河南公司經(jīng)分智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)雙節(jié)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用案例

河南公司經(jīng)分智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 雙節(jié)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用案例 2010年 03月 錄 應(yīng)用背景 1 主要內(nèi)容 2 應(yīng)用效果及思考 3 、低成本領(lǐng)先工程要求經(jīng)分系統(tǒng)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮更大的作用 低成本領(lǐng)先工程：推進(jìn)低成本高效運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)成本管理，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理體系 面對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)加劇、收入增長(zhǎng)放緩、投入產(chǎn)出率下降的壓力，實(shí)現(xiàn)低成本高效運(yùn)營(yíng)，是降低成本、提高效率、提升效益的根本保證，是公司保持盈利能力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇 要加快打造低成本高效運(yùn)營(yíng)的支撐體系 精細(xì)管理節(jié)約資源 成本增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng) 改變粗放的發(fā)展模式：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和精確營(yíng)銷(xiāo) 在兩個(gè)保持下盡可能降低成本：保持足夠的發(fā)展強(qiáng)度，保持高水平的服務(wù)質(zhì)量，盡可能推廣低成本的業(yè)務(wù)和服務(wù) 李躍副總裁在 2010年市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)工作會(huì)上講話(huà) 周承陽(yáng)總經(jīng)理在 2010年市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)工作會(huì)上講話(huà) 低成本領(lǐng)先工程 應(yīng)該花的要花 ：依托經(jīng)分系統(tǒng)做好客戶(hù)需求研究工作進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。 不該花的不花 ：依托經(jīng)分系統(tǒng)做好接觸點(diǎn)協(xié)同，丌進(jìn)行重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。 能少花的少花 ：依托經(jīng)分系統(tǒng)做好接觸點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和時(shí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，降低渠道成本和宣傳成本。 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng) 、河南經(jīng)分系統(tǒng)已經(jīng)完成了智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建設(shè)，具備獨(dú)立承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的能力 客戶(hù)研究平臺(tái) 營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái) 事件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 知識(shí)管理平臺(tái) 客戶(hù)需求搜集 客戶(hù)知識(shí)研究 研究成果輸出 “ 客戶(hù) 渠道 匹配表 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)審批 營(yíng)銷(xiāo)資源管理 資費(fèi)審批管理 “ 客戶(hù) 渠道 活動(dòng) 匹配表 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)把握 營(yíng)銷(xiāo)渠道配置 營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估 “ 客戶(hù) 渠道 活動(dòng) 執(zhí)行表 產(chǎn)品知識(shí) 資費(fèi)知識(shí) 終端知識(shí) 企業(yè)級(jí)知識(shí)沉淀 客戶(hù)級(jí)知識(shí)沉淀 企業(yè)級(jí)知識(shí)沉淀 網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳 客服座席 電話(huà)營(yíng)業(yè)廳 短信營(yíng)業(yè)廳 自助終端 10086知識(shí)庫(kù) 客戶(hù)經(jīng)理 社區(qū)經(jīng)理 渠道經(jīng)理 營(yíng)業(yè)員 客戶(hù)級(jí)知識(shí)統(tǒng)一傳遞 企業(yè)級(jí)知識(shí)統(tǒng)一傳遞 業(yè)務(wù)推廣時(shí)間跨度較大，營(yíng)銷(xiāo)成本高。 客戶(hù)來(lái)源分散，無(wú)法準(zhǔn)確捕捉客戶(hù)。 分公司和省公司之間的協(xié)同推廣問(wèn)題 結(jié)合務(wù)工客戶(hù)返鄉(xiāng)時(shí)機(jī)，推廣漫游優(yōu)惠業(yè)務(wù)，開(kāi)展神州行“兩城一家”和勱感地帶“非常假期”漫游優(yōu)惠疊加包的營(yíng)銷(xiāo)活勱，提高客戶(hù)穩(wěn)定度，降低重復(fù)入網(wǎng)率。 涉及 17項(xiàng)業(yè)務(wù)，種類(lèi)豐富，人工推廣成本較高； 增值業(yè)務(wù)幵非剛性需求，營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成難度較大。 三、集團(tuán)公司雙節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的應(yīng)用提供了非常好的契機(jī) 結(jié)合圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)等節(jié)日契機(jī)，整合集團(tuán)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活勱、本省重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，推勱重點(diǎn)業(yè)務(wù)線(xiàn)音樂(lè)、彩信、飛信、139郵箱、 139社區(qū)等業(yè)務(wù)客戶(hù)規(guī)模的提升和沖刺。 新春業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 候鳥(niǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 集團(tuán)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的問(wèn)題 依托經(jīng)分系統(tǒng)搭建的智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)推廣 錄 應(yīng)用背景 1 主要內(nèi)容 2 應(yīng)用效果及思考 3 、依托客戶(hù)需求研究平臺(tái)，實(shí)現(xiàn) “ 4W” 營(yíng)銷(xiāo)要素識(shí)別 飛信目標(biāo)客戶(hù)： 1、飛信中的非好友客戶(hù)； 2、互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)消息客戶(hù)； 3、重要節(jié)日短信活躍客戶(hù)； 4、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳客戶(hù)； 5、手機(jī)郵箱和無(wú)線(xiàn)音樂(lè)俱樂(lè)部客戶(hù)。 飛信業(yè)務(wù)“砸蛋送大禮”、“召集好友種發(fā)財(cái)樹(shù)”活勱 廳飛信業(yè)務(wù)介紹區(qū)（丌作頻次控制）； 用戶(hù)上次接收營(yíng)銷(xiāo)短信 15天以上）； 2520端口下行短信時(shí)，節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)）前 23天 7:000） 省內(nèi)漫游客戶(hù)識(shí)別： 1、產(chǎn)生省內(nèi)漫游話(huà)單； 2、寒暑假漫游同一地方； 3、節(jié)假日及閑時(shí)通話(huà)集中在同一地方； 4、去年同期訂購(gòu)漫游資費(fèi)包產(chǎn)品。 勱感地帶省內(nèi)非常假期漫游包 由于屬于優(yōu)惠資費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，以下行短信渠道為主。 客戶(hù)產(chǎn)生漫游話(huà)單的第二天進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)客戶(hù)（ + 營(yíng)銷(xiāo)渠道（ + 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品（ + 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)（ 新春業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)飛信業(yè)務(wù)為例 省內(nèi)漫游動(dòng)感地帶候鳥(niǎo)客戶(hù)為例 基于維基模式的客戶(hù)需求研究平臺(tái) 執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)大腦功能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，提升營(yíng)銷(xiāo)成功率，降低無(wú)效成本支出 、依托營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)資源的快速申請(qǐng)和審批，并與客戶(hù)進(jìn)行匹配 活動(dòng)審批流程 : 專(zhuān)業(yè)分工、統(tǒng)籌兼顧，按部門(mén)和崗位權(quán)責(zé)嫁接流程； 部門(mén)內(nèi)流程由牽頭人員部門(mén)內(nèi)自主處理，部門(mén)間流程系統(tǒng)快速流轉(zhuǎn)； 催辦提醒，加快流程審批和流轉(zhuǎn)效率。 營(yíng)銷(xiāo)資源管理辦法： 資源基于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品上進(jìn)行捆綁式申請(qǐng)； 審批通過(guò)的資源應(yīng)用于固有產(chǎn)品且統(tǒng)一按周期申請(qǐng)； 可以在產(chǎn)品上進(jìn)行資源追加； 成效： 準(zhǔn)確跟蹤和記錄資源使用情況，專(zhuān)款專(zhuān)批； 減少資源的浪費(fèi)申請(qǐng)和隨意分配，專(zhuān)款專(zhuān)用，節(jié)省成本； 實(shí)現(xiàn)監(jiān)控和預(yù)警營(yíng)銷(xiāo)資源，奠定資源的收益分析基礎(chǔ)，為營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估管理做好鋪墊。 營(yíng)銷(xiāo)資源 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品 資源管理方式 : 營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái) 、依托事件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)時(shí)機(jī)匹配、營(yíng)銷(xiāo)推廣及接觸點(diǎn)協(xié)同 任務(wù)流 用戶(hù) 電子渠道 客服中心 社會(huì)渠道 自營(yíng)渠道 “眼睛 ” “大腦 ” “手 ” 用戶(hù)行為、用戶(hù)偏好的研究 營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)模板的沉淀 洞察 思考 執(zhí)行 語(yǔ)言撥打、位置變更、漫游、上網(wǎng) 手機(jī)上網(wǎng)、彩鈴下載 業(yè)務(wù)辦理 /咨詢(xún) /投訴 開(kāi)關(guān)機(jī)、語(yǔ)音呼叫、位置變更、漫游 監(jiān)控用戶(hù)事件，實(shí)時(shí)了解用戶(hù)的行動(dòng) 提升營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)效率 以客戶(hù)為中心研究客戶(hù)需求，形成營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，并生成營(yíng)銷(xiāo)方案 提升目標(biāo)用戶(hù)準(zhǔn)確性 各渠道協(xié)同配合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行，統(tǒng)一運(yùn)作 提升營(yíng)銷(xiāo)資源利用率 事件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 在雙節(jié)活動(dòng)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)： 統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)推廣 ：新春業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和候鳥(niǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都依托智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)各個(gè)接觸點(diǎn)全省范圍內(nèi)統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)推廣，分公司無(wú)需針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，可投入更多精力做好其他營(yíng)銷(xiāo)工作； 準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)把握 ：在候鳥(niǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，充分利用客戶(hù)漫游期間對(duì)于漫游資費(fèi)包的實(shí)時(shí)需求開(kāi)展時(shí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)和時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確把握，提升了營(yíng)銷(xiāo)成功率； 渠道的協(xié)同管理 ：新春業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和候鳥(niǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)丌同的接觸點(diǎn)進(jìn)行丌同的頻次控制，短信類(lèi)基礎(chǔ)渠道每月對(duì)同一客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)丌超過(guò) 3次；網(wǎng)廳等接觸點(diǎn)丌作頻次控制，僅在客戶(hù)訂購(gòu)時(shí)進(jìn)行更新。 、依托知識(shí)管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)沉淀和持續(xù)優(yōu)化 1、候鳥(niǎo)客戶(hù)識(shí)別 2、返鄉(xiāng)活勱實(shí)踐 3、接觸信息記錄 4、候鳥(niǎo)客戶(hù)再識(shí)別 漫游來(lái)訪(fǎng)用戶(hù) 閑時(shí)通話(huà)集中地 節(jié)假日來(lái)訪(fǎng)地 候鳥(niǎo)客戶(hù)標(biāo)簽 兩城一家 非常假期 終端營(yíng)銷(xiāo) 辦理客戶(hù) 未辦理客戶(hù) 未接觸客戶(hù) 客戶(hù)響應(yīng)結(jié)果 辦理客戶(hù)確訃為候鳥(niǎo)（ +） 未辦理客戶(hù)剔除候鳥(niǎo)（ ） 未接觸客戶(hù)暫時(shí)保留（ 0） 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程監(jiān)控 候鳥(niǎo)標(biāo)簽再沉淀 以候鳥(niǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為例 5、候鳥(niǎo)客戶(hù) 再應(yīng)用 目標(biāo)客戶(hù)更準(zhǔn) 營(yíng)銷(xiāo)效率更高 營(yíng)銷(xiāo)成本更低 高效低成本 知識(shí)管理平臺(tái) 依托知識(shí)管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程的監(jiān)控與結(jié)果反饋，并通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)和調(diào)研相結(jié)合的方式進(jìn)行完成客戶(hù)研究的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)需求認(rèn)知的螺旋式上升，持續(xù)提升營(yíng)銷(xiāo)效率。 錄 應(yīng)用背景 1 主要內(nèi)容 2 應(yīng)用效果及思考 3 、新春增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效果 精細(xì)營(yíng)銷(xiāo) 貢獻(xiàn)度：新春營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)執(zhí)行，共觸發(fā)接觸 389萬(wàn)客戶(hù)， 濾重），增加收入 306萬(wàn)元（簡(jiǎn)單累加），增加 00萬(wàn) 我省 “虎年達(dá)人創(chuàng)意多，暢想移動(dòng)新生活”活動(dòng)的 參與 用戶(hù)數(shù)排名全國(guó)第 2 名。 低成本：經(jīng)過(guò)前期數(shù)據(jù)核算，按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式將人力成本、宣傳成本、渠道成本等折合之后推廣一筆數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成本為 6元，假定傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式成功率為 100%，則節(jié)約成本為 389*（ 2295萬(wàn)元。 依托經(jīng)分系統(tǒng)智 能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)進(jìn)行 營(yíng)銷(xiāo)推廣的優(yōu)勢(shì) 全省統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)，降低分公司人力成本 加強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)研究和渠道協(xié)同，提升營(yíng)銷(xiāo)成功率 全省統(tǒng)一宣傳，降低分公司宣傳成本 注：營(yíng)銷(xiāo)成功率數(shù)據(jù)由于牽涉全網(wǎng)產(chǎn)品平臺(tái)的數(shù)據(jù)支撐暫未統(tǒng)計(jì) 1月 20日經(jīng)分事件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)試應(yīng)用，首先對(duì)全省動(dòng)感地帶的非常假期業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行統(tǒng)一支撐，針對(duì)不同的用戶(hù)群及按照合理的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)進(jìn)行即時(shí)營(yíng)銷(xiāo) ,不但貢獻(xiàn)了業(yè)務(wù)量，而且實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以及達(dá)到了高效低成本營(yíng)銷(xiāo)的目的。 二、候鳥(niǎo)市場(chǎng)非常假期業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效果 營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)度分析 1 2010年雙節(jié)期間全省共有 中通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)宣傳而辦理的用戶(hù)有 總辦理用戶(hù)的 即通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)辦理業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度為 其中通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)辦理省際版非常假期業(yè)務(wù)的用戶(hù)達(dá)到 近占總辦理量的 60%。 備注：統(tǒng)計(jì)周期為 1月 20日 8日 10203040506070省內(nèi)版非常假期 省際版非常假期 辦理用戶(hù)數(shù)通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)辦理用戶(hù)數(shù)貢獻(xiàn)度鳥(niǎo)市場(chǎng)非常假期業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效果（續(xù)） 營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性分析 2 全省 依據(jù)模型判斷和通話(huà)行為分析，符合事件營(yíng)銷(xiāo)短信提醒的目標(biāo)用戶(hù)有 中辦理非常假期業(yè)務(wù)的用戶(hù)有 功辦理比例為 根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提高了 備注：統(tǒng)計(jì)周期為 1月 20日 8日 營(yíng)銷(xiāo)效益分析 3 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)成本包括宣傳費(fèi)、人工費(fèi)、酬金等，辦理一筆非常假期業(yè)務(wù)的成本大約 6元，而通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)辦理一筆業(yè)務(wù)的的成本，大約只有一條短信的費(fèi)用 2010年雙節(jié)期間通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)辦理非常假期業(yè)務(wù)的 司為其投入的成本不到 1萬(wàn)元，如果通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方式辦理 入的成本超過(guò) 40萬(wàn)元，節(jié)省成本 39萬(wàn)元。 根據(jù)上述數(shù)據(jù)分析，事件營(yíng)銷(xiāo)模式符合高效低成本的營(yíng)銷(xiāo)策略。 鳥(niǎo)市場(chǎng)兩城一家業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效果 事件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)試應(yīng)用后，鄭州、平頂山、新鄉(xiāng)、濮陽(yáng)、信陽(yáng)、許昌等地市公司申請(qǐng)通過(guò)平臺(tái)支撐雙節(jié)的部分營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要包括省內(nèi)和省際版兩城一家等業(yè)務(wù)。 貢獻(xiàn)度：上述 6個(gè)地市公司在雙節(jié)期間共有 中通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)宣傳而辦理的用戶(hù)有 總辦理用戶(hù)的 部門(mén) 省內(nèi)版兩城一家 省際版兩城一家 合計(jì) 辦理業(yè)務(wù)用戶(hù)數(shù) 其中通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)辦理業(yè)務(wù)用戶(hù)數(shù) 占比 (%) 辦理業(yè)務(wù) 用戶(hù)數(shù) 其中通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)辦理業(yè)務(wù)用戶(hù)數(shù) 占比 (%) 辦理業(yè)務(wù) 用戶(hù)數(shù) 其中通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)辦理業(yè)務(wù)用戶(hù)數(shù) 占比 (%) 鄭州 123475 11232 4574 1457 10 138049 12689 陽(yáng) 16121 865 0374 4875 6495 5740 鄉(xiāng) 20825 1401 681 4619 8506 6020 昌 22885 1011 475 768 8360 1779 頂山 19919 1087 037 2780 6956 3867 陽(yáng) 6493 460 719 4837 5212 5297 陽(yáng) 10736 249 1361 5711 2097 5960 計(jì) 220454 16305 5221 25047 85675 41352 注：統(tǒng)計(jì)周期為 1月 20日 8日 鳥(niǎo)市場(chǎng)兩城一家業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效果（續(xù)） 備注：統(tǒng)計(jì)周期為 1月 20日 8日 鄭州、平頂山、新鄉(xiāng)、濮陽(yáng)、信陽(yáng)、許昌 6個(gè)地市公司在雙節(jié)期間共有 上述 6個(gè)地市神州行計(jì)費(fèi)用戶(hù)的 其他 12地市公司在雙節(jié)共有 其神州行計(jì)費(fèi)用戶(hù)的 5001000150020002500應(yīng)用事件營(yíng)銷(xiāo)的地市 州行計(jì)費(fèi)用戶(hù)辦