KOL介紹與管理.doc

.什么是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖 2010-05-07 15:31:14在營(yíng)銷學(xué)上，為各廠家宣傳的專家或權(quán)威被稱為“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader,簡(jiǎn)稱KOL） ”，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。他們一般具備三大特征：關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征第一是持久介入特征：KOL對(duì)某類產(chǎn)品較之群體中的其他人有著更為長(zhǎng)期和深入的介入，因此對(duì)產(chǎn)品更了解，有更廣的信息來(lái)源、更多的知識(shí)和更豐富的經(jīng)驗(yàn)。第二是人際溝通特征：KOL較常人更合群和健談，他們具有極強(qiáng)的社交能力和人際溝通技巧，且積極參加各類活動(dòng)，善于交朋結(jié)友，喜歡高談闊論，是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，對(duì)他人有強(qiáng)大的感染力。第三是性格特征：KOL觀念開(kāi)放，接受新事物快，關(guān)心時(shí)尚、流行趨勢(shì)的變化，愿意優(yōu)先使用新產(chǎn)品，是營(yíng)銷學(xué)上新產(chǎn)品的早期使用者。重要的地區(qū)學(xué)術(shù)帶頭人，尤其是那些只有影響力沒(méi)有個(gè)人處方量的專家（我們通常稱為KOL）做好KOL管理為成功鋪路-ZT2003年10月22日 10:59 做好KOL管理為成功鋪路KOL對(duì)于新醫(yī)藥產(chǎn)品的研制和上市至關(guān)重要。想想看，您的公司對(duì)于KOL是否做到了人盡其用？“尖端信息研究機(jī)構(gòu)”的一項(xiàng)名為“KOL關(guān)系處理”的研究吸納了11家頂尖的醫(yī)藥公司的成功經(jīng)驗(yàn)，意在給出一些關(guān)于如何建立和培養(yǎng)長(zhǎng)久的內(nèi)科醫(yī)療界 KOL關(guān)系的良方。參與這項(xiàng)研究的公司有： AstraZeneca、Aventis, GlaxoSmithKline、Bristol-Myers Squibb、NPS制藥、3M制藥、Pfizer、Pharmacia、Sanofi-Synthelabo、Wyeth 和 Ingenix.“尖端信息”首席分析家伊利歐埃文格里斯塔在報(bào)告中指出，建立良好的KOL關(guān)系的關(guān)鍵在于醫(yī)藥公司能否與KOL建立起互惠關(guān)系。埃文格里斯塔說(shuō)：“建立牢固的KOL關(guān)系的基礎(chǔ)是公司的科研能力，而不是推銷技巧。全球及各地方的各級(jí)KOL人物最感興趣的是新療法的研究，所以，醫(yī)藥公司宣傳其產(chǎn)品所包含的科學(xué)依據(jù)比宣傳產(chǎn)品本身和單純著力于促銷活動(dòng)更重要。埃文格里斯塔認(rèn)為，醫(yī)藥公司必須為其KOL提供研究機(jī)會(huì)，讓他們能發(fā)表些有份量的東西，在醫(yī)學(xué)界提高一下影響。反過(guò)來(lái)，醫(yī)藥公司通過(guò)這些KOL人物對(duì)其產(chǎn)品的推薦，能從因此而提高的市場(chǎng)影響力中獲益?！凹舛诵畔ⅰ苯ㄗh醫(yī)藥公司著重從以下三個(gè)戰(zhàn)略要素入手建立牢固的KOL關(guān)系：時(shí)間把握-盡早開(kāi)始與KOL人物的這種互動(dòng)對(duì)提升品牌價(jià)值將大有裨益。邀請(qǐng)參與-通過(guò)邀請(qǐng)KOL參與研究和市場(chǎng)計(jì)劃不斷建立有益的關(guān)系。評(píng)論活動(dòng)-能通過(guò)一系列具有決定性意義的市場(chǎng)活動(dòng)提供寶貴的建議?！叭巳硕级帽M早雇用KOL的必要性”，埃文格里斯塔說(shuō)，“盡管大多數(shù)公司都在尋覓和選擇KOL時(shí)都做得不錯(cuò)、在將他們安排在Phase實(shí)驗(yàn)，但許多公司還是想更早一點(diǎn)甚至在某種藥品投入臨床以前在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)⑺麄儼才胚M(jìn)來(lái)?！卑Ｎ母窭锼顾?qiáng)調(diào)，因?yàn)樵S多產(chǎn)品在Phase結(jié)束前就“胎死腹中”了，故提前雇用KOL將意味著更高的風(fēng)險(xiǎn)。然而，根據(jù)埃文格里斯塔的報(bào)告，一個(gè) 旨在打品牌的早期KOL發(fā)展計(jì)劃將有助于在產(chǎn)品上市時(shí)建立最有益的關(guān)系。報(bào)告作者還指出，從Phase著手，可以使得醫(yī)藥公司能夠安排KOL們參加跨越 Phase和Phase的活動(dòng)，如KOL培養(yǎng)、試驗(yàn)性工作和出版計(jì)劃等。埃文格里斯塔講，在研究工作和市場(chǎng)工作中，醫(yī)藥公司應(yīng)當(dāng)將KOL作為伙伴對(duì)待。通過(guò)安排他們參與關(guān)鍵的活動(dòng)，使這些KOL人物能夠提供具有關(guān)鍵意義的建議，能夠?yàn)楝F(xiàn)有的藥品開(kāi)發(fā)新的用途或者為新療法打開(kāi)市場(chǎng)。埃文格里斯塔說(shuō)：“KOL能夠在為新療法開(kāi)拓市場(chǎng)方面創(chuàng)造較高的投資回報(bào)率。有時(shí)，這種市場(chǎng)的開(kāi)拓不是通過(guò)引起公眾對(duì)藥品的關(guān)注，而是通過(guò)對(duì)疾病的關(guān)注而實(shí)現(xiàn)的。盡管這會(huì)在短期內(nèi)讓某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷量增加，但當(dāng)本公司的藥品投放市場(chǎng)后，將自然而然地獲得可觀的回報(bào)?！薄凹舛诵畔ⅰ毕嘈叛?qǐng)KOL參與評(píng)論活動(dòng)將給醫(yī)藥公司帶來(lái)豐厚的回報(bào)。埃文格里斯塔說(shuō)，KOL管理正在成為醫(yī)藥營(yíng)銷中的一個(gè)重要方面，對(duì)于整合營(yíng)銷活動(dòng)及打造品牌極有幫助。此外，參與此項(xiàng)研究的公司還報(bào)告了他們安排KOL參與市場(chǎng)概念檢驗(yàn)活動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)分析、市場(chǎng)需求分析以及定位研究的情況。埃文格里斯塔說(shuō)，在本地KOL的利用方面，存在的一個(gè)鮮明反差是：盡管公司調(diào)查顯示這些公司在79%的營(yíng)銷活動(dòng)中都動(dòng)用了地區(qū)性的KOL和全國(guó)性的KOL，但只有54%的活動(dòng)動(dòng)用了本地KOL?！凹舛诵畔ⅰ碧嵝颜f(shuō)，忽視利用本地KOL將影響整個(gè)活動(dòng)的效果。埃文格里斯塔說(shuō)，雇用本地KOL相對(duì)花錢不多，但在分析本地市場(chǎng)需求時(shí)幫助甚大，他們的作用僅次于地區(qū)性的KOL。如果公司安排他們參加會(huì)議和培訓(xùn)活動(dòng)，并使這支隊(duì)伍蓬勃壯大，當(dāng)他們開(kāi)始獲得更多的認(rèn)可并認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品的好處時(shí)，你會(huì)受益良多。埃文格里斯塔認(rèn)為，正確的KOL管理應(yīng)是謹(jǐn)慎地選擇雇用KOL。參與這項(xiàng)研究的醫(yī)藥公司都報(bào)告稱他們?cè)诋?dāng)?shù)赜幸惶捉Y(jié)構(gòu)化醫(yī)療科學(xué)聯(lián)絡(luò)體系，許多公司在最近10年中都增加了這方面的投入。埃文格里斯塔說(shuō)：“盡管KOL管理在許多非集中化管理的公司里，當(dāng)各職能部門協(xié)調(diào)一致的時(shí)候能夠運(yùn)轉(zhuǎn)良好，但就我個(gè)人的意見(jiàn)，KOL管理還是以集中化為宜?！眻?bào)告，“尖端信息研究機(jī)構(gòu)”的分析家們總結(jié)出以下KOL的管理原則。與K