快消品企業(yè)如何運作現(xiàn)代渠道.doc

快消品企業(yè)如何運作現(xiàn)代渠道？（轉(zhuǎn)）運作, 企業(yè), 現(xiàn)代, 渠道國內(nèi)很多企業(yè)，經(jīng)銷商對運作大賣場經(jīng)驗不足，不知如何下手，造成了恐懼感，但是只要你理順?biāo)悸?，賣場銷量還是很客觀的，這就需要和賣場進行博弈，絕對的公平不存在，不能改變它，那就去適應(yīng)它。下面講一下運作賣場的一些細(xì)節(jié)分進場前，進場中，進場后三個環(huán)節(jié)：進場前：先期應(yīng)調(diào)查進場費用(進場費用包括：開戶費、單品費、節(jié)慶費、無條件返利、促銷檔期費、DM單費、促銷員管理費、廣告/推廣費等)賣場銷量，結(jié)款信譽，買手性格特點，競品費用，了解競品情況，賣場售價、促銷活動、陳列狀況、銷售情況、促銷人員的管理辦法、與賣場的合作方式，了解賣場的信譽度、知名度、效益、費用情況、人流情況、談判人員的簡況，做到知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。進場中：1、如何進KA賣場?a)做點不做面:這種方法主要是指企業(yè)在某一個城市，進入一個大的賣場，這個賣場一定是最大、最有影響力的。企業(yè)要做好產(chǎn)品的展示、促銷，集中力量維護好這個賣場的產(chǎn)品形象，再通過其他渠道分銷產(chǎn)品，提高銷量。這樣，大賣場與大賣場之間也有行業(yè)的競爭，當(dāng)你產(chǎn)品的知名度上升時再去和其他賣場談判，很多問題會迎刃而解。b)曲線迂回法:這是比較常見的一種方法，就是與KA買手套近呼、拉關(guān)系。但由于KA買手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝、送個紅包都是行不通的。如何用情感來溝通？我們來看以下的例子：有一個規(guī)模不大的食品公司，剛剛開發(fā)了一種新產(chǎn)品，新品進KA一直被巨大的費用困擾，派出幾撥人馬全都碰壁。因為KA買手軟硬不吃，態(tài)度非常堅決：品種太多，沒有貨架。給錢、邀請吃飯、送禮品全都被拒之門外。最后老板不得不親自出馬，老板經(jīng)過調(diào)查，終于找到了接近KA買手的突破口。該KA買手有一個非常優(yōu)秀的上小學(xué)三年級的女兒，從小酷愛書法，還曾經(jīng)獲得過省級比賽一等獎。這個公司于是決定在該學(xué)校舉辦一次“某某杯小學(xué)生書法大賽”，比賽的冠軍可想而知，又請出冠軍的父親現(xiàn)場向大家介紹，如何培養(yǎng)書法冠軍的事跡。這位冠軍的父親在主席臺上被鮮花與掌聲簇?fù)碇?，非常感動。此時的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離，沒多久，這個公司的產(chǎn)品就被悄悄地擺在該賣場的貨架上了。c)由上而下法:這種方法比較難用，通過該KA的上級主管部門的熟人引見，會少走很多彎路。但是產(chǎn)品和企業(yè)在市場上一定要有一定的競爭優(yōu)勢，否則即使進入賣場，銷售也不會好。d)小店包圍法:產(chǎn)品進入?yún)^(qū)域市場，策略鮮明，直接做終端小店，掌控一線市場，他們提的口號是：“龐大的KA終端費用，我們拒絕進KA”。其實他們是通過星羅棋布的小店把KA包圍起來，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界都有時，KA也會低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個地市級終端，做了幾千家終端小店，開發(fā)了幾十個二批商，和大賣場較勁，就是不進。雖然大賣場的銷量是可觀的，但是各種各樣的費用很高，而小企業(yè)不是不進KA，是增加和KA談判的砝碼之后再進，這樣比一開始就急著進KA要節(jié)省很多資金。e)借助外力法:作為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但中國的經(jīng)銷商也有一定的優(yōu)勢存在，不論從區(qū)域的經(jīng)濟環(huán)境，風(fēng)土人情，還是社會背景，他們都有絕對優(yōu)勢。借助于經(jīng)銷商進入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽，而且在處理銷售工作中的棘手問題、難題的能力都優(yōu)與企業(yè)。2、KA談判技巧及原則談判技巧a)談判前充分準(zhǔn)備1.詳細(xì)了解超市該收費項目的平均價格、競品所付的價格，以確定此次談判的心理底價和最高限價。2.正確評估產(chǎn)品在超市中的地位、在整個品類中的影響、月銷量及貨架陳列、鋪貨情況以及競品的情況等，越細(xì)越好。3.了解談判者的情況：包括個人背景、愛好、工作任務(wù)、目前上司和同事對他的評價等。有時一個不起眼的內(nèi)部消息也會影響整個談判的進程。b)討價還價有技巧1.學(xué)會基本讓步法則先舉一個簡單的例子：我們開價300元，對方要我們讓到100元，其實雙方的接受點是150元。我們應(yīng)怎樣讓步？(A)300250200150 (B)300280240150 (C)300200170150A的讓法是每次50元，直到150元不讓步了；B的讓法是204090，先緊后松；C的讓法是1003020先松后緊。答案是C。A的讓法只會讓對方期待另一個50元，以達(dá)到對方的100元；B的讓法是最蠢的，它只會讓對方期待我們更大的讓步。先松后緊的讓步是最科學(xué)的。我們應(yīng)讓對方知道我們的讓步已逐步接近底價，每一次的讓步都使我們損失慘重。同時，我們的讓步次數(shù)應(yīng)盡可能少(23次)；讓步的速度盡可能慢，理由很簡單：多次的讓步和很快地讓步會讓對方認(rèn)為我們還保留了很多空間。2.聲東擊西聲東擊西就是指將談判的議題進行捆綁，或附帶其他條件進行議題的談判。聲東擊西簡單的說就是不做沒有條件的讓步。和超市談判時，多數(shù)情況下我們是處于弱勢，也就是有求于人。有求于人當(dāng)然應(yīng)適當(dāng)?shù)刈尣剑鯓咏o有點學(xué)問。有時候?qū)Ψ皆贏問題上要求5%的讓利，我們卻出其不意地說，5%？太少了，貴公司這么有名，7%一定要給你們的(當(dāng)然，你應(yīng)計算一筆賬，這2%確-全球品牌網(wǎng)-實沒什么大不了的)。對方一定很高興，然后談B。B問題其實是最關(guān)鍵的利益所在，但這時你可以一口咬定：“在這個問題上我們不能讓步，你看我這個人也不會談判什么的，剛才你在A上要5%，我卻給了7%，所以，這個問題我確實不能再讓步了。以小搏大，主動出擊，以小利的給予來凸現(xiàn)自己的原則。有時候我們應(yīng)保留一些對我們來講其實很容易的議題，就是對自己能把我的事情也不要說的太絕對，留有一定的彈性空間。”3.學(xué)會角色的扮演正式的談判，有一套相當(dāng)復(fù)雜的角色系統(tǒng)：黑臉(堅持己方立場)、白臉(保持友好關(guān)系)、首席代表，再大一點的談判還有強硬派和清道夫之類的角色。4.上級領(lǐng)導(dǎo)策略(虛虛實實)為了堅持立場，有時候我們應(yīng)當(dāng)虛擬一個“上司”。和對方說：這個條件有點棘手，必須經(jīng)我們公司領(lǐng)導(dǎo)的批準(zhǔn)不可。c)打破談判僵局談判有時候會因為雙方的堅持而陷入僵局。這時，我們就應(yīng)該學(xué)會適時地叫停并重新約定下次談判時間。對于陷入僵局的談判雙方來講，這段期間是十分寶貴的。我們應(yīng)多想一些辦法，使后續(xù)的談判得以順利地結(jié)束。側(cè)面的：1.以朋友的身份接近對方或與談判有關(guān)的人員(注：這在較正式的談判中是不可能的)。盡量套出一些對談判有利的東西，了解引起僵局的關(guān)鍵，并在一定程度上試探對方的底線。2.讓對方產(chǎn)生好感。如小禮物、賀卡等等(需要十分了解對方)。正面的：1.保持聯(lián)絡(luò)，強調(diào)雙方已達(dá)成的一致，建議雙方珍惜。2.適當(dāng)?shù)淖尣剑詈迷诖我獑栴}上。d)談判效率三原則即：首先要介紹你的產(chǎn)品或服務(wù)最與眾不同的方面，最能夠吸引人的賣點陳述你最能滿足對方需求的東西如果不能合作，對方有什么損失進場后：產(chǎn)品進場后就要多做一些維護和促銷的東西，這就更加需要了解賣場平時的一些運作規(guī)則便于工作的展開：一、KA運作要點：產(chǎn)品進入賣場以后，就要了解賣場一些內(nèi)部的規(guī)則，做好產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，才能有好的品牌形象和銷量。a)、銷量提高要素：1. 產(chǎn)品排面(促進消費者沖動性購買)2. 促銷(物超所值，高效促銷)控制數(shù)量，提前1個月談好，見到DM再發(fā)貨，以免印錯被超市罰款。3. 價格4. 售后服務(wù)(不斷貨，及時處理客訴)5. 足夠多的條碼進店(細(xì)分每一塊市場)b)、賣場價格沖突：1. 分品項供應(yīng)2. 分品項返利3. 斷貨，回購，圍剿c)、新品進場：優(yōu)選條碼：1. 帶來銷量的2. 帶來毛利的3. 簽返點時除了平時繁10%，特價時超市要降低3%，保證廠家利潤不變。4. 簽合同時注明細(xì)節(jié)5. 順加=進價|%(1+加價率)6. 倒扣=進價%(1-加價率)都是未含稅的；如：廠家出廠價80元每盒，供超市90元，超市賣100元；對廠家來說：順加=(90-80)%80;對超市來說：倒扣=(100-90)%90d)、超市打特價的原因：1. 低價聚人氣2. 起量3. 關(guān)聯(lián)消費4. 客情處理(價格，生動化陳列，產(chǎn)品日