【畢業(yè)學(xué)位論文】（Word原稿）基于SEM的高校通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度影響因素分析-統(tǒng)計(jì)教育學(xué)

I 基于 高校通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度 影響因素分析 云南大學(xué) 摘要 近年來(lái)高校通信市場(chǎng)持續(xù)高速發(fā)展，已成為各大通信運(yùn)營(yíng)商必爭(zhēng)之地。研究高校通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力十分重要。以云南 大學(xué)呈貢校區(qū) 為例，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模 型研究高校通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度及其影響因素。首先根據(jù)顧客忠誠(chéng)理論設(shè)計(jì)調(diào)查 問(wèn)卷 ,問(wèn)卷通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)。采用比例分層抽樣的方式隨機(jī)抽取 500名大學(xué)生進(jìn)行正式調(diào)查。 對(duì)數(shù)據(jù)預(yù)處理后，進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)。在 構(gòu)建模型前，對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的一些假定與適用條件進(jìn)行了討論。通過(guò) 本測(cè) 度和 形 檢驗(yàn)后，運(yùn)用探索性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)品牌忠誠(chéng)度影響因素進(jìn)行分析， 模型擬合效果良好 。 運(yùn)用因子分析法 確定指標(biāo)權(quán)重， 構(gòu)建 高校通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng) 評(píng)價(jià)指標(biāo)， 計(jì)算出通信品牌客戶的忠誠(chéng)指標(biāo)，運(yùn)用 方差分析對(duì)不同通信品牌客戶的忠誠(chéng)度進(jìn)行差異分析。 主要 研究結(jié)論 如下 ： 意對(duì)行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)有直接的正向作用；顧客感知價(jià)值通過(guò)顧客滿意間接影響顧客行為忠誠(chéng)和 態(tài)度忠誠(chéng) ；轉(zhuǎn)換成本對(duì) 大學(xué)生 的影響力度較?。?信品牌實(shí)施的話 費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)可以提高大學(xué)生的態(tài)度忠誠(chéng)度； 得分 度忠誠(chéng)平均得分 屬于一般水平； 誠(chéng)客戶比例 與央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) 009 年的一項(xiàng) 調(diào)查 結(jié)果 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)通信品牌忠誠(chéng)比例 22%比較，大學(xué)生群體的品牌忠誠(chéng)客戶比例稍高，但仍低于 2009年的全球平均水平 42%。 信 品牌忠誠(chéng)度 的平均值 沒(méi)有顯著性差異，但忠誠(chéng)客戶的比例差異明顯：移動(dòng) （ 電信（ 聯(lián)通（ 。 個(gè)性化產(chǎn)品不足 ； 中國(guó)移動(dòng)在高校通信市場(chǎng)面臨著用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。 關(guān)鍵詞 ：高校通信市場(chǎng)；結(jié)構(gòu)方程模型；品牌忠誠(chéng)度 n of in it of of in is to To on of in on of of of 814 by a 500 as of to of a of of MO s of to of on On of of in it of to t a in of in is of is TRs 0092%, is 009, 2%. of is of in 錄 摘要 . I . . 1 . 1 . 1 法與技術(shù)路線 . 2 . 3 . 3 . 3 與基本原理 . 3 . 5 . 6 . 6 . 6 . 6 . 8 . 8 . 9 . 10 . 11 . 11 . 11 . 13 . 13 . 14 . 16 . 16 . 17 . 18 . 19 . 19 . 19 . 19 . 20 . 22 . 22 模型評(píng)價(jià)與修正 . 23 . 24 . 25 . 25 . 26 . 27 . 29 . 29 . 30 . 30 . 30 參考文獻(xiàn) . 31 附錄 . 32 附錄 1 高校通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度調(diào)查問(wèn)卷 . 32 附錄 2 問(wèn)卷原始數(shù)據(jù)（部分） . 34 附錄 3 協(xié)方差矩陣數(shù)據(jù) . 35 附錄 4 模型 件程序 . 36 附錄 5 原始全模型路徑圖 （ . 38 1 論 究背景及 意義 據(jù) 央視市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) 009 年的一項(xiàng)調(diào)查表明：中國(guó)消費(fèi)者通信品牌忠誠(chéng)度僅22%， 遠(yuǎn)低于全球 42%的平均水平 。在我國(guó) 消費(fèi)者通信品牌 忠誠(chéng)度普遍較低的情況下，通信市場(chǎng)“潛在高端客戶” 大學(xué)生的通信品牌忠誠(chéng)度 的 狀況 很值得我們關(guān)注。 另一方面， 近年來(lái) 高校通信市場(chǎng)持續(xù)高速 發(fā)展 ， 潛力巨大 。 在移動(dòng)通信市場(chǎng)飽和度已經(jīng)達(dá)到一定程度的情況下，持續(xù) 發(fā)展 的高校通信市場(chǎng)已經(jīng)受到各大通信運(yùn)營(yíng)商的普遍重視。 研究高校通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度影響因素，對(duì)提高高校通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度，增強(qiáng)通信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 具有重要的參考價(jià)值。 究現(xiàn)狀 （ 1）關(guān)于通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度的研究 目前國(guó)內(nèi)不少學(xué)者對(duì)通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度影響因素進(jìn)行了研究。研究方法一般有兩種：定性分析和定量分析。后 者往往采用描述統(tǒng)計(jì)、因子分析、相關(guān)分析等統(tǒng)計(jì)分析方法。 另外有些學(xué)者將博弈分析、數(shù)據(jù)挖掘等方法引入通信市場(chǎng)的研究。 王林林、徐潤(rùn)森（ 2004）在對(duì)高校移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)特征定性分析的基礎(chǔ)上，提出了挖掘高校移動(dòng)通信市場(chǎng)的策略 1。 梁天寶（ 2008）定性的探討了移動(dòng)通信品牌忠誠(chéng)度影響因素，并就品牌忠誠(chéng)培育提出了相關(guān)建議 2。 唐立英、方威（ 2009）在分析當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，介紹了中國(guó)移動(dòng)高校營(yíng)銷的幾個(gè)策略及特征 3。 研浩仁、賈生華（ 2005）以移動(dòng)通信服務(wù)為 研究 對(duì)象，運(yùn)用問(wèn) 卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用描述統(tǒng)計(jì)、因子分析、相關(guān)分析和回歸分析 方法，構(gòu)建了顧客忠誠(chéng)基本驅(qū)動(dòng)模型 4。 劉丹（ 2008）運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析、方差分析的統(tǒng)計(jì)方法，構(gòu)建了我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)影響因素模型 5。 湯?。?2010）運(yùn)用探索性 因子分析、多元回歸分析方法對(duì)高校通信市場(chǎng)顧客滿意度影響因素進(jìn)行了探索性研究 6。 李海、馬躍如（ 2007）采用博弈分析的方法，建立了一 個(gè)二階段的動(dòng)態(tài)博弈模型，引入通信網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度分析，研究了 移動(dòng)通信市場(chǎng)中，廠商定價(jià)能力、市場(chǎng)份額及利潤(rùn)與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)偏好 及品牌 轉(zhuǎn)換 成本等之間的關(guān)系 7。 （ 2）關(guān)于結(jié)構(gòu)方程模型的研究 自從 1973）提出極大似然估計(jì)的 析概念，并發(fā)展出 件之后， 經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)與行為科學(xué)計(jì)量研究中最重要的一個(gè)統(tǒng)計(jì)方法范式 8。 近年來(lái)，我國(guó)很多學(xué)者也就結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了研究， 并 發(fā)表了 一些 著作 和 論文 。 關(guān)于結(jié)構(gòu)方程模型的 一些 著作參見(jiàn)表 論文方面，在中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù) 擇主題詞“結(jié)構(gòu)方程模型”，可以從 1979 年到 2011 年的文獻(xiàn)中檢索到約 5058 篇相關(guān)文章，論文研究領(lǐng)域廣 泛，涵蓋了經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)教育、醫(yī)學(xué)衛(wèi)生、哲學(xué)宗教、政治、法律、交通、語(yǔ)言、環(huán)境、軍事、歷史、地理、生物等方面。 2 表 我國(guó) 關(guān)于結(jié)構(gòu)方程模型的一些 著作 出版年份 作者 書(shū)名 出版社 2004 侯杰泰、溫忠麟 等 結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用 教育科學(xué)出版社 2005 黃芳銘 結(jié)構(gòu)方程模式理論與應(yīng)用 中國(guó)稅務(wù)出版社 2008 易丹輝 結(jié)構(gòu)方程模型方法與應(yīng)用 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2008 林嵩 結(jié)構(gòu)方程模型原理及 華中師范大學(xué)出版社 2009 吳明隆 結(jié)構(gòu)方程模型： 重慶大學(xué)出版社 2009 邱皓政、林碧芳 結(jié)構(gòu)方程模型的原理與應(yīng)用 中國(guó)輕工業(yè)出版社 2010 榮秦生 研究方法 重慶大學(xué)出版社 2010 王衛(wèi)東、鄭杭生 結(jié)構(gòu)方程模型原理 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2011 王濟(jì)川、王小倩 等 結(jié)構(gòu)方程模型：方法與應(yīng)用 高等教育出版社 （ 3） 關(guān)于 滿意度、忠誠(chéng)度的研究 桑琳（ 2008）基于消費(fèi)者心理分析，對(duì)在線購(gòu)買(mǎi)者品牌的忠誠(chéng)度進(jìn)行了研究，將在線品牌忠誠(chéng)形成分為三個(gè)心理階段，分析了不同階段影響在線品牌滿意及忠誠(chéng)的因素 9；武海東（ 2009）基于結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)圖書(shū)館讀者滿意度進(jìn)行 實(shí)證研究 ，證實(shí)了圖書(shū)館讀者滿意度受館藏資源、圖書(shū)館服務(wù)等因素影響 10；趙富強(qiáng)（ 2010）基于 提出顧客滿意度測(cè)評(píng)的常規(guī)模型和拓展模型 11。 阮艷平、鐘勝（ 2010）基于結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)醫(yī)院患者忠誠(chéng)的影 響因素進(jìn)行了研究 ，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院形象、關(guān)系信任、時(shí)間成本、轉(zhuǎn)換成本等影響醫(yī)院患者的忠誠(chéng) 12。 文研究 內(nèi)容、方法與技術(shù)路線 本文 根據(jù) 國(guó)內(nèi)學(xué)者馬力行、香馥等人提出顧客 忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)模型 13，結(jié)合高校通信市場(chǎng) 具體 情況 ， 運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)高校通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行研究 ，旨在分析 顧客滿意、顧 客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)度的影響作用，構(gòu)建高校通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng) 度 指標(biāo)體系，并在此基礎(chǔ)上比較不同品牌客戶忠誠(chéng) 度 狀況 。 本文 的研究運(yùn)用調(diào)查法。 首先通過(guò)已有理論提出研究的假設(shè)，然后設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并通過(guò) 比例分層隨機(jī)抽樣 進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，獲得相應(yīng)數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)所提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，最后 給 出結(jié)論。 本研究中 運(yùn)用的統(tǒng)計(jì)分析 工具有兩個(gè)： 者主要用于數(shù)據(jù)的預(yù)處理和探索性因子分析，后者主要用于結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)及假設(shè)的驗(yàn)證。 本文的技術(shù)路線 如圖 _ 本文中 顧客和客戶兩詞通用。 3 圖 本文的技術(shù)路線圖 文的亮點(diǎn) 關(guān)于通信 市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度的研究大多運(yùn)用定性分 析、因子分析、回歸分析等統(tǒng)計(jì) 方法，很少有學(xué)者運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型就通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行實(shí)證研究，本文將結(jié)構(gòu)方程模型 在滿意度、忠誠(chéng)度 中 的 應(yīng)用 具體到 通信市場(chǎng)品牌 的研究中 ，可以說(shuō)是本文的創(chuàng)新點(diǎn)。 另外，本文 驗(yàn)證 了基于高校通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng) 度 影響因素的假設(shè)模型，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了相應(yīng)的 問(wèn)卷量表，該表通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)，并進(jìn)行了必要的修正。 本項(xiàng)研究數(shù)據(jù)來(lái)源 是 按照等概率隨機(jī)抽樣方式（具體采用等比例分層抽樣） ， 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查 獲得 ，符合結(jié)構(gòu)方程模型 運(yùn)用 的 抽樣假定。 論與顧客忠誠(chéng)理論 構(gòu) 方程理論概述 構(gòu)方程模型 概念與基本原理 結(jié)構(gòu)方程模型（ 稱 基于變量的協(xié)方差矩陣來(lái)分析觀測(cè)變量和潛變量 以及 潛變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法。結(jié)構(gòu)方程模型可分為測(cè)量方程（ 結(jié)構(gòu)方程（ 部分。測(cè)量方程描高校通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度模型建立，提出假設(shè) 文獻(xiàn)回顧 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 實(shí)施調(diào)查，數(shù)據(jù)匯總 模型分析，驗(yàn)證假設(shè) 客戶忠誠(chéng)指數(shù)計(jì)算，分析評(píng)價(jià) 結(jié)果與討論 問(wèn)卷信度效度檢驗(yàn) 不同品牌客戶忠誠(chéng)度差異分析 因子分析法 方差分析 4 述潛變量與指標(biāo)之間的關(guān)系，結(jié)構(gòu)方程則描述潛變量之間的關(guān)系 14。結(jié)構(gòu)方程模型可由三個(gè)矩陣方程式代表，具體表達(dá)式為： (1) (2) (3) 式（ 1）和式（ 2）是測(cè)量模型部分，分別規(guī) 定了 外源（ 變量 和外源指標(biāo)變量（觀測(cè)變量） x 之間的關(guān)系以及內(nèi)生（ 變量 與內(nèi)生指標(biāo)變量 和 分別表示指 標(biāo) x 和 y 的測(cè)量 誤差。 式（ 3）是結(jié)構(gòu)模型部分，規(guī)定了所研究模型中的假設(shè)的外源潛變量與內(nèi)生潛變量之間的因果關(guān)系， 表示內(nèi)生潛變量之間的效應(yīng)系數(shù)矩陣， 表示外源潛變量對(duì)內(nèi)生潛 變量的效應(yīng)系數(shù)矩陣，表示殘差項(xiàng)構(gòu)成的向量。 型中涉及 8 種 基本的參數(shù)矩陣， x、 y、 、 、 、 、 、 ， 具體概念如表 表 8 符號(hào)與發(fā)音 縮寫(xiě) 代表意義 量模型矩陣 x x 源指標(biāo)被外源潛變量解釋的回歸矩陣（ K 到 X 的因子載荷） Yy y 生指標(biāo)被內(nèi)生潛變量解釋的回歸矩陣（ E 到 Y 的因子載荷） X I 外源潛變量協(xié)方差矩陣（ K 到 K構(gòu)模型矩陣 E 內(nèi)生潛變量 被內(nèi)生潛變量解釋的回歸矩陣（ E 到 E 的回歸系數(shù)） E A 內(nèi)生潛變量被外源潛變量解釋的回歸矩陣（ E 到 K 的回歸系數(shù)） E差矩陣 S 內(nèi)生潛變量被外源潛變量解釋的誤差項(xiàng)協(xié)方差矩陣（解釋殘差） E D 外源指標(biāo)被外源潛變量解釋的誤差項(xiàng)協(xié)方差矩陣（ X 變量殘差） X E 內(nèi)生指標(biāo)被內(nèi)生潛變量結(jié)解釋的誤差項(xiàng)協(xié)方差矩陣（ Y 變量殘差） Y： 生指標(biāo)數(shù)目、外源潛變量數(shù)目、內(nèi)生潛變量數(shù)目。 結(jié)構(gòu)方程建模的主要步驟 10如圖 5 圖 結(jié)構(gòu)方程建模的 應(yīng)用過(guò)程 構(gòu)方程模型運(yùn)用條件 運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型應(yīng)滿足以下假定 15： （ 1） 多元正態(tài)性（ 多元 正態(tài)分布假定是指觀測(cè)變量是從一個(gè)連續(xù)且多元正態(tài)的總體中抽取出來(lái)的。需要如此的假定跟 估計(jì)方法有關(guān)，特別是極大似然法和普通最小二乘法。若研究者采用 的估計(jì)方法是無(wú)分布假定的估計(jì)方法，如漸進(jìn)分布自由法（ 那么此假定就不用考慮。 數(shù)據(jù)分布非正態(tài)性（ 問(wèn)題可能發(fā)生在兩 個(gè) 層面，第一層面是單變量，第二層面是多變量。 多元正態(tài)性假定在 1）所有單變量分布是正態(tài)的；（ 2）任何變量間的組合分布是正態(tài)的；（ 3）所有兩變量的分布圖是線性且變異同質(zhì)的（ 1998）。 （ 2） 無(wú)系統(tǒng) 缺失值（ 設(shè)每一個(gè)分析單元必須是完整資料。 （ 3） 足夠大的樣本量（ 對(duì) 言，通常需要較大的樣本才能維持估計(jì)的準(zhǔn)確性（ of 及確保代表性（ 一個(gè)公認(rèn)的結(jié)論是，樣本容量越大越好。 1988）認(rèn)為 100滿足樣本大小的 底線。有些學(xué)者采用相關(guān)統(tǒng)計(jì)的“首要規(guī)定”（ of 即每個(gè)變量至少 10 個(gè)樣本或 20 個(gè)樣本。 （ 4） 正確的模式界定（ 界定誤差，為在界定被檢驗(yàn)的模式時(shí)所產(chǎn)生的錯(cuò)誤，對(duì)回歸而言，界定誤差一般包括遺漏相關(guān)變量、無(wú)關(guān)變量被包含在模型中以及界定為線性模型但卻是非線性的。對(duì)言，界定誤差的廣義定義為模式界定錯(cuò)誤。 1987）認(rèn)為界定誤差包括遺漏重要的參數(shù)、包含無(wú)關(guān)的參數(shù)、設(shè)定路徑包含 不正確的因果方向、使用不正確的函數(shù)形式、遺漏虛假的因素、包含無(wú)關(guān)的外因變量、不正確的誤差界定、無(wú)法達(dá)成的等距測(cè)量 ，以及模型化的資料組沒(méi)有達(dá)到均衡。 （ 5）抽樣假定： 主要的抽樣假定包括：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（ 觀測(cè)值之間的獨(dú)立性（ of （ 6） 有理論先驗(yàn)性： 模型設(shè)定 模型識(shí)別 模型求解 模型修正 模型評(píng)價(jià) 模型解釋 6 析必須建立在一定的理論基礎(chǔ)之上。 客忠誠(chéng)度理論 客忠誠(chéng) 理論的產(chǎn)生 顧客忠誠(chéng)的概念在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有著很長(zhǎng)的歷史。它可以追溯到 1923）在哈佛商業(yè)評(píng)論中的一篇文章。 論了一種現(xiàn)象，他稱 為是“品牌堅(jiān)持 ” （ 指 顧客拒絕用另一種品牌代替一種品牌的現(xiàn)象 16。之后有關(guān)文獻(xiàn)中出現(xiàn)過(guò)關(guān)于顧客忠誠(chéng)的定義超過(guò) 200 種（ 1978），但是學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠(chéng) 的概念的理解尚未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn) 17。 客忠誠(chéng) 定義 顧客忠誠(chéng)的研究發(fā)端于對(duì)顧客行為的測(cè)評(píng)研究 18。顧客行為測(cè)評(píng)研究認(rèn)為高頻度的購(gòu)買(mǎi)就是顧客忠誠(chéng)（ 1978）。 1964）非常推崇用實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)定義顧客忠誠(chéng)度，他認(rèn)為我們很難 準(zhǔn)確把握消費(fèi)者到底在想什么，只有消費(fèi)者的行為才是顧客忠誠(chéng)的最好表述。 顧客忠誠(chéng)定義為連續(xù) 3 次購(gòu)買(mǎi)同一品牌的行為。 次購(gòu)買(mǎi)； 1985)認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一品牌的次數(shù)占購(gòu)買(mǎi)該種類品牌次數(shù)的比例：該比例越高，顧客忠誠(chéng)度越高。 為反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)十分明確地顯示了顧客忠誠(chéng)的存在（ 1993）。 本文中所述 的顧客忠誠(chéng)是 指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企 業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。 顧客的品牌忠誠(chéng)包括了行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)方面，品牌忠誠(chéng)是顧客對(duì)品牌態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的統(tǒng)一 19。 客忠誠(chéng) 影響因素理論 概述 目前對(duì)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素研究已經(jīng)形成了以下三種不同理論：顧客滿意論、顧客價(jià)值論和顧客價(jià)值 20。這三種理論從不同側(cè)面闡述了顧客品牌忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)機(jī)理。 顧客滿意論是學(xué)術(shù)界較早提出來(lái)用于解釋顧客忠誠(chéng)的一種理論。 它的基本觀點(diǎn)是：顧客滿意是預(yù)測(cè)顧客忠誠(chéng)的唯一重要因素，顧客滿意度越高，則該顧客對(duì)企業(yè) 以及品牌忠誠(chéng)越久，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和數(shù)量也會(huì)越多，對(duì)此企業(yè)或者品牌進(jìn)行宣傳，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。 1994年建立的美國(guó)顧客滿意指數(shù)（ 型被認(rèn)為是較好解釋顧客滿意與忠誠(chéng)之間關(guān)系的模型，如圖 _ 鑒于結(jié)構(gòu)方程模型運(yùn)用時(shí)要求具有理論先驗(yàn)性，在此有必要對(duì)本文涉及的顧客忠誠(chéng)理論作闡述。 7 圖 國(guó)顧客滿意指數(shù)模型 客價(jià)值論認(rèn)為 顧客忠誠(chéng)是由顧客價(jià)值決定的，這里的顧客價(jià)值是 顧客感知的價(jià)值，顧客價(jià)值是由顧客而不是由供應(yīng)企業(yè)決定的。顧客感知價(jià)值的核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。 顧客與企業(yè)之間的關(guān)系是一種追求各自利益與滿足的價(jià)值交換關(guān)系，顧客忠誠(chéng)的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值，對(duì)顧客發(fā)生著重要作用的也是企業(yè)讓渡給顧客的價(jià)值。 1999）提出了價(jià)值 忠誠(chéng)模型，模型如圖 示。 圖 價(jià)值 忠誠(chéng)模型 顧客滿意 顧客價(jià)值雙驅(qū)動(dòng)論認(rèn)為不能單單只用顧客滿意或者顧客價(jià) 值來(lái)解釋顧客的忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)有時(shí)受到顧客滿意和顧客價(jià)值兩個(gè)因素的影響 ，理論模型如圖 除了這三種最基本的理論之外，還有些學(xué)者把轉(zhuǎn)換成本等影響因素也加入到顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素當(dāng)中建立了模型。例如，國(guó)內(nèi)學(xué)者馬力行、香馥 13等人提出如下圖 型表示了客戶滿意、客戶感知價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本對(duì)客戶忠誠(chéng)的 作用及這些因素之間的相互影響。 本文 采用的 假設(shè)模型就是基于以上理論構(gòu)建 的 。 下面 就理論中出現(xiàn)的術(shù)語(yǔ)進(jìn)行 說(shuō)明 。 顧客滿意 是指 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果（或結(jié)果）與 期望值 相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。 顧客感知價(jià)值是顧客基于感知利得與感知利失而對(duì)一個(gè)產(chǎn)品(或服務(wù) )效用的總體評(píng)價(jià) 20。轉(zhuǎn)換成本是顧客從原來(lái)的供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一家供應(yīng)商時(shí)所付出的成本， 包括貨幣成本，也包括時(shí)間、精力和心理等成本。 營(yíng)銷學(xué)者 利得 感知 利失 個(gè)人 偏好 價(jià)值 顧客 忠誠(chéng) 情景 因素 感知 質(zhì)量 感知 預(yù)期 感知 價(jià)值 顧客滿 意度 顧客忠誠(chéng) 顧客抱怨 8 在文獻(xiàn)的回顧以及群眾訪談的基礎(chǔ)上，實(shí)證測(cè)量了顧客轉(zhuǎn)換成本的類別，最終將轉(zhuǎn)換成本分為三大類別：程序性轉(zhuǎn)換成本、 財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本 20。 程序性轉(zhuǎn)換成本 主要是指顧客在時(shí)間和精力上的付出 。財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本 主要是指顧客可計(jì)量的 財(cái)務(wù)資源 的損失 。關(guān)系型轉(zhuǎn)換成本 主要是指顧客在情感上或心理上的損失 ，涉及了因?yàn)樯矸莼蚱跫s關(guān)系的打破而導(dǎo)致的心理上和情感上的不舒服 ，包括個(gè)人關(guān)系損失成本和品牌關(guān)系損失成本。 圖 圖 客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng) 模型 本研究 基于顧客忠誠(chéng)理論自行設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷通過(guò)信度和效度檢驗(yàn)。調(diào)查采 用比例分層抽樣方法， 在云南大學(xué)呈貢校區(qū)隨機(jī)調(diào)查 500 名學(xué)生。 調(diào)查歷時(shí) 2 周，回收問(wèn)卷 433 份，問(wèn)卷回收率 為 其中 有效問(wèn)卷 390 份，有效回答 率 為 78%。 型建立 顧客滿意 重購(gòu)行為 情感態(tài)度 高度忠誠(chéng) 客戶感知價(jià)值 轉(zhuǎn)換成本 顧客價(jià)值 顧客滿意 積極的情感 和態(tài)度取向 真 正忠誠(chéng) 重購(gòu)行為 轉(zhuǎn)換成本；高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品服務(wù)的重要程度；高投入；顧客特征；社會(huì)規(guī)范；情景因素 9 模型將顧客忠誠(chéng)度的影響因素及其因果關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，其影響因素包括 顧客滿意、顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本。 影響顧客感知價(jià)值的因素包括功能價(jià)值、感知成本、形象價(jià)值 等 18；影響轉(zhuǎn)換成本的因素包括程序轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系 轉(zhuǎn)換成本 21。 通過(guò)模型定量測(cè)定顧客滿意、顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本等不同因素對(duì)顧客忠誠(chéng)度的具體影響程度有多深，以及為建立高校通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度評(píng)估建立理論基礎(chǔ)，正是本文要研究的問(wèn)題。因此，本文基于結(jié)構(gòu)模型，首先提出結(jié)構(gòu)變量之間存在以下關(guān)系假說(shuō)： 客戶滿意”對(duì)“行為忠誠(chéng)”有直接的正向作用； “客戶滿意”對(duì)“態(tài)度忠誠(chéng)”有直接的正向作用； “顧客感知價(jià) 值” 對(duì)“行為忠誠(chéng)”有直接的正向作用； 顧客感知價(jià)值”對(duì)“態(tài)度忠誠(chéng)”有直接的正向作用； 轉(zhuǎn)換成本”對(duì)“行為忠誠(chéng)”有直接的正向作用 。 查 方案設(shè)計(jì) 本次調(diào)查旨在 研究 高校通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度及其影響因素， 同時(shí) 分析了 大 學(xué)生對(duì)通信品牌 的 忠誠(chéng)度現(xiàn)狀 。本次調(diào)查的范圍 是 云南大學(xué)呈貢校區(qū) ， 調(diào)查 的總體 為 2008 級(jí)、2009 級(jí)、 2010 級(jí) 的 在校本科生 ，共計(jì) 9814 人 。 調(diào)查資料收集方法采 用 問(wèn)卷調(diào)查的方式。調(diào)查期為 2011 年 5 月 20 日 2011 年 6 月 5 日。 本 次 調(diào)查 抽樣單元為個(gè)人， 抽樣框?yàn)?學(xué)生名冊(cè) ， 樣本規(guī)模為 500 人， 抽樣比為 樣本抽取采用比例分層隨機(jī)抽樣方法，即以 學(xué)生 宿舍園區(qū)樓棟為分層標(biāo)志， 共分 13 層 。 （ 1） 各層樣本量的分配 基于比例分配（ 法，各層樣本量的分配情況如表 表 總體分層情況 層序號(hào) h 層內(nèi)總數(shù) 權(quán) Wh n*內(nèi)樣本數(shù) 1164 9 2 700 6 3 969 9 4 327 7 5 287 4 6 253 3 7 1485 6 8 940 8 9 762 9 10 724 7 11 464 3 12 1014 2 13 725 7 總計(jì) 9814 1 500 500 （ 2） 層內(nèi) 簡(jiǎn)單 隨機(jī)抽樣的實(shí)施 這里我們使用 接抽取法實(shí)施層內(nèi)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣過(guò)程 22。首先，使用 動(dòng)生成 1 h=1,2,3, ,13）的編號(hào)，作為樣本框，并保 10 存 次，使用 件，執(zhí)行“ 在 of 話框中輸入待抽取的樣本數(shù) h，確認(rèn) 即可。 卷設(shè)計(jì) 在 高校通信市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度模型確定之 后，根據(jù)模型潛變量確定相應(yīng)的觀測(cè)變量，即 確定 問(wèn)卷中具體調(diào)查問(wèn)題。 問(wèn)卷 題目根據(jù)品牌忠誠(chéng)度模型和相應(yīng)文獻(xiàn)自行設(shè)計(jì)， 對(duì)每個(gè)潛變量 一般 設(shè)置 3 4 個(gè)觀測(cè)變量，本問(wèn)卷共 對(duì) 5 個(gè)潛變量設(shè)置對(duì)應(yīng)的 19 個(gè)觀測(cè)變量(具體變量情況參見(jiàn)表 另外， 問(wèn)卷設(shè)置 6 道背景題目和 2 道關(guān)于更換品牌的原因的題目。同時(shí)， 為檢驗(yàn)被調(diào)查者是否認(rèn)真填寫(xiě)問(wèn)卷，以上題目除外，我們?cè)O(shè)置了 2 道“甄別問(wèn)題”。甄別問(wèn)題 1是“我覺(jué)得我現(xiàn)在填寫(xiě)的問(wèn)卷是不可信的” ；問(wèn)題 2 為 反向題目：“我會(huì)在意我所使用的通信品牌資費(fèi)是否比別人貴了點(diǎn)” 。我們預(yù)先規(guī) 定如果甄別問(wèn)題表明被調(diào)查者未能認(rèn)真填寫(xiě)問(wèn)卷，問(wèn)卷視為無(wú)效。研究中變量的命名是去除兩道甄別問(wèn)題后重新命名的，與調(diào)查問(wèn)卷中題號(hào)稍有不同。綜上，問(wèn)卷共設(shè)置 29 道題目，具體問(wèn)卷 題目 參見(jiàn) 附錄 1。 調(diào)查問(wèn)卷的量表題目采用 量表，問(wèn)題答案選項(xiàng)為“非常同意” 、 “同意” 、“一般”、“不同意”、“ 非常不同意”， 依次賦值 5、 4、 3、 2、 1。 表 品牌忠誠(chéng)度模型潛變量與觀測(cè)變量表 潛變量 觀測(cè)變量 (外顯指標(biāo) ) 題項(xiàng) 行為忠誠(chéng) 我不會(huì)改變對(duì)于現(xiàn)使用的通信品牌的偏愛(ài) 將來(lái)我仍然會(huì)繼 續(xù)使用該通信品牌 即使提供給我更優(yōu)惠的資費(fèi)，我也不會(huì)更換通信品牌 態(tài)度忠誠(chéng) 我對(duì)這個(gè)品牌有種歸屬感或是情感上的依賴 我不會(huì)在意我所使用的通信品牌資費(fèi)是否比別人貴了點(diǎn) 人們應(yīng)該忠于自己所使用的通信品牌，不應(yīng)該頻繁的更換 滿意度 質(zhì)量 收費(fèi) 服務(wù) 我對(duì)現(xiàn)使用品牌的通信質(zhì)量滿意 我對(duì)現(xiàn)使用品牌的收費(fèi)滿意 我對(duì)現(xiàn)使用品牌的服務(wù)滿意 顧客感知 價(jià)值 感知 利益 品牌形象 顧客期望 感知 得失 我能夠從現(xiàn)使用的通信品牌中得到最大的利益 我現(xiàn) 在使用的通信品牌較其他品牌有較好的品牌形象 我所使用的通信品牌能夠達(dá)到我的期望 我認(rèn)為選擇現(xiàn)使用的通信品牌“得大于失” 轉(zhuǎn)換 成本 信息獲取 時(shí)間精力 人際聯(lián)系 預(yù)存話費(fèi) 積分優(yōu)惠 關(guān)系網(wǎng)重置 我對(duì)其他通信品牌業(yè)務(wù)政策不是很熟悉。 我不愿意因 更換通信品牌而耗費(fèi)我的時(shí)間和精力 更換通信品牌，我會(huì)擔(dān)心和其他很多人失去聯(lián)系 手機(jī)預(yù)存話費(fèi)沒(méi)使用完就更換通信品牌對(duì)我很難 我不愿為更換品牌而失去原有積分或其他優(yōu)惠 更換通信品牌，我會(huì)擔(dān)心關(guān)系 網(wǎng)重置的麻煩 11 查實(shí)施 （ 1）預(yù)調(diào)查 此次調(diào)查先后共進(jìn)行兩次預(yù)調(diào)查， 并 通過(guò)預(yù)調(diào)查對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了測(cè)驗(yàn)和修訂。 （ 2）正式調(diào)查 調(diào)查采取隨機(jī)抽樣方式，利用比例分層抽樣方法，即以 學(xué)生 宿舍園區(qū)樓棟 為分層標(biāo)志，隨機(jī)抽取 500 名學(xué)生。調(diào)查歷時(shí) 2 周，回收問(wèn)卷 433 份，回答 率 為 其中有效 回答 問(wèn)卷 390 份， 有效 回答 率 為 78%， 主要項(xiàng)目無(wú)回答率參見(jiàn)表 次調(diào)查共獲得原始數(shù)據(jù) 11,300 多個(gè)，符合問(wèn)卷調(diào)查研究的基本要求。 表 主要 項(xiàng)目無(wú)回答 率 項(xiàng)目 數(shù)據(jù)缺失數(shù)目 項(xiàng)目無(wú)回答率 （ %） 2 2 3 1 4 6 5 1 6 3 7 3 8 2 9 4 10 5 11 2 12 1 13 0 0 15 1 16 1 1