市場營銷(A)-試題+答案

姓名 系別 班級 學(xué)號 命題人 審核人 密封線 20 至20 學(xué)年第 學(xué)期 市場營銷 期末考試試卷（A卷）(閉卷)適用專業(yè)： 市場營銷 年級： 考試時間：90分鐘 共 5 頁題 號一二三四五六七總分得 分評卷人 得 分一、名字解釋（每小題 4 分，共 16 分） 1. 市場營銷2. 組織市場3. 市場定位4. 產(chǎn)品組合策略得 分二、單項選擇題（每小題2 分，共 20 分） 1. “我賣什么，顧客就買什么”，屬于下列哪種觀念？( )A生產(chǎn)觀念 B推銷觀念 C市場營銷觀念 D產(chǎn)品觀念2. 下列屬于宏觀環(huán)境的要素是（ ）A消費者 B中間商 C社會文化 D競爭者3. 消費者購買決策過程的順序通常為（ ）A引起需要-收集信息-評價比較-決定購買-購后感受B引起需要-評價比較-收集信息-決定購買-購后感受C收集信息-評價比較-引起需要-決定購買-購后感受D 決定購買-引起需要-評估比較-收集信息-購后感受4. 一種商品完全由一家或極少數(shù)幾家企業(yè)所控制的市場狀態(tài)叫( )A完全競爭 B完全壟斷 C不完全競爭 D不完全壟斷5. 市場細分的依據(jù)是（ ）A 產(chǎn)品類別的差異B 消費者需求與購買行為的差異性C 市場規(guī)模的差異性 D 競爭者營銷能力的差異性6. 企業(yè)對可控制的各種要素進行優(yōu)化組合和綜合運用，發(fā)揮整體優(yōu)勢，以獲取更好的經(jīng)濟效益和社會效益屬于（ ）A 市場營銷組合策略 B 促銷組合策略 C 產(chǎn)品組合策略 D 服務(wù)組合策略7. 企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線的條數(shù)稱為產(chǎn)品組合的（ ）A長度 B寬度 C深度 D密度8. 假定某品牌微波爐單價由800元降至600元，銷量由1萬臺增至1.5萬臺，則說明該產(chǎn)品的需求價格彈性為（ ）A無彈性 B缺乏彈性 C 富有彈性 D單元彈性9. 某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉。該企業(yè)最適合采?。?）A 選擇分銷策略 B獨家分銷策略 C人員推銷策略 D密集分銷策略 10. 企業(yè)業(yè)務(wù)員在鬧市向消費者免費贈送樣品的促銷方式屬于（ ）A廣告 B人員推銷 C營業(yè)推廣 D公共關(guān)系得 分三、多項選擇題（每小題 3 分，共 15 分） 1. 統(tǒng)營銷觀念包括的類型（ ）A生產(chǎn)觀念 B產(chǎn)品觀念 C社會營銷觀念 D市場營銷觀念 E推銷觀念2. 整體產(chǎn)品包括（ ）A核心產(chǎn)品 B形式產(chǎn)品 C 附加產(chǎn)品 D實體產(chǎn)品 E包裝產(chǎn)品3. 心理訂價策略主要有（ ）A尾數(shù)策略 B.廉價策略 C.整數(shù)策略 D.現(xiàn)金折扣 E特價品策略4. 下列商品中，適宜選擇短渠道分銷的有（ ） A鮮活商品 B建筑材料 C日用百貨 D機器設(shè)備 E通用材料5. 下列哪些是人員推銷的優(yōu)點（ ）A、針對性強 B雙向信息溝通C機動靈活 D可信度高E拓展市場快得 分四、簡答題（每小題 10 分，共 20 分） 1. 簡述企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成因素。2. 簡述目標(biāo)市場策略類型及其特點。得 分五、論述題（每小題 14分，共 14 分） 1. 畫出產(chǎn)品生命周期的圖形，論述產(chǎn)品生命周期劃分及各階段相應(yīng)對策。得 分六、案例分析題（每小題15 分，共 15 分） 1. 70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。但當(dāng)時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標(biāo)市場，專門生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運動趨勢的運動鞋。耐克為打進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出風(fēng)格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33，終于打進了“鐵三角”。 然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場，放手去于，永遠保持領(lǐng)先。（1）、耐克選擇的目標(biāo)市場是什么？（2）、耐克是怎樣擠進“鐵三角”的?（3）、耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的? 20 20 學(xué)年第 學(xué)期 市場營銷學(xué) 試卷（ A ） 閉卷參考答案及評分標(biāo)準(zhǔn)一、名詞解釋（16分，每題4分 ）5. 市場營銷市場營銷是在市場研究的基礎(chǔ)上，以消費者的需求為中心，在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c，以適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)姆绞?，把適合消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者。（P3）6. 組織市場組織市場是指為進一步生產(chǎn)、維持機構(gòu)運作或再銷售給其他消費者而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費者。（P52）7. 市場定位市場定位就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。（P123）8. 產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場情況和企業(yè)營銷實力使產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度實行有機結(jié)合的策略。（P148）二、單項選擇題（20分，每題2分）1-5 BCABB 6-10 ABCDC三、多項選擇題（15分，每題3分）1. ABE 2.ABC 3.ACE 4.ABD 5.ABC四、簡答題3. 簡述企業(yè)宏觀環(huán)境構(gòu)成因素。人口因素、經(jīng)濟因素、自然物質(zhì)條件、技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、文化環(huán)境（答對任意5點給10分）4. 簡述目標(biāo)市場策略類型及其優(yōu)點。a) 無差異市場營銷：適用廣泛需求、降低成本、便于管理；(3分)b) 差異市場營銷：更好的滿足不同消費者的需求、降低風(fēng)險、可適用多樣化渠道和多樣化產(chǎn)品進行銷售、在子市場銷售良好的情況下，可增強消費者對企業(yè)的信賴；（4分）c) 集中市場營銷：專業(yè)化、信息靈敏度強、適用資源有限的小企業(yè)。（3分）五、論述題2. 畫出產(chǎn)品生命周期的圖形，論述產(chǎn)品生命周期劃分及各階段相應(yīng)對策。圖形請參照P136頁（2分）a)導(dǎo)入期：新產(chǎn)品剛進入市場，銷量小，市場占有率低其不穩(wěn)定；生產(chǎn)成本高，耗損較大；銷售渠道不暢，銷售增長慢；利潤較小甚至虧損，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險較大。導(dǎo)入期策略（快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略）（3分）b) 成長期：產(chǎn)品已經(jīng)被消費者熟悉或接受，分銷渠道已經(jīng)建立，產(chǎn)品銷量上升，實現(xiàn)大批量生產(chǎn)，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降，利潤增長較快，競爭者出現(xiàn)，市場競爭加劇。策略：1、產(chǎn)品質(zhì)量提高，增加產(chǎn)品型號、款式、種類、功能、用途。2、改變廣告宣傳重點，樹立品牌觀念。3、開拓新的產(chǎn)品細分市場，進一步擴大銷售。4、適度適時降價。（3分）c)成熟期：銷量逐步達到頂峰后緩慢下降，利潤也呈現(xiàn)下降趨勢，成本逐漸降到最低點，但銷售費用增加，同類產(chǎn)品較多，競爭十分激烈。策略：市場改良策略、產(chǎn)品改良策略、市場營銷組合改良策略。（3分）d)衰退期: 產(chǎn)品銷售量由畫面那下滑到迅速下降，利潤甚至為零，很多企業(yè)退出市場。留下的企業(yè)被迫減少銷售網(wǎng)點，消減促銷預(yù)算，降低服務(wù)水平。策略：維持經(jīng)營策略、集中力量策略、榨取利潤策略、轉(zhuǎn)移經(jīng)營策略（3分）六、案例分析題（1）、耐克選擇的目標(biāo)市場是什么？答：耐克選擇的目標(biāo)市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標(biāo)市場定在對品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費者身上。（4分）（2）、耐克是怎樣擠進“鐵三角”的?答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋，而當(dāng)時由阿迪達斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，運用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異、價格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬的跑步者，再加上其強勁的推