低成本啟動(dòng).doc

低成本啟動(dòng)，紫山羅漢果飲料風(fēng)靡閩南閩南，中國(guó)最重要的食品生產(chǎn)企業(yè)集中區(qū)域，不乏著名品牌，如達(dá)利園、惠爾康、中綠等。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)區(qū)域之一，王老吉、娃哈哈、可口可樂(lè)等都傾注了大量心血，以創(chuàng)造區(qū)域營(yíng)銷的奇跡。在這個(gè)區(qū)域，可以說(shuō)是飲料新品的夢(mèng)幻區(qū)域，既是銷量的理想之地，也是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，而最終消亡的魔鬼之地。就在這個(gè)區(qū)域，作為中國(guó)馳名商標(biāo)的紫山集團(tuán)，勇敢的殺入飲料市場(chǎng)，并且以絕對(duì)差異的戰(zhàn)術(shù)，快速拉動(dòng)消費(fèi)者，形成了在短短的3個(gè)月內(nèi)，市場(chǎng)快速啟動(dòng)，銷量持續(xù)上揚(yáng)的良好格局。徹底擾亂了王老吉、何其正等品牌的銷售部署，也徹底改變了整個(gè)區(qū)域的飲料營(yíng)銷格局。 上市2個(gè)月，在縣級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)月銷量2萬(wàn)件，銷售回款穩(wěn)定在60萬(wàn)元； 上市3個(gè)月，形成強(qiáng)勢(shì)區(qū)隔，正面與涼茶飲料展開競(jìng)爭(zhēng)； 上市5個(gè)月，在秋冬季節(jié)，實(shí)現(xiàn)銷量逆勢(shì)狂增，徹底打破王老吉等著名品牌的封鎖。 紫山羅漢果飲料的成功，不僅僅是在戰(zhàn)略上的成果，更是在系統(tǒng)營(yíng)銷和戰(zhàn)機(jī)選擇上的成功。 戰(zhàn)略一：品類劃分，構(gòu)建廣泛消費(fèi)市場(chǎng) 從營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，普遍需要將產(chǎn)品定位，以明確針對(duì)消費(fèi)者和滿足消費(fèi)者的需求。也正因?yàn)槿绱?，“七喜”定位自己為“非汽水”獲得成功；王老吉定位自己“怕上火”而擺脫涼茶的陰影；“何其正”則定義自己為“中國(guó)涼茶”分割王老吉打下的江山。對(duì)于紫山羅漢果應(yīng)該如何定位？ 羅漢果具有顯著的清涼降火效用，在中國(guó)南部地區(qū)，尤其具有影響力，很多家庭都有用羅漢果泡茶來(lái)降暑的習(xí)慣，而在中老年群體中，對(duì)于羅漢果的認(rèn)知就更高，非常清楚羅漢果的藥用價(jià)值和屬性。本質(zhì)來(lái)說(shuō)，羅漢果在夏季可以防暑降溫，而在秋冬季節(jié)，隨著氣候的干燥和寒冷，羅漢果具有良好的潤(rùn)肺止咳的作用，可以入藥。也正因?yàn)槿绱?，給羅漢果可能的市場(chǎng)帶來(lái)了更多的選擇。 考慮到要低成本啟動(dòng)市場(chǎng)，就意味著不能用過(guò)高的成本去教育消費(fèi)者，如果花費(fèi)大價(jià)錢進(jìn)入一條誰(shuí)都沒(méi)有走過(guò)的路，不如進(jìn)入一條大家都在競(jìng)爭(zhēng)的路，只要能做好分割，就一定能獲得銷量。商業(yè)不鼓勵(lì)原創(chuàng)！ 1、 旺季啟動(dòng)，主動(dòng)挑戰(zhàn)最強(qiáng)者！ 在2009年4月份，羅漢果開始逐步進(jìn)入到市場(chǎng)，這是一個(gè)先進(jìn)入市場(chǎng)再尋求策劃的產(chǎn)品，新品進(jìn)入如何在市場(chǎng)上立刻就有銷量？我們沒(méi)有按照常規(guī)去尋找所謂的藍(lán)海市場(chǎng)，去“建立自己的絕對(duì)差異”，反過(guò)來(lái)，我們?yōu)榱_漢果選擇了強(qiáng)大的對(duì)手，因?yàn)槲覀冎?，?duì)手之所以強(qiáng)大，是因?yàn)楸举|(zhì)來(lái)說(shuō)還是市場(chǎng)的需求和容量大，我們不要做成老大，只要以后進(jìn)者的姿態(tài)分割很小的市場(chǎng)就能活下來(lái)，沒(méi)有生存就沒(méi)有任何發(fā)展的可能。競(jìng)爭(zhēng)者越大，就意味著市場(chǎng)越大，只要和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者建立起小的差異，在一個(gè)很小的空間中找到生存點(diǎn)，就有機(jī)會(huì)生存下來(lái)。于是我們?yōu)椤傲_漢果飲料”選擇了“涼茶”這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且具有明顯對(duì)手的細(xì)分市場(chǎng)。 針對(duì)王老吉的夏枯草事件，我們放大了消費(fèi)者對(duì)于安全和天然的選擇需求。針對(duì)涼茶的軟肋喊出:“紫山羅漢果，天然更清火”的口號(hào)。直接將競(jìng)爭(zhēng)引向了王老吉和何其正。以城市為主要銷售區(qū)域的王老吉，在夏枯草事件中受到了很大的沖擊，很多消費(fèi)者對(duì)于夏枯草似懂非懂，但是已經(jīng)滿懷不安。“天然”深深的打動(dòng)了消費(fèi)者的心，一個(gè)具有傳奇色彩的植物，因?yàn)樘烊欢鼙Ｕ先梭w的健康，在已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的涼茶市場(chǎng)上，立刻刮起了一股“天然風(fēng)”。終端的接受度在增加，消費(fèi)者的選擇在增加，隨著車體廣告的播出，在終端上的POP的張貼，加上緊密的終端推廣活動(dòng)和路演，廈漳泉地區(qū)快速形成了“天然風(fēng)”，銷量持續(xù)快速增加，喜報(bào)頻傳。羅漢果飲料在廈漳泉區(qū)域成功上市。 2、淡季不淡，轉(zhuǎn)換市場(chǎng)主方向 從10月份開始，隨著秋季的來(lái)臨，王老吉何其正都開始進(jìn)入到市場(chǎng)淡季，王老吉的各種攻勢(shì)開始減緩，各地辦事處和經(jīng)銷商開始進(jìn)入到本年度最后的消化市場(chǎng)階段，市場(chǎng)上各種喧囂的聲音似乎突然淡了下來(lái)。 對(duì)于紫山羅漢果飲料來(lái)說(shuō)，剛一上市就立即進(jìn)入到降溫解暑的大戰(zhàn)中，剛剛經(jīng)歷了3個(gè)月快速增長(zhǎng)，但是還沒(méi)有形成穩(wěn)定的渠道格局以及消費(fèi)者印象，就即將迎來(lái)秋冬季節(jié)，“降暑”不僅不能帶來(lái)銷量，反而會(huì)限制銷售格局。在羅漢果飲料沒(méi)有餐飲渠道的背景下，就意味著秋冬繼續(xù)打“天然降火”的牌，必將陷入到季節(jié)性消費(fèi)的怪圈中，而如果失去半年的持續(xù)發(fā)展，對(duì)于明年的紫山羅漢果來(lái)說(shuō)，等于從頭開始。因此，必須要保障羅漢果飲料在秋冬淡季，持續(xù)增長(zhǎng)，以維護(hù)渠道關(guān)系并最終獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可。 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的細(xì)致分析，我們注意到，在秋冬季節(jié)，更多的消費(fèi)者選擇保健身體，他們?cè)敢鉃榱俗屪约旱纳眢w更舒服而選擇飲料，飲料如果能有對(duì)身體的保健作用，那么就有獲得銷量的可能。 這時(shí)候，消費(fèi)者需要什么？需要對(duì)身體的呵護(hù)！ 身體需要什么？滋養(yǎng)！ 如何滋養(yǎng)？潤(rùn)！ 大膽的想象，立刻躍出腦海！羅漢果本身具有滋潤(rùn)養(yǎng)身的效應(yīng)，對(duì)于秋冬季節(jié)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的潤(rùn)喉滋補(bǔ)的飲料產(chǎn)品。不要擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)牢牢記住羅漢果是降溫的飲料，只要相信，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樯眢w的需要而選擇，消費(fèi)者很多時(shí)候是善于忘記的。 “紫山羅漢果，真潤(rùn)的味道”立刻成為在各大終端的口號(hào)。 在已經(jīng)淡淡寂靜下來(lái)的飲料市場(chǎng)里，立即又多了一份活力，終端的走貨量開始增加，經(jīng)銷商的積極性開始進(jìn)一步增加，在整個(gè)市場(chǎng)中，以“潤(rùn)”為利益點(diǎn)的飲料還是空白點(diǎn)，紫山羅漢果成了各個(gè)終端唯一推薦的潤(rùn)體飲料。淡季不淡，紫山羅漢果再次在終端刮起銷量的旋風(fēng)。 盤點(diǎn)從夏季到秋冬季的銷售過(guò)程，我們清晰的發(fā)現(xiàn)，對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品，且入市時(shí)間不恰當(dāng)，不能指望通過(guò)大規(guī)模的廣告建立起一個(gè)獨(dú)特的差異市場(chǎng)，而是學(xué)會(huì)分割，從而先建立自己的造血功能，進(jìn)而獲得全面推進(jìn)的機(jī)會(huì)。 低成本啟動(dòng)紫山羅漢果飲料，在品類劃分上，我們沒(méi)有明確強(qiáng)調(diào)我們是涼茶或者其他的什么品類，反而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者更多的解讀，達(dá)成了我們對(duì)消費(fèi)者的承諾，“春夏降暑，秋冬潤(rùn)喉”，進(jìn)而構(gòu)建出一個(gè)在一年四季都能銷售的產(chǎn)品，確切來(lái)說(shuō)，我們通過(guò)構(gòu)建“植物天然功能飲料”的品類劃分，建立起足夠大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而通過(guò)在不同的市場(chǎng)中的差異競(jìng)爭(zhēng)手段，在極低的廣告費(fèi)用下，我們獲得了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。 戰(zhàn)略二：競(jìng)爭(zhēng)選擇，尋找對(duì)手的薄弱點(diǎn)發(fā)動(dòng)攻擊 幾乎所有的產(chǎn)品，在進(jìn)行策劃的過(guò)程中，都是針對(duì)城市市場(chǎng)。但是，幾乎所有的城市，都是競(jìng)爭(zhēng)的高發(fā)地。例如廈門，終端里的飲料產(chǎn)品有30多個(gè)品牌，50款不同的產(chǎn)品。即便進(jìn)行了很多細(xì)致的工作，也難以確保在各個(gè)終端都獲得店主的推薦，得到消費(fèi)者的選擇。進(jìn)入成本過(guò)高，維護(hù)成本過(guò)高，造成了眾多產(chǎn)品在城市的突圍中，舉步維艱，往往大量投入結(jié)果卻血本無(wú)歸！ 紫山羅漢果雖然在品類劃分上實(shí)現(xiàn)了廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，但是也同樣面臨著競(jìng)爭(zhēng)。尤其王老吉的強(qiáng)勢(shì)，往往不是從消費(fèi)者層面壟斷，而是在終端上進(jìn)行壟斷，造成競(jìng)爭(zhēng)的加劇和無(wú)奈。如果連終端銷售產(chǎn)品都難以實(shí)現(xiàn)，還說(shuō)什么銷量的提升？為此，必須主動(dòng)挑起競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)有選擇的競(jìng)爭(zhēng)，找到對(duì)手的薄弱點(diǎn)，進(jìn)而發(fā)起進(jìn)攻。 仔細(xì)分析了閩南的經(jīng)濟(jì)格局，發(fā)現(xiàn)在閩南，城市化進(jìn)程相對(duì)較弱，農(nóng)村本身就具有廣泛的銷售空間。就如何其正在閩南，為了規(guī)避與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)選擇農(nóng)村市場(chǎng)，力爭(zhēng)在更多的農(nóng)村中獲得影響力和銷量。農(nóng)村包圍城市，對(duì)于剛剛起步的紫山羅漢果來(lái)說(shuō)，同樣具有深刻的借鑒意義。 2009年，閩南的農(nóng)村一片血紅，幾個(gè)大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，讓經(jīng)銷商樂(lè)的合不攏嘴，不管誰(shuí)贏，經(jīng)銷商作為大品牌的合作伙伴都是最后的勝利者。王老吉在城市市場(chǎng)銷量的快速下滑，迫使他們更大力量投入到了對(duì)農(nóng)村的拓展中；而何其正的整體銷量在農(nóng)村具有更大的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)市場(chǎng)他們比誰(shuí)都更看重。但是即便如此，我們依然發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村競(jìng)爭(zhēng)不同于城市，城市競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自消費(fèi)者的選擇，而在農(nóng)村競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自渠道和終端的選擇。紫山羅漢果作為新品，在給渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間上，具有競(jìng)爭(zhēng)的資本。 1、 二批商會(huì)議，快速占領(lǐng)終端 沒(méi)有經(jīng)銷商的全面配合，在廣大的農(nóng)村就無(wú)法獲得真正的勝利。我們深知“從群眾中來(lái)到群眾中去”的重要性，積極構(gòu)建在農(nóng)村的核心影響力人員，并以核心人員的影響力進(jìn)一步構(gòu)建核心市場(chǎng)。在渠道選擇上，與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷商合作，首先降低渠道抵抗力，獲得核心人員的認(rèn)同。而在農(nóng)村市場(chǎng)，由于終端的特殊性，購(gòu)買往往集中在二批商層面展開，因此，通過(guò)經(jīng)銷商打造穩(wěn)健的二批商網(wǎng)絡(luò)，是異常重要的。 我們非常清楚，經(jīng)銷商的渠道擠占，對(duì)于銷量的影響有多重要，我們也非常清楚，短期利益對(duì)于二批商的拉動(dòng)價(jià)值。也正因?yàn)槿绱耍覀冊(cè)O(shè)計(jì)了現(xiàn)場(chǎng)訂貨交款獲得重大促銷政策的方案。 2009年7月14日，在漳州市的南靖縣，紫山羅漢果的第一次二批會(huì)議正式展開?，F(xiàn)場(chǎng)隨著音樂(lè)的響起，一點(diǎn)點(diǎn)的進(jìn)入到高潮，“2000件，“800件”，“400件”，“1200件”的喜訊不斷傳來(lái)，每次喜訊的傳達(dá)，都帶來(lái)熱烈的掌聲，訂貨的熱潮振奮著每個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的人。 第一次活動(dòng)，以月度訂貨接近1萬(wàn)件的銷量而圓滿結(jié)束。 第一次訂貨會(huì)的成功，為我們快速實(shí)現(xiàn)農(nóng)村鋪貨樹立了信心，鋪貨的成功，就是銷量成功的第一步。 進(jìn)而，在8月份，我們展開了在主要縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的巡回二批商訂貨活動(dòng)，僅僅在漳州市的漳浦縣就展開了三場(chǎng)訂貨會(huì)，規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越娃哈哈和百事可樂(lè)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)有效二批商分銷1000組，漳浦縣月銷量超越2萬(wàn)件，對(duì)于飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，啟動(dòng)2個(gè)月實(shí)現(xiàn)月銷量超于2萬(wàn)件，這不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡。而在泉州，廈門周邊的活動(dòng)也依次展開，獲得了良好的反響。 2、 全面農(nóng)村拉動(dòng)，帶動(dòng)銷量持續(xù)增長(zhǎng) 在順利的實(shí)現(xiàn)了對(duì)于農(nóng)村的全面鋪貨后，快速的消化產(chǎn)品并快速的是實(shí)現(xiàn)二批商的進(jìn)貨，至關(guān)重要。真正的把產(chǎn)品賣掉，這是農(nóng)村實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)的關(guān)鍵，堅(jiān)決要防止二批商將產(chǎn)品壓在庫(kù)房中，這將對(duì)市場(chǎng)形成巨大的反面作用。 經(jīng)過(guò)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究，我們發(fā)現(xiàn)“熱鬧”是構(gòu)建農(nóng)村銷售的核心。如何形成熱鬧，并和銷量緊密銜接？在閩南農(nóng)村，一旦有喜事，則大擺筵席大宴賓客，而在“普渡”節(jié)期間，更是家家戶戶擺宴席，村村都要鬧喜事。在這個(gè)階段中（長(zhǎng)達(dá)將近2個(gè)月）的喜宴，就能形成巨大的銷量。曾經(jīng)，何其正和王老吉都在喜宴這個(gè)方面下足了功夫，以分割農(nóng)村的喜慶市場(chǎng)和餐飲市場(chǎng)。如果能在農(nóng)村餐飲中規(guī)模應(yīng)用紫山羅漢果，那就意味著銷量的大大提升。為此，針對(duì)農(nóng)村，我們?cè)O(shè)計(jì)了大量的與喜事相關(guān)的活動(dòng)和海報(bào)，用于培養(yǎng)消費(fèi)者在吃飯時(shí)喝紫山羅漢果的習(xí)慣，提出“喜事喝紫山，有福更有喜”的口號(hào)。通過(guò)與經(jīng)銷商和二批商的密切合作，我們形成了獨(dú)特的農(nóng)村推廣系統(tǒng)。 勁釋咨詢紫山項(xiàng)目組建了紫山羅漢果終端傳播小分隊(duì)，以2個(gè)人為一個(gè)小組，以5個(gè)小組為一個(gè)分隊(duì)，3個(gè)分隊(duì)為一個(gè)大隊(duì)。根據(jù)農(nóng)村的分布，分別深入到農(nóng)村進(jìn)行推廣與銷售活動(dòng)。紫山集團(tuán)與經(jīng)銷商分別提供車輛，經(jīng)銷商同時(shí)派出2個(gè)業(yè)務(wù)員，而二批商則對(duì)各自手上的零售終端進(jìn)行劃分。經(jīng)過(guò)與經(jīng)銷商的整合，形成一個(gè)區(qū)域的推廣隊(duì)伍。一個(gè)大隊(duì)的三個(gè)分隊(duì)，在每天進(jìn)入到相鄰的村莊，每個(gè)村莊一個(gè)分隊(duì)。 在進(jìn)入村莊后，對(duì)于各零售終端進(jìn)行全面的理貨和形象張貼，嚴(yán)格按照“一”字型和“田”字型的模式，形成在終端以及農(nóng)村的強(qiáng)勢(shì)氛圍。 在主要的銷售終端，分別放置促銷員，進(jìn)行促銷誘導(dǎo)，同時(shí)銷售小組在農(nóng)村的主要活動(dòng)場(chǎng)所，堆建堆頭和促銷帳篷，幫助各個(gè)終端拉動(dòng)銷量。 一切準(zhǔn)備就緒，農(nóng)村推廣正式展開。 鳴鑼開道，用鑼鼓的歡快聲，激發(fā)起農(nóng)村百姓的好奇和樂(lè)趣。隨著鑼鼓的響起，各個(gè)銷售終端迅速形成一個(gè)個(gè)的人群聚集。在擁擠的小打谷場(chǎng)上，人群就如趕集，一個(gè)個(gè)在談笑著可能發(fā)生的活動(dòng)。 隨著“紫山送喜了”的喊聲，活動(dòng)正式開始。在小小的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，只要消費(fèi)者購(gòu)買一定數(shù)量的紫山羅漢果飲料，就能獲得一個(gè)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品包羅萬(wàn)象，有日用品，有餐具，都是農(nóng)村百姓日常最需要的物品，即便沒(méi)有抽到獎(jiǎng)品，也一樣能獲得一個(gè)大紅的“福”字張貼。而如果是中了大獎(jiǎng)，除了已經(jīng)獲得的獎(jiǎng)品外，我們還給消費(fèi)者一個(gè)“長(zhǎng)期免費(fèi)喝紫山產(chǎn)品”的承諾，并且在他們家擺設(shè)宴席進(jìn)行慶典時(shí)，將提供免費(fèi)的鞭炮2