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晶盾總策劃書范文 專業(yè)市場營銷班級12-1班團(tuán)隊名稱magi cbrai n團(tuán)隊口號用心才能創(chuàng)新，創(chuàng)新創(chuàng)造奇跡。 團(tuán)隊長鄭瑤 （51）團(tuán)隊成員蔡飛飛 （01）陳信凎 （04）李建華 （17）林華峰 （20）張杰 現(xiàn)在都市人大多是快節(jié)奏的生活，有時候會對自己身邊的財務(wù)不怎么注意，這就讓小偷有機(jī)可趁了。 市場上在包包防盜、安全這方面涉及的企業(yè)卻寥寥無幾。 因此，我們的產(chǎn)品還是擁有較廣闊的市場前景。 人們對于防盜安全的要求在不斷增強(qiáng)，我們的產(chǎn)品晶盾衛(wèi)士正是順應(yīng)了這一趨勢。 它小巧，精致，攜帶方便，還具有防狼、防丟的功能。 這些特點就解決了丟包人士的苦惱，所以這一需求就決定了這一市場。 1產(chǎn)品介紹由于當(dāng)代小偷猖狂至極，錢包等貴重物品放在包包里被偷事件時有發(fā)生，很多女性同胞對此深惡痛絕，經(jīng)小組討論決定對于晶盾衛(wèi)士進(jìn)行一系列的聯(lián)想和構(gòu)思，希望能夠制造出一種新型的晶盾衛(wèi)士來確保出門在外的人們提著包包能夠放心大膽的購物和玩耍，具體構(gòu)思內(nèi)容如下基于紅外線熱感應(yīng)的出道，現(xiàn)在很多警報器也運(yùn)用這一原理進(jìn)行各種防盜發(fā)明，我們的晶盾衛(wèi)士的構(gòu)思也源于此。 安全衛(wèi)士由兩部分系統(tǒng)構(gòu)成，一是紅外線熱感應(yīng)發(fā)射器，此類裝置大小猶如一支打火機(jī)，小巧方便，只要把它放在包里，就能發(fā)射出紅外線熱感應(yīng)，假如小偷把手伸入包內(nèi)想要偷東西，它感應(yīng)到有熱量入侵，便會啟動警報器發(fā)出60-70分貝的聲音提醒主人和廣大群眾有小偷。 有人就會問了，如果是自己想要從包里拿東西那也叫起來豈不是很麻煩，那就要介紹我們第二項裝置控制器。 它是一個扣子可以隨意扣在你的手表表帶上或者是褲腰帶上，攜帶非常的方便，上面有3個按鈕，一個是發(fā)射器開啟鍵，一個是發(fā)射器關(guān)閉鍵，還有一個就是自動警報鍵，如果你要往包里拿東西，那就按一下關(guān)閉鍵，發(fā)射器就會暫時停止它的功能，手伸進(jìn)去就不會發(fā)出刺耳的警報。 等你拿完東西之后，你按一下開啟鍵，安全衛(wèi)士便會立刻開啟防衛(wèi)功能繼續(xù)保護(hù)你的物品不被小偷光顧。 若是小偷直接把你的包包搶走那如何是好，你大可不必慌張，晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書2只需按一下自動報警鍵，安全衛(wèi)士便會自動響起刺耳的警報音，讓小偷無處可逃，只能棄包而去。 2市場調(diào)查分析2.1外部調(diào)查1促銷環(huán)境調(diào)查世面上包包品牌眾多，世界級的知名品牌也比比皆是。 但在包包防盜安全這方面涉及的企業(yè)卻寥寥無幾。 因此，我們的產(chǎn)品還是擁有較廣闊的市場前景。 所以，我們的產(chǎn)品在促銷環(huán)境上面對的競爭壓力比較小。 2市場流通調(diào)查我們的產(chǎn)品屬于全新的產(chǎn)品，根據(jù)對市場需求的調(diào)查，我們采用實體與網(wǎng)上銷售，微店、電視購物這幾種渠道。 因此，我們企業(yè)也決定進(jìn)行不同的營銷渠道。 3競爭對手調(diào)查晶盾牌晶盾衛(wèi)士屬于新產(chǎn)品，無論是在實體還是網(wǎng)上銷售，一旦打入市場，則會被許多競爭對手迅速模仿，將會對我們這個產(chǎn)品銷量造成嚴(yán)重影響。 4客戶調(diào)查客戶對晶盾衛(wèi)士這個產(chǎn)品認(rèn)知度不高，對其不了解。 5消費者調(diào)查晶盾衛(wèi)士屬于輕便小巧型產(chǎn)品，一般顧客都比較習(xí)慣網(wǎng)購，微店購買或者去實體專賣店買，也可能是買包包的同時順帶這么一個產(chǎn)品。 2.2內(nèi)部調(diào)查1企業(yè)營銷能力調(diào)查企業(yè)營銷能力較強(qiáng)，具有多種營銷途徑。 在實體經(jīng)營上具有不同級別的區(qū)域代理；在網(wǎng)絡(luò)營銷上，我們企業(yè)設(shè)有專門的事業(yè)部，分管網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊；在各較大的網(wǎng)絡(luò)交易平臺上都設(shè)有交易店。 利用火熱的微信營銷，開設(shè)微店顧客都可以進(jìn)行交易。 還可電視購物，送貨上門。 2財務(wù)能力調(diào)查公司資金雄厚，財務(wù)方面完全沒問題。 3.管理上，我們聘請了專業(yè)的管理人員，任用職業(yè)經(jīng)理人。 通過其與企業(yè)的磨合，增強(qiáng)企業(yè)管理層的專業(yè)化。 4督察能力調(diào)查企業(yè)具有完善的體系制度，監(jiān)督公司每位員工職責(zé)到位。 晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書33STP策劃3.1產(chǎn)品介紹及SWOT分析優(yōu)勢分析1.晶盾衛(wèi)士功能多，包括自動創(chuàng)意錢包燈、防狼防盜警報器、隨身手電等。 2.晶盾衛(wèi)士以“防狼防盜”為主，確保出門在外的人們提著包包能夠放心大膽的購物和玩耍。 3.晶盾衛(wèi)士帶給人們便利和安全，平時它呆在你的挎包中間，找尋包里東西的時候它就是忠實的小手電，一旦有小偷想要靠近，只需輕輕一點的你表帶或腰帶上的控制器，它就能在瞬間發(fā)出超過70分貝的刺耳蜂鳴，讓任何歹徒也不敢近身！劣勢分析1.價格比較貴，低收入家庭者負(fù)擔(dān)不起此功能產(chǎn)品。 2.晶盾衛(wèi)士屬于新產(chǎn)品，在市場上未推廣，想打入消費者的購買心理較難。 機(jī)會分析1.晶盾衛(wèi)士競爭對手比較少，市場潛力大。 2.晶盾衛(wèi)士在功能上給消費者一種安全，便利，非常適合需要途徑比較昏暗的樓道和小路的上班女性、兒童使用，方便攜帶，貼心設(shè)計，在照明同時可以啟動報警器。 因為功能多，符合中高檔消費者的需求。 3.消費者對產(chǎn)品具有新鮮感，在市場上有著很大的購買欲望；此產(chǎn)品也集于也是家居生活和女士最愛于一體的“防盜產(chǎn)品”。 改變了人們的生活方式，帶來了全新的體驗，存在很大的市場價值。 4.現(xiàn)代社會小偷猖狂至極，錢包等貴重物品放在包包里被偷事件時有發(fā)生，很多女性同胞對此深惡痛絕，而我們這種新型的晶盾衛(wèi)士正好能確保出門在外的人們提著包包能夠放心大膽的購物和玩耍。 威脅分析晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書41.消費者若考慮到價格，看中其中一個功能選擇的話，則會把這種單個功能的晶盾衛(wèi)士放在購買優(yōu)先考慮范圍中。 2.晶盾衛(wèi)士屬于新產(chǎn)品，在一些消費者為接觸時候，會考慮到質(zhì)量，效果等方面，所以一般不輕易接受新產(chǎn)品的購買者，會導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的占有率低。 3.2市場細(xì)分策劃第一類子市場白領(lǐng)人群隨著經(jīng)濟(jì)的增長，現(xiàn)在越來越多的人開始踏入白領(lǐng)這個行業(yè)，在這個行業(yè)中的人群，待遇也不低，都有一定的收入，包里有時候都會藏一些重要的文件之類的東西，而且口袋包里也會有一些錢財?shù)荣F重物品，但是這類人群最多的交通方式就是擠公交以及地鐵之類，在擁擠的人群里，很多的白領(lǐng)人群都會發(fā)現(xiàn)自己的一些東西在不知不覺中少了很多，而且市場上防盜包由于價格偏高，覆蓋率較低，所以市場比較廣泛。 第二類子市場公務(wù)員對于公務(wù)員來說，自己的公文包里會藏有比較重要的文件，對于這類人錢包會藏有一定的現(xiàn)金以及各種銀行卡，他們經(jīng)常也會出現(xiàn)一種情況在擁擠的地方錢包不見了，但是銀行卡身份證都會在錢包里，所以如果一不小心卡里的錢就會少很多，而且也不方便追回，所以，對于這類人員，擁有一個防盜的包包也是有需要的。 第三類子市場大學(xué)生對于這類人群，占大多數(shù)的是女生，他們經(jīng)常會出現(xiàn)好友一起去購物，一起出去游玩；對于大學(xué)生來講，也會擁有一定的經(jīng)濟(jì)，在購物時，在游玩時一不小心包里的手機(jī)或者錢包就會沒有，而且對于這類人群來講，防盜包包鬧也沒有深入，對于他們來講，擁有一款經(jīng)濟(jì)實惠的防盜包包還是有必要的第四類子市場機(jī)關(guān)干部對于這類人群，上班基本上自己有車，也不會擠擁擠的公車，但是他們的包里基本上都會放重要文件或者電腦，但是一旦出現(xiàn)包包丟失之后，后果就會更加晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書5嚴(yán)重，對于這類人群，一個經(jīng)濟(jì)實用的防盜包包對于他們來講是可以接受第五類子市場旅游人群這類人群來講，擁有一定的收入才回讓自己出去旅游放松，但是在旅途中可能一不小心就會出現(xiàn)定西丟失，而且包里都會有很多重要的東西，一旦丟失，整個旅途就會沒心情，所以，對于他們來講，擁有一個包包可以防盜他們也會接受3.3目標(biāo)市場選擇策劃首先我們的產(chǎn)品是屬于高科技產(chǎn)品，成本相對于高，所以我們首選的目標(biāo)市場是白領(lǐng)人士和公務(wù)人員等等。 隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，我們的社會關(guān)系，人際關(guān)系也會相應(yīng)變得復(fù)雜，所以有時候多留心我們自己的財產(chǎn)安全是不容忽視的，所以對公務(wù)人士來說，他們的重要文件是他們最重要的東西，其次是白領(lǐng)人士他們有時候出去旅行或者逛街，對于自己的物品不會那么的留意，再加上他們年齡的關(guān)系，對事物的做出的反應(yīng)能力也比較薄弱，不太在意物品安全問題，所以他們也是我們的目標(biāo)市場。 3.4市場定位策劃（一）消費者定位確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群因為是新型產(chǎn)品，所以設(shè)計會新穎，以迎合年輕人的消費需求。 晶盾衛(wèi)士是一種以高科技、智能、實用、新穎為一體的新型物體。 它是通過對現(xiàn)代年輕人的心理需求進(jìn)行分析，所形成的一種產(chǎn)品。 不怕盜，盜不怕。 包包安全有我在，扒手小偷何處在？我們的產(chǎn)品特點小巧、方便、環(huán)保、智能、安全，可隨身攜帶。 現(xiàn)在的很多女性出門會帶個包包，這樣比較方便，很多東西裝里面。 當(dāng)然很多男性也有背包。 在日常生活中經(jīng)常遇到包里的東西被偷，尤其是在公交車上，人群擁擠的地方，東西失竊率很高。 包包盜竊事項時有發(fā)生，所以這類產(chǎn)品推出市場空間一定是有的，誰愿意東西老是被偷呢。 每每發(fā)生時，都對小偷咬牙切齒，可又無可奈何。 因此，包包防盜小衛(wèi)士正符合了很多人的需求。 晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書64產(chǎn)品策劃4.1品牌內(nèi)涵策劃4.1.1屬性晶盾是一款全新的高科技防盜產(chǎn)品，具有外觀小巧，安全實用的特點。 4.1.2利益保護(hù)消費者生命財產(chǎn)安全利益。 4.1.3價值時尚新穎、實用性強(qiáng)、便于攜帶、環(huán)保節(jié)能。 4.1.4文化一種全新的時尚生活方式，給消費者帶來心靈的歸屬感和安全感。 4.1.5個性可以DIY成各種卡通形狀外形，時尚新穎獨特。 4.1.6使用者針對廣大的白領(lǐng)女性群體，商務(wù)人士，旅游人群等4.2品牌命名策劃4.2.1商品性能描述小巧方便，采用紅外線感應(yīng)和信號編碼發(fā)送系統(tǒng)，操作簡單。 晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書74.2.2商品的特色由紅外線熱感應(yīng)與信號編碼發(fā)射器和控制器組成，產(chǎn)品獨特新穎，能夠讓包包始終處于絕對的安全。 4.2.3商品的形象定位體積小巧，便于攜帶，永遠(yuǎn)和小偷扒手說再見。 4.2.4設(shè)定目標(biāo)消費群以年輕白領(lǐng)工作者為主要消費群體，中年貴婦、各種商務(wù)人員和學(xué)生為次要消費群體。 4.2.5命名目標(biāo)產(chǎn)品特點可以一目了然，體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特創(chuàng)新的一面，吸引更多的消費者。 4.2.6競爭對手品牌分析由于我們的產(chǎn)品是全新的，市場上肯定會有競爭者模仿我們的產(chǎn)品，所以我們要提高警惕，時刻做好應(yīng)對的策略。 4.2.7商品關(guān)鍵詞安全，方便，小巧，靈敏，綠色，無害。 4.2.8商品留意點給人的第一感覺就是性價比高，小巧方便，高端新型，但要多留意市場上同行之間的競爭與合作交流。 4.3品牌標(biāo)志策劃晶盾的含義 1、盾牌表示保護(hù)消費者生命財產(chǎn)安全 2、太陽表示銷售業(yè)績蒸蒸日上 3、地球表示要放眼開拓全球市場 4、英文表示包包防盜晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書 85、眼睛表示監(jiān)視小偷的意思整個產(chǎn)品標(biāo)志形象生動、簡潔醒目。 標(biāo)志本身時尚、美觀、大方，給人一種高端、大氣、上檔次的感覺。 這是我們的產(chǎn)品LOGO:4.4包裝策劃4.4.1內(nèi)包裝產(chǎn)品正好放在盒子里的凹槽中，凹槽由海綿做成，有防震、抗壓的作用。 晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書94.4.2外包裝由硬紙板材料做成長方體形狀，顏色采用黑色，紙板表面有我們產(chǎn)品LOGO、產(chǎn)品介紹和名字。 4.4.3儲運(yùn)包裝包裝盒子做成長方體形狀，便于運(yùn)輸疊放和裝卸,消費者購買產(chǎn)品時我們還準(zhǔn)備了一個小手提袋，方便顧客攜帶。 5價格策劃5.1價格定價策略5.1.1確定定價目標(biāo)1穩(wěn)定價格目標(biāo)用穩(wěn)定的價格定位，讓消費者充分了解產(chǎn)品價格，理性購買。 2塑造形象目標(biāo)塑造良好的企業(yè)形象，樹立品牌形象晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書105.1.2測定需求在xx年12月6日專電一項調(diào)查研究通過對北京、上海、廣州、深圳四個中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)城市各行各業(yè)的數(shù)萬家企業(yè)取樣調(diào)查推測，在中國，高級商務(wù)人士即俗稱的“白領(lǐng)”“金領(lǐng)”總數(shù)已達(dá)342萬人，他們工作中位高權(quán)重，生活里更是各種高價品的主要消費群體之一。 如今xx年以每年10%的成長比例,目前我國白領(lǐng)女性占總?cè)藬?shù)的1.3%，現(xiàn)已達(dá)到1200多萬人員，女大學(xué)生人數(shù)截止xx年已經(jīng)達(dá)到300多萬，這項數(shù)據(jù)說明，我們的產(chǎn)品需求是比較大的。 5.1.3估計成本成本估計表項目價格紅外線熱感應(yīng)發(fā)射器20元按鈕5元電子電池1元夾子5元擴(kuò)音器10元掛件10元外包裝紙盒單用費用1元/個內(nèi)包裝單品氣泡膜0.1元/個宣傳廣告費用10元售后服務(wù)10元人工和運(yùn)費10元其他費用10元晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書11總成本92.1元5.1.4分析競爭狀況1.分析企業(yè)競爭地位本企業(yè)產(chǎn)品是市場新型產(chǎn)品,但是市場現(xiàn)有很多防盜包，這對我們的產(chǎn)品也會造成一定的競爭，如果投入市場得到消費者的喜愛，很容易被人模仿和改進(jìn).所以我們將進(jìn)行申請專利，為了保護(hù)我們的品牌2.協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向企業(yè)產(chǎn)品的價格適中，產(chǎn)品采用環(huán)保，無污染的原料制作，而且成本較低，所以我們會采取合適的價格先進(jìn)入市場，價格容易讓消費者接受3.估計競爭企業(yè)的反應(yīng)由于產(chǎn)品是市場新型產(chǎn)品,競爭者在產(chǎn)品剛上市會有一大部分競爭企業(yè)模仿改良我們產(chǎn)品.他們可能在價格、產(chǎn)品功能更新方面做出變動4.選擇定價方法需求導(dǎo)向定價法中的理解價值定價法5.決定最后的定價198元5.2價格策略策劃5.2.1試銷期定價策略我們的是一款全新的產(chǎn)品，新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的初期階段特點為研發(fā)制作成本較高，廣告促銷費用較大，但是銷售數(shù)量不是很大。 所以產(chǎn)品價格不能定的很低，這樣成本也收不回來，但也不能過高，會讓消費者望而生畏不去購買我們采取限量購買，在推出的前1000個我們會適當(dāng)降低價格，直接導(dǎo)入市場，深入人們的心中5.2.2暢銷期定價策略當(dāng)產(chǎn)品一旦在市場上打開了銷路，我們會把價格恢復(fù)到統(tǒng)一價，銷量增加，成本也隨之減小，這時候要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，因為一些仿的產(chǎn)品也隨之而來，所晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書12以我們在提高質(zhì)量的同時，也可以適當(dāng)?shù)慕祪r來吸引消費者5.2.3飽和期定價策略產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，銷量和利潤也隨之穩(wěn)定，但有些企業(yè)后來居上，市場競爭將會達(dá)到空前的激烈，這時必須根據(jù)市場競爭的變化來調(diào)節(jié)產(chǎn)品的價格。 5.2.4成熟期定價策略產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，銷量和利潤也隨之穩(wěn)定，但有些企業(yè)后來居上，市場競爭將會達(dá)到空前的激烈，這時必須根據(jù)市場競爭的變化來調(diào)節(jié)產(chǎn)品的價格。 5.2.5滯銷期定價策略產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，我們將實行研發(fā)新的功能，或者進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕祪r來維持市場5.3價格變動策劃5.3.1主動調(diào)價主動提價1.如果市面上對產(chǎn)品的需求量超出預(yù)計范圍，將會對價格作出細(xì)微的上調(diào)。 2.產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力。 3,利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。 企業(yè)可以利用漲價營造名牌形象，使消費者產(chǎn)生價高質(zhì)優(yōu)的心理定勢以提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品聲望。 4.產(chǎn)品在市場上處于優(yōu)勢地位。 5.產(chǎn)品進(jìn)入成長期。 主動降價1.優(yōu)化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)，降低產(chǎn)品的成品，在成本上領(lǐng)先于競爭對手，主動降價，2.產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。 晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書135.3.2應(yīng)變調(diào)價如果市面上出現(xiàn)了和我們相似的產(chǎn)品，并且他們對產(chǎn)品的價格定價比我們低，我們首先要調(diào)查競爭企業(yè)定價比我們低的原因，如果是工藝和技術(shù)上比我們有優(yōu)勢，成本比我們低，那么我們就必須提高自身技術(shù)，同時在價格上做出下調(diào)，保證利潤的同時降價如果他們是為了搶占市場，那么我們只要繼續(xù)保持擁有的市場，在各方面壓倒對手。 如果競爭企業(yè)對產(chǎn)品做出降價的行為，我們要調(diào)查競爭企業(yè)的實力和調(diào)價的目的，實力小的企業(yè)，往往不會輕易降價，如果是為了市場，我們也可以做出降價的行為，將對方耗死，如果是大企業(yè)，就要了解大企業(yè)降價的原因，并了解是短期降價還是長期降價，做出相應(yīng)的對策。 6渠道策劃6.1渠道模式策劃6.1.1經(jīng)銷商模式這種模式是由比較許多復(fù)雜的銷售網(wǎng)點構(gòu)成，由于我們的產(chǎn)品是走高端高科技路線，有自己的品牌與專利，價格也是統(tǒng)一的，如果走經(jīng)銷商模式不利于管與控制，容易出現(xiàn)產(chǎn)品漏洞，不少黑商會鉆這個產(chǎn)品漏洞，模仿我們的產(chǎn)品，因此這種渠道不適合我們產(chǎn)品的發(fā)展路線。 6.1.2代理商模式由于我們的產(chǎn)品是新上市，全新的產(chǎn)品，產(chǎn)品很有很好的發(fā)展前景，選擇代理商模式（多家代理）是我們最好的選擇。 首先，代理商也是為了達(dá)到一定的銷量而獲得利潤，銷量越高，他們所獲得的利潤空間就越大，并且選擇代理商不會出現(xiàn)價格浮動都是全球統(tǒng)一價，便于我們廠商之間的管理調(diào)節(jié)，我們的產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，在現(xiàn)在這個信息大發(fā)展的時代，我想會有很多人想去嘗試新鮮的事物，因此，選擇代理商進(jìn)行我們的產(chǎn)品開拓，我們和代理商之間共同互利，達(dá)成了共贏的目的晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書146.1.3直銷模式直銷模式是我們直接將產(chǎn)品賣給顧客，首先我們的產(chǎn)品和其他晶盾衛(wèi)士不同，存在差異性，而且我們的產(chǎn)品可以直接向顧客示范說明使用的方法，尤其是年齡比較大的婦女，我們的產(chǎn)品也可以重復(fù)購買，這些條件都比較符合直銷模式，因此直銷模式是我們選擇的一種渠道模式。 6.2渠道結(jié)構(gòu)因為我們的產(chǎn)品銷售渠道是以直營和代理相結(jié)合的一種渠道模式，所以現(xiàn)今最火爆的線上線下銷售渠道也是我們所要重點考慮的。 晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書156.3渠道管理6.3.1分級管理，責(zé)任到位生產(chǎn)商對代理商進(jìn)行管理和考核，代理商對該地區(qū)的零售商進(jìn)行管理和考核。 每年銷售員定期到地區(qū)市場進(jìn)行檢查和指導(dǎo)，幫助其網(wǎng)絡(luò)管理和發(fā)展。 6.3.2量化管理生產(chǎn)商與代理商之間每年要簽定年度銷售目標(biāo)任務(wù)書、促銷計劃合作協(xié)議書、銷售目標(biāo)完成獎勵兌現(xiàn)書等，實行量化考核指標(biāo)管理。 同樣，各地區(qū)代理商與零售商之間也簽定相應(yīng)的合作協(xié)議。 6.3.3程序化管理1.生產(chǎn)商對代理商直接管理。 代理商所有的產(chǎn)品銷售、促銷、庫存、市場信息、零售商發(fā)展等相關(guān)信息都要按一定的管理規(guī)定上報生產(chǎn)商，同時生產(chǎn)商對代理商的經(jīng)營情況給予指導(dǎo)。 2.各地區(qū)零售商由代理商直接負(fù)責(zé)。 零售商所有的產(chǎn)品銷售、促銷、庫存、市場信息等相關(guān)信息都要按一定的管理規(guī)定上報代理商，同時代理商對零售商的經(jīng)營情況給予指導(dǎo)。 6.4渠道改進(jìn)6.4.1增減個別渠道成員在考慮渠道的調(diào)整與改進(jìn)時，通常會增減某些中間商。 生產(chǎn)企業(yè)在做出這項決策時要進(jìn)行渠道改進(jìn)分析，考查增減某個中間商會給生產(chǎn)企業(yè)的利潤帶來什么影響后再出增刪決策。 對渠道改進(jìn)的常用分析有下面幾種。 （1）渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整分析渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的原因在前面已經(jīng)討論過，所有原因的最終目的都是要通過調(diào)整結(jié)構(gòu)，為生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。 因此，應(yīng)該通過對渠道結(jié)構(gòu)存在的問題進(jìn)行分析，確定是否應(yīng)在渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 例如，生產(chǎn)企業(yè)決定剔除中間商，直接供貨給零售商，縮短渠道長度，一般需要分析結(jié)構(gòu)與市場環(huán)境，再得出結(jié)論。 晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書16 （2）邊際問題分析生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行渠道調(diào)整時的一個重要指標(biāo)是渠道成員的邊際影響力，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該分析如增加或減少某一中間商會對整體銷量、利潤及成本產(chǎn)生什么影響與變化。 （3）中間商替換的影響分析生產(chǎn)企業(yè)的各種經(jīng)營活動不是獨立存在的，往往有著千絲萬縷的聯(lián)系。 改變渠道結(jié)構(gòu)不僅會影響渠道的正常運(yùn)作，也會對銷售部門、財務(wù)部門、物流部門等產(chǎn)生很大的影響，因此，生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)改變前要對因中間商的替換產(chǎn)生的各方面影響進(jìn)行分析，同時要考慮除銷售、利潤、成本外，這種替換對渠道整體性功能所產(chǎn)生的影響。 6.4.2增減某些市場渠道偶爾會出現(xiàn)很多經(jīng)銷商不能完成銷售任務(wù)的情況，這種結(jié)果往往是由于生產(chǎn)企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)與實際不符造成的，但也不排除其他原因造成經(jīng)銷商懶惰或有意抵抗。 例如，競爭者給予渠道商更多利潤時，渠道商就更傾向于銷售競爭者的產(chǎn)品，對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)注度則會降低。 生產(chǎn)企業(yè)有權(quán)減掉不合格的市場渠道，但是必須考慮刪減市場渠道帶來的負(fù)效應(yīng)。 6.4.3改進(jìn)整個渠道系統(tǒng)這是最復(fù)雜的一種渠道改進(jìn)決策，因為此時它不僅涉及改進(jìn)，還涉及整個營銷系統(tǒng)的修正。 比如，衫衫集團(tuán)從自由渠道轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營模式，這種決策通常由企業(yè)的最高層來制定。 調(diào)整渠道，尤其是較大的變革，對企業(yè)及整個渠道的影響都很大，而且如果決策失誤，短時間內(nèi)又難以補(bǔ)救，損失將更大。 所以，在渠道調(diào)整以前一定要做好可行性分析與渠道評價工作認(rèn)真考慮這種調(diào)整是否可行，中間商的反應(yīng)如何，是否會引起某些重大沖突等問題。 對新渠道的費用、收益及利潤的分析也要從整個渠道系統(tǒng)角度統(tǒng)籌考慮，權(quán)衡利弊。 有時，限制因素的變化只是暫時的現(xiàn)象，不久又會基本恢復(fù)原狀，這時不要急于調(diào)整渠道。 有時，限制因素雖已變化，但未來的情況難以預(yù)測，這時應(yīng)盡晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書17量通過渠道管理消化這些變化，注意監(jiān)測這些因素的進(jìn)一步變化。 渠道的調(diào)整基本上表現(xiàn)為中間商的增減，而中間商的增減常常引發(fā)許多問題，所以事先必須周密考慮，以防患于未然。 比如說，每利用一條新渠道便可增加銷售，但也要疏遠(yuǎn)原有渠道的危險。 解雇中間商、終止與商業(yè)伙伴的合作可能會導(dǎo)致更嚴(yán)重的沖突。 從實踐上說，與中間商的合作一般不會輕易開始，也不會隨便終止。 在美國，終止與中間商的關(guān)系很簡單。 但在很多國家，中間商往往會受到某種法律保護(hù)，使生產(chǎn)商難以隨便終止同他們的關(guān)系。 例如，在挪威，生產(chǎn)商在終止與某個中間商的關(guān)系前，通常必須提出有關(guān)中間商過失的有力證據(jù)。 即使經(jīng)歷千辛萬苦達(dá)到了與某代理商終止關(guān)系的目的，企業(yè)往往還要賠償該代理商在建立客戶關(guān)系和商品信譽(yù)方面所付出的投資。 在某些國家或地區(qū)，解雇代理商必須通過一個仲裁委員會，如果該委員會不同意，則不得解雇。 所以，最好的辦法是在選擇中間商時多做一些努力，以避免以后解除關(guān)系時的麻煩。 6.5如何應(yīng)對渠道沖突6.5.1建立人員互換機(jī)制在渠道一體化的情況下，渠道成員之間通過互派人員來加強(qiáng)溝通。 例如，企業(yè)與經(jīng)銷商之間互相參與對方的渠道優(yōu)化管理會議和方案論證，來增加彼此的了解，從對方角度考慮問題，在共同目標(biāo)導(dǎo)向下處理沖突。 6.5.2成立渠道成員委員會這一機(jī)構(gòu)由企業(yè)高層管理者代表及選舉出的分銷商或經(jīng)銷商主管組成。 定期討論渠道內(nèi)的各種問題和對策，這樣更易涉及一些被忽視的沖突隱患。 6.5.3完善信息系統(tǒng)和溝通機(jī)制渠道合作成員之間建立信息傳遞機(jī)制，通過優(yōu)化信息技術(shù)，共享優(yōu)勢資源，營造一個各方直接交流的平臺，從而改變渠道成員之間的信息不對稱情況，有助于消除渠道內(nèi)部的誤解和沖突。 晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書186.5.4建立專門沖突處理機(jī)構(gòu)企業(yè)應(yīng)成立一個負(fù)責(zé)處理渠道成員抱怨的專門機(jī)構(gòu)。 主要著眼于沖突的微觀層面，注重對具體突發(fā)事件的處理，并能積極做好媒體、質(zhì)檢局、消費者協(xié)會等相關(guān)部門的公關(guān)工作，及時向高層負(fù)責(zé)人反饋，以求迅速合理的解決。 6.5.5企業(yè)組織文化建設(shè)與渠道文化主導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部雖有自身的文化，但渠道是一個企業(yè)聯(lián)合體。 也應(yīng)培養(yǎng)基于共同利益的渠道文化從而更好地維護(hù)渠道忠誠。 如注重對各級經(jīng)銷商的培訓(xùn)，改變其對自己的錯誤認(rèn)識，重新建立互信關(guān)系，在共同遵守的“游戲”規(guī)則下實現(xiàn)多贏。 7促銷策劃7.1促銷調(diào)查雖然，我們的產(chǎn)品市場前景比較廣闊。 但是產(chǎn)品一旦打入市場就會有很多企業(yè)競相模仿，制造出類似的產(chǎn)品，我們企業(yè)的產(chǎn)品在實際的銷售與促銷中可能會收到不小的沖擊。 在銷售渠道上應(yīng)該采用多元化，與相應(yīng)的激勵模式，刺激渠道成員的銷售熱情。 與此同時，企業(yè)應(yīng)該建立完善的售后服務(wù)。 在促銷活動上，應(yīng)該采用與眾不同的方式進(jìn)行。 其特點要新穎與具有很強(qiáng)的吸引力等。 7.2促銷目標(biāo)分析7.2.1總體目標(biāo)隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，我們的社會關(guān)系，人際關(guān)系也會相應(yīng)變得復(fù)雜，所以有時候多留心我們自己的財產(chǎn)安全是不容忽視的，我們的產(chǎn)品是屬于高科技產(chǎn)品，成本相對于高。 對于晶盾衛(wèi)士這個產(chǎn)品，我們促銷的主要目標(biāo)就是進(jìn)行品牌建設(shè)，在消費者心中樹立品牌形象。 晶盾衛(wèi)士綜合營銷策劃書197.2.2目標(biāo)分解7.2.3產(chǎn)品生命周期各階段的促銷目標(biāo)投入期由于包包安全衛(wèi)士在市場上尚屬于新興產(chǎn)品，在消費者心目中品牌形象尚未樹立，消費者對其尚未有很好的認(rèn)知，所以，我們導(dǎo)入期的促銷目標(biāo)是以快速在消費者心目中樹立形象為主，讓消費者了解我們的產(chǎn)品，我們會以低價推出金盾牌包包安全小衛(wèi)士，促使消費者迅速地接受新產(chǎn)品，刺激需求。 成長期盡可能地延長產(chǎn)品的成長階段，最大限度地提高銷量或市場占有率、提高企業(yè)的知名度。 刺激潛在消費者，增強(qiáng)中間商的接受程度。 成熟期努力延長這個階段。 同時，提高市場占有率。 衰退期爭取最后的銷售高潮，并為新產(chǎn)品的更替做好連接的準(zhǔn)備。 7.2.4銷售淡旺季的促銷目標(biāo)淡季期維持顧客對產(chǎn)品的興趣旺季前期影響顧客在旺季時的購買行為。 旺季期提高銷量，并