營銷渠道開發(fā)與分銷渠道管理 PPT課件

第一講營銷渠道管理概論第二講分銷渠道開發(fā)第三講分銷商返利與激勵第四講經(jīng)銷商顧問委員會第五講分銷商銷售競賽第六講分銷商培訓(xùn)第七講分銷渠道促銷第八講分銷渠道銷售配額第九講分銷渠道竄貨管理第十講分銷渠道績效評估 培訓(xùn)大綱 第一講 營銷渠道理論概論 一 4P理論 市場營銷組合的4P理論 二 分銷渠道的數(shù)量形態(tài) 分銷設(shè)計的數(shù)量形態(tài)通路長度通路寬度通路廣度零層通路分銷一種通路一層通路選擇分銷多種通路二層通路密集分銷三層通路 1 分銷渠道長度 分銷渠道長度 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者所經(jīng)歷的縱向環(huán)節(jié)的多少 數(shù)量越多表示渠道越長 反之越短 2 分銷渠道寬度 分銷渠道寬度 是根據(jù)分銷產(chǎn)品的代理 批發(fā)和零售機構(gòu)的來確定的 分為密集分銷 選擇分銷和獨家分銷三種 3 分銷渠道廣度 定義 分銷渠道廣度 是指制造商所選擇分銷渠道的 是一條渠道還是多條渠道 三 現(xiàn)代分銷渠道組合 單一經(jīng)銷制不容易走 單一直營制大量財力物力難持久單一直銷工業(yè)品企業(yè)混合渠道 第二講 分銷渠道開發(fā) 自測 分銷渠道開發(fā)類 廠家沒有制定分銷渠道開發(fā)戰(zhàn)略廠家沒有選擇分銷渠道成員的明確標(biāo)準廠家沒有明確的選擇分銷渠道成員的流程廠家沒有編制招商手冊廠家沒有明確劃分分銷渠道成員的類型廠家分銷渠道成員的數(shù)量需要快速發(fā)展廠家分銷渠道成員的素質(zhì)需要快速提高廠家開發(fā)分銷渠道成員的難度大廠家沒有對銷售人員培訓(xùn)招商技巧廠家沒有對銷售員工制定渠道成員開發(fā)獎勵計劃 非獨家經(jīng)銷 獨家經(jīng)銷 專銷商 老婆 專營商 情人 獨家經(jīng)銷商 小姐 一 分銷渠道成員類型 Shipley關(guān)于英美生產(chǎn)商所使用選擇分銷商標(biāo)準研究結(jié)果 二 招商標(biāo)準 摘自 美 伯特 羅森布羅姆博士 BertRosenbloom 營銷渠道管理 分兩步走策略逆向拉動一步到位 三 招商策略 方法1 推薦方法2 招商會方法3 將下級分銷商發(fā)展為經(jīng)銷商方法4 將現(xiàn)有銷售人員轉(zhuǎn)換為經(jīng)銷商 四 快速招商方法 第三講 分銷商返利與激勵 自測 分銷渠道成員返利類 問題1 企業(yè)對分銷商沒有月返利問題2 企業(yè)沒有對分銷商制定月度銷售目標(biāo)問題3 返利不能調(diào)動分銷商的積極性問題4 不能有效的通過返利杠桿來控制分銷商的行為問題5 大戶培養(yǎng)了但小分銷商無法成長問題6 不能有效地運用返利手段增加產(chǎn)品的首推率問題7 不能有效地運用返利手段增強廠家的競爭力問題8 不能有效地運用返利手段提高分銷商的忠誠度問題9 不知道返利可以成為銷售總監(jiān)的指揮棒問題10 不知道返利除了銷售額之外還有很多其它依據(jù) 一 不同產(chǎn)品生命周期的返利重點 提高返利鼓勵鋪貨率占有率生動化 導(dǎo)入期 競品加大專銷配送力度促銷執(zhí)行 成長期 打擊竄貨維護價格體系顯現(xiàn)最大化生動化 成熟期 鼓勵進貨 打擊競品 利益保護 二 系統(tǒng)設(shè)計 返利越 返利間隔越短 市場秩序越亂 返利間隔越長 返利周期越短 經(jīng)銷商壓力越大 返利兌現(xiàn)時間越短 市場價格越難控制 三 返利技巧 四 伯特 羅森布羅姆博士提供的渠道激勵方法 1 比其它生產(chǎn)商支付更高的 津貼 為獲得貨架陳列而支付的費用 2 向渠道成員提供比競爭者更高的 毛利 3 給更好的完成分銷任務(wù)的渠道成員更高的利潤獎勵4 以拒絕與壓價的中間商合作的方法 向渠道成員提供有價格保證的產(chǎn)品5 向渠道成員提供強有力的廣告及促銷的支持6 向渠道成員提供比競爭者更廣泛的各類促銷津貼7 向渠道成員提供比競爭者更多的特別交易和貿(mào)易活動8 比競爭者提供更高層次的合作性廣告宣傳活動9 使用特定銷售人員來支持渠道成員的銷售活動10 發(fā)展一套理想的平衡方法來推動及抑制促銷策略11 向渠道成員提供一套 合作伙伴 協(xié)議 強調(diào)雙方共同投入和前景12 制定特定的協(xié)議來鞏固渠道關(guān)系 摘自 美 伯特 羅森布羅姆博士 BertRosenbloom 營銷渠道管理 13 向渠道成員提供一套絕無僅有的交易安排表14 使用雙重分銷 培養(yǎng)渠道間的競爭15 使用約束協(xié)議來限制渠道成員出售競爭對手的產(chǎn)品16 向渠道成員提供有保障的區(qū)域17 向渠道成員提供高質(zhì)量的 創(chuàng)新的或特有的產(chǎn)品18 向渠道成員銷售人員提供銷售培訓(xùn)19 向渠道成員提供援助20 向渠道成員提供管理協(xié)助和培訓(xùn)21 向渠道成員提供技術(shù)援助與支持22 向渠道成員提供其目標(biāo)市場的調(diào)查23 建立協(xié)會 向渠道成員提供更多有關(guān)渠道決策制定的信息 摘自 美 伯特羅森布羅姆 BertRosenbloom 營銷渠道管理 第四講 經(jīng)銷商顧問委員會 自測 經(jīng)銷商顧問委員會 問題1 經(jīng)銷商的意見沒有受到廠家的重視問題2 廠家出臺的銷售政策不受經(jīng)銷商歡迎問題3 廠家推出的新產(chǎn)品經(jīng)銷商沒有銷售積極性問題4 廠商雙方立場常常不一致問題5 經(jīng)銷商之間的溝通少問題6 經(jīng)銷商沒有共同管理市場秩序的意識問題7 經(jīng)銷商的問題很難反饋到廠家領(lǐng)導(dǎo)層問題8 經(jīng)銷商不關(guān)心廠家的發(fā)展問題9 經(jīng)銷商沒有自己的代表與廠家定期溝通問題10 沒有實現(xiàn)廠商共贏的溝通協(xié)調(diào)機制 一 經(jīng)銷商顧問委員會好處 它提供了對的認同提供了一個確定和討論相互間需求與問題的媒介能夠增進整個的交流有助于經(jīng)銷商對制造商的理解迅速反饋市場信息 有效激勵經(jīng)銷商 了解 需求 發(fā)現(xiàn) 問題 設(shè)立 經(jīng)銷商 顧問委員會 二 目的 銷售部門的高層管理人員 負責(zé)銷售的中高層管理人員 制造商方面 經(jīng)銷商方面 5 10 的經(jīng)銷商代表 經(jīng)銷商選舉產(chǎn)生 執(zhí)行主席 2人 三 組成 組成 組成 顧問委員會 可以選擇風(fēng)景名勝地區(qū)召開 一年可以開2 4次會議 企業(yè)重大決策 包括新產(chǎn)品 價格 經(jīng)銷商管理政策 企業(yè)的發(fā)展方向 討論內(nèi)容 開會時間 開會地點 四 運作方式 第五講 分銷商銷售競賽 自測 分銷商銷售競賽 問題1 分銷商沒有銷售激情問題2 廠家分銷商年會沒有頒獎的激情場面問題3 分銷商在經(jīng)銷過程中除返利外沒有期盼問題4 優(yōu)秀分銷商不能獲得特別的獎品如冠軍戒指問題5 優(yōu)秀分銷商沒有出國旅游的機會問題6 分銷商做好做壞一個樣問題7 銷售競賽活動雖有但很簡單不能激發(fā)熱情問題8 廠家不重視分銷商的銷售競賽活動問題9 競爭廠家的競賽比我們要好的多問題10 廠家用于競賽的費用少的可憐 使用戶你的品牌 激活沒有聯(lián)系的客戶 增加客戶 分銷網(wǎng)點 刺激獲得更多的訂單 增加銷售額 增加銷售額 促進滯銷品的銷售 全品項銷售 銷售新產(chǎn)品 勛章 獎狀 旌旗 卡片 其它 現(xiàn)金 人民幣 美元 港幣 商品 電視機 手表 住房 小車 皮包 皮衣 旅游 海外游 國內(nèi)游 省內(nèi)游 市內(nèi)游 確定優(yōu)勝者獎賞 Step2 獎勵標(biāo)準 競賽的日期 參賽對象 如何匯報和證實銷售業(yè)績 如何 何時頒發(fā)獎品 激發(fā)想象力的 具有的 能吸引注意力的 是輕松活撥的 意味著能帶來奢侈品 確定競賽主題 Step4 銷售競賽費用預(yù)算 Step5 額外增加的目標(biāo) 從額外銷量中應(yīng)該產(chǎn)生多少正常利潤 利潤的百分之幾投資于競賽 費用項目 獎勵 競賽費用 旅游費用 銷售競賽動員和頒獎大會 Step6 熱烈隆重鎂光燈 鮮花表演晚宴會場布置抽獎 記錄獲獎時刻高層管理贊賞將獲獎?wù)咧糜谥行奶厥饨涣鞔髸攸c的選擇會議期間特殊待遇 頒獎大會注意事項 第六講 分銷商培訓(xùn) 自測 分銷商培訓(xùn)類 廠家沒有分銷商培訓(xùn)的長期計劃廠家從不或很少對分銷商進行培訓(xùn)廠家分銷商團隊的素質(zhì)參差不齊且整體素質(zhì)差廠家分銷商大都沒有發(fā)展遠景規(guī)劃廠家的企業(yè)文化分銷商不知道或不認可廠家沒有編制分銷商的培訓(xùn)教材廠家銷售人員在巡訪時沒有或很少對分銷商進行培訓(xùn)廠家銷售人員在巡訪時沒有或很少收集好的經(jīng)驗廠家從來不從外部聘請講師對分銷商培訓(xùn)廠家沒有設(shè)立專門的部門負責(zé)對分銷商進行培訓(xùn) 分銷商培訓(xùn)第一層次 一 廠家培訓(xùn)分銷商的層次 分銷商培訓(xùn)第二層次 分銷商培訓(xùn)第三層次 專家講座 參觀學(xué)習(xí) 報告會 交流會 集中培訓(xùn) 在線培訓(xùn) 自學(xué) 上門培訓(xùn) 免費深造 學(xué)院培訓(xùn) 二 廠家培訓(xùn)分銷商的形式 三 確定培訓(xùn)講師 營銷售經(jīng)理 產(chǎn)品知識 行業(yè)知識 企業(yè)文化部經(jīng)理 銷售技巧 銷售政策 問題解答財務(wù)部經(jīng)理 財務(wù)管理 報表管理法律顧問 法律知識 合同講解 行業(yè)專家 行業(yè)知識及行業(yè)分析銷售類講師 本行業(yè)的銷售知識 銷售技巧 銷售隊伍管理 公司化運作 終端管理 談判技巧管理類講師 團隊管理 領(lǐng)導(dǎo)力 執(zhí)行力 戰(zhàn)略管理 內(nèi)部講師 外部講師 第七講 分銷渠道促銷 自測 分銷商促銷類 廠家沒有制定統(tǒng)一促銷政策 廠家沒有制定個性化促銷政策 廠家沒有對銷售人員進行促銷技巧的培訓(xùn) 廠家陷入了 有促銷有銷量 沒促銷沒銷量 的怪圈 廠家一促銷市場價格就亂 廠家的促銷手段單一 廠家銷售人員的促銷技巧弱 廠家銷售人員從不或很少幫助分銷商開展促銷活動 廠家把促銷當(dāng)成戰(zhàn)術(shù)行為而不是戰(zhàn)略行為 沒有把對新產(chǎn)品的促銷當(dāng)成戰(zhàn)略來執(zhí)行 目的1 要比力度大 目的2 要使整個渠道成員都有積極性 目的3 要能夠穩(wěn)定市場價格 目的4 要使結(jié)構(gòu)合理化 目的5 要能實現(xiàn)制造商的贏利目標(biāo) 目的6 要能提高銷量 一 促銷目的 1 促銷應(yīng)該是行動而不僅是戰(zhàn)術(shù)行動2 促銷方案必須仔細研究各渠道成員的需求3 同種產(chǎn)品頻繁促銷導(dǎo)致價格下降 二 對分銷商促銷的論點 消化庫存推廣新產(chǎn)品控制銷售結(jié)構(gòu)阻擊競品開發(fā)新市場 1 促銷應(yīng)該是戰(zhàn)略行動而不僅是戰(zhàn)術(shù)行動 銷售人員 經(jīng)銷商 批發(fā)商 零售商 消費者 渠道促銷鏈模型 產(chǎn)品 2 促銷方案須仔細研究各渠道成員需求 價格 日期 正常價 促銷價 7月 8月 9月 10月 11月 促銷期 促銷期 促銷期 3 同種產(chǎn)品頻繁促銷導(dǎo)致價格下降 產(chǎn)品促銷后的銷量走勢圖 同種促銷產(chǎn)品出廠價格與市場價格關(guān)系圖 4 弄清產(chǎn)品促銷與銷量的關(guān)系 產(chǎn)品促銷 饑餓營銷 協(xié)作性廣告 促銷補貼 三 分銷商促銷方式 促銷方式 四 不同產(chǎn)品的促銷方式 第八講 分銷渠道銷售配額 一 配額的好處 穩(wěn)定銷量 方便原材料采購 防止竄貨 培養(yǎng)小經(jīng)銷商 新產(chǎn)品培育 消化積壓庫存 二 應(yīng)配額的產(chǎn)品 暢銷產(chǎn)品 淘汰產(chǎn)品 新產(chǎn)品 三 確定配額產(chǎn)品月度計劃 四 確定分銷商配額產(chǎn)品月度計劃 五 適用配額規(guī)定產(chǎn)品的技巧 量的確定 的確定 對象的確定 申請增量的程序 嚴格執(zhí)行 第九講 分銷渠道竄貨管理 一 竄貨的定義 竄貨產(chǎn)品合同所屬區(qū)域內(nèi)銷售 儲存和流通 均屬于竄貨 直接竄貨直接簽訂合同的分銷商發(fā)生的竄貨 屬于直接竄貨 間接竄貨通過區(qū)域內(nèi)的批發(fā)商 零售商發(fā)生的竄貨 屬于間接竄貨 二 竄貨的影響 三 竄貨誘因 銷售計劃設(shè)置經(jīng)銷商類型促銷活動區(qū)域劃分價格體系 四 防竄碼技巧 不同產(chǎn)品品種 整體和部分 不同時間段 不同銷售區(qū)域 不同類型經(jīng)銷 五 簽訂公約 竄貨界定 責(zé)任人 竄貨處罰標(biāo)準 經(jīng)銷商確認 檢查處理經(jīng)銷商市場違規(guī)事件 反饋銷售人員的市場工作 抽查銷售費用使用的真實性 六 市場督察 第十講 分銷渠道績效評估 自測 分銷商評估類 廠家沒有建立對分銷商的績效進行評價的系統(tǒng)廠家沒有建立對業(yè)績差的分銷商的整改方案廠家分銷商沒有強制淘汰制度廠家銷售人員從不或很少對分銷商進行月度排行廠家銷售人員從不或很少公布分銷商月度排行榜廠家沒有制訂更換分銷商的流程廠家分銷商團隊出現(xiàn)大的越大小的越小的局面廠家的銷量總在靠幾個老的分銷商在支撐銷售量大的分銷商配合度差近十年來幾乎沒有