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促銷申請報告的寫法促銷,顧名思義促進銷售,是通過非常手段刺激消費者產(chǎn)生購買或促進貨物快速流通、增加銷量或造勢提高鋪市率、擴大知名度、還擊競爭對手的商業(yè)行為?,F(xiàn)在市面上一般有這幾種方式:特價買贈年季月周返利送禮陳列獎刮卡中獎(贈送參觀券、購物優(yōu)惠券載體宣傳品嘗roadshow等方式。而這些形式的活動需要用申請報告的來表述,是一種需要上級批復(fù)的正式書面材料,其文字方案是沒有定稿的,在用詞上必須嚴謹,語句要流暢,并要充分闡述促銷的理由。(一)、講述促銷的背景筆者曾今批簽過不同公司不同行業(yè)不同市場的成百上千份申請報告,歸結(jié)有此類現(xiàn)象:有的報告粗制濫造,文字過于簡短、理由不充分也不實際,通篇幅只圍繞“要資金”而寫,令人無從簽字下筆;有的報告則對所轄的市場情況估計不足,批復(fù)后又難以執(zhí)行;有的報告則費用預(yù)估過高,實際開支不到申請費用的10%左右,嚴重脫離當初的大筆費用預(yù)算。有很大一部份一線人員,一看見同行開展促銷活動就心慌,于是匆忙寫報告要求公司批復(fù)類似的活動,往往促銷方式根本沒有創(chuàng)意的情況,還非總要跟著走。其實,并不是所有的跟隨促銷活動都會達到同行的效果的,要達到預(yù)計的理想效果,首先從自身實際出發(fā),充分調(diào)查分析市場情況,評判目前公司處于什么樣地位,什么樣的環(huán)境,分析當時現(xiàn)況,有關(guān)競品的優(yōu)劣分析、產(chǎn)品潮流趨勢、季節(jié)氣候的影響、是否新市場的迫切啟動、新品上市的切入絕佳時機推廣、當前政策法規(guī)的新動向(如食品工業(yè)的qs認證市場準入、牛奶的“禁鮮令”爭議、電器的 3c認證等等),即要闡述開展促銷活動的背景,了解有關(guān)環(huán)境還可避免犯一些常識性的錯誤。(二)、簡明扼要的促銷目的要把目的明確,首先要分析自身產(chǎn)品在市場環(huán)境中的優(yōu)、劣、機遇、威脅(swot)情況、單品項銷售、區(qū)域狀況。關(guān)于這方面我們列舉一例,比如甲公司產(chǎn)品a品種在同城銷量占主導(dǎo)地位,甲公司把a產(chǎn)品視為拳頭產(chǎn)品;乙公司產(chǎn)品同樣也有a產(chǎn)品,但在同城銷量中排名該品項處于乙公司產(chǎn)品系列的末位。甲公司選用a品種促銷可能是鞏固銷量的首席地位或帶動其它品項銷售;乙公司選a品種促銷可能是想推廣a品種提高鋪市。所以有時同品種但不同品牌的選用開展促銷活動,其目的是不同的。如果甲乙兩公司在同城選用相同品種規(guī)格和促銷力度,相信達到的效果是完全不一樣的,當然這與產(chǎn)品質(zhì)量、公司知名度、消費者對兩個不同公司同種產(chǎn)品有不一樣認識等情況是有關(guān)聯(lián)的。這只是舉一個不同目的,再說就是同一階段用相同的品種或品牌都有著不同目的。有的旨在為通路建設(shè)、有的是為消化庫存、有的是為終端拉動、有的是確定主推品項創(chuàng)品牌、有的則是還擊對手等。所以,當下級部門向上級申請促銷報告時,一定要清清楚楚、明明白白的告之為什么要促銷(即我們通常所說的“促銷目的和理由”)。(三)、確定促銷的品項、內(nèi)容形式、時間和區(qū)域有了促銷目的,那么就要選用產(chǎn)品的類別、品項、規(guī)格作為“打仗”的“子彈”,了解所選對象在本區(qū)域的自然銷量數(shù)據(jù)、要縱向(最近幾個月、幾天的銷量對比)橫向(去年同期)比較,當然還要考慮季節(jié)、節(jié)假日等因素的影響,得出數(shù)據(jù)后,再根據(jù)現(xiàn)在的市場情況來確定促銷力度的內(nèi)容和形式,以此并評估、測算銷量。為了更準確,可以與一線人員共同商討、交流,有必要時也可以與個別經(jīng)銷商討論、聽聽意見再作出判斷。促銷力度要把握好“度”,即不能過大,也不能太小。大,難以控制局面,后續(xù)難開展工作,且公司承受力是有限的,因為國內(nèi)企業(yè)家底較薄,即使是國外百年老店企業(yè)也不敢不惜“血本”,比如特價中的超低價促銷,如果促銷時間長,今后價格難以恢復(fù),過分的超低價只會影響企業(yè)聲譽或者是企業(yè)確實要放棄的某個品項或子品牌,但最終傷害的是企業(yè);如果力度太小,則毫無意義,根本沒有達到還手之力,耗時又耗力,有時錯過發(fā)展的絕佳時期。無論什么樣的產(chǎn)品,無論什么樣的品牌其內(nèi)容形式都可以豐富多彩,但一定要把握分寸,要在某個區(qū)域或大片市場選擇適用的,才是最好的。(四)計算促銷時的銷量及費用這一點是非常重要的,可以說關(guān)系到你的報告的批復(fù)問題,每個企業(yè)的老總都因公務(wù)繁忙不可能咬文嚼字,他們最關(guān)心的是“花多少錢,辦多大的事,起到什么效果”,最為常見現(xiàn)象會用桌上的計算器計算費效比的大小,當然明白新老市場的費效比例是不同的。所以申請報告在提交前一定要好好計算一下,之前還要掌握第一手一線的營銷數(shù)據(jù)。前面講到的可以去第一線的了解方式是值得參考的,在預(yù)估量方面雖不說 100%的計算精確,但總不能“差之千里”。有些銷售人員往往在報告中夸大其詞,促銷報告中涉及的預(yù)估銷量高得離譜,則費用卻很低,目的是想很快得到批復(fù),結(jié)果是不盡人意;有的費用則又大大透支,實際銷量卻微乎其微。諸如這類促銷銷申請報告大多是沒有充分了解市場,類似于“閉門造車”。(五)促銷申請報告還涉及促銷過程控制及效果評估1、過程控制1)、物質(zhì)準備2)、相關(guān)責任人3)、政策分配(供價、利潤再分配)4)、組織程序5)、促銷要求條例和規(guī)范操作等2、效果評估現(xiàn)在很多企業(yè)的部門申請報告中,很少提及此項,因怕夸大自我評估而承擔相應(yīng)責任或不利于下次促銷申請,企業(yè)中的監(jiān)督部門(市場部)會給予“華而不實”的評價等因素的存在。總之,一份完整的促銷報告或計劃書所涉及內(nèi)容是很多,形式有不盡相同的,但一般大體可分為:引言(市場分析、行業(yè)分析等)、目的(為什么要開展促銷)、針對促銷的群體
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