酒店管理理論 酒店利潤成長模式.doc

酒店管理理論 酒店利潤成長模式章闡述了國內外收益管理的研究現(xiàn)狀與發(fā)展動態(tài)重點分析了收益管理的重要組成部分定價管理介紹了價格決策以及價格決策的相關模型，提出了收益管理在國內酒店業(yè)的研究發(fā)展方向。當代信息技術高速發(fā)展高級管理理論給以經(jīng)驗管理理論為主導的國內酒店業(yè)帶來了巨大的沖擊如何從國際著名酒店管理集團的管理經(jīng)驗中汲取營養(yǎng)尋找適合本土酒店業(yè)的發(fā)展模式迫在眉睫。許多酒店一直把追求最大的利益當作終極目標但是卻一直苦于沒有很好的方法來科學地預測和有效地管理收入收益管理的理論正是在此背景下被引入酒店業(yè)繼而取得了巨大的成功為酒店業(yè)帶來前所未有的良好效益。一、 研究背曩收益管理(Revenue Management)是20世紀70年代末美國政府放松對民航的管制后從航空運輸?shù)膶嶋H應用問題中產(chǎn)生的一個概念關于收益管理的定義，目前應用得最廣泛的是Killles在1989年提出來的：收益管理是運用信息系統(tǒng)和定價策略，在合適的時間、合適的地點、以合適的價格將產(chǎn)品銷售給合適的顧客即所謂的“4R”觀念。20世紀90年代國外酒店業(yè)開始引入收益管理指導實際工作大量關于收益管理的實證研究相繼出爐，至今，收益管理已經(jīng)幫助酒店業(yè)取得了空前的成就。在國際上酒店業(yè)是繼航空業(yè)之后，收益管理應用得最為廣泛的行業(yè)。相關數(shù)據(jù)顯示。美國的馬里奧特(Marriott)酒店在90年代初率先引進收益管理系統(tǒng)，并取得了驚人的收益。各大酒店集團繼而紛紛效仿自建立收益管理系統(tǒng)以后。凱悅(Hyart)飯店俱樂部客房的預定率上升了20，希爾頓飯店公司(Hilton Hotel)更是創(chuàng)造了空前的收入記錄。二、 酒店收益管理的理論基礎(一) 收益管理的研究內容收益管理是一個完整的科學體系，它涉及眾多學科主要有運籌學、管理學、市場營銷學、經(jīng)濟學等。Teffrey和Garrett (1999)整理了超過190篇文獻之后得出關于收益管理學術界探討得最多的幾類問題。主要分為以下4個方面：需求預測(Forec船fing)、超額預定(Overbooking Research)、庫存控制(Seat Inventory Control)、定價(Pricing)。需求預測曾一度被認為是收益管理中最重要的組成部分而得到了深人細致的研究通過多次反復驗證，泊松分布模型由于其預測的準確性，以及符合飯店需求的離散性而被廣泛采用。關于超額預定的研究開始得最早，歷史最悠久。Roth-stein(1968)在其博士論文中建立了首個超定DP(Dynamic Programming)模型，爾后研究者們紛紛提出各自的超額預定模型，以期求出最佳的超額預定數(shù)量。實現(xiàn)最大的收入。馮首春、童金華等人還提出了給予DB(Denied Boarding)旅客的補償方案。Ieffrey和Garrett(1999)研究發(fā)現(xiàn)，自1972年以來已經(jīng)出現(xiàn)了大量的關于庫存控制的研究其中包括最初的單程庫存控制研究以及屆來的出發(fā)地目的地控制研究。（定價管理）早期許多航空業(yè)定價管理的文獻都是從經(jīng)濟學角度來考慮問題的。他們一般都是從行業(yè)屢面來分析價格和價格競爭策略與我們所定義的收益管理沒有太大的關聯(lián)性，然而到現(xiàn)在定價日益成為收益管理的一個重要組成部分原因顯而易見，多級機票價格的制定是進行收益管理的必要條件而價格也是旅客是否購買機票的最重要決定因素。(二) 收益管理的適用范圍Kimes(1989)總結出了6條收益管理的適用范圍在學術界堪稱經(jīng)典，并且被廣泛引用。它們分別是：可以細分的市場；易腐的庫存：產(chǎn)品可以預售；波動的需求；低邊際銷售成本；高邊際生產(chǎn)成本。后來，企業(yè)的能力相對穩(wěn)定也被認為是必備的條件之一。(三) 定價管理1 定價的目標。根據(jù)科特勒的營銷管理理論企業(yè)在定價之前，必須首先確定定價的目標主要分為以下幾種：以獲取利益為目標：以擴大銷售為目標：以市場占有為目標；以改善形象為目標；以應對競爭為目標。2 定價的方法。從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)?？梢园讯▋r方法分為3大類：首先是成本導向定價法即以營銷產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價格的方法；其次是需求導向定價法即以產(chǎn)品或服務的社會需求狀態(tài)為主要依據(jù)。綜合考慮企業(yè)的營銷成本和市場競爭狀態(tài)。制定或調整營銷價格的方法；再次是競爭導向定價法，即以同類產(chǎn)品或服務的市場供應競爭狀態(tài)為依據(jù)，根據(jù)競爭狀況確定是否參與競爭的定價方法。3 價格策略。現(xiàn)行的價格策略主要有以下幾種：新產(chǎn)品價格策略，相關產(chǎn)品價格策略、差價策略，折扣價格策略，心理定價策略。價格策略在酒店業(yè)當中應用的最多的就是價格歧視原理它是構建收益模型的重要基礎理論之一。價格歧視(price Discrimination)就是公司以兩種或兩種以上不反應成本比例差異的價格來推銷一種產(chǎn)品或提供一種服務。價格歧視分為3種：一級價格歧視，將每一單位產(chǎn)品都以可能的最高價格出售；二級價格歧視根據(jù)顧客購買產(chǎn)品的數(shù)量執(zhí)行不同的價格；三級價格歧視，將顧客劃分為不同的群體，對不同的群體收取不同的價格。在實施的過程中要重視如何防止高價目標市場的顏客按低價標準進行購買。從市場營銷學角度出發(fā)以上方法被稱為差別定價方法從經(jīng)濟學角度看就是三級價格歧視。我們可以看出隨著客房等級數(shù)量的增加其邊際收益是遞減的。因此客房價格等級的數(shù)目不可能無限地增加所以需要提出具有更好的應用前景的定價方案。三、 酒店價格決策及相關模型研究Eliashberg J、Steinberg R(1991)通過調查發(fā)現(xiàn)對于價格決策的研究或多或少的獨立于收益管理的研究但是在基于定價管理的收入管理的研究當中傾向于將價格而非存量控制作為處理需求的主要變量。存量和價格控制并不總是矛盾的，Gallego、Van pyzin(1997)認為關閉一個折扣等級可以看作是把產(chǎn)品價格提高到一個更高的等級。國外通常將定價決策歸結為一個動態(tài)定價問題(Dy-19MniC Pricing Problem)下面我們主要探討收益管理當中價格決策及其相關模型的研究。(一) 最優(yōu)飯店細分市場模型收入管理中價格決策的關鍵就是價格歧視價格歧視的實現(xiàn)依賴于有效的市場細分。最優(yōu)飯店細分市場指的是飯店確定最優(yōu)的客房價格等級及數(shù)目。(二) 基于兩個細分市場的固定庫存服務定價模型 基于兩個細分市場的固定庫存服務定價模型，這是收入管理的經(jīng)典模型。兩個細分市場指的是：價格不敏感市場(Price Insensitive Market，簡稱PI)和價格敏感市場(PriceSensitive Market，簡稱PS)文中主要分析了PS市場中以及貼近于典型收入管理應用環(huán)境里的定價戰(zhàn)略。定價戰(zhàn)略通常取決于固定庫存能力下的顧客效用價值同時取決于顧客的到達特性將這種到達特性用兩階段模型表示顧客分別在階段一和階段二到達。定價決策模型中將用到一些變量：v。(第一階段價格敏感性客戶到達購買服務的較低價格)，v慟(后來的客戶購買服務的較高的價格)，c。(較低的時間成本)，c嘞(第一階段承擔的較大的時間成本)，N。(價格敏感性市場的容量)，N。(價格不敏感市場的容量)。1 可預見需求下的價格決策。在對價格敏感性細分市場和幾個不敏感市場容量的確鑿掌握下2 部分不可預知的需求市場定價戰(zhàn)略。在價格不敏感市場未知的情況下上述結論同樣有效。3 完全不可預知市場。4 庫存預定限制(BookLimited)定價。5 超額預定下的定價決策。當?shù)谝浑A段的銷售限制(Limited Sales)最優(yōu)的情況下有：第一. 在超額預訂量C確定和單一階段銷售的情況下。將以確定的未能出現(xiàn)數(shù)量超額預售。當未能出現(xiàn)的數(shù)量上升時超額預售數(shù)量也相應上升并且銷售的平均價格會相應下降，同時更多的庫存會面向價格敏感性顧客開放。當取消預訂的顧客數(shù)量c不可知，并在0至最大的C之間分布時超額預售的數(shù)量將遠遠小于未能出現(xiàn)的期望數(shù)量，否則這將承擔巨大的風險成本。第二在兩階段銷售并且未能出現(xiàn)數(shù)量可確定的情況下，甲期的超額預售數(shù)量將大于未能出現(xiàn)數(shù)量。其他定價決策模型除了上述研究之外。酒店前瞻性定價模型這是個概念性模型酒店前瞻性定價模型共分為3個層次：第一層次是酒店整體目標的設置，第二層次是以價值為導向的定價策略第三層次是管理定價過程即酒店定價管理的戰(zhàn)術層次?？头寇浗Y構決策樹模型。其中涉及了兩個概念，即保護水平和訂房限度。為定價決策模型的提出提供了參考。四、 研究的前景及展望收益管理被研究者稱為“管理科學的新應用”甚至被華爾街雜志評為商業(yè)策略的第一名，被認為是有待探索、前途光明的實踐其帶來的潛在高收益吸引著酒店業(yè)研究者的目光。我們目前提到的關于酒店業(yè)收入管理的研究基本上集中在酒店客房但國外已經(jīng)出現(xiàn)了對酒店餐飲和娛樂等的收入管理研究。例如，l(inles、Thompson(2004)研究了餐廳的餐位組合與收入管理的關系酒店始終是一個集客房、餐飲、娛樂、會議等功能于一體的服務接待設施，如何將各功能區(qū)給酒店收益帶來的貢獻融合成一個整體模型應該成為今后研究的重要方向之一。雖然著重分析定價決策但是收入管理包含著需求預測、前期的預定、庫存控制和定價等諸多內容，它不僅需要當代信息手段提供強有力的技術支持更加需要經(jīng)驗