宜家營銷策劃.docx

班級：廣告14-1姓名：沈仙婷2016年春季宜家（中國）營銷策劃書目錄一、宜家簡介2 二、宜家的SWOT分析2三、宜家的營銷目標4四、宜家的營銷策略4五、宜家的營銷戰(zhàn)術(shù)（2016年春季宜家營銷活動）8六、預(yù)算11七、控制13一、宜家簡介宜家家居（IKEA）于1943年創(chuàng)建于瑞典，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品的宗旨。宜家在提供種類繁多，美觀實用，老百姓買得起的家居用品的同時，宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會利益為中心的經(jīng)營方式，致力于環(huán)保及社會責任問題。今天，瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個產(chǎn)品。目前宜家家居在全球38個國家和地區(qū)擁有313個商場，其中有18家在中國大陸，分別在北京（兩家）、天津、上海（三家）、武漢、廣州、成都、西安、深圳、南京、無錫、大連、沈陽、寧波、杭州、重慶。宜家 的采購模式是全球化的采購模式，它在全球設(shè)立了16個采購貿(mào)易區(qū)域，其中有3個在中國大陸，分別為：華南區(qū)，華中區(qū)和華北區(qū)。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18%，在宜家采購國家中排名第一。根據(jù)規(guī)劃，至2012年，宜家在中國內(nèi)地的零售商場將達到11家，所需倉儲容量將由現(xiàn)在的10萬立方米擴大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。 二、宜家的SWOT分析Strength： 1. 歷史悠久，品牌知名度高，設(shè)計風格深受現(xiàn)代人喜愛。 2. 產(chǎn)品種類豐富，產(chǎn)品質(zhì)量好，性價比高。 3宜家品牌文化創(chuàng)造了一種風格宜家風，表面上賣的是簡潔、美觀以及價格合理，背后也有著北歐式平等自由的精神。4. 設(shè)計、生產(chǎn)、銷售一體化的服務(wù)，展廳式的營銷模式，使顧客真正感受到家的溫暖，同時，設(shè)有餐廳，兒童娛樂區(qū)，解決了顧客的后顧之憂。黃色和藍色的門店風格具有標志性。 5模塊化的家居設(shè)計方法，通過標準化的生產(chǎn)和組裝使其相關(guān)系列產(chǎn)品的某些部分具有通用型，便于物資的調(diào)配和組合，降低設(shè)計和儲運成本。 6. 有限服務(wù)，宜家商場向顧客提供的是一種相對自助式、體驗式的購物環(huán)境，家居的維修、價格、注意事項可以通過標簽牌讀識，節(jié)約人力成本。 7. 平板包裝降低了運輸過程中的破損率和裝卸成本，便于攜帶，便于在家自主安裝。 8. 注重環(huán)保和社會責任，樹立良好的公眾形象。 Weakness: 1. 定價偏差，由于關(guān)稅和物流成本等原因，本來平民式的定位在中國成了“小資”的象征。 2. 文化落差，國人尤其是中年人更傾向于高雅莊重的審美觀，家居銷售商送貨上門的服務(wù)，但宜家提倡簡潔實用的審美觀，傾向于平板包裝的自助式DIY服務(wù)。 3. 全球的生產(chǎn)管理和物流體系，難以照顧到各地的差異，供應(yīng)鏈較長。 4. 質(zhì)量控制不穩(wěn)定，召回投訴情況增加。Opportunity: 1. 隨著國民收入水平的提高，房地產(chǎn)的發(fā)展，國民購買力增強。 2. 同行業(yè)同經(jīng)營模式的品牌少且集中度不高。 3. 全球布局，可以找到最優(yōu)生產(chǎn)地，降低成本。 4. 比較好地迎合了年輕人的消費需求。 5. 全球?qū)τ诃h(huán)保意識的增強，與宜家不謀而和。Threat: 1. 行業(yè)競爭加劇，許多外國品牌登入中國，國內(nèi)也有模仿者。 2. 供貨商不穩(wěn)定，價格、質(zhì)量出現(xiàn)波動。 3. 原材料、人力成本在不斷提高。 4. 在電子商務(wù)高速發(fā)展的時代，線上商城對宜家的實體店的沖擊。三、2016年春季宜家短期營銷目標（一）挖掘潛在顧客，讓更多人了解宜家（二）提高品牌在消費者心中的地位（三）最終增加宜家的市場占有率四、宜家的營銷策略（一）宜家的產(chǎn)品策略（Product）1、準確的產(chǎn)品市場定位宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。 在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因為其物美價廉，款式新，服務(wù)好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。 但到了中國之后，由于存在價格偏差，市場定位做了一定的調(diào)整，于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準確的，獲得了比較好的效果。 由于文化落差，國人尤其是中年人更傾向于高雅莊重的審美觀，家居銷售商送貨上門的服務(wù)，但宜家提倡簡潔實用的審美觀，傾向于平板包裝的自助式DIY服務(wù)。但是比較好地迎合了年輕人的消費需求。所以，潛在消費者是喜愛動手的，追求個性化的，追求較高品質(zhì)的生活的年輕人，雖然他們沒有經(jīng)濟優(yōu)勢，但是我們可以潛移默化地走進他們的心中，讓他們更了解宜家，等到他們收入水平穩(wěn)定時，第一時間就會想起宜家。2、產(chǎn)品風格獨特，有利銷售宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨立設(shè)計，產(chǎn)品風格與眾不同。宜家強調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計精良”的獨特風格； 宜家家居用品的風格是瑞典家居設(shè)計文化史的凝聚，而瑞典家居設(shè)計文化源遠流長：19世紀末，藝術(shù)家Carl和Karin Larsson將古典風格與瑞典的民間格調(diào)相結(jié)合，他們創(chuàng)造了瑞典家居設(shè)計的典范，流傳至今；到了50年代，隨著現(xiàn)代主義和實用主義風格在瑞典得到了發(fā)展。時至今日，我們在宜家產(chǎn)品上看到的是：現(xiàn)代但不追趕時髦，很實用而不乏新穎，注重以人為本，在多方面體現(xiàn)了瑞典家居的古老傳統(tǒng)。 走進宜家賣場仔細品味，宜家的家居產(chǎn)品無論從單件產(chǎn)品還是從家居整體展示；從羅賓床、比斯克桌子到邦格杯子，無不是簡約、自然、匠心獨具、既設(shè)計精良而又美觀實用。和其他廠商的家居用品比較，宜家給人的印象是：宜家是上述諸多優(yōu)點的集合，而上述諸多優(yōu)點集合起來也就是宜家！而宜家的這種風格也確實能夠打動大多數(shù)消費者的心，激起人的購買欲望。3、產(chǎn)品設(shè)計精美而經(jīng)久耐用宜家一貫強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計精美、實用、耐用。當然，單純的設(shè)計精美并不難，但是在低價格的基礎(chǔ)上同時做到精美、實用、高質(zhì)量難度卻很大。宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計師保證宜家家居用品的設(shè)計。他們不但經(jīng)驗豐富，而且能夠與經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法；同時他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時仍舊保持原來的設(shè)計創(chuàng)意。4、產(chǎn)品系列廣泛宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇?；旧?，任何品味的顧客都可以在宜家買到家居所需的家居產(chǎn)品。宜家產(chǎn)品系列的“廣泛”有以下幾方面的含義： 首先，是廣泛的功能。顧客無需往返于不同的專賣店去購買家居用品。在宜家可以找到從客廳家具、玩具、煎鍋到餐具刀叉；從辦公家具到綠色植物的所有物品，一句話在宜家可以找到所有實用的家居用品，顧客不必在各個家居店之間東奔西走。 其次，風格范圍廣泛。不同品位的人在這里都能找到自己的所愛。但宜家的產(chǎn)品也不是無所不包，宜家沒有過于極端或過于夸張的產(chǎn)品。宜家提供的是為創(chuàng)造舒適的家居環(huán)境所需要的產(chǎn)品。 另外，通過適當協(xié)調(diào)，可同時實現(xiàn)廣泛的功能和風格。無論顧客喜歡哪種風格，都會有一款扶手椅與書柜相配，有一款書柜與新的折疊桌相配。（二）低價格策略（Price） 宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。這就決定了宜家在追求產(chǎn)品美觀實用的基礎(chǔ)上要保持低價格，實際上宜家也是這么做的：宜家一直強調(diào)低價格策略。實際上，低價格策略貫穿于從產(chǎn)品設(shè)計到（造型、選材等）、OEM廠商的選擇/管理、物流設(shè)計、賣場管理的整個流程： 1、低價格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計始終 宜家的低價格策略貫穿于產(chǎn)品設(shè)計的始終。宜家的研發(fā)體制非常獨特，能夠把低成本與高效率結(jié)為一體。 1）宜家的低成本設(shè)計理念及模塊式設(shè)計方法 2）先確定成本再設(shè)計產(chǎn)品 3）產(chǎn)品設(shè)計過程中重視團隊合作 4）能夠為了節(jié)省成本而考慮得面面俱到 2、宜家不斷創(chuàng)新以降低成本 3、為了降低成本與OEM廠商密切合作。與OEM廠商的通力合作表現(xiàn)在2個方面：一是在產(chǎn)品設(shè)計過程中；二是在產(chǎn)品生產(chǎn)中。 4、宜家與顧客合作打造低價格 宜家把顧客也看作合作伙伴：顧客翻看產(chǎn)品目錄，光顧宜家自選商場，挑選家具并自己在自選倉庫 提貨。由于大多數(shù)貨品采用平板包裝，顧客可方便將其運送回家并獨立進行組裝。這樣，顧客節(jié)省了部分費用（提貨、組裝、運輸），享受了低價格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價格優(yōu)勢。 5、宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本 6、平板包裝策略降低成本（三）獨特風格的“賣場展示”渠道策略（Place） 1、自設(shè)賣場控制渠道 宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設(shè)賣場，專賣宜家自行設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個國家。 2、成功地使宜家賣場成了一種生活方式的象征宜家是一個家具賣場的品牌，也是家具的品牌。通過一系列運作，宜家的賣場在人們眼中已不單 單是一個購買家居用品的場所，它代表了一種生活方式，所以當你看到追求時尚的年輕人提著印有宜家標志的購物袋神采飛揚地走出宜家賣場，你不會驚訝國內(nèi)也有不少商家試圖這樣做，但并不成功。我們認為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物 流的核心理念生活方式。正像我們前面說的：在人們心中，用宜家已經(jīng)象吃麥當勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。（四）促銷策略（Promotion）1、目錄展示的營銷策略 目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產(chǎn)品銷售。 這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價格，而且經(jīng)過設(shè)計師的精心設(shè)計，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實用的解決方案。很多人都把宜家的目錄當作裝修指導(dǎo)來使用。 2、賣場展示富有技巧促進購買 宜家的賣場展示富于技巧。在宜家的展示區(qū)中，有一個個分隔開來的展示單元，分別展示了在不同功能區(qū)中如何搭配不同家具的獨特效果。每個宜家商場均有一批專業(yè)裝修人員，他們負責經(jīng)常對展示區(qū)進行調(diào)整。調(diào)整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的狀況。 3、配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位及宣傳宜家宣揚其代表著“簡約、自然、時尚”的生活方式 。宜家的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。其它家居商場提供廣泛系列的產(chǎn)品，或設(shè)計精美、實用的產(chǎn)品，或低價格的產(chǎn)品。而宜家提供的產(chǎn)品包括了上述所有這些特點。這就是宜家的經(jīng)營理念。宜家的家居風格完美再現(xiàn)了大自然充滿了陽光和清新氣息，同時又樸實無華”。這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力。 4、宜家注重企業(yè)形象宣傳 宜家集團的營銷策略之一是通過對于環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象。 （五）以顧客為導(dǎo)向的營銷策略（Customer）宜家一直是以顧客為中心來進行營銷。 1、產(chǎn)品設(shè)計重視顧客需求 宜家進行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時，十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計過程中來，因為只有他們才更了解顧客的需求；另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗，比較了解顧客的需要。 2、賣場的人性化布局 宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。宜家的賣場設(shè)計有著其標準規(guī)范，進入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會超過4米，以保證顧客不會走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個大型家具區(qū)。這種展示方法有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示；同時還有利于連帶購買；買很多東西。 3、對顧客的人性化關(guān)懷 在宜家購物，顧客可以通過自己動手來省錢自己選購、自己運送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計人員等，請他們幫助設(shè)計新房，或提出改造舊居的建議。宜家的商場指南里寫著：“請放心，您有14天的時間可以考慮是否退換?！?4天以內(nèi)，如果你對已購貨品不滿意，還可以到宜家辦理更換等值貨品或退款手續(xù)。4、DIY(Do It Yourself)的方式 宜家最為人所津津樂道的特點還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來，在節(jié)省搬運費的同時，也增加了動手的樂趣。另外，平板包裝對于宜家來說節(jié)省了成本，對于顧客來說則方便了購買運輸和搬家時的搬運。六、宜家的營銷戰(zhàn)術(shù) 通過對宜家的簡介、SWOT分析、營銷目標及營銷戰(zhàn)略的分析，然后制定一個2016年春季宜家（中國）的營銷活動。（一） 活動名稱：宜家中國展（二） 活動地點：除了宜家商店所在的城市，還有廈門、哈爾濱、長春、濟南、青島、太原、昆明、 合肥、長沙。（三） 活動時間：2016年4月1到2016年5月31日（四） 活動內(nèi)容及目標：在以上城市進行宜家家居展。分為三篇：1、經(jīng)典設(shè)計篇 2、未來科技篇 3、DIY篇1、經(jīng)典設(shè)計篇 宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計師保證宜家家居用品的設(shè)計。他們不但經(jīng)驗豐富，而且能夠與經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法；同時他們也通曉如何既生產(chǎn) 低成本的家具，同時仍舊保持原來的設(shè)計創(chuàng)意。 舉一個例子是MTP書柜。這種書柜是1963年由宜家的顧問兼設(shè)計師Marian Grabinski設(shè)計，這種書柜風格既現(xiàn)代又經(jīng)典，美觀實用，為宜家?guī)砹藵L滾利潤，堪稱宜家設(shè)計的典范，多年來引得眾多廠家紛紛模仿。為這些展出的經(jīng)典的家居制作二維碼，參觀者只需要掃一掃，就能了解給物品的設(shè)計者以及他們的故事。2、未來科技篇宜家黑科技實驗室?提前感受30年后生活。宜家舒適，實用，其樂融融的家庭生活；黑科技代表未來最先進生產(chǎn)力的發(fā)展方向；實用+生活+未來感，宜家實驗室：space10第一篇展出的是宜家的經(jīng)典設(shè)計，讓參觀者尋覓著宜家的歷史，那么，第二篇則是讓他們展望宜家以及自己的未來生活。舉一個例子，智能檢測用水量 超量Warning報警、用APP定時強制活動的傾斜座椅等等。整個space10便是將空間改造成一個真正的智能家庭，這個家中不是充斥著虛擬現(xiàn)實那樣的炫酷科技，而是真的用科技讓生活變得更悠然。一個用藝術(shù)形式提醒節(jié)能、督促健康生活的家，才是真的宜家。通過感受宜家的過去、未來和宜家品牌文化拉近與參觀者的距離，使顧客了解、信任宜家，提高宜家在他們心中的地位。3、DIY篇在各大城市展區(qū)，宜家提供一些還未組裝的家具，顧客可以動手將其組裝，如果所有的家具被組裝完畢，宜家工作人員將家具擺放到100平方米的房間，給你一個不大卻溫馨十足的家。 參觀者通過對家具的組裝，激發(fā)自己的動手能力，更愿意走進近宜家。同時，也滿足了追求個性、追求高品質(zhì)生活，愛動手的年輕人的需要。 4、此外，宜家的簡約實用的小物件也會吸引人眼球。對于吸引潛在消費者，這些小物件可以起到大作用。在宜家內(nèi)部，