房地產市場調研與定位分析.doc

上海應用技術學院城市建設與安全工程學院畢業(yè)論文課 題 名 稱： 房地產項目市場調研與定位分析 專 業(yè)： 土木工程 班 級： 學 號： 學 生 姓 名： 指 導 教 師： 2012 年 6 月 5 日房地產項目市場調研和定位分析摘要：隨著我國的房地產市場日益成熟，競爭愈演愈烈，只憑觀點和經驗對項目進行開發(fā)運營的時代已經一去不復返了，房地產市場的研究和營銷策劃也被整個行業(yè)漸漸重視起來，占有舉足輕重的地位。房地產開發(fā)是一項極為復雜而又充滿風險的投資活動，不僅能為投資者帶來豐厚的收益，也能使投資者遭受風險而導致?lián)p失甚至破產。這是因為，任何一個項目在其投資的過程中，收益總是與風險結伴而行的。為了有效地規(guī)避風險，在開發(fā)一個房地產項目之前，開發(fā)商必須將項目本身的特點同國家經濟政策、消費者選擇結合起來。首先應該對市場進行詳盡的了解，進行全方位的市場調研，從而進一步做出準確的房地產投資決策。其中,項目定位是很關鍵的一個環(huán)節(jié)。本文首先對市場調研和項目定位進行定義及內容的一些基本了解，其次結合案例，以上海市靜安梅村基地項目為研究對象，對其從市場調研和項目定位分析兩個方面進行了全面的分析。關鍵詞：房地產；市場調研；項目定位；SWOT 分析Market Investigation and Positioning Analysis of Real Estate ProjectsAbstract:With the fast maturity and increasing eompetition of the real estate the market, intuition and experience during project development are gradually abandoned. Instead, the real estate market research and marketing planning have been emphasized in the whole industry.Real estate development is a complex and risky investment activity. It not only can bring in huge profits for investors, but also can get investors in risk and bankruptcy. The reason is that return and risk go hand in hand when investing in a project. In order to avoid risks effectively, real estate developers must consider the projects characteristics, national economic policies and consumers choices before developing a project. Firstly, sturdy market research should be finished to master the real estate market and analyze product positioning, further to make scientific investment decision. Project positioning is one of the most important links in this process.Firistly, we can know Market Investigation and Positioning Analysiss definitions and content from this paper ,then, combine with a case, taking Shanghai city Jingan Mei Village base project as the research object, analysis on its market research and project orientation analysis of the two aspects of a comprehensive.Key words: Market research；Project positioning；The SWOT analysis目錄1.緒論11.1 研究背景11.2 研究意義和目的21.3 國內外研究現(xiàn)狀31.4 本文結構框架42房地產項目市場調研52.1 房地產市場調研的概念52.2 房地產市場調研的基本程序及內容52.2.1 房地產市場調研的基本程序52.2.2 房地產市場調研的主要內容62.3 房地產市場調研的重要性及特點62.3.1 房地產市場調研的重要性62.3.2房地產市場調研的特點72.4 房地產市場調研的方法82.5 房地產市場調研的作用92.6 房地產市場調研應注意的問題及技巧92.6.1 房地產市場調研應注意的問題92.6.2 房地產市場調研應注意的技巧113.房地產項目定位分析123.1 市場細分123.1.1 市場細分的定義123.1.2 市場細分的程序133.1.3 房地產市場細分的作用133.2 目標市場143.2.1目標市場戰(zhàn)略143.2.2 確定目標市場應考慮的因素153.3 房地產項目定位153.3.1房地產項目定位的定義153.3.2 房地產項目定位的內容163.4 房地產項目市場細分和定位的關系163.4.1 市場細分是準確定位的前提163.4.2目標市場的準確定位是企業(yè)發(fā)展的關鍵173.5 房地產項目市場定位中的問題173.5.1 市場定位等同于目標市場173.5.2 定位缺乏核心183.5.3 把定位當成口號183.6 如何對房地產項目進行市場定位183.6.1房地產企業(yè)對房產本身的定位193.6.2房地產市場本身的競爭定位193.6.3房地產企業(yè)自身的定位193.6.4 房地產對市場需求的定位193.7房地產項目定位的原則203.7.1 核心原則203.7.2 必要原則203.8 房地產項目定位的可行性分析213.9 房地產項目風險分析及應對策略223.9.1 項目風險分析223.9.2 項目風險應對策略223.10 房地產項目 SWOT 分析234.靜安區(qū)梅村基地項目案例分析254.1 市場調研分析254.1.1 項目所在區(qū)域分析254.1.2 項目基本情況及其分析274.2 項目定位及分析314.2.1 項目區(qū)域定位314.2.2 項目產品定位324.2.3 項目客戶定位324.2.4 項目價格定位324.2.5 SWOT 分析334.2.6 項目策略345.啟示與結論355.1 啟示355.2 結論36參考文獻38致 謝3939房地產項目市場調研與定位分析1.緒論1.1 研究背景我國的房地產市場經過十幾年特別是最近十年的發(fā)展，逐步走向成熟，房地產市場競爭的發(fā)展，使得房地產市場營銷信息顯得日益重要。從開發(fā)商的角度看，“建什么樣的房子，賣給什么樣的人”已成為房地產開發(fā)的核心問題。開發(fā)適銷對路的產品，就要求開發(fā)商通過市場調研了解開發(fā)項目的市場情況，掌握市場需求動態(tài)，不斷發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實需求和潛在需求。房地產開發(fā)作為一種涉及巨額資金的投資行為，是一項極為復雜而又充滿風險的投資活動，不僅能為投資者帶來豐厚的收益，也能使投資者遭受風險而導致?lián)p失甚至破產。伴隨著房地產市場的逐步繁榮，我國的房地產市場已由原來的賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，所以在市場競爭十分激烈的買方市場條件下，任何由主觀猜想和臆斷所做出的決策，都將受到市場的嚴懲。房地產的重大決策包括土地購買決策、項目開發(fā)定位決策、項目規(guī)劃設計決策，以及項目營銷推廣策略決策等。由于房地產明顯的地域特性，使得每一個新的房地產開發(fā)項目都將利用一塊新的地塊，涉及一個新的區(qū)域，而每個地塊、每個區(qū)域又有不同的自然資源和環(huán)境、不同的優(yōu)劣勢和不同的特質。所以，房地產開發(fā)的挑戰(zhàn)性很強，經驗的利用率較低，而風險卻較高。這是因為，任何一個項目在其投資的過程中，收益總是與風險結伴而行的。為了有效地規(guī)避風險，在開發(fā)一個房地產項目之前，開發(fā)商必須將項目本身的特點同國家經濟政策、消費者選擇結合起來。這就需要我們有效利用房地產市場調研，對市場進行詳盡的了解，進行全方位的調研分析，從而進一步做出準確的房地產投資決策。其中，項目定位是很關鍵的一個環(huán)節(jié)。在近幾年，隨著一系列房改政策的出臺，房地產業(yè)在住宅市場的開發(fā)是越來越規(guī)范，利潤也是越來越薄，為了改變這一情況，不少房地產商都試圖在一些新的方向進行突破，于是出現(xiàn)了旅游地產、主題地產、商業(yè)地產等等。但這些突破都是一些嘗試性的進行，屬于摸著石頭過河，走一步看一步。一部分走在前沿的房地產開發(fā)商意識到房地產市場定位的重要性，開始靜心思考項目前期的市場定位的作用，于是行業(yè)內開始出現(xiàn)專事營銷定位策劃和管理的中介機構，個別房地產開發(fā)商大膽引進營銷定位等新觀念，與開發(fā)實踐相結合，創(chuàng)造出許多成功的案例。房地產企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，很大程度上取決于其是否能生產適銷對路并且吸引客戶的產品，而能否提供適應市場的產品就決定于項目前期的市場定位了。在房地產市場運作日趨規(guī)范、透明，競爭日益復雜、激烈的情況下，市場調研和定位分析已越來越凸顯其重要的作用。房地產商對房地產市場信息的需求比以往任何時候都更為強烈。只有通過認真細致、專業(yè)有效的市場調研，制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略和準確的項目定位，才能在強手如林的市場中立于不敗之地。1.2 研究意義和目的中國現(xiàn)代房地產業(yè)是伴隨著改革開放和現(xiàn)代化建設、特別是社會主義市場經濟體制的建立而逐步發(fā)展起來的，如何在現(xiàn)今社會競爭日趨激烈的情況下規(guī)避風險，提高利潤率，實現(xiàn)項目的利潤最大化，是我國房地產業(yè)能否持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展的重大問題之一。房地產開發(fā)是一項內容眾多、頭緒紛繁的工作，但是這項工作程序性較強，房地產開發(fā)商從醞釀投資意向開始到項目建設竣工出售或出租并實施全壽命周期的物業(yè)管理，期間須遵循、符合一定開發(fā)規(guī)律的基本運作程序。主要過程主要包括以下幾個方面：（1）投資意向醞釀和機會尋找（2）投資機會的不斷篩選（3）項目可行性研究（4）獲取土地使用權（5）規(guī)劃設計與方案報批（6）簽署有關合作協(xié)議（7）施工建設與竣工驗收（8）市場營銷與物業(yè)管理。由此可以看出，房地產市場調研和項目定位分析在房地產開發(fā)流程中屬于中前期工作，市場調研和項目定位是后期各項工作順利進行的前提，是整個房地產開發(fā)項目成敗的關鍵。因此，我們來分別研究市場調研和項目定位在房地產市場中的意義。首先，隨著我國的房地產市場日益成熟，競爭愈演愈烈，只憑觀點和經驗對項目進行開發(fā)運營的時代也一去不復返了，房地產市場的研究和營銷策劃被整個行業(yè)逐漸重視起來，占有舉足輕重的地位，它主要研究房地產市場的消費者需求所在，引導消費者偏好，然后設計出適應市場的產品來滿足消費。為完成這一目標，首先應該對市場進行詳盡的了解，進行全方位的市場調研，從而進一步做出準確的房地產投資決策。因此，房地產市場調研意義重大。它是企業(yè)正確制定市場營銷計劃的基本前提，是改善企業(yè)經營管理、提高市場競爭力的重要途徑，有利于企業(yè)提高產品質量，開發(fā)新產品，開拓新的目標市場，創(chuàng)造企業(yè)良好的形象和品牌。其次，房地產項目開發(fā)運營的成功與否，第一要點就是項目定位的準確性，因此房地產項目定位被業(yè)內人士稱為房地產開發(fā)第一難。在競爭日益激烈的房地產銷售上，房地產企業(yè)要想競爭中生存發(fā)展，必須要考慮到潛在購房者的需求，在此基礎上，對所要投資建造的房產項目進行市場定位分析。房地產開發(fā)項目定位得當，可以吸引消費者，有利于房地產銷售，能盡快實現(xiàn)房地產開發(fā)投資目標；反之，則會出現(xiàn)銷量的滯銷積壓，給房地產開發(fā)企業(yè)造成較大的經濟損失。目前我國房地產企業(yè)的市場定位普遍存在著產品定位不準確、管理不到位、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等問題。許多開發(fā)項目重大決策的出臺，諸如前期的市場細分、目標消費者的選擇、市場定位等仍以經驗為主，有的即便是做了市場定位，也因為前期工作的草率和缺失，導致項目雖然投入了大量人力物力進行宣傳促銷，依舊有大量商品房滯銷，從而導致經營成本的大幅增加，甚至嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展和生存。因此，房地產開發(fā)項目定位同樣具有十分重大的意義。房地產項目定位分析，從大的方面說，可以更好地滿足人民群眾對物質文化生活的需求，促進國家經濟健康發(fā)展；從小的方面說，可以促進項目的順利進行，達到工期、質量和投資三大目標。房地產開發(fā)項目定位可以為企業(yè)科學決策提供可靠依據(jù)，有助于企業(yè)降低市場風險，改善經營管理水平和提高市場競爭力。最后，通過市場調研與定位分析能更準確的迎合消費者的需求，避免資源浪費，能使我國房地產向一個健康、穩(wěn)定、良好的方向發(fā)展。 1.3 國內外研究現(xiàn)狀黃獻鋒（2009）在“淺談房地產項目開發(fā)和市場調研”中提出了房地產市場調研的特點和重要性，接著論述了房地產市場調研的基本程序，包括確定調研目的、搜集信息資料、制訂凋研計劃、初步調研和調研設計。他認為市場調研方法可分為兩大類，一類是按選擇調研對象來劃分，有普查、重點調研、抽樣調研等；另一類是按調研對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。胡建蘭（2007）在“房地產市場調研中應關注的幾個問題”中提出，房地產市場調研通常包括四個方面：區(qū)域房地產市場環(huán)境調研、區(qū)域房地產市場需求調研、區(qū)域房地產市場供給調研、區(qū)域房地產市場營銷活動調研。然后她又分析了在房地產市場調研中應注意的問題和技巧。李書梅（2001）在“目前房地產業(yè)如何做好市場定位”中指出2點能否準確進行房地產項目的市場定位工作：（1）對市場狀況進行深度分析（2）力求創(chuàng)新。張躍松、戴朝紅(2003)提出了我國房地產企業(yè)市場定位目前存在產品定位不準確、客戶管理不到位、銷售過程不規(guī)范和缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等問題。房地產企業(yè)市場定位決定了企業(yè)的成敗，只有通過準確定位，房地產企業(yè)才能取得成功。房地產企業(yè)市場定位策略研究包括產品定位策略、品牌定位策略和企業(yè)戰(zhàn)略策略。楊斌(2005)在其“房地產項目市場定位工作簡要分析”提出了影響項目定位的幾個方面：（1）項目定位要解決的問題（2）項目定位要達到的目的（3）項目定位涉及的主要環(huán)節(jié)（4）項目定位需要注意的問題（5）影響項目定位的前瞻性幾個因素。高秀青、甄巧蓮(2009)在“房地產項目的市場定位研究”中指出房地產營銷策劃的重要意義、房地產項目的市場定位、房地產市場定位中的問題、市場定位原則、準確市場定位的關鍵。劉亞瀟(2011)在“房地產項目市場定位分析”中指出市場定位的內涵及意義及如何對房地產項目進行市場定位。20世紀60年代阿倫索(Alonso)、溫哥(Wingo)等學者提出城市居住區(qū)位模式，并對住宅的選址、土地與住宅市場均衡、城市土地高效利用等問題進行了深入地研究。其中城市住宅的選址問題和市場均衡都涉及到了市場研究以及對項目定位發(fā)展有積極影響。對房地產定位的研究，自1972年美國廣告權威雜志AdvertisingAge刊登出了里斯和特勞特定位時代的文章，標志著“定位”的誕生。在往后的幾十年里，人們對定位進行了不同層面的研究，在戰(zhàn)略、營銷和傳播三個層次上都有所延伸。菲利蒲科特勒(Philip Kotler)認為：一系列營銷活動都是以STP(Segmentation細分，Targeting目標，Positioning定位)為基礎的，他把營銷戰(zhàn)略制定過程劃分為細分市場、選擇目標市場和市場三個階段，他從產品、服務、人員、渠道、形象等五個方面考察公司定位，把市場定位過程分為三個步驟：第一、識別可能的競爭優(yōu)勢，列出競爭者的差異點；第二、選擇合適的競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢必須具有獨特性、感知性、營利性等特征；第三、傳播并送達選定的市場定位，用相應的營銷組合予以配合。1.4 本文結構框架本文采用理論和案例相結合的方法進行分析。第一章以敘述本文的研究背景、意義和目的及國內外研究現(xiàn)狀。在第二章中，對房地產項目市場調研的基本理論進行了概括性地闡述，包括調研的概念、內容、特點、方法、作用和應注意的問題等。在第三章中，本文分別先簡單的介紹了市場細分、目標市場及項目定位的一些基本概念，論述了它們之間的關系，并指出了房地產項目市場定位中的問題及如何進行市場定位、定位的原則、可行性分析、SWOT分析等。第四章用案例進行論證分析，使得理論與實踐完美結合。第五章，根據(jù)理論分析和案例分析得出結論。本文框架圖，見1.1。研究的背景、意義及國內外現(xiàn)狀房地產項目的市場調研房地產項目的市場細分、目標市場確定及定位上海市靜安區(qū)梅村基地項目的案例分析歸納總結圖1.1 本文框架2房地產項目市場調研在我國，所謂房地產是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著與其上的各種權益的總和。房地產主要有三種存在形態(tài)：（1）單純的土地 （2）單純的建筑物 （3）土地與建筑物合成一體的復合房地產。房地產是有別于其它一般經濟物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性。這種特殊性，歸納起來，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）不可移動性：房地產又稱不動產，地域性強；（2）長期使用性：房地產屬于耐用品、特殊商品、高檔商品；（3）異質性：即市場上不可能有兩宗完全相同的房產，其認識檢測具有專業(yè)性和復雜性；（4）權益的可分離性：所有權、使用權、經營權可以分離。所以，房地產產品不同于一般商品，其土地的不可再生性和位置固定性，決定了它的利用既受政策法規(guī)的限制，又受地域環(huán)境的影響;房地產具有消費、投資、保值等多種特性，消費者購買行為的動機各不相同，因此，難以確定既滿足企業(yè)目標要求又適應顧客需要的價值評價標準；房地產產品價值不僅受產品本身影響，更受周圍環(huán)境制約，且房地產產品壽命周期較長；房地產產品必須為消費者所接受，消費者需求分析是了解消費者需求的重要方法。2.1 房地產市場調研的概念房地產市場調研就是以房地產為特定的商品對象，對相關市場信息進行收集、整理、記錄和分析，進而對房地產進行研究和預測，為決策提供參考和建議，并服務于目標市場的確定、項目定位、銷售策略的制定等。2.2 房地產市場調研的基本程序及內容2.2.1 房地產市場調研的基本程序為了使市場調研工作順利進行，保證質量，在進行房地產市場調研時，應按一定程序進行。房地產市場調研的程序包括：（1） 確定調研目的一般來說確定調研目的要有一個過程，一時確定不下來的可以采用探測性調研、描述性調研、因果性調研來確定。（2） 搜集信息資料。市場營銷調研需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時才進行搜集。（3） 制訂調研計劃（4） 初步調研初步調研的目的是了解產生問題的一些原因。（5） 調研設計在搜集原始資料時，一般需要被調研者填寫回答各種調研表格和問卷。調研表及問卷是整個調研工作的核心，其設計的好壞將直接影響調研結果。調研表和問卷的設計既要具有科學性又要具有藝術性，以利市場調研工作的條理化、規(guī)范化。（6） 資料分析。（7） 做出結論和提出建議。2.2.2 房地產市場調研的主要內容見表2.1。2.3 房地產市場調研的重要性及特點2.3.1 房地產市場調研的重要性在現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)的運營環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，也帶來生存的威脅。房地產市場調研的重要性主要體現(xiàn)以下兩個方面：(1) 房地產行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，項目運作資金動輒上億元，絲毫的馬虎都可能導致嚴重的后果。因此，通過市場調研，使房地產開發(fā)商對現(xiàn)有市場充分了解，對產品及營銷策略進行評估，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，解決面臨的問題，規(guī)避市場風險。(2) 消費者的需求是不斷變化的，通過及時的市場調研可以掌握消費者的意向和動態(tài)。根據(jù)馬斯洛的“需要層次理論”，人們的需要是不斷變化的，如對住房的要求剛開始是保證遮風、擋雨、睡覺、休息，而后隨著生活水平的提高，經濟條件的改善，又提出了一些功能要求，包括廚房、衛(wèi)生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等。隨著科技的發(fā)展，新材料的誕生以及人口、家庭結構和人們活動范圍的變化，現(xiàn)今人們不僅追求住房功能的完善、舒適，而且還著重考慮空間體系的利用，家庭住房的多功能性，室內家具、裝修的和諧一體化等。因此，房地產開發(fā)商必須通過市場調研，了解消費者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以尋找住房開發(fā)的最佳市場切入點，從而不斷開拓市場，提高市場占有率。表2.1 房地產市場調研的主要內容市場環(huán)境調研宏觀環(huán)境調研經濟、政策、人口、文化、技術等環(huán)境因素區(qū)域環(huán)境調研對項目所在區(qū)域的城市規(guī)劃、景觀、交通、人口、就業(yè)、商圈等區(qū)位條件、價值進行分析項目微觀環(huán)境調研分析項目自身的開發(fā)條件及發(fā)展狀況，為以后的市場定位做準備消費者調研購買力水平主要衡量指標是家庭年收入購買傾向物業(yè)類別、品牌、戶型、面積偏好、位置偏好、預期價格、環(huán)境景觀等消費者特性年齡、文化程度、家庭結構、職業(yè)等競爭樓盤調研產品區(qū)位特征、產品特征、公司組成、交房時間等競爭樓盤調研價格單價、總價、付款方式等廣告售樓處、廣告媒體、廣告投入強度、訴求點等銷售情況銷售率、客戶群分析等物業(yè)管理管理費用、管理公司、管理內容、情況等競爭對手調研專業(yè)化程度集中于某一產品、目標客戶群的程度品牌知名度依靠品牌知名度而不是其它進行競爭的程度開發(fā)經營方式樓盤出售、出租?銷售渠道的選擇縱向整合度向前貼近消費者或向后貼近供應商的程度與政府部門關系關系好壞對房地產企業(yè)經營十分重要土地儲備土地及其未來開發(fā)方向、動態(tài)等成本狀況成本結構是否合理、是否有成本優(yōu)勢2.3.2房地產市場調研的特點與別的消費品的市場調研相比，房地產市場調研有自己的特點：（1） 房地產市場調研的內容是廣泛的房地產市場調研既包括很簡單的內容，如被調研者的性別、年齡、文化程度等基本情況；也包括像態(tài)度或愛好之類的復雜問題。（2） 房地產市場調研具有很強的針對性房地產市場調研在營銷的不同階段其內容不同，實施調研需要具體問題具體分析。房地產市場調研有時只需要小范圍的一點數(shù)據(jù)，但有時又需要給出大范圍的信息。另外，房地產市場調研對時效性要求很高，因為市場價格、銷售量等動態(tài)信息會隨著時間的變化而發(fā)生改變。（3） 房地產市場調研的方法是多樣的調研的方案設計是多樣的，搜集數(shù)據(jù)可以采用實地調研、座談會、面訪、電話訪談或郵寄問卷等方法。但是房地產市場調研的程度有一定的伸縮性，所收集的數(shù)據(jù)的復雜程度和數(shù)據(jù)量是可以選擇的，這主要取決于擁有的經費和所需要的信息。（4） 房地產市場調研結果具有一定的局限性房地產市場調研的結論不是完美無缺的。就像任何其他工作一樣，房地產市場調研也不可避免地會有錯誤、誤差和疏忽。2.4 房地產市場調研的方法按選擇調研對象來劃分，有普查、重點調研、抽樣調研等；另一類是按調研對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實驗法。市場調研人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。（1） 按調研對象劃分。 普查。普查是對調研對象總體所包含的全部單位進行調研。由于普查工作量很大，要耗費大量人力、物力、財力，調研周期較長，一般只在較小范圍內采用。 重點調研。重點調研是以有代表性的單位或消費者作為調研對象，進而推斷出一般結論。采用這種調研方式，由于重點被調研的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以用較少的人力、物力、財力，在很短時期內完成。 抽樣調研。抽樣調研就是從調查對象全體(總體)中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本進行調查，然后根據(jù)調查結果可推斷總體特征的方法。抽樣調研大體上可以分成兩大類：一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。（2） 按調研方法劃分。 訪問法。這是最常用的市場調研方法?？茖W設計調研表、有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵。 觀察法。觀察法是指調研人員不與被調研者正面接觸，而是在旁邊觀察的調研方法。這樣被調研者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調研效果也較理想。 實驗法。實驗法是指將調研范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后得出一定結果，然后再推斷出樣本總體可能的結果的調研方法。2.5 房地產市場調研的作用（1） 市場調研有助于房地產項目的正確定位現(xiàn)今的房地產市場競爭日趨激烈，為了能夠吸引更多的客戶，在眾多的項目中脫穎而出，就必須認真、全面地進行市場調研，了解消費者的需求，做好營銷策劃工作，并做出有針對性的項目定位。只有這樣才能夠在激烈的競爭中取勝。通過市場調研，房地產開發(fā)商就知道了房子賣給誰、顧客需要什么樣的房子、怎樣賣房子，也就是說市場調研可以幫助開發(fā)商對客戶群快速定位，這才是項目成功的關鍵。（2） 市場調研有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，確定正確的發(fā)展方向市場調研可以幫助房地產開發(fā)商及時了解房地產市場的最新動態(tài)和未來的變動趨勢，包括市場的需求和供給情況，競爭對手的最新動向等方面的情況。這對企業(yè)確定今后的發(fā)展方向是至關重要的，也是房地產企業(yè)在變化錯綜復雜、競爭日趨激烈的市場中立足的根本。（3） 市場調研有助于房地產企業(yè)適時開發(fā)新產品，搶占新市場市場始終是在變化的，通過市場調研可以了解市場上顧客的需求，從而進行進一步地研究和分析，及時作出適當?shù)呐袛啵{整產品的結構，迅速占領新的市場。（4） 市場調研有助于房地產企業(yè)制定正確的營銷策略只有通過市場調研，才有可能了解市場最新動態(tài)和供需狀況，進而調整經營管理結構，才能最終制定出正確的產品策略、定價策略、銷售渠道策略和促銷策略。（5） 市場調研有助于房地產企業(yè)規(guī)避風險房地產行業(yè)是一個資金密集型的行業(yè)，項目所需的資金非常龐大，任何細小的疏忽都有可能產生非常嚴重的后果。房地產市場調研可以使開發(fā)商充分了解目前的市場行情，及時評估營銷和產品策略，不斷尋找新的市場機會，解決面臨的問題，避免不必要的風險。2.6 房地產市場調研應注意的問題及技巧2.6.1 房地產市場調研應注意的問題在目前政策的宏觀調控下， 對房地產商的經營管理水平提出了更高的要求, 房地產商要想繼續(xù)生存必須要將市場研究融人到日常運作中去。如果房地產項目市場研究沒有做到位，就盲目上馬，其結果必然是造成大量房屋閑置和資金積壓，使企業(yè)陷入生存困境。市場調研是為了進一步的房地產項目定位和分析。為了使市場調研真正發(fā)揮作用，成為營銷策略和項目定位的堅實基礎，就必須在市場調研中注意一下幾個方面，見表2.2。表2.2 房地產市場調研中應注意的問題調研的環(huán)節(jié)調研中應注意的問題政治法律環(huán)境調研1應特別關注政策的時效性及預期可能的變化情況。2注意甄別一些“八卦”信息。經濟環(huán)境調研1對各種數(shù)據(jù)指標采取全面普查和重點調查結合的方法。2重視對大型商業(yè)地產及寫字樓的研究分析。社會文化環(huán)境調研重視和本地文化主管單位的信息互通。項目區(qū)域環(huán)境調研1注意從市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境返回到樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復，融會貫通，切不可割裂開來、孤立研究。2強調對地理環(huán)境、經濟地理環(huán)境、人文環(huán)境的研究，注重信息的寬泛性。房地產消費者1強調對人的研究，特別注意調查方法的選用，注意渠道的選擇和個人信息的收集。2盡量避免“開間、進深、面寬”等專業(yè)問題的談話，大部分的普通消費者并沒有非常清晰的概念。房地產消費動機調研1注意訪談技巧，避免正面直接詢問式調查。2注意研究分析不同產品的類型特點，針對不同的消費者，分析其購買目的。房地產消費行為注意對項目目標客戶的消費行為進行全方位了解，包括其興趣、投資理財方式、交通出行方式等，由此來預測其購買能力。當?shù)胤康禺a行情調研1注意建立全面的房地產相關指標數(shù)據(jù)庫。2注意建立售前、售中、售后的評估體系。市場反響調研1注意對自身創(chuàng)新性產品的接受程度，進行認真的研究分析。2充分了解競爭對手的產品性能特性。房地產市場競爭情況調研要關注對未來競爭情況的分析與估計等。房地產價格調研1要特別強調租金的變化趨勢，因為租金能較準確地反映商品房實際價格。2特別要注意該區(qū)域內房地產各種產品形態(tài)的歷史價格。房地產促銷調研特別注意開盤的促銷策略研究分析。續(xù)表2.2房地產營銷渠道調研1注意透過各種途徑深入了解第三方營銷代理機構的狀況。2注意通過媒體監(jiān)測、銷售終端等方法，深入了解分析各種傳播渠道。調研的環(huán)節(jié)調研中應注意的問題建筑設計及施工企業(yè)相關情況調研注意在項目預算前對項目（自身、其他）有關工程、技術、經濟等各方面條件和情況進行詳盡、系統(tǒng)、全面的調查研究分析。2.6.2 房地產市場調研應注意的技巧（1） 調研可更多采用小范圍、不同類型、不同行業(yè)、不同職位多次訪談或針對某個相關話題進行討論的方式，再導入想討論的話題。（2） 在調研時要尋找最佳地址，比如售樓部，做房地產需求調研和支付能力調研，可能更有效。（3） 調研表格的設計要有技巧，不要一上來就是姓名、年齡、電話、人口、月薪等敏感隱私話題，以免引人反感。要注意和調研無關又涉及別人隱私的問題堅決不問，如姓名、電話等并無意義。相對私密但必需的信息可以在取得對方信任后再問。（4） 可把一些敏感話題分解來問，比如對收入、可支配支出調研。表格中可避開直接問家庭收入是多少，可通過更家常的形式來設定，比如你想購買的房子計劃“按揭”多少，日常支出是多少，其它單項支出是多少等等。這樣，可能能獲取更多真實的信息。（5） 調研的問題要隨時代隨時更新。比如一部分獨生子女剛結婚、剛工作，但在雙方老人的支持下買了一套相當大的房子。若僅調查他們這個小家庭收入就難以獲取準確的信息。3.房地產項目定位分析隨著我國的房地產市場日益成熟，競爭愈演愈烈，只憑觀點和經驗對項目進行開發(fā)運營的時代已經一去不復返了，房地產市場的研究和營銷策劃也被整個行業(yè)漸漸重視起來，占有舉足輕重的地位。房地產開發(fā)項目的前期營銷策劃其內容可用下圖形象表示，見圖3.1。市場細分市場調研調研確定目標市場市場定位產品定位價格定位推介策略圖3.1 房地產開發(fā)項目的前期營銷策劃古人云“先謀后事者昌，先事后謀者亡?！睆膱D中可以看出，在項目的前期營銷策劃，只有通過前期的市場調研，進行準確的市場定位，項目定位，才能保證在后期的銷售過程中適銷對路，保證項目順利開展，有效地規(guī)避風險。因此，在房地產項目的前營銷策劃中，最關鍵的是進行準確的市場定位，從而把握住產品的未來市場，準確的市場定位推動房地產市場發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心被稱為“STP營銷”，即細分市場(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和產品定位(Positioning)?！癝TP營銷即目標市場營銷能夠幫助企業(yè)更好地識別市場機會，從而為每個目標市場提供適銷對路的產品。其中目標市場營銷分為3個基本步驟：一是細分市場，即根據(jù)購買者對產品或營銷組合行為的不同需要，將市場劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細分市場輪廓的行為；二是選擇目標市場，即選擇要進入一個或多個細分市場的行為；三是產品定位，為產品和營銷組合確定一個富有競爭力的、與眾不同的質量、特征或行為。3.1 市場細分3.1.1 市場細分的定義市場細分(Market SegInentation)是指營銷者利用一定需求差別因素(細分因素)，把某一產品整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營銷者細分市場的過程亦稱市場細分化。3.1.2 市場細分的程序通過確定恰當?shù)募毞忠蛩乜梢詫δ硞€產品市場進行細分，以此確定若干分市場。此程序為：(1) 依據(jù)需求選定產品市場范圍產品市場范圍應以市場的需求而不是產品特性來定。比如一個開發(fā)商，打算建造一棟小戶型公寓。從產品特性如房間大小、裝修程度等因素出發(fā)，它可能認為這幢公寓是以低收入家庭為對象，但從市場需求的角度來分析，便可看到許多并非低收入的家庭，也是潛在的客戶。(2) 列舉潛在顧客的基本需求選定產品市場范圍后，企業(yè)可從地理因素、行為和心理等幾個方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，進一步能掌握的情況有可能不那么全面，但卻為以后的深入分析提供了基本資料。(3) 分析潛在顧客的不同需求確定潛在需求后，企業(yè)就可以依據(jù)人口因素做抽樣調查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對他們更為重要。這一步至少應進行到有三個分市場出現(xiàn)。(4) 移去潛在顧客的共同需求共同需求只能作為設計營銷組合的參考，不能作為市場細分的基礎。企業(yè)在作產品決策時，可把它作為重要依據(jù)，但在細分市場時則要移去。(5) 為分市場暫時取名企業(yè)對各分市場剩下的需求，要做進一步分析，并結合各分市場的顧客特點，暫安排一個名稱。(6) 策量各分市場的大小確定各分市場的類型后，企業(yè)應把每個分市場同人口因素結合起來分析，以測量各分市場潛在顧客的數(shù)量。3.1.3 房地產市場細分的作用市場細分對房地產企業(yè)的生產、營銷起著重要的作用。(1) 市場細分有利于開發(fā)商制定和及時調整營銷策略通過市場細分，開發(fā)商比較容易了解消費者的需求情況，因而可以有針對性地制定不同的營銷策略，同時，在細分市場上，信息反饋快，開發(fā)商可以準確預測各類消費需求的變化情況，并根據(jù)需求的變化迅速采取對策，相應調整原有的策略，以適應消費者變化了的需求。(2) 市場細分有利于開發(fā)商獲得最大的效益任何一個企業(yè)的人力、物力、財力都是有局限的，綜合實力較強的開發(fā)商，通過市場細分，可滿足整體市場更多的差別需要，以樓盤的多樣化和個性化來增強開發(fā)商及項目的競爭力。對中小型開發(fā)商而言，由于缺乏強有力的競爭能力和手段，通過市場細分，可選擇符合自己需要的目標市場，集中有限資源，去取得局部市場上的相對優(yōu)勢。(3) 市場細分有利于發(fā)掘新的市場機遇，開拓新市場通過市場細分，開發(fā)商可以了解市場上不同消費群的需要情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)那些未滿足的需要，找到新的市場營銷，開拓新的市場。如老年人公寓，就是對市場進行了細分，發(fā)現(xiàn)老年人的現(xiàn)實需求和潛在需求情況，進而滿足其需求而贏得市場的。北京SoHo現(xiàn)代城的暢銷同樣是其科學合理的市場細分的結果。3.2 目標市場目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，或者說是企業(yè)為實現(xiàn)預期經營目標而要進入并從事營銷活動的市場。隨著社會生產力的提高和科技的進步，消費者的需要和欲望得以滿足的程度越來越高，市場需求也就表現(xiàn)為多樣性和復雜性。然而一個企業(yè)受到其資源和能力的限制，不可能滿足消費者的全方面的要求，或為一個市場的所有消費者提供使其滿意的商品或服務。為此，在細分市場的基礎上進行目標市場的選擇，即目標市場營銷成為現(xiàn)代市場經濟條件下企業(yè)最普遍的營銷活動方式。3.2.1目標市場戰(zhàn)略(1) 無差別市場營銷企業(yè)經過市場細分之后，雖然認識到同一類產品有不同的細分市場，但權衡利弊得失，不去考慮細分市場的特性，而注重細分市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。采用這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產，對提高工效，降低成本，調研、促銷等費用也大為節(jié)省。而其主要缺點是，單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并能受到所有購買者歡迎，這幾乎是不可能的。(2) 差別市場營銷企業(yè)決定同時為幾個細分市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價等方面都加以相應的改變，以適應各個細分市場的需要。如果企業(yè)的產品種類同時在幾個分市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費者對企業(yè)的信任感。但是，這種戰(zhàn)略由于增加了企業(yè)的產品種類和市場營銷組合的多樣性，會使企業(yè)的生產成本和市場營銷費用相應增加。(3) 集中市場營銷當企業(yè)受到資源或能力限制時，可以僅選擇一個或較少的幾個細分市場，爭取在這些細分市場有較大的產品或服務的市場占有率，以替代在較大市場上較小的產品或服務的市場占有率，這就是集中市場營銷。實行集中市場營銷的企業(yè)，由于經營對象比較集中，對一個或幾個特定的分市場有較深的了解，而且在生產和市場營銷方面進行專業(yè)化，就比較容易在這一特定市場取得有利地位。但是另一方面，實行集中市場營銷有較大的風險，因為這個目標市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業(yè)就可能陷入困境。3.2.2 確定目標市場應考慮的因素企業(yè)在確定采用何種目標市場戰(zhàn)略時應考慮如下因素：(1) 企業(yè)的資源。當企業(yè)的人力、物力、財力、信息等資源不足，無力把整體市場作為自己的目標市場時，最好采用集中市場營銷；如果企業(yè)的資源雄厚，就可以考慮采用差別市場營銷。(2) 產品的同質性。同質性產品其差異較小，因此，比較適合無差別市場營銷或集中市場營銷。(3) 產品所處的生命周期階段。當企業(yè)向市場推出新產品時，通常只介紹單一款式，因此適宜于采用無差別的市場營銷或集中市場營銷。當產品進入成熟階段后，企業(yè)應轉向差別市場營銷，以開拓新的市場。(4) 市場的同質性。如果所有的購買者其愛好相似，每一時期的購買數(shù)量相近，對市場營銷刺激的反應也相同，這說明市場是同質的或相似的，企業(yè)可采用無差別市場營銷；反之，宜于采用差別市場營銷或集中市場營銷。(5) 競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略。當競爭對手已進行積極的市場細分，即已實行差別市場營銷時，企業(yè)如果在采用無差別市場營銷來競爭，就會陷于被動。此時企業(yè)應當用更為有效的市場細分，尋找新的市場機會，實行差別市場營銷或集中市場營銷。3.3 房地產項目定位3.3.1房地產項目定位的定義指房地產項目在國家和地區(qū)相關的法律、法規(guī)和規(guī)劃的指導下，根據(jù)本項目所在地域的經濟、政治、人文和風俗習慣等，依據(jù)項目本身自有的特點和對市場未來發(fā)展趨勢的判斷，結合項目自身特有的其他制約因素，找到適合于項目的客戶群體，在客戶群體消費特征的基礎上，進一步進行產品定位，包括住宅項目、商業(yè)項目、寫字樓項目、工業(yè)項目等。3.3.2 房地產項目定位的內容(1) 產品定位 是指形成市場差異化產品 。首先，要研究房地產市場環(huán)境 這部分研究的目的是確定市場需求的種類、形式、大小和趨勢為產品定位提供市場基礎；其次，要研究產品構成要素和目標客戶消費使用過程，這部分研究的目的是確定房地產項目形成過程中的外部和內部條件。(2) 客戶定位 是指確定房地產項目的目標消費者群體和他們的特征。客戶定位需要研究消費者的消費行為、消費動機以及消費方式同時研究消費者自身的人格、觀念、所處的階層、環(huán)境、文化的背景喜好偏向和生活方式。(3) 形象定位是指找到樓盤所特有的不同于競爭者的、能夠進行概念化描述的、能夠通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產生共鳴的特征，形象定位需要研究房地產項目的市場表現(xiàn)方式，以確定房地產項目從產品到商品的過程中的最佳表達方式。（4）價格定位所謂價格定位，就是營銷者把產品、服務的價格定在一個什么樣的水平上，這個水平是與競爭者相比較而言的。價格定位一般有三種情況： 高價定位，即把不低于競爭者產品質量水平的產品價格定在競爭者產品價格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢、質量優(yōu)勢和售后服務優(yōu)勢。 低價定位，即把產品價格定得遠遠低于競爭者價格。這種定位的產品質量和售后服務并非都不如競爭者，有的可能比競爭者更好。之所以能采用低價，是由于該企業(yè)要么具有絕對的低成本優(yōu)勢，要么是企業(yè)形象好、產品銷量大，要么是出于抑制競爭對手、樹立品牌形象等戰(zhàn)略性考慮。 市場平均價格定位，即把價格定在市場同類產品的平均水平上。3.4 房地產項目市場細分和定位的關系3.4.1 市場細分是準確定位的前提房地產市場細分是指從消費者需求出發(fā)，從顧客及其需求的差異當中，尋找和發(fā)掘某些共同或相關的因素，以此將房地產市場劃分為若干子市場，使各個部分的異質性減少，同質性增多的一種市場營銷行為。因為不同的細分市場對于同一競爭性產品的感受通常有很大不同，甚至顧客偏好也存在很大的差異。因此，房地產市場細分是目標市場的準確定位的前提和關鍵，具體表現(xiàn)為：(1) 恰當?shù)氖袌黾毞帜転榉康禺a企業(yè)提供了市場機會特別是在房地產市場因賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，房地產空置率較高的情況下，通過細分市場，房地產企業(yè)能夠了解并且分析每個消費者細分市場的需求滿足狀況和房地產競爭狀況，尋找市場空缺，避免過度競爭，從而保證房地產商品的銷售和資金的迅速回籠。(2) 在正確進行房地產市場細分的基礎上，企業(yè)可以更準確地進行產品和服務定位，更好地組織人力、物力、財力進行營銷整合，保證營銷工作的順利進行。(3) 通過更好地分析國家的房地產政策和環(huán)保要求，開發(fā)政策性更強、環(huán)保、綠化更符合國家和社會要求的房地產項目，能更有效地開展政治營銷和綠色營銷，促進企業(yè)效益和社會效益的綜合增長。3.4.2目標市場的準確定位是企業(yè)發(fā)展的關鍵在借助于顧客問卷調查及數(shù)據(jù)分析等其他統(tǒng)計技術上進行市場細分基礎，決策者才能更準確地了解不同的細分市場上產品、顧客、競爭等狀況，從而在目標市場上明確地突出自己，突出自己產品的獨特的 “定位”。市場定位的實質，是從產品設計、價格確定、渠道選擇、廣告宣傳、促銷手段等方面，全面確定和塑造產品的特色及企業(yè)的整體形象，以便在消費者心目中樹立適當?shù)?、穩(wěn)定的位置。所以，房地產企業(yè)進行市場定位的依據(jù)主要有：(1) 產品特色。指房地產企業(yè)精心設計、施工、策劃形成的特色產品，如帶有電梯的小高層住宅、智能化的商務樓、24 小時供應管道飲用水、熱水的住宅小區(qū)等。(2) 顧客類型。房地產企業(yè)的“運動者公寓”往往帶有更多的運動配套服務以適應其需要