chǎn)生的費(fèi)用 預(yù)算每個(gè)地區(qū)的放映費(fèi)用為 10000 元 推廣預(yù)算 項(xiàng)目 開支內(nèi)容 費(fèi)用 執(zhí)行時(shí)間 備注 電影首映會(huì) 場(chǎng)地 設(shè)備 宣傳等 詳見首映會(huì)預(yù)算表 40000 2013 月 11 月 13 日 海報(bào) 1000 張 3m 4m 1 元 m 2 8000 2013 年 11 月 10