試談廣告創(chuàng)意的過程(doc 9頁).doc

第三章 廣告創(chuàng)意的過程學習內容：第一節(jié) 調查階段第二節(jié) 分析階段第三節(jié) 孕育階段第四節(jié) 評價階段第一節(jié) 調查階段收集大量材料 廣告活動是綜合性的銷售促進活動，廣告創(chuàng)意能否切中廣告主題，實現廣告目標？關鍵在于廣告活動之前有沒有進行深入透徹調查與研究。1、了解廣告的主要目的o 現代廣告的奠基人霍普金斯所說“忘了他們是推銷員，而干起演員的行當，他們不重視銷售成果，卻追求掌聲”o 廣告的目的是為產品服務、促進產品的銷售。 主要包括： 讓消費者產品的功能用途； 讓消費知道產品誕生了； 感覺產品的品牌影響力； 在消費者的腦中留下產品印象 2. 市場環(huán)境調查 是指用科學的方法和態(tài)度，對市場及市場營銷的相關問題進行調查研究，以獲取客觀真實的信息，為營銷決策提供依據。 包括政治環(huán)境、經濟環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術和社會文化環(huán)境等。據權威的市場研究公司CTR最新的廣告花費統(tǒng)計數據顯示，在宏觀經濟增速超出市場普遍預期，以及持續(xù)推動消費的大環(huán)境下，2010年上半年中國廣告投放增幅達17%，刊例廣告花費達2770億元人民幣，為四年來同比增幅最高。 3、產品調查 產品調查就是對所要代理廣告的產品或服務進行的調查。主要包括產品的功能、特點、質量、規(guī)格、標準、造型、型號、包裝、價格、使用方法以及品牌形象等等。 明確產品或服務的對象誰？ 人們對產品或服務會存在哪些需要？ 產品將在什么環(huán)境下使用？ 廣告產品或服務的獨特功能或特征在哪里？產品調查分析參考編號分析要素評估參考標準備注01產品的科技含量創(chuàng)新-仿制02產品的質量一流中等差03產品進入市場的歷史悠久3-5年新近04產品的功能較多通用專項05產品的耐用性或壽命耐用中等易耗06產品的價格偏高適度偏低07產品的銷售渠道直銷-代銷08產品的服務網絡健全有待完善沒有09產品的大小大普通小10產品的外形新穎普通保守11產品的原產地國內-國外12產品的替代性可以替代-不可替代13產品的附加值基于安全、環(huán)保、生活方式等4、消費者調查 消費者調查指的是對消費群體或個體的 消費心理、消費需求、 消費習慣、主要關心點與訴求點、 購買動機、購買方式等進行的調查。 廣告創(chuàng)意是以消費者為軸心的創(chuàng)造性活動，消費者對廣告創(chuàng)意的認可才有可能促成消費行為。 消費者調查就是要設法去發(fā)現產品固有特征中與目標消費群心理需求相吻合、相銜接之點，即“關心點”。購買決策之前產品類型產品品牌產品性價比產品功能產品樣式產品顏色產品售后服務獲取信息的渠道人際交流方式（推銷員促銷、 親友推薦、 小團體的影響）大眾傳播媒介（以廣告宣傳為主）自己觀察和體驗 心理醞釀過程（黑箱階段）做出購買決策何時購買何地購買購買何種產品購買何種品牌消費者購買心理的一般過程消費者調查參考編號分析要素評估參考標準備注01消費者的性別男-女02消費者的年齡老年青年兒童03消費者的家庭富有中等貧困04消費者區(qū)域發(fā)達地區(qū)中等地區(qū)落后地區(qū)05消費的習慣（時間等）早上白天晚上06消費的季節(jié)四季-某個季節(jié)07消費量大量中等少量08購買動機自用代購饋贈09關心點價格品牌適用性o 中國三大消費人群值得關注 CTR發(fā)布“中國城市居民調查”最新結果 o 高端人群“中國式中產” 中國高端人群消費時，更加注重品牌效應，品牌忠誠度不斷提升。更加注重科技、工藝和健康。同時，高端人群沖動購物的趨勢更加明顯，廣告對其購物行為的影響在逐漸增大，而促銷、打折并不是其沖動購物的主要動力。針對這些人，你的廣告創(chuàng)意應該圍繞哪些方面進行展開？廣告訴求點在哪里？o 大眾女性“危機，與美無關”女性對美麗的追求在不斷升級，不只局限于擁有一張美麗的臉龐，而是從頭美到腳。染發(fā)劑、手部護理、身體護理和防曬產品的使用在近幾年呈現出上升的總體趨勢。同時，中國女性對面部皮膚的護理日趨精細，如面膜及眼部護理產品，尤其是眼部護理產品的使用率增長比較明顯，已高達14.4%，表明中國女性的皮膚護理觀念日趨成熟。o 80后新世代“讓幸福來追求我”“80后”群體更加追求品牌消費，但不崇洋媚外；更加注重享受生活，注重家庭多于事業(yè)?！?0后” 壓力的來源主要是角色沖突和職業(yè)發(fā)展。而解壓的主要方式是玩電子游戲、去咖啡廳/酒吧和走訪朋友/探親戚?；ヂ摼W充斥在“80后”生活的每個角落。他們網上聊天交友、網上購物、玩網絡游戲的比例在過去三年里均呈現出增長勢頭。其中，網上購物發(fā)展尤其迅速，而網絡游戲和聊天交友也保持著兩位數的上升速度。5、競爭對手調查 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！?孫子謀攻 通過對自身優(yōu)勢與對方劣勢進行對比，揚長避短，找準增強本產品競爭力的廣告創(chuàng)意切入點，通過廣告訴求，爭取消費市場和潛在消費群體，達到最大限度地獲得市場份額的目標。競爭對手調查參考編號分析要素評估參考標準備注01與競爭對手綜合實力的比較強大相當薄弱02與競爭對手營銷策略的比較有競爭力相當不及03與競爭商品功能的比較更全相當不及04與競爭商品價格的比較高相當低05與競爭商品生產成份的比較優(yōu)良相當較差06與競爭商品生產技術的比較先進相當落后07與競爭商品市場/占有率的比較高相當低08與競爭對手服務的比較完善相當不及6、廣告公司與媒體調查 對廣告產業(yè)鏈上的廣告代理商、媒體進行調查，有助于從廣告業(yè)生產過程中獲得創(chuàng)意的契機。 哪一個代理商對本業(yè)務表現得最積極？業(yè)務能力最強？善于與廣告主合作？曾經做出過成功的案例等等。第二節(jié) 分析階段定位有魅力的訴求點調查資料有舊的、新的、重要的、不太重要的，建立一個體系是這一階段的重要工作。分析從調查資料中獲得的問題點，并從中提取該商品吸引顧客的重要賣點，從而引出廣告創(chuàng)意的訴求點。o 廣告訴求點是指產品或服務在市場中最重要的特點，也就是創(chuàng)意人員最希望讓消費者知道的那個“特點”。o 任何一個產品或服務在市場中能生存下來，總是集許多特點在一點，在所有特點中需要注重傳播并理解的“點”，就成了廣告?zhèn)鞑サ脑V求點。1、定位訴求點的原則：o （1）訴求點要確實能代表產品的優(yōu)勢，尤其是其他競爭品牌尚沒有宣傳的重點。o （2）訴求點必須是消費者心目中重要的需求點o （3）要能將產品訴求點轉化為消費者重要的利益點，并且是他們真正的關心點和潛在的興奮點，也就是說訴求點是看的見摸得著并且能讓他們覺得有利可圖的。廣告的創(chuàng)意必須將冷冰冰的新技術以消費者能感知的形式，能體會到的好處表達出來。2、訴求點的類別：o 訴求點可分為以下九個方面：o 適合性該商品適合于怎樣的用途？ o 通融性該商品能否用于其他目的？o 耐久性能持續(xù)使用多久？o 舒適性使用該商品是怎樣的舒適？o 方便使用在使用上有否難點，是否誰都能方便地使用？o 式樣是否與使用者的喜好相吻合？o 魅力商品是否有吸引人的魅力？o 價格價格是否適當？o 感情特性比如該商品能否滿足女性愛美的愿望？3、廣告創(chuàng)意溝通點的確定o 訴求在某種意義上，只是消費者與產品之間建立一條“線”，在這條線上，也許只有一個“點”才能打動消費者，并引起產品與消費者之間的“互動”，這個“點”就是所謂的“溝通點”。方法一：對個人說話o 將說話的視角轉換成個人感受出發(fā)，即與消費者中的“某一個”做知心朋友，說“悄悄話”。方法二 化陌生為熟悉o 化陌生為熟悉最首要的是要找到熟悉的中介，可以作為中介的元素有許多，比如o （1）熟悉的情境與情感o 以上這些情境和情感都是我們所熟悉的，如果能將此巧妙地融入廣告表現中，就能消除與消費者之間的隔閡，拉近與他們的距離，并最終贏得他們的信任。o （2）合適的物件或人物o （3）人們熟知的形式o 一些熟知的形式深深地積淀在人們認知事物、判別事物的過程中，并且以一種本能的方式幫助人們去認知和接受新的事物。比如，成語、俗語、