博鰲·幸福聯(lián)盟項(xiàng)目整合推廣戰(zhàn)略

博鰲 幸福聯(lián)盟項(xiàng)目 二零零九年整合推廣戰(zhàn)略 2009 無(wú)爭(zhēng) | 為何無(wú)爭(zhēng)？ 戰(zhàn)略意義 _“成為唯一” 1 只有成為唯一才會(huì)從偶然成為必然，從被選擇到無(wú)選擇。 2 “海景資源”在海南不是唯一性。博鰲論壇帶來(lái)了世界的唯一性 3 只有成為唯一才可以進(jìn)入無(wú)爭(zhēng)而天下莫與爭(zhēng)得境界 取舍無(wú)爭(zhēng)？ 戰(zhàn)略原則 _ “全勝” 1 從之前的分析可能，博鰲的地產(chǎn)市場(chǎng)可選擇性非常多，壓力不可謂不大， 如何在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景中脫穎而出？對(duì)幸福聯(lián)盟來(lái)說(shuō)就需要一種 完全不同的市場(chǎng)運(yùn)作策略。 2 本身項(xiàng)目是一個(gè)綜合建筑形態(tài)體，單獨(dú)實(shí)現(xiàn)其中部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售都不是難 事，最難的部分反而是項(xiàng)目前期到本項(xiàng)目市場(chǎng)地位的建立，事關(guān)聯(lián)盟的品 牌發(fā)展。 3 全勝的概念是名利雙收，這是一個(gè)可以帶來(lái)物質(zhì)和精神雙重回報(bào)的項(xiàng)目， 我們?cè)跔I(yíng)造幸福聯(lián)盟體系一個(gè)前所未有的經(jīng)典，可以傳世的杰作。 如何無(wú)爭(zhēng)？ 戰(zhàn)略目標(biāo) _“世界的、博鰲的、幸福的 ” 1 只有建立了標(biāo)準(zhǔn)才有關(guān)于價(jià)值的度量衡，否則是無(wú)序狀態(tài)。 2 幸福聯(lián)盟品牌產(chǎn)品的延展才產(chǎn)生原則和選擇的基礎(chǔ)，從而市場(chǎng)得到的尊重。 3 只有設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)才有可能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的定價(jià)，否則很難支持。 上善若水。水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng) 道德經(jīng) 1項(xiàng)目背景 | 場(chǎng)所決定精神 事關(guān)前期地塊價(jià)值釋放 序：價(jià)值金字塔 地塊項(xiàng)目 _價(jià)值體系分解 產(chǎn)品價(jià)值 綠色建筑， A+V+H , 綜合體量，酒店，公寓，別墅 場(chǎng)所價(jià)值 世界級(jí)思想火花 +此岸看彼岸 城市 價(jià)值 資源價(jià)值 土地資源，生態(tài)資源，交通資源，海景資源 第一重境界 第二重境界 第三重境界 最高境界 城市價(jià)值 場(chǎng)所價(jià)值 資源價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 價(jià)值體系 中國(guó)博鰲， 時(shí)代中心 博鰲發(fā)展戰(zhàn)略 世界臨空經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò) 海南經(jīng)濟(jì)圈 全球價(jià)值鏈 綠色建筑 低密度低層低容高綠化 別墅 +公寓 +酒店 A+V+H 生態(tài)海景花園度假環(huán)境 土地資源 生態(tài)資源 交通資源 配套資源 世界級(jí)思想交流 論壇經(jīng)濟(jì)圈 萬(wàn)泉河生態(tài)帶 海南東海岸 世界看海南焦點(diǎn) 1 城市價(jià)值 1）規(guī)劃定位 以獨(dú)特山水、地域文化與良好生態(tài)為基礎(chǔ)的，適合亞洲論壇發(fā)展的，具有世界一流水平的會(huì)議中心和具有鮮明特色的旅游度假休閑中心。 （ 2）博鰲構(gòu)想 一流的國(guó)際會(huì)議中心 充分利用博鰲亞洲論壇的品牌優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的自然生態(tài)資源，具有國(guó)際一流水準(zhǔn)的熱帶濱海旅游度假目的地。 玉帶灘海景酒店群、低密度精品別墅區(qū)、不同國(guó)家風(fēng)格和文化的國(guó)際度假村、頂級(jí)高爾夫基地、國(guó)際游艇俱樂(lè)部、博鰲紅樹(shù)林濕地公園 資料來(lái)源： 2009瓊海市博鰲鎮(zhèn)功能區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 全球化 城市化 信息化 推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化 的三股力量 泛論壇經(jīng)濟(jì)輻射范圍 玉帶灘酒店區(qū)幸福 地塊 萬(wàn)泉河生態(tài)帶國(guó)際商務(wù)園，臨空經(jīng)濟(jì)圈 幸福聯(lián)盟品牌延續(xù) 博鰲機(jī)場(chǎng) 國(guó)際會(huì)議區(qū) 博鰲，小鎮(zhèn)中心 2 場(chǎng)所價(jià)值 3 資源價(jià)值 土地資源 生態(tài)資源 交通資源 配套資源 天然資源 人力資源 產(chǎn)業(yè)資源 創(chuàng)意資源 人類(lèi)歷史三 次資源變革 社會(huì)革命 工業(yè)革命 資訊科技革命 原始社會(huì) 資本社會(huì) 資訊社 會(huì) 封建社會(huì) 4 產(chǎn)品價(jià)值 二高一低 H+A+V+ 綠色建筑 生態(tài)無(wú)敵海景 思想 后花園 產(chǎn)品創(chuàng)意推導(dǎo) 事實(shí)說(shuō)話 別墅：建筑面積約 10000平米 公寓：建筑面積為 60000平米 酒店：建筑面積為 17000平米 產(chǎn)權(quán)酒店：建筑面積為 13000 平米 生態(tài)海景 水 視野 世界觀的轉(zhuǎn)換 綠色建筑 精神能量轉(zhuǎn)換場(chǎng)所 項(xiàng)目思考 | 關(guān)于想象的想象 A 地位 現(xiàn)實(shí)區(qū)位： 與博鰲亞洲論壇遙遙相望，萬(wàn)泉河入海口，擁 有博鰲鎮(zhèn)一線海景資源。 隱形地位： 做區(qū)域小而美的精英 不做區(qū)域老大 B 原則 主題調(diào)性要融入幸福聯(lián)盟的品牌特色，以及嫁接到海南所產(chǎn)生的情感發(fā)酵，打造傳統(tǒng)意義上個(gè)性特色的揮發(fā)。概念、調(diào)性、形象、表現(xiàn)全面一致； C 主題 主題調(diào)性要融入幸福聯(lián)盟的品牌特色，以及嫁接到海南所產(chǎn)生的情感發(fā)酵，打造傳統(tǒng)意義上個(gè)性特色的揮發(fā)。概念、調(diào)性、形象、表現(xiàn)全面一致； D 產(chǎn)品定位 主題調(diào)性要融入幸福聯(lián)盟的品牌特色，以及嫁接到海南所產(chǎn)生的情感發(fā)酵，打造傳統(tǒng)意義上個(gè)性特色的揮發(fā)。概念、調(diào)性、形象、表現(xiàn)全面一致； E 需求分析 看需求 養(yǎng)生養(yǎng)老 休閑度假 投資遠(yuǎn)景 看人群 候鳥(niǎo)型度假人群 ； 創(chuàng)意架構(gòu) 項(xiàng)目定位 案名建議 創(chuàng)意文案 想象力統(tǒng)治世界 墅群 星酒店 海景公寓 項(xiàng)目定位 案名建議 壹 幸福灣 界的博鰲、 自己的海！ 于博鰲，與博鰲發(fā)生親密關(guān)系，注定成為仰慕的焦點(diǎn)?，F(xiàn)實(shí)的區(qū)位意圖，隱形的高貴屬性，側(cè)面證實(shí)了不凡姿態(tài)。 世界的地位，自己的思想 創(chuàng)意文案 能在鰲頭上，獨(dú)占鰲頭。將自己的行為思想灌注與建筑之上，成為形神合一的個(gè)性談資，迎合未來(lái)成功人士的低調(diào)習(xí)慣。 世界的緣起，自己的緣來(lái) 海是神秘莫測(cè)的小宇宙。 數(shù)億年來(lái)靜靜的在這里等待。 中國(guó)人對(duì)于海的認(rèn)識(shí)，歷經(jīng)無(wú)數(shù)世紀(jì)，帶著榮光，有著屈辱。終于明白海是和陸地一樣的存在。 世界的重合，自己的奮斗 看透生意的沉浮， 忘卻兒時(shí)顛簸的夢(mèng)。 生意場(chǎng)上的得失，僅在一瞬間。沒(méi)有終結(jié)者，只有過(guò)程失敗者。能夠駕馭起伏的商海，需要憑借一定的膽識(shí)與勇氣。這也是小時(shí)候的夢(mèng)里，常會(huì)出現(xiàn)的片段。 習(xí)慣了前赴后擁， 偶爾獨(dú)享浪花。 熟悉了平靜， 才能靜觀云翻雨覆。 對(duì)于一切都秉持波瀾不驚的態(tài)度，穩(wěn)若處事，即使是風(fēng)云際會(huì)，也是淡定的等閑視之。以不變應(yīng)萬(wàn)變，或許才是炫耀的高度。 穿慣了華麗， 不忘記沙灘赤腳遠(yuǎn)行。 視覺(jué)調(diào)性 1 文案 主題： 1億年的海岸線，正當(dāng)妙齡佳時(shí)！ 內(nèi)文： （沙灘）它每天都能被潮起潮落所覆蓋； （巖石）它在經(jīng)歷了億年的沖刷之后，它依然盛年； （白云）它習(xí)慣了欣賞海上朝日與落日海天一色的風(fēng)景； 文案： 主題：這里的一粒沙子， 僅代表了幾個(gè)世紀(jì)的海洋變化。 內(nèi)文： （沙子）一粒沙子窺見(jiàn)全世界； （貝殼）它從夏威夷到觀海用了幾年的時(shí)間。 一灣幸福 一生彼岸 為您預(yù)留最美的海岸線 在您的談資里 現(xiàn)在擁有整個(gè)私家海岸 在這里盡情的浪費(fèi)時(shí)間吧 告訴孩子 關(guān)于 海 的那課 我們親臨朗讀了 房子永遠(yuǎn)只是海的配角 每個(gè)人與海 都有的九次相遇 第一次相遇。 懷胎十月后，以為母親的懷里就是那遙不可及的海。 第二次相遇。 從外出歸來(lái)的長(zhǎng)輩那里，偷聽(tīng)來(lái)關(guān)于海的傳奇故事。 第三次相遇。 真正遇上大海，反到覺(jué)得坦然，原來(lái)這只是實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐以求的而已。 第四次相遇。 懷揣著想法踏入現(xiàn)實(shí)，在暗潮洶涌物欲橫流中，經(jīng)營(yíng)著自己夢(mèng)里的海。 第五次相遇。 面對(duì)各種潮流的席卷，承受著一生最嚴(yán)酷的風(fēng)雨，原來(lái)安靜的生活也是會(huì)受影響的。 第六次相遇。 終于熬過(guò)最艱難的時(shí)候，?；謴?fù)了原來(lái)的平靜， 不敢相信一切消散如此之快。 第七次相遇。 人生漸入佳境，看著打拼出來(lái)的成績(jī)，似乎已經(jīng)安于現(xiàn)狀，偶然留意到海浪不知疲倦的涌上，意識(shí)自己還在路上。 第八次相遇。 才發(fā)現(xiàn)，自己一直深藏在城市的一隅，直到來(lái)到海邊。妻子問(wèn)我想做什么？我說(shuō)：看看久違的大海吧。 第九次相遇。 孩子留戀于沙雕的城堡，還樂(lè)意爭(zhēng)做王子與公主的故事。我合上筆記本，閉上雙眼，海一直在心里。 4項(xiàng)目推廣 | 推廣的步驟 2009年博鰲幸福項(xiàng)目 年度整合推廣構(gòu)架 009年幸福聯(lián)盟品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略一：品牌力量 幸福聯(lián)盟地產(chǎn)從 02年成立，七余年穩(wěn)健發(fā)展 ， 從合肥大本營(yíng)至海南、武漢，幸福聯(lián)盟地產(chǎn)已成功布局二大核心城市，因而，幸福聯(lián)盟地產(chǎn)品牌力量將是項(xiàng)目推廣的最大力量支持。 戰(zhàn)略二：產(chǎn)品系建立 2009年，是幸福聯(lián)盟地產(chǎn)戰(zhàn)略年。其不僅是全國(guó)二大城市全新項(xiàng)目的陸續(xù)啟動(dòng)，而且海南幸福聯(lián)盟項(xiàng)目的將全面啟動(dòng)。幸福聯(lián)盟項(xiàng)目的啟動(dòng)正是幸福聯(lián)盟地產(chǎn)“跨省發(fā)展”的品牌戰(zhàn)略的推廣第一站，同時(shí)標(biāo)志著幸福聯(lián)盟地產(chǎn)品牌發(fā)展的產(chǎn)品系即將建立，旅游地產(chǎn)系即將建立。 009年幸福聯(lián)盟戰(zhàn)略 建立頂級(jí)市場(chǎng)地位 幸福聯(lián)盟“跨省發(fā)展”是品牌推廣的切入點(diǎn)，是項(xiàng)目推廣的最佳品牌支持。幸福聯(lián)盟項(xiàng)目是品牌形象之戰(zhàn)，項(xiàng)目地位高度是提升博鰲形象的示范論壇經(jīng)濟(jì)區(qū)域，從而支持到幸福聯(lián)盟品牌發(fā)展的宏圖偉業(yè)。 009年品牌與項(xiàng)目的整合推廣 “以品牌力量引出項(xiàng)目， 以項(xiàng)目的品質(zhì)支撐品牌” 09年幸福灣項(xiàng)目銷(xiāo)售線及工程點(diǎn)： 7月 8月 9月 10月 11月 12月 樣板區(qū)開(kāi)放 售樓中心 第一階段開(kāi)盤(pán) 樣板間 示范區(qū) 第二階段開(kāi)盤(pán) 沙灘區(qū) “針對(duì)海南特殊性，淡旺季分別啟動(dòng) 島外與島內(nèi)，品牌與項(xiàng)目整合推廣” 島外推廣： “品牌，五大城市聯(lián)合推廣” 8月 9月 10月 11月 12月 階段 1 先合肥巡展 階段 品牌項(xiàng)目定位 階段 3 信息釋放 品牌項(xiàng)目信息釋放 島外推廣階段： 島外階段 1（ 8 9月） 推廣主題：品牌片區(qū) 82大城市“幸福聯(lián)盟跨省發(fā)展”合肥巡展 帶動(dòng)幸福聯(lián)盟項(xiàng)目推廣。 島外階段 2（ 10月 11月） 推廣主題：品牌項(xiàng)目信息 10月事件支持：博鰲旅游論壇展會(huì) 11月事件支持：幸福聯(lián)盟博鰲之旅 幸福聯(lián)盟老客戶(hù) 島外階段 3（ 9月 12月） 推廣主題：品牌項(xiàng)目 10月事件支持：幸福聯(lián)盟銷(xiāo)售中心落成儀式 全球征集幸福聯(lián)盟會(huì)員 島內(nèi)推廣： “品牌先行，抄熱區(qū)域，推廣項(xiàng)目” 8月 9月 10月 11月 12月 階段 1 片區(qū)炒作 階段 2 形象建立 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 階段 3 客戶(hù)累積 價(jià)值提升 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo) 島內(nèi)推廣階段： 島內(nèi)階段 1（ 8 9月） 推廣主題：品牌片區(qū) 8月推廣：以品牌帶出項(xiàng)目區(qū)域，“幸福聯(lián)盟發(fā)現(xiàn)博鰲” 8月事件支持：幸福聯(lián)盟及博鰲政府規(guī)劃戰(zhàn)略發(fā)展新聞發(fā)布會(huì)，以品牌“博鰲旅游地產(chǎn)大事件”啟動(dòng)地塊炒作、，“第一站幸福灣” 9月事件支持： 回歸項(xiàng)目自身價(jià)值，“世界的博鰲、自己的海” 島內(nèi)階段 2（ 9月） 推廣主題：品牌項(xiàng)目 +信息點(diǎn)釋放 9月事件支持點(diǎn) :樣板區(qū)開(kāi)放 ,體驗(yàn)休閑之旅 邀請(qǐng)鄧達(dá)智演繹最新潮流霓裳 9開(kāi)盤(pán) ,幸福的世界觀 博鰲郎朗海上音樂(lè)大賞 島內(nèi)階段 3（ 9 12月） 推廣主題：品牌項(xiàng)目 +事件點(diǎn)釋放 10月事件點(diǎn)支持 :幸福灣產(chǎn)品品鑒酒會(huì) 開(kāi)盤(pán) 全面?zhèn)鋺?zhàn) 2009年幸福灣項(xiàng)目 8月整合推廣策略案 月意義 8月，項(xiàng)目啟動(dòng)月 幸福灣是幸福聯(lián)盟地產(chǎn)在海南的第一個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)也是標(biāo)志幸福聯(lián)盟進(jìn)軍海南戰(zhàn)略版圖的第一站所以從品牌入手加上片區(qū)規(guī)劃的炒作，奠定項(xiàng)目的品牌基礎(chǔ)，幸福灣高端定位也是為幸福聯(lián)盟品牌在海南的戰(zhàn)略發(fā)展奠定市場(chǎng)地位 月定位 “幸福聯(lián)盟發(fā)現(xiàn)博鰲的?！?品牌力量帶動(dòng)區(qū)域力量 支持理由 1： 對(duì)于海南人而言，博鰲是比較孰知的風(fēng)景區(qū)，但是幸福聯(lián)盟品牌并未熟悉所以通過(guò)片區(qū)的炒作，引起當(dāng)?shù)厝藢?duì)幸福聯(lián)盟品牌的關(guān)注。 支持理由 2：對(duì)于旅客而言，博鰲是個(gè)陌生又熟悉的地方，所以通過(guò)第一階段對(duì)片區(qū)的炒作，通過(guò)軟性和硬性媒體的傳播，加深讓人知道幸福灣，向往博鰲，為項(xiàng)目的推出奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。 月推廣 島外 推廣籌備方向：品牌，項(xiàng)目 事件：五大城市巡展備戰(zhàn) 主題：幸福聯(lián)盟“海南板塊大事件” 巡展啟動(dòng)。 事件：幸福聯(lián)盟地產(chǎn) 2大重點(diǎn)城市全國(guó)巡展 巡展主題：幸福聯(lián)盟第一站幸福灣“幸福聯(lián)盟跨省發(fā)展”啟動(dòng) 巡展目的：通過(guò)巡展建立項(xiàng)目的形象，同時(shí)開(kāi)始擴(kuò)大項(xiàng)目在主要城市 的知名度，在幸福聯(lián)盟的品牌下開(kāi)始實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的積累。 巡展模式：幸福聯(lián)盟在線項(xiàng)目售樓中心“幸福灣”形象展示區(qū)及資料架 巡展物料：項(xiàng)目折頁(yè)，鑒賞手冊(cè)，概念樓書(shū)，禮品 巡展形式：以 始進(jìn)行客戶(hù)的累計(jì)，登記的客戶(hù) 有機(jī)會(huì)獲得 10月來(lái)幸福灣現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。 島內(nèi) 推廣籌備方向：品牌釋放，區(qū)域抄作 事件：酒店及游艇簽約會(huì) 外展場(chǎng) 現(xiàn)場(chǎng) 如何建立形象？ 由于 8月不是海南的旅游旺季，所以在海南的媒體廣告投放上 可選擇性地進(jìn)行推廣但是由于海口現(xiàn)在被定位成旅游加展會(huì) 的城市，所以在?？诘耐茝V也可適度加強(qiáng) 要選擇?？诤腿齺喌臋C(jī)場(chǎng)媒體； 主題：世界的博鰲，自己的海 要選擇海口和三亞的機(jī)場(chǎng)媒體； 主題：世界的博鰲、自己的海 ?？?美蘭國(guó)際機(jī)場(chǎng)滾動(dòng)燈箱 套裝名稱(chēng) 媒體編號(hào)刊例價(jià)（萬(wàn)/ 月）出發(fā)套裝1 ,9,10,14 ,7,12,15 ,8,11,13 6 體編號(hào)刊例價(jià)（萬(wàn)/ 月）出發(fā)套裝1 ,9,10,14 ,7,12,15 ,8,11,13 6 亞 機(jī)場(chǎng) 1、封殺地點(diǎn)：機(jī)場(chǎng)出口山體 2、 封殺理由：機(jī)場(chǎng)通往項(xiàng)目的封殺起點(diǎn)，視線開(kāi)闊，展示效果較好。 1、封殺地點(diǎn)：田獨(dú)轉(zhuǎn)盤(pán) 2、封殺理由：通往亞龍灣、?？诘谋亟?jīng)之地，由于大量商旅、觀光車(chē)輛途徑此地，是項(xiàng)目發(fā)布吸引關(guān)注的重要支線，對(duì)項(xiàng)目全島封殺起到重要作用； 航，民航，上海航空，南方航空，深圳航空 軟文形式炒作片區(qū)：（詳細(xì)航空分析見(jiàn)附件） 分兩篇軟文、兩個(gè)角度來(lái)暢述“幸福聯(lián)盟發(fā)現(xiàn)博鰲的?！边@一主題內(nèi)容。第 一篇軟文從重點(diǎn)描寫(xiě)幸福灣的原生風(fēng)情入手，引出“世界的博鰲、自己的 海”這一主題；第二篇軟文從重點(diǎn)描寫(xiě)幸福聯(lián)盟首度打造旅游地產(chǎn)入手， 從另一側(cè)面體現(xiàn)博鰲的獨(dú)特的旅游休閑經(jīng)濟(jì)。 除此之外，第一篇軟文規(guī)劃位于雜志旅游版面，而第二篇?jiǎng)t位于雜 志商業(yè)版面。 第一篇軟文： 標(biāo)題： 幸福聯(lián)盟，博鰲的海 框架： 前世：刻在檀香樹(shù)上的美麗傳說(shuō) 今生：原生的力量：河海交匯深處的博鰲 古老而又充滿(mǎn)生機(jī)的中華大地 幸福灣發(fā)現(xiàn)博鰲的海 第二篇軟文： 標(biāo)題： 世界的博鰲、自己的海 框架： 旅游 +地產(chǎn) =旅游地產(chǎn) 第一站，幸福灣 在幸福灣邂逅自己的海 8 事件：博鰲地產(chǎn)整體規(guī)劃論壇新聞發(fā)布會(huì) 第一站，幸福灣 2009年，是幸福聯(lián)盟地產(chǎn)的地產(chǎn)戰(zhàn)略年，其不僅“幸福聯(lián)盟”啟動(dòng)市場(chǎng)， 而且旅游戰(zhàn)地產(chǎn)略版圖也將全面啟動(dòng)，同時(shí)海南旅游地產(chǎn)的重 點(diǎn)布局也將于 2009年進(jìn)入實(shí)質(zhì)啟動(dòng)期； “幸福灣”是幸福聯(lián)盟地產(chǎn)進(jìn)軍海南的第一個(gè)高端性休閑渡假產(chǎn)品，所 以以品牌發(fā)布會(huì)啟動(dòng)的方式為奠定品牌和項(xiàng)目的市場(chǎng)基礎(chǔ) 媒體推廣 戶(hù)外： 主標(biāo)幸福聯(lián)盟第一站幸福灣 副標(biāo)：“幸福聯(lián)盟跨省發(fā)展”全國(guó)啟動(dòng) 雜志：海南旅游類(lèi)及航空雜志 報(bào)紙：南國(guó)都市報(bào)，商旅報(bào)，海南特區(qū)報(bào)， 海南日?qǐng)?bào)，聲屏報(bào)（通過(guò)軟文形式宣傳品牌和項(xiàng)目） 網(wǎng)絡(luò)：新浪，