戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃方法：方法比知識(shí)重要.ppt

方法比知識(shí)重要戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃方法 1 2020 4 9 綜述 營(yíng)銷(xiāo)的真正成功 在于對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性思考 2 2020 4 9 綜述 我們大家都知道 廣告計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重要組成部分 策劃的終極目的是為市場(chǎng)服務(wù)的 我們要強(qiáng)調(diào)的是 廣告策劃必須是以市場(chǎng)的眼光來(lái)看待 而不僅僅以廣告的眼光來(lái)進(jìn)行廣告策劃 這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該了解營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法對(duì)廣告策劃有一定的指導(dǎo)影響 既然我們說(shuō)了要以市場(chǎng)的眼光來(lái)做廣告 今天我會(huì)試著用廣告的思維來(lái)解讀營(yíng)銷(xiāo)策劃 所以在今天我們要提出一個(gè)觀點(diǎn) 3 方法比知識(shí)重要 4 2020 4 9 我們今天不討論方法與知識(shí)的辯證關(guān)系 我們只從方法的角度來(lái)討論營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法和廣告策劃的方法 方法非常重要 思維方法的不同 會(huì)導(dǎo)至不同的知識(shí)結(jié)構(gòu) 考慮問(wèn)題方法的不同 會(huì)導(dǎo)至不同行為和結(jié)果 市場(chǎng)界的人士會(huì)這樣考慮問(wèn)題 你在說(shuō)什么并不那么重要 重要的是你在對(duì)誰(shuí)說(shuō) 廣告界的人士可能會(huì)這樣 你在說(shuō)什么并不那么重要 重要的是你在怎么說(shuō) 5 2020 4 9 為適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的不斷變化的需要 營(yíng)銷(xiāo)本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中 營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐變化的關(guān)鍵所在 是公司中營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點(diǎn)和方法 我們提出了一個(gè)觀點(diǎn) 方法比知識(shí)重要 今天我們就在這個(gè)思想指導(dǎo)下向大家介紹一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的方法 并通過(guò)對(duì)這個(gè)方法的介紹來(lái)思考一下其對(duì)廣告策劃的影響 在介紹這個(gè)方法之前 我們有必要再簡(jiǎn)略地回顧一下戰(zhàn)略的定義和戰(zhàn)略計(jì)劃的結(jié)構(gòu) 6 2020 4 9 Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial competitive andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess 7 2020 4 9 Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization slong termdirection setspecificperformanceobjectives developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances andundertaketoexecutethechosenactionplans 8 2020 4 9 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營(yíng)銷(xiāo)決策的能力 在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi) 通過(guò)系統(tǒng)的程序獲得市場(chǎng)定位 生存 成長(zhǎng)和可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略是能力 戰(zhàn)略是優(yōu)勢(shì) 9 2020 4 9 公司戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 10 2020 4 9 公司戰(zhàn)略計(jì)劃結(jié)構(gòu) 11 2020 4 9 Developingaclearconceptandvisionof whoweareandwhereareheaded providinganswerstothequestions Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve and Whatisourbusinessandwhatwillitbe 12 2020 4 9 Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization sactivities 13 2020 4 9 Selectinganaction orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial competitive andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein 14 2020 4 9 Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities 15 2020 4 9 這里強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中采用更具戰(zhàn)略性的方法對(duì)公司及其計(jì)劃制定者自然地會(huì)帶來(lái)一些好處 這些好處包括 對(duì)與計(jì)劃過(guò)程有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)和非營(yíng)人員的激勵(lì)的增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門(mén)之間的協(xié)作的改善不確定性的降低對(duì)公司未來(lái)控制的加強(qiáng)總體上增加實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會(huì) 同時(shí)增加公司的優(yōu)勢(shì) 16 2020 4 9 在策劃的過(guò)程當(dāng)中 我們常說(shuō)框架非常重要 就好象在管理當(dāng)中 人們常說(shuō)圖表比數(shù)字重要一樣 邏輯框架的運(yùn)用是營(yíng)銷(xiāo)策劃當(dāng)中重要的方法 邏輯框架是人們?cè)谑袌?chǎng)實(shí)踐當(dāng)中長(zhǎng)期總結(jié)出來(lái)的方法 具有綱舉目張的作用 今天我們就圍繞一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的制定戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的框架展開(kāi)討論 同時(shí)通過(guò)這一框架 我們提出模塊性思維的重要性 我們稱(chēng)這一框架為 MOST 即 任務(wù) MISSION 目標(biāo) OBJECTIVES 戰(zhàn)略 STRATEGY 戰(zhàn)術(shù) TACTICS 17 規(guī)范思維 模塊式思維方式 18 2020 4 9 品牌計(jì)劃 任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃 識(shí)別 評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 組織結(jié)構(gòu) 計(jì)劃控制與評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 計(jì)劃控制 19 2020 4 9 品牌計(jì)劃 公司計(jì)劃為整個(gè)組織確定目標(biāo)和戰(zhàn)略 它包含了組織中的所有職能 而戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃僅僅集中于與市場(chǎng)和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略 公司計(jì)劃著眼于整個(gè)公司活動(dòng)的范圍 影響公司的資源配置公司計(jì)劃在很大程度上是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供的分析制定的 然而 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而不參考公司計(jì)劃是不可能的或不合適的 事實(shí)上確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及所有其他部門(mén)的方向和性質(zhì)的是公司計(jì)劃 品牌計(jì)劃 任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 業(yè)務(wù)定義 20 2020 4 9 品牌任務(wù) 公司任務(wù)說(shuō)明指的是整個(gè)經(jīng)營(yíng)的文化和職能的框架 范圍從主要職能部門(mén)的運(yùn)作到組織中每一雇員的活動(dòng)和態(tài)度公司任務(wù)說(shuō)明通常幫助說(shuō)明和定義如下 組織的總目標(biāo)產(chǎn)業(yè)范圍 即公司經(jīng)營(yíng)的主要市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 即作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍 品牌計(jì)劃 任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 業(yè)務(wù)定義 21 2020 4 9 哈佛商學(xué)院的任務(wù) 影響企業(yè)的實(shí)踐 在日益增長(zhǎng)的全球商務(wù)環(huán)境中 提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力 麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命 對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)全球化和密集的競(jìng)爭(zhēng)正在改變工作性質(zhì)的這一事實(shí)作出反映 尊重有用的工作 為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù) 哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù) 讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域 22 2020 4 9 品牌目標(biāo) 定性和定量市場(chǎng)地位 市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌地位 使品牌深入人心創(chuàng)新表現(xiàn) 不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)組織發(fā)展 建立訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售隊(duì)伍和訓(xùn)練機(jī)制有些作者談目標(biāo)時(shí)使用縮寫(xiě) SMART 它表示具體的 SPECIFIC 可測(cè)量的 MEASURBLE 可達(dá)到的 ATTAINABLE 現(xiàn)實(shí)的 REALISTIC 和時(shí)間 TIME SMART 具體的 可測(cè)的 現(xiàn)實(shí)的 可實(shí)現(xiàn) 時(shí)間性 品牌計(jì)劃 任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 業(yè)務(wù)定義 23 2020 4 9 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)組織中 必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨(dú)立而又相互聯(lián)系的單位 使得每一單位在單個(gè)的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制 而同時(shí)能在集中的基礎(chǔ)上 對(duì)業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行有效地管理和控制 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個(gè)獨(dú)立的公司來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨(dú)自的成本和收益 并對(duì)其自身的利潤(rùn)和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊(duì)伍 品牌計(jì)劃 任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 業(yè)務(wù)定義 24 2020 4 9 業(yè)務(wù)定義 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定 這些業(yè)務(wù)界定 事實(shí)上 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效 這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿(mǎn)足的顧客需要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段不將組織分為各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 實(shí)際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定 也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 事實(shí)上 最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定 是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的 換言之 一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 品牌計(jì)劃 任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 業(yè)務(wù)定義 25 2020 4 9 品牌計(jì)劃 任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃 識(shí)別 評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 組織結(jié)構(gòu) 計(jì)劃控制及評(píng)估 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 計(jì)劃控制 26 2020 4 9 營(yíng)銷(xiāo)審核是制定戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一個(gè)關(guān)鍵步驟 它包括評(píng)估公司的當(dāng)前地位 影響該組織未來(lái)的內(nèi)部和外部因素 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 27 2020 4 9 環(huán)境分析 環(huán)境 包括組織之外的所有因素 政治因素經(jīng)濟(jì)因素和力量社會(huì)文化因素和力量技術(shù)因素和力量環(huán)境的變化和趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致最重要的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅的產(chǎn)生 對(duì)環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測(cè)非常重要 對(duì)環(huán)境變化的預(yù)測(cè)成果將會(huì)被放在機(jī)會(huì)和威脅分析階段當(dāng)中 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 28 2020 4 9 內(nèi)部因素分析 管理者首先必須評(píng)估公司的哪些活動(dòng)和資源對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的成功是至關(guān)重要的 重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西 具體來(lái)說(shuō) 是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中SWOT分析階段的后半部分 即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ) 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 29 2020 4 9 目標(biāo)消費(fèi)者分析 顧客分析是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的核心部分 事實(shí)上有效的營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ) 在營(yíng)銷(xiāo)審核中所要求的對(duì)顧客分析的程度 取決于戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是針對(duì)新市場(chǎng)還是針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的 誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者他們的動(dòng)機(jī)是什么他們的購(gòu)買(mǎi)行為怎樣哪些因素影響購(gòu)買(mǎi)和選擇 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 30 2020 4 9 鈣需求刺激結(jié)構(gòu) 確實(shí)有效見(jiàn)效快口味好服用方式簡(jiǎn)單產(chǎn)品形態(tài)多樣防治骨質(zhì)疏松價(jià)格適中保持健康為父母健康家人健康則負(fù)擔(dān)少預(yù)防為主容易買(mǎi)到易吸收無(wú)激素免疫力強(qiáng)防止感冒品牌很重要有促銷(xiāo)見(jiàn)到廣告長(zhǎng)得高長(zhǎng)牙快增加骨密度長(zhǎng)的結(jié)實(shí)當(dāng)糖吃對(duì)癥下藥醫(yī)生開(kāi)方朋友建議 31 2020 4 9 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 競(jìng)爭(zhēng)審核誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)有多激烈什么是競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)是什么今后的競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí) 這里的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)不是簡(jiǎn)單地評(píng)估在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者而是深入評(píng)估市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 32 2020 4 9 品牌計(jì)劃 任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃 識(shí)別 評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 組織結(jié)構(gòu) 計(jì)劃控制及評(píng)估 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 計(jì)劃控制 33 2020 4 9 SWOT分析 事實(shí)上 因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估 所以SWOT分析是營(yíng)銷(xiāo)審核過(guò)程所包括的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的分析階段的結(jié)尾部分 常常說(shuō)有效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織 即優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 與環(huán)境 機(jī)會(huì)和威脅 之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng) 我們必須知道如何從營(yíng)銷(xiāo)審核的評(píng)估階段轉(zhuǎn)入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定 并把評(píng)估的結(jié)果應(yīng)用其中 這一轉(zhuǎn)換過(guò)程就是SWOT分析 34 2020 4 9 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 SWOT分析 35 2020 4 9 品牌計(jì)劃 任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃 識(shí)別 評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 控制及評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 計(jì)劃控制 36 2020 4 9 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位這三個(gè)相互聯(lián)系的因素 它們合稱(chēng)為目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 37 2020 4 9 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) 營(yíng)銷(xiāo)上通常稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng) 在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類(lèi)似或相同的需求 但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求 制定戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么 營(yíng)銷(xiāo)者打算滿(mǎn)足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要 市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的重要性在于它為后來(lái)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位提供了午臺(tái) 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 38 2020 4 9 市場(chǎng)細(xì)分使公司能識(shí)別具體的 有著不同需求的消費(fèi)者群體通過(guò)識(shí)別這些不同的需求 營(yíng)銷(xiāo)者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)細(xì)分使公司能針對(duì)不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)細(xì)分可用于識(shí)別市場(chǎng)上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口市場(chǎng)細(xì)分促使公司不斷地評(píng)估顧客需要的變化 以及由此帶來(lái)的潛在地機(jī)會(huì)和威脅 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 39 2020 4 9 不作市場(chǎng)細(xì)分的壞處競(jìng)爭(zhēng)者可搶占你未介入的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)缺口即使并非不可能 你也難以制定有效的營(yíng)銷(xiāo)組合一個(gè)公司想用大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)滿(mǎn)足所有的市場(chǎng)需要 但實(shí)際上滿(mǎn)足不了任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 40 2020 4 9 通過(guò)對(duì)已識(shí)別的不同細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 做為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 41 2020 4 9 在劃分和選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場(chǎng) 并且 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)先的決策和所設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品和服務(wù) 這一到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過(guò)程被稱(chēng)為定位 定位是選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 42 2020 4 9 定位方式 使用者需求定位購(gòu)買(mǎi)者需求定位使用者行為定位購(gòu)買(mǎi)者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 43 2020 4 9 品牌定位 產(chǎn)品 價(jià)格 終端 消費(fèi)者 宣傳 心理 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 44 2020 4 9 按現(xiàn)有消費(fèi)者定位 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 45 2020 4 9 為獲得新的消費(fèi)者再定位 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 46 2020 4 9 創(chuàng)新的再定位 創(chuàng)造新的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 47 2020 4 9 品牌計(jì)劃 任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃 識(shí)別 評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 組織結(jié)構(gòu) 控制和評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 計(jì)劃控制 48 2020 4 9 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別 評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 怎樣有識(shí)別 評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向是我們面臨的問(wèn)題 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略 其選擇范圍實(shí)際上是沒(méi)有限制的 而且相當(dāng)復(fù)雜 這里談到的仍是方法問(wèn)題 即被人們認(rèn)可三種戰(zhàn)略評(píng)估方式 產(chǎn)品周期理論產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣波士頓咨詢(xún)集團(tuán)的產(chǎn)品投資組合矩陣 49 2020 4 9 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別 評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 產(chǎn)品周期理論 導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期 50 2020 4 9 這是一個(gè)用來(lái)描述營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的非常流行的方法 通常被稱(chēng)為安索夫 ANSOFF 矩陣 產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別 評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 51 2020 4 9 未來(lái)相對(duì)市場(chǎng)份額 未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 波士頓矩陣 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別 評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 52 2020 4 9 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立必須以顧客的需求為基礎(chǔ) 我們所建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是顧客認(rèn)為 有價(jià)值的 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是可持續(xù)性的 我們所選擇的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)必須能夠經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn) 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須足夠明顯 達(dá)到與眾不同 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別 評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 53 2020 4 9 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)途徑 消費(fèi)需求研究 產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別 評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 54 2020 4 9 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一般 一詞被定義為 屬于同一類(lèi)的有關(guān)事物 在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程的內(nèi)容里 它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進(jìn)行識(shí)別 發(fā)展自己的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略產(chǎn)品差別戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略 55 2020 4 9 品牌計(jì)劃 任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃 識(shí)別 評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 控制及評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 計(jì)劃控制 56 2020 4 9 營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)組合是公司管理者為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的特定目標(biāo)而建立的一套可控制變量的方法 通常所說(shuō)的 4P 57 2020 4 9 品牌計(jì)劃 任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷(xiāo)審核 環(huán)境和內(nèi)部審核顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃 識(shí)別 評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) 控制及評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 計(jì)劃控制 58 2020 4 9 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 對(duì)總市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)叫 市