調(diào)理肉類產(chǎn)品營銷方案

豬排調(diào)理肉營銷方案一、 產(chǎn)品定義速凍食品是指以米、面、雜糧、肉類等為在主要原料，經(jīng)加工制成各類烹制或未烹制的主食品后，立即采用速凍工藝制成并可以在凍結(jié)條件下運(yùn)輸儲存及銷售的各類主食品，如速凍包子、速凍餃子、速凍湯圓、速凍饅頭、速凍肉、速凍花卷、速凍春卷等。因此我們的豬排調(diào)理肉屬于速凍類產(chǎn)品。 據(jù)中國速凍食品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告前瞻數(shù)據(jù)顯示，目前，水餃、湯圓、面點(diǎn)、粽子、餛飩，是目前速凍市場的前五強(qiáng)，其中水餃約占整個速凍食品銷售額的50%以上，湯圓約占據(jù)20%的市場份額，面點(diǎn)、粽子、餛飩、春卷及地方特色小吃等約占的30%左右。因此我們推出的豬排調(diào)理肉類速凍食品所占的份額并不在速凍市場的前五強(qiáng)。二、 行業(yè)競爭格局及品類格局速凍行業(yè)競爭格局：目前凍品形勢是品牌個性不明顯、品牌集中度不高，除少數(shù)全國性強(qiáng)勢品牌如思念、龍鳳、三全、海霸王、灣仔碼頭等之外，各個地方都有自己的地方中小品牌。 速凍品類格局：五大規(guī)模性品類：即水餃、湯圓、粽子、餛飩、面點(diǎn)，這些細(xì)分品類市場成熟度較高。消費(fèi)者在品類產(chǎn)品上已初步形成一定的品牌消費(fèi)，大部分的受訪者在食用每一種產(chǎn)品時比較固定選擇一、二個品牌的產(chǎn)品。如某消費(fèi)者說：“吃水餃我吃思念的，吃湯圓就買三全的，吃魚丸就要海霸王的，吃粽子就買五芳齋的”然而地方中小品牌在發(fā)展過程中品牌沒有合理規(guī)劃自己的資源優(yōu)勢，幾乎全品類覆蓋，導(dǎo)致每類產(chǎn)品在物力、人力、財(cái)力、精力等資源上都過度分散。 豬排調(diào)理肉類產(chǎn)品競品格局：就目前來看調(diào)理肉類速凍產(chǎn)品并不在五大速凍產(chǎn)品之列。因此豬排調(diào)理肉目前的市場份額相對較小，但發(fā)展前景巨大。五大速凍強(qiáng)勢品牌（思念、龍鳳、三全、海霸王、灣仔碼頭）并沒有推出口碑較好的豬排調(diào)理肉類產(chǎn)品。三、 目標(biāo)消費(fèi)人群分析目標(biāo)消費(fèi)群方面，我們依據(jù)一般城市家庭生活狀態(tài)細(xì)分為兩大群體：1) 20-30歲的人。他們是為了生活、工作或事業(yè)而拼搏奮斗者年輕人，以女性為主。她們多數(shù)尚未組建獨(dú)立的家庭，對未來充滿向往；2) 31-50歲的人。他們已組建獨(dú)立家庭的較年長者，以女性為主。四、 為了推動其順利打開市場，迅速提高市場占有率，我們對其營銷活動進(jìn)行4P（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略）營銷策劃。第一階段：市場導(dǎo)入期一、 目的 1) 提升產(chǎn)品知名度，通過企業(yè)形象拉動產(chǎn)品形象。 2) 通過產(chǎn)品知名度的提升，保證順利上市。 3) 建立有效的銷售通路，通過知名度的提升進(jìn)一步提升美譽(yù)度。 4) 注重終端的把握，增加該產(chǎn)品的曝光率，使消費(fèi)者可以接觸到甚至隨處可以買到該商品。 二、策略 產(chǎn)品策略：針對產(chǎn)品線必須做好事前合理的規(guī)劃和市場評估，優(yōu)化產(chǎn)品組合，在少占資源的前提下，爭取市場效果最大化。如我們將推出如下稀缺類產(chǎn)品：如專供酒店的五花肉卷、定型包裝的豬排調(diào)理肉、漢堡專用肉餅及肉串等。價格策略：始終把握“高端樹形象、中端求利潤、低端搶市場”的產(chǎn)品原則。渠道策略： l 精品超市：重點(diǎn)選擇望海國際精品超市、生生百貨精品超市、紫荊百貨精品超市進(jìn)行形象網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，樹品牌，提升形象。 l 典型飯店：選擇那些有代表性、經(jīng)營狀況良好、具備品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的飯店重點(diǎn)操作，減少操作難度，降低風(fēng)險，收到事半功倍的效果。 如寶麗餐廳等。l 酒店：考慮到高端酒店對普通純廣告有抵觸性， POP廣告必須注重文化品位，與酒店整體裝飾相匹配。 l 大型飯店：對大型飯店靠優(yōu)質(zhì)低價的肉與之結(jié)合成利益共同體，形成穩(wěn)定的渠道。 l 自建羅牛山食品店：如時機(jī)成熟，可以考慮自建飯店或與著名餐飲集團(tuán)聯(lián)營共建飯店，塑造 “美食專家 ”的形象。促銷策略： l 大型精品超市促銷；在大型超市舉行人員推銷和免費(fèi)品嘗活動。企業(yè)派出銷售人員在大型超市與潛在消費(fèi)者交談，幫助和說服購買者，通過自己的努力去吸引和滿足消費(fèi)者的各種需求，推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。目的是時時刻刻給消費(fèi)者刺激，增加產(chǎn)品知名度。促銷的方式多種多樣，如免費(fèi)品嘗、附帶贈品、競賽與抽獎、集物兌獎、優(yōu)待券、折扣、零售補(bǔ)貼、贈送樣品。促銷手段：在超市應(yīng)強(qiáng)化 POP廣告，如產(chǎn)品宣傳畫、展示牌等；商品實(shí)行專柜管理，即將產(chǎn)品擺放在凍柜的醒目位置；超市制作帶有產(chǎn)品宣傳標(biāo)記的攜帶用品，如手推車、提籃等；抓住時機(jī)開展多方式的促銷活動，如 DM等。 l 贈品策略：帶有公司標(biāo)志的贈品選擇應(yīng)該圍繞廚房、女性、美食幾個關(guān)鍵詞做文章，選擇如圍裙、刀架、油壺、調(diào)味壺等產(chǎn)品作為贈品，要求做工精致、印刷精美、品質(zhì)優(yōu)良，反映現(xiàn)代廚房特點(diǎn)。第二類贈品結(jié)合*美食俱樂部，聯(lián)系烹飪協(xié)會、餐旅專業(yè)編制*美食系列菜譜，不以盈利為目的，以普及推廣美食、提高產(chǎn)品形象為原則。 l 關(guān)系促銷：成立 *美食俱樂部，培育顧客忠誠度。營銷人員應(yīng)該向消費(fèi)者提供 3個方面的利益：1. 顏色鮮明的功能利益：與競爭產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色。2. 消費(fèi)過程中的利益：努力使消費(fèi) （買賣 ）過程更方便、輕松、愉悅、快捷、便宜。3. 關(guān)系利益：揭示消費(fèi)者的行為，明確其消費(fèi)愿望，并讓消費(fèi)者為此得到肯定和獎賞。 公關(guān)推廣：請人在南國都市報海南在線的相關(guān)欄目以專家的名義發(fā)表科普性的文章，引導(dǎo)人們對冷鮮肉的進(jìn)一步認(rèn)識；有意識通過報道某些地區(qū)肉聯(lián)廠的“黑心肉”，報道歐洲肉類市場的規(guī)范行為；針對企業(yè)生產(chǎn)的工藝、養(yǎng)殖手段等，宣傳“綠色延伸、健康永駐”的理念；針對外地產(chǎn)品路途遙遠(yuǎn)，宣傳本地人消費(fèi)本地新鮮的肉；分別針對中高收入階層及各種團(tuán)體市場擬出專門的公關(guān)宣傳方案，組織某些機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)人來廠參觀，進(jìn)而聯(lián)系發(fā)放福利，宣揚(yáng)綠色理念，實(shí)現(xiàn)高端人群的示范效應(yīng)； 第二階段：銷售促進(jìn)期一、目的 1) 培養(yǎng)目標(biāo)對象的忠誠度。通過舉辦活動的方式吸引消費(fèi)者的眼球，增加消費(fèi)者的隨意購買。 2) 通過公共關(guān)系，針對不同的目標(biāo)市場，有目標(biāo)、有計(jì)劃地進(jìn)行宣傳，提高 “羅牛山調(diào)理肉”在他們心目中的形象，借以培育品牌忠誠。 3) 通過一系列的促銷活動，增加消費(fèi)者的購買，提高 羅牛山調(diào)理肉的市場占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，提高銷售額。二、策略產(chǎn)品策略：增加調(diào)理肉的生產(chǎn)量，定型包裝多樣化的產(chǎn)品甚至是副產(chǎn)品。價格策略：開發(fā)多種產(chǎn)品的調(diào)理肉，不同的產(chǎn)品負(fù)責(zé)不同的市場，適當(dāng)?shù)谋ＷC利潤、銷量及市場。加強(qiáng)對對手的情報工作，知己知彼。渠道策略：精品超市：樹品牌，提升美譽(yù)度。大型商超：走銷量，提升市場占有率。典型飯店：作為促銷工具。專賣店的有效開發(fā)： 1) 廣告跟進(jìn)，媒體合理選擇：主題為“安全、健康、綠色、新鮮”。 2) 公關(guān)活動繼續(xù)營造聲勢。 3) 通道激勵：對經(jīng)銷商激勵。 4) 針對目前混亂的肉食品消費(fèi)市場，通過對歐洲國家的監(jiān)管制度及消費(fèi)市場介紹，有目的地抬高企業(yè)形象，塑造良好的終端形象。 5) 終端維護(hù)，銷售促進(jìn)。第三階段：穩(wěn)定增長期一、目的 1) 前期銷售的反思，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，制定下一步的策略。 2) 優(yōu)化傳播媒體，優(yōu)化產(chǎn)品定位進(jìn)行產(chǎn)品再定位。 3) 減緩產(chǎn)品進(jìn)入淡季銷量的滑落速度，安全順利地渡過淡季。 4) 為銷售旺季的到來做好準(zhǔn)備，提高品牌形象，提高美譽(yù)度。 5) 繼續(xù)消費(fèi)者教育，引導(dǎo)消費(fèi)。二、策略產(chǎn)品策略：主打調(diào)理肉，適度量的組合產(chǎn)品。價格策略：中端調(diào)理肉品牌適當(dāng)提價，保證利潤。渠道策略：超市：樹品牌。典型飯店：作為促銷工具。大型商超：提升美譽(yù)度及銷量。肉食批發(fā)市場：提升市場占有率。 1) 廣告投入有選擇進(jìn)行，重在進(jìn)行終端銷售促進(jìn)。 2) 終端維護(hù)，通過經(jīng)銷商調(diào)查及聯(lián)誼，重在淡季維持。具體工作1) 積極籌措和集中必要的人力、物力和財(cái)力，迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量，保證節(jié)日需求。2) 改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進(jìn)。 3) 進(jìn)一步開展市場細(xì)分，積極開拓新的市場，創(chuàng)造新的用戶，以利于擴(kuò)大銷售。 4) 努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面。 5) 改變企業(yè)的促銷重點(diǎn)。在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，進(jìn)一步提高產(chǎn)品聲譽(yù)。 6) 適當(dāng)降低價格，以增加競爭力。 7) 加