德克士營(yíng)銷策劃范文.doc

德克士營(yíng)銷策劃范文 德克士營(yíng)銷策劃德克士營(yíng)銷策劃德克士營(yíng)銷策劃德克士營(yíng)銷策劃德克士營(yíng)銷策劃德克士營(yíng)銷策劃德克士營(yíng)銷策劃德克士營(yíng)銷策劃姓姓指導(dǎo)老師指導(dǎo)老師:麥名宋名宋恒恒珍文文秀珍秀麥企業(yè)簡(jiǎn)介德克士，中國(guó)西式快餐特許加盟第一品牌，與麥當(dāng)勞、肯德基并列中國(guó)三大西式快餐。 同時(shí)，它還是中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)員鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)員、特許經(jīng)營(yíng)備案企業(yè)、2000年中國(guó)連特許經(jīng)營(yíng)備案企業(yè)2000年中國(guó)連鎖業(yè)百?gòu)?qiáng)。 據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布名列2000年連鎖業(yè)第63強(qiáng)，全國(guó)連鎖餐飲企業(yè)第六強(qiáng)；xx年連鎖業(yè)第59強(qiáng)，全國(guó)連鎖餐飲企業(yè)第五強(qiáng)。 Swot分析.SWOT是英文單詞的簡(jiǎn)寫.SStrength優(yōu)勢(shì)(實(shí)力)，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素WWeakness劣勢(shì)(弱點(diǎn))也是組織機(jī)構(gòu)的.W Weakness劣勢(shì)(弱點(diǎn)),也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素.OOpportunity機(jī)會(huì)，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素.TThreat威脅，也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素SStrength優(yōu)勢(shì)?公司總體目標(biāo)及戰(zhàn)略清晰；?產(chǎn)品質(zhì)量較高，二三城市的市場(chǎng)認(rèn)可度高；?產(chǎn)品種類多，開發(fā)能力強(qiáng)，有較強(qiáng)的東方文化特色；?低價(jià)格戰(zhàn)略被市場(chǎng)接受；在進(jìn)入城市與商圈選擇?在進(jìn)入城市與商圈選擇、產(chǎn)品口味選擇、各店促銷方式等方面具有鮮明的個(gè)性化特色；?具靈活性和特色的單店和區(qū)域促銷方式；?產(chǎn)品供應(yīng)靈活；?投資回報(bào)率高；?品牌增值快，加盟商擴(kuò)展迅速。 產(chǎn)品口味選擇各店促銷方WWeakness劣勢(shì)?眾多加盟商良莠不齊，管理困難；?服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷力度不足；?管理人員缺少經(jīng)驗(yàn)、能力；?品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度不高；?網(wǎng)站更新很慢；?經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)零散；?宣傳促銷力度不夠；?銷售人員積極性差，工作不仔細(xì)，品牌形象較弱。 OOpportunity機(jī)會(huì)?顧客關(guān)系融洽，市場(chǎng)潛力大；?與供應(yīng)商合作穩(wěn)定，發(fā)展前景廣；?消費(fèi)者的民族情感濃厚，易接受本地化產(chǎn)品；?國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況好。 TThreat威脅?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)齊全，銷售額理想；?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)宣傳力度大，經(jīng)常搞產(chǎn)品講座及展會(huì)；?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在遠(yuǎn)海地帶的銷售及服務(wù)隊(duì)伍強(qiáng)大；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品/服務(wù)展示充分；顧客務(wù)細(xì)致?顧客服務(wù)細(xì)致；?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子優(yōu)惠券的使用方面優(yōu)勢(shì)明顯；?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始向中小城市參透，并加強(qiáng)本土化營(yíng)銷。 2、SWOT矩陣圖 3、據(jù)以上關(guān)鍵因素綜合分析得德克士屬于第三象限的企業(yè)，公司面臨的各方面壓力很大，尤其是在品牌競(jìng)爭(zhēng)，宣傳促銷方面，外部威脅較大，但擁有一定的外部機(jī)會(huì)，內(nèi)部條件與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有優(yōu)勢(shì)，特別是異化策略很適合公司實(shí)際，用雄厚的進(jìn)取心策略很適合公司實(shí)際，用雄厚的進(jìn)取心。 因而德克士因采取多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，區(qū)別沿海大城市與內(nèi)部二三線城市的發(fā)展戰(zhàn)略，以減輕外部威脅，分散風(fēng)險(xiǎn)，尋找大城市機(jī)遇，充分發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)自己的長(zhǎng)處。 因目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略?SSegmentation（市場(chǎng)細(xì)分）?TTargeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）?PPositioning（產(chǎn)品定位）市場(chǎng)細(xì)分選擇標(biāo)市場(chǎng)STP即市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning）。 STP則是整個(gè)營(yíng)銷建設(shè)的基礎(chǔ),STP法則對(duì)各自的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，并選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)出各自不同的定位。 一、市場(chǎng)細(xì)分?德克士在消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用了地理因素將市場(chǎng)細(xì)分為鄉(xiāng)村與城市、沿海地區(qū)與內(nèi)陸地帶。 ?與沿海向比內(nèi)地加盟商資金有限，希望得到短期的大量現(xiàn)金回報(bào)。 消費(fèi)者也更愿意享受到廉價(jià)的飲食服務(wù)。 二、選擇目標(biāo)?根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)和避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)，德克士將目標(biāo)定格在內(nèi)陸二三線城市。 ?德克士充分發(fā)揮自己在中小城市的資源優(yōu)勢(shì)，采用市場(chǎng)專業(yè)化模式，以不同的產(chǎn)品滿足某一飲食需求的顧客群。 三、市場(chǎng)定位?德克士了解到麥當(dāng)勞、肯德基等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，確定自己在成本、開發(fā)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取產(chǎn)品差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略以“農(nóng)村包圍城市”方式擴(kuò)展戰(zhàn)略，以“農(nóng)村包圍城市”方式擴(kuò)展。 ?這種避強(qiáng)定位為它積累了重返大城市實(shí)力，贏得立足東南沿海的競(jìng)爭(zhēng)地位。 4ps組合?產(chǎn)品的組合有以下幾個(gè)方面?Product-產(chǎn)品策略?Price-定價(jià)策略Price定價(jià)策略?Place-分銷策略?Promotion-促銷策略 一、價(jià)格策略?德克士經(jīng)過不斷地探索，制定并執(zhí)行了適合自己發(fā)展的定價(jià)策略。 ? 1、成本定價(jià)是德克士在二三線城市能夠迅速成長(zhǎng)的定價(jià)策略迅速成長(zhǎng)的定價(jià)策略，它依據(jù)最低的成本費(fèi)用給加盟商最低的價(jià)格經(jīng)營(yíng)發(fā)展，同時(shí)尋找最廉價(jià)的供應(yīng)商進(jìn)行持久合作，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異優(yōu)勢(shì)。 ? 2、在重點(diǎn)大城市開始推行按消費(fèi)需求來定價(jià)的策略，提高品牌價(jià)值。 它依據(jù)最低的成 二、分銷策略?德克士以特許經(jīng)營(yíng)為主，輔助直銷經(jīng)營(yíng)。 通過重復(fù)加盟商，進(jìn)行廣泛性營(yíng)銷，將產(chǎn)品銷往終端消費(fèi)者。 ?在分銷店鋪地理位置上與麥當(dāng)勞、肯德基形成對(duì)立或毗鄰，以激發(fā)經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，挖掘自己的潛能。 三、促銷策略?德克士非常注重營(yíng)業(yè)推廣，減少?gòu)V告宣傳，以盡力發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，避開自己在廣告促銷的不良效果，比如展開優(yōu)惠活動(dòng)活動(dòng)。 ?在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，給消費(fèi)者留下良好心理印象，擴(kuò)寬促銷手段，以吸引更多顧客。 ?采取自下而上與自上而下相結(jié)合的促銷策略，獲取更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 四、品牌策略?德克士不斷推出新產(chǎn)品，改造品牌形象。 ?著力于打造適合東方人口味，接近消費(fèi)者的民族消費(fèi)心理，給予顧客和中間商更多實(shí)惠。 ?采用高度程序化、流程化的管理水平，樹立整潔、品質(zhì)、服務(wù)、速度的經(jīng)營(yíng)理念。 五總結(jié)?一個(gè)企業(yè)的成功歸功于合理的規(guī)劃，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析、定位，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，營(yíng)銷以及促銷策略，當(dāng)然也要熟悉市場(chǎng)、熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況也要進(jìn)行一系列的SWOT分析手的狀況，也要進(jìn)行一系列的SWOT分析。 定期去開展一些促銷活動(dòng)和制定營(yíng)銷計(jì)劃可以上企業(yè)更上一層。 ?德克士也應(yīng)當(dāng)建立良好的社會(huì)公眾形象和社會(huì)聲譽(yù)，譬如捐款給“希望工程”等一些