KFC價(jià)格策略2.doc

KFC價(jià)格策略眾所周知，著名品牌肯德基和麥當(dāng)勞是老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在眾多目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，麥當(dāng)勞處處壓制肯德基一頭。可以說(shuō)在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，麥當(dāng)勞比肯德基更得消費(fèi)者青睞。但是有一處例外，在中國(guó)市場(chǎng)上，肯德基無(wú)疑創(chuàng)造了“洋快餐”的奇跡，單分店數(shù)量就是麥當(dāng)勞的兩倍左右。進(jìn)入肯德基消費(fèi)的消費(fèi)受眾基本包括各個(gè)年齡層，尤其受到青少年人的喜愛(ài)。為何肯德基在中國(guó)市場(chǎng)上可以如此受歡迎？從肯德基在中國(guó)取得巨大成功的案例中我們可以得到怎樣的啟示？本文從營(yíng)銷策略方面入手，分別根據(jù)肯德基的產(chǎn)品策略、目標(biāo)市場(chǎng)策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略等方向逐一進(jìn)行分析，以從中學(xué)習(xí)到肯德基的成功經(jīng)驗(yàn)。下面針對(duì)肯德基的價(jià)格策略進(jìn)行分析。肯德基在華的定價(jià)策略主要包含以下幾種：撇脂定價(jià)、折扣定價(jià)、折中定價(jià)、滲透定價(jià)、非整數(shù)定價(jià)等。然而他的組合定價(jià)策略是最為突出的。針對(duì)肯德基的的價(jià)格策略我做了以下分析。折扣定價(jià)：肯德基所擇的折扣定價(jià)主要是以優(yōu)惠券的形式來(lái)做出的?；乜凼情g接折扣的一種形式，它是指購(gòu)買者在按價(jià)格目錄將貨款全部付給銷售者以后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購(gòu)買者。津貼是企業(yè)為非凡目的，對(duì)非凡顧客以特定形式所給予的優(yōu)惠補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。比如，當(dāng)中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告、設(shè)置樣品陳列窗等在內(nèi)的各種促銷活動(dòng)時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補(bǔ)貼。又如，對(duì)于進(jìn)入成熟期的消費(fèi)者，開(kāi)展以舊換新業(yè)務(wù)，將舊貨折算成一定的價(jià)格，在新產(chǎn)品的價(jià)格中扣除，顧客只支付余額，以刺激消費(fèi)需求，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴(kuò)大新一代產(chǎn)品的銷售?？系禄\(yùn)用發(fā)放消費(fèi)券的形式為他招攬了很多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者市場(chǎng)上增加了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。撇脂定價(jià):又稱高價(jià)法或吸脂定價(jià)，即在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定位在較高水平（即使價(jià)格會(huì)限制一部分人的購(gòu)買），在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，再逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)于肯德基而言這種定價(jià)方法是最常見(jiàn)的一種定價(jià)方法，在肯德基每次推出一款新產(chǎn)品時(shí)他都會(huì)以較高的價(jià)格投放市場(chǎng)，耳當(dāng)市場(chǎng)上同等類型的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)價(jià)格就會(huì)隨之降低來(lái)擴(kuò)大銷量。對(duì)于肯德基的新產(chǎn)品的銷售是一種很典型的這種定價(jià)方法的印證。對(duì)于肯德基在華市場(chǎng)的價(jià)格略是一項(xiàng)非常成功的價(jià)格策略。肯德基在中國(guó)的成功并不是偶然，深入了解中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀和中國(guó)消費(fèi)者飲食偏好是肯德基的制勝之道。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，肯德基做到了滲入到中國(guó)人的生活之中，使之成為現(xiàn)代中國(guó)人的一個(gè)生活符號(hào)。為了在中國(guó)市場(chǎng)上立足，得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，肯德基經(jīng)過(guò)了一個(gè)艱難的過(guò)程，但堅(jiān)持不懈，做到充足準(zhǔn)備也令肯德基的結(jié)果令人艷羨。KFC的渠道策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位肯德基以回頭率劃分消費(fèi)者，重度消費(fèi)者是指一個(gè)星期來(lái)一次，中度消費(fèi)者是指大約一個(gè)月來(lái)一次，輕度消費(fèi)者是指半年來(lái)一次。據(jù)調(diào)查肯德基的重度消費(fèi)者目前已經(jīng)占了3040，這構(gòu)成了肯德基主要的目標(biāo)市場(chǎng)。而在這些重度消費(fèi)者中，肯德基又將其分為三類：兒童，學(xué)生和職業(yè)白領(lǐng)。在這三類人之中，肯德基為適應(yīng)其改變后的宣傳策略“有了肯德基，生活好滋味”，將推廣的重點(diǎn)放在較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年身上，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。其中肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，這是因?yàn)榍嗌倌耆吮容^喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門(mén)辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過(guò)小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。兒童長(zhǎng)大了，肯德基可能會(huì)變成他生活中的一部分。肯德基一直想要營(yíng)造的就是這種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。這會(huì)給人留下一些較深的印象“他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的”（二）促銷策略當(dāng)我們?cè)诠浣仲?gòu)物時(shí)，時(shí)常會(huì)遇到派發(fā)肯德基傳單或優(yōu)惠券的情況，而且這些派發(fā)傳單、優(yōu)惠券的地點(diǎn)附近往往就有一家肯德基。也許我們本不打算去肯德基，但是逛街這么久可能會(huì)有些累，需要找個(gè)地方休息一下，這時(shí)拿到一張優(yōu)惠卷，肯德基又離得不遠(yuǎn)，那么在肯德基稍作休息的同時(shí)還可以享受優(yōu)惠，一番思量下來(lái)我們很有可能改變初衷，進(jìn)入肯德基消費(fèi)。肯德基在派發(fā)優(yōu)惠券的同時(shí)無(wú)疑為其帶來(lái)一定的客源，而且很有可能有對(duì)肯德基并不熟悉的消費(fèi)者在其中，一定程度上可以說(shuō)是為肯德基擴(kuò)大了消費(fèi)受眾。無(wú)論是從價(jià)格方面還是距離方面，肯德基此種方式都為消費(fèi)者做到了充分的考慮。此種人員推銷方法具有很強(qiáng)的針對(duì)性和靈活性。除人員派發(fā)的優(yōu)惠券外，最常見(jiàn)的還有消費(fèi)者自行上網(wǎng)下載打印的優(yōu)惠券，而且此種優(yōu)惠券相比于傳統(tǒng)的優(yōu)惠券，優(yōu)惠的更多。兩兩比較之下，無(wú)論消費(fèi)者選擇哪種優(yōu)惠券，都會(huì)更加愿意去肯德基消費(fèi)。即使不去消費(fèi)，上網(wǎng)打印優(yōu)惠券的時(shí)候會(huì)對(duì)肯德基的各種產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠加深印象，從而也會(huì)為消費(fèi)者加重心中對(duì)肯德基的好感度。如此一來(lái)，下次在選擇消費(fèi)地點(diǎn)時(shí)自然而然就會(huì)想到肯德基。當(dāng)我們?cè)诳系禄M(jìn)行消費(fèi)時(shí)，總會(huì)看到某一兒童套餐或臨近節(jié)日新推出的全家桶有贈(zèng)送玩具、禮品等等，而且這些玩具等也許正是近來(lái)流行的深受小孩喜愛(ài)的卡通形象?？系禄@一手段可以說(shuō)是俘獲了一批鐵桿小粉絲，小孩子之間都會(huì)有自己的朋友圈，沒(méi)去過(guò)肯德基的小孩看到這樣的玩具，很有可能要求家中父母長(zhǎng)輩陪同前往，以得到玩具。這樣無(wú)形之中，小孩成為了為肯德基做免費(fèi)宣傳的“活廣告”，隨即為肯德基在一定程度上帶來(lái)客源，提高肯德基的知名度和影響力。KFC產(chǎn)品策劃書(shū)一、 產(chǎn)品描述： 肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸雞），簡(jiǎn)稱KFC，是美國(guó)跨國(guó)連鎖餐廳之一，同時(shí)也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德大衛(wèi)桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建，主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、蛋撻、汽水等高熱量快餐食品。肯德基現(xiàn)隸屬于百勝餐飲集團(tuán)，并與百事可樂(lè)結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，固定銷售百事公司提供的碳酸飲料（但部分國(guó)家例外，如韓國(guó)、日本、中國(guó)部分城市就銷售可口可樂(lè)）。截至2013年底共有約7,000 家門(mén)店，從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，企業(yè)能否成功關(guān)鍵在于能否制定一個(gè)適合自身實(shí)力和環(huán)境要求的戰(zhàn)略，并有效地加以實(shí)施。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過(guò)程的加快和伴之而來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一特點(diǎn)也越來(lái)越明顯。我們認(rèn)為，肯德基在中國(guó)的成功是建立在其專業(yè)地戰(zhàn)略分析、科學(xué)地戰(zhàn)略選擇和有效地戰(zhàn)略實(shí)施基礎(chǔ)上。二、 市場(chǎng)分析：肯德基將市場(chǎng)分為三類：兒童，學(xué)生和職業(yè)白領(lǐng)。在這三類人之中，肯德基為適應(yīng)其改變后的宣傳策略“有了肯德基，生活好滋味”，將推廣的重點(diǎn)放在較容易接受外來(lái)文化、新鮮事物的青少年身上，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)的。其中肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者，這是因?yàn)榍嗌倌耆吮容^喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，店內(nèi)專門(mén)辟有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多彩裝飾，節(jié)假日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過(guò)小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。兒童長(zhǎng)大了，肯德基可能會(huì)變成他生活中的一部分。肯德基一直想要營(yíng)造的就是這種全家一起用餐的歡樂(lè)氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價(jià)值。這會(huì)給人留下一些較深的印象“他們有很多的美好記憶是在肯德基發(fā)生的”。三、 市場(chǎng)推廣正確選擇廣告的區(qū)域，確立廣告送達(dá)對(duì)象的范圍，利用廣告的空間效果，促進(jìn)商品銷售是廣告區(qū)域策略的關(guān)鍵所在?？系禄牡赇侀T(mén)面作為一種企業(yè)形象的具化表現(xiàn)，本身就具有廣告?zhèn)鬟_(dá)的效果，所以這里提到的肯德基的廣告區(qū)域策略主要是指肯德基店面的選址策略?？系禄鶎?duì)店面選址是非常重視的，選址決策一般是兩級(jí)審批制，要分別通過(guò)地方公司和總部的同意。肯德基幾乎百分之百的選址成功率是其的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。首先通過(guò)對(duì)商圈的劃分判斷這一地區(qū)的商圈類型，如商業(yè)型、定點(diǎn)消費(fèi)型、社區(qū)型