我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀及策略

精選文庫淺談我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀及策略【摘要】隨著我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和住房制度的不斷改革、深化，房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須建立好一個出色的營銷管理體系，制定有針對性的營銷計劃，明確企業(yè)發(fā)展的方向和目標，才能使企業(yè)在整個經(jīng)營活動中有條不紊的合理前進。因此，房地產(chǎn)的營銷在整個企業(yè)運作中處于非常重要的地位。本文從我國房地產(chǎn)營銷的基本概念、特征入手，分析了我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀，并針對這一現(xiàn)狀提出了相應的對策?！娟P鍵詞】房地產(chǎn)營銷 基本概念 特征 現(xiàn)狀 對策 目錄一、緒論1（一）我國房地產(chǎn)營銷的基本概念1（二）我國房地產(chǎn)營銷的特點1二、我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀3（一）缺乏品牌意識3（一）市場調研不充分3（三）房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品無法滿足消費者的全面需求4（四）營銷誠信度差41.廣告帶有虛假成分42.房地產(chǎn)企業(yè)交易行為不規(guī)范4（五）物業(yè)管理、營銷管理滯后5三、我國房地產(chǎn)營銷的策略6（一）做好品牌營銷6（二）認真做好市場調研7（三）加強預測以適應消費者個性化要求7（四）提高營銷誠信度71.注重廣告的品質和創(chuàng)意72.加強房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)營銷管理人才的培養(yǎng)8（五）加強管理81.做好物業(yè)管理服務工作82.加強房地產(chǎn)營銷管理對地產(chǎn)行業(yè)的指導性作用9總結10致謝11參考文獻12-淺談我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀及策略一、緒論房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物，營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。近年來隨著房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范完善，消費者日趨理性和成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業(yè)開始重視營銷的作用。（一）我國房地產(chǎn)營銷的基本概念營銷是關于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的學科。房地產(chǎn)營銷是指房地產(chǎn)商在競爭的市場環(huán)境下，按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業(yè)的一系列活動，直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達到目標的經(jīng)營過程。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以能夠在競爭中取勝，就是因為其為市場提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說，開發(fā)商必須了解市場，按照市場需求開發(fā)建設住宅產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，最終獲取利潤或占領市場，促進企業(yè)的不斷發(fā)展，但許多開發(fā)商都還缺乏以顧客為導向以交換為中心的理念，推向市場的住宅產(chǎn)品都沒有到達消費者手中，或者說沒有轉化為真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場營銷就是連接市場需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在市場機會轉化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷是關系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關鍵。（二）我國房地產(chǎn)營銷的特點當前，我國房地產(chǎn)營銷策略主要有以下特點：品牌領導形象震撼確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；把握時機高昂入市抓住有利時機，高姿態(tài)低價格進入市場，迅速掌握市場主動權：分期分批賣點不斷分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續(xù)熱賣效果； 進度跟進高潮迭起緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售高潮，實現(xiàn)階段性銷售目標； 以質論價升值誘人以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；物管跟進后顧無憂物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。 二、我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀我國房地產(chǎn)開發(fā)投資一直都保持著一個非常強勁的增長趨勢，房屋的商品屬性逐漸被還原出來，房屋一個人們人們生活消費中大量占用資金的商品在納入了市場經(jīng)濟正軌的同時，零售時代也不期而至了，商品住房時代已經(jīng)全面到來。但是，我國房地產(chǎn)營銷仍就存在很多問題。面對零售時代日趨激烈的市場競爭，房地產(chǎn)業(yè)將受到很大的沖擊和挑戰(zhàn)。雖然我國的房地產(chǎn)營銷有其令人樂觀的一面，但我國的房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈市場競爭中獲勝，僅憑現(xiàn)有的實力和管理水平是遠遠不夠的，其所存在的問題也不容忽視。（一）缺乏品牌意識營銷理念落后，缺乏品牌意識?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)營銷仍然停留在“市場營銷即推銷”的認識階段。多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商普遍熱衷于在樓盤起名上大做文章，認為一個好聽的名字可以成為品牌營銷的重點。房產(chǎn)品牌的內涵是為社會公眾提供合理化的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。人性化的內涵不僅體現(xiàn)在建筑本身上，更重要的是體現(xiàn)在服務上，而營銷則是消費者感受人性化的主要過程。同時，品牌戰(zhàn)略的實施是全過程、全方位的一個持續(xù)行為。因此，必須把營銷的理念貫穿到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，從項目選擇、產(chǎn)品定位和設計、產(chǎn)品研發(fā)和建設、房屋銷售到物業(yè)管理都應以客戶需要和愿望為導向，最大限度地滿足消費者的愿望。（一）市場調研不充分市場調研不充分，定位不準確。許多房地產(chǎn)企業(yè)認為市場調研不重要，忽略前期的市場調研，即使做了調研，也僅僅是浮在表面，未能深入。項目盲目上馬后，銷售的時候才發(fā)覺自己開發(fā)的樓盤有這樣那樣的劣勢，從而導致產(chǎn)品消化速度太慢。忽視了市場調研這一“從消費者中來”的過程，盡管在銷售中采取了很多積極的措施，企圖更多地抓住消費者的眼球，但最終其產(chǎn)品也難以迅速地“到消費者中去”。（三）房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品無法滿足消費者的全面需求房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品無法滿足消費者的全面需求。盡管房地產(chǎn)市場前景很好，房地產(chǎn)企業(yè)加快了發(fā)展的腳步，越來越多的開發(fā)商開始注重品牌經(jīng)營，但并沒有滿足人們的真正需求，好房子的概念開發(fā)商和消費者理解的有一定差異。消費者對房屋的要求并不是僅僅局限在可以住就夠了，追求精神上的最終滿足是現(xiàn)代消費者的購房主打觀念。而現(xiàn)在的房地產(chǎn)產(chǎn)品缺乏文化底蘊，而這又是廣大消費者所需要的，更是衡量一處房產(chǎn)是否滿意的重要標尺。（四）營銷誠信度差1.廣告帶有虛假成分廣告帶有虛假成分，近年來，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，各類的房地產(chǎn)廣告隨處可見， 房地產(chǎn)廣告對活躍市場、促進銷售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產(chǎn)廣告中也存在如夸大綠地面積、設施配套及環(huán)境等；承諾與實際不符，如不能按時交房；廣告內容表述不清，如交房時間和交房標準不明確； 隱瞞實情等虛假信息和欺詐現(xiàn)象， 存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內容失實等突出問題， 井引發(fā)了法律糾紛。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果， 也損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠信度。同時炒作之風也蔓延到了房地產(chǎn)行業(yè)，從地產(chǎn)名稱的炒作到戶型概念的炒作甚至對周邊綜合環(huán)境都列為炒作對象，更為重要的是有的僅僅是炒作，忽視了事實，掩蓋了真相，讓消費者看到的是毫無誠意，甚至會欺騙消費者，這樣的宣傳炒作不僅不能拉動房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售相反會讓開發(fā)商失去更多的潛力客戶，丟了西瓜撿芝麻，誠信在競爭中是非常重要的，如今的消費者日趨理性，對待開發(fā)產(chǎn)品的選擇也有更多的專業(yè)知識和法律意識，不切實際的炒作不但不能彌補盲目開發(fā)形成的損失，還將失去消費者的基本信任甚至觸犯法律。2.房地產(chǎn)企業(yè)交易行為不規(guī)范房地產(chǎn)企業(yè)交易行為不規(guī)范，市場糾紛多。從全國情況來看，現(xiàn)在有許多地方還沒有建立健全和完善規(guī)范的房產(chǎn)交易一級市場，當然更不要說有利于住房流動、調節(jié)和消費者買賣交易的二級市場。因此，作為房產(chǎn)商既是開發(fā)商又是供應商這樣就勢必造成在商品房交易環(huán)節(jié)出現(xiàn)交易行為不規(guī)范和操作透明度不高的現(xiàn)象。（五）物業(yè)管理、營銷管理滯后物業(yè)管理滯后，營銷管理虎頭蛇尾。事實上有些消費者除在購房環(huán)節(jié)中碰到的問題外，更多的是在居住過程中面對物業(yè)管理的弱化問題。這種不負責任的做法，與開發(fā)商熱情的銷售推廣形成強烈反差，給人虎頭蛇尾的感覺，而給消費者導致的實質性損失則是巨大的。開發(fā)商丟失的也將是良好的信譽口碑和今后的市場三、我國房地產(chǎn)營銷的策略房地產(chǎn)行業(yè)的營銷關系著一個企業(yè)的建設成功與否，也關系著一大批消費者住上放心房這個人生大事能否實現(xiàn)，做好營銷工作是一個對企業(yè)對群眾負責的重要工作，所以，房地產(chǎn)企業(yè)一定要解決現(xiàn)在行業(yè)內部存在的不利于營銷的問題，采取措施進行品牌營銷，完善制度，把營銷做到更好。（一）做好品牌營銷目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)?！暗闷放普叩锰煜隆币殉蔀橹T多知名地產(chǎn)企業(yè)的普遍共識，品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識， 更是寶貴的無形資產(chǎn)， 能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位。品牌營銷首先要做好產(chǎn)產(chǎn)品是營銷的基礎，品質是營銷的核心和保證。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和提檔升級必須整合市場、研發(fā)、營銷、建設和物業(yè)管理等各方面力量， 把控好理念導入、產(chǎn)品定位、規(guī)劃布局、建筑和景觀、戶型、示范區(qū)、樣板房等重點環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品的附加值和性價比。同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ?以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象， 推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。其實品牌要真正集結知名度、美譽、忠誠，單靠單一的廣告或炒作是無法做到的。項目品牌的塑造，應當具有前瞻性，從拿地的那一刻起，就要開始全面布署。對產(chǎn)品進行精心的策劃和設計，并以高要求的工程建設管理，以創(chuàng)造超越消費者期望的品質，產(chǎn)品品質是利益和服務的一貫性的承諾。重視項目品牌的塑造就需要在項目的售前、售中、售后都保證擁有較高的客戶滿意度。尤其需要重視的是，品牌的美譽度來源于消費者對品牌的品質認知和喜愛程度，品質認知是指消費者對品牌是屬于優(yōu)質或是劣質的印象，喜好程度包含了品牌的領導性、創(chuàng)新性。品質保證是品牌長久生存的必要前提。所以做好品質是就做好品牌營銷的第一步。（二）認真做好市場調研做好市場調研，創(chuàng)新產(chǎn)品。房地產(chǎn)營銷人員必須認真做好市場調研工作充分研究消費者的欲望和需求，將其貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，并具備一定的超前意識，要想在前面，做在前面，利用自身的優(yōu)勢，找到最適合這個企業(yè)，這個市場的創(chuàng)新環(huán)節(jié)。目前房地產(chǎn)的創(chuàng)新主要應該在三個方面：一、設計更新，改變傳統(tǒng)的設計模式，戶型向多樣化發(fā)展。二、功能更新，改變過去單一的居住功能，在功能設計上突出超前意思，滿足現(xiàn)代人的需要。三、投資價值創(chuàng)新，通過了解消費者的投資心理。在各方面挖掘房地產(chǎn)的投資價值。（三）加強預測以適應消費者個性化要求 加強房地產(chǎn)營銷的預測行為，并且扎實到位的落實，以滿足消費者個性化的需求。 隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分，以滿足不同類型消費需求的消費群。這就需要我們加強房地產(chǎn)的市場預測，在房地產(chǎn)項目提供出可行性報告之后，營銷管理的部門要對項目相關方面進行全方位的預測，因為在項目處于可行性研究和預測時期離真正項目開發(fā)真正啟動時間上會有一定距離，有可能是幾個月，也有可能是幾年，所以，項目預測不僅要看眼前的現(xiàn)實存在的東西，還要了解未來項目的潛力，這種預測并不是憑空想象，夸大莫須有的造勢，而是要真正根據(jù)當?shù)氐恼鞘幸?guī)劃要求和未來幾年的建設思路，結合當?shù)叵M者的購房用途和要求去做實地考察，甚至是調查問卷，要的就是扎實落實，為預測提供依據(jù)。整個這個過程會給項目帶來很大的收獲，可以預測到規(guī)劃設計方向、成本支出估算、環(huán)境設計要求以及今后項目落成的企業(yè)效益和社會效益等等。（四）提高營銷誠信度1.注重廣告的品質和創(chuàng)意好的廣告不僅是簡單的廣而告之。它是生產(chǎn)于銷售的橋梁。更是營建中的商品房品質的延伸，通過對樓盤特征以及目標消費群體心理需求的研究，創(chuàng)造具有個性的廣告作品，避免繁雜、炒作、陳詞濫調以及千篇一律的廣告語言，不斷提升房地產(chǎn)廣告的品質。對于這些有違良好道德風尚的房地產(chǎn)廣告，廣告公司必須加強自身的素質，進行廣告企業(yè)員工素質培訓，掌握基本的廣告法規(guī)和相應的法律法規(guī)。要從根本上剎住廣告工作中的種種不正之風并遏制廣告隊伍的道德滑坡現(xiàn)象，一方面要靠建立和健全相應的法律法規(guī)，以行政立法和政府干預予以制裁和約束；二要通過教育提高國民的素質，倡導誠信，凈化社會道德風尚，從企業(yè)到個人自覺抵制違背良好道德的廣告?zhèn)鞑ァ?.加強房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)營銷管理人才的培養(yǎng) 加強房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)營銷管理人才的培養(yǎng)，避免市場交易的不規(guī)范。一個房地產(chǎn)企業(yè)是否擁有一支高素質的營銷管理人才直接影響著企業(yè)在市場競爭中的地位和成敗。人才是競爭的關鍵，培養(yǎng)這樣一批專業(yè)的營銷管理人才，可以為企業(yè)從前期項目籌劃到中期項目建設再到后期項目銷售以及售后的綜合服務幾個方面為企業(yè)打造專業(yè)地產(chǎn)品牌，讓消費者看到的是專業(yè)、技術、誠信。營銷管理的人才培養(yǎng)應主要從敏銳的分析能力果斷的判斷能力和較強的風險防范意識和能力三個方面進行培養(yǎng)，只有擁有了這樣的銷售團隊，企業(yè)的業(yè)績才會逐步上升，提高企業(yè)的競爭實力（五）加強管理1.做好物業(yè)管理服務工作做好物業(yè)管理服務工作。不容忽視的一項地產(chǎn)項目綜合考評指標就是物業(yè)管理水平，成為現(xiàn)代消費者選擇的主要參考依據(jù)之一。提高物業(yè)管理水平的途徑有以下幾點，首先，依靠科技力量提高物業(yè)的管理質量，管理手段不斷創(chuàng)新，為業(yè)主們創(chuàng)造出一個健康、環(huán)保、智能化的社區(qū)環(huán)境，創(chuàng)造科技文化的生活氛圍，提升小區(qū)文化底蘊，讓業(yè)主們享受到科技給生活倒帶的方便快捷;其次，要充分發(fā)揮社區(qū)的組織協(xié)調職能，建立起業(yè)主和物業(yè)和街道政府的溝通橋梁，采取服眾的和諧的方法協(xié)調業(yè)主與民眾之間的矛盾，真正站在業(yè)主的角度去考慮問題，把為業(yè)主分憂解難放在工作重點上，好的物業(yè)管理可以減少消費者的很多后顧之憂，遠離那些媒體上經(jīng)常報道的關于房屋各種問題的煩心事，所以，好的項目要有好的物業(yè)做輔助配置，在管理上真正做到“以人為本，業(yè)主至上”，真誠、快速、高質量的為消費者服務，這樣才會提升企業(yè)的知名度和信譽度，創(chuàng)造出良好的行業(yè)口碑，是企業(yè)不能用金錢買到的寶貴財富。2.加強房地產(chǎn)營銷管理對地產(chǎn)行業(yè)的指導性作用一個房地產(chǎn)企業(yè)在進行一個項目之前必須做好前期的準備工作，包括對市場的調查分析，環(huán)境的分析，項目所在地的人文理念的分析等等，這些都會直接影響到項目從初期建設到后期銷售的整體效果甚至是成敗。洞悉市場，分析當?shù)胤康禺a(chǎn)的行情，了解當?shù)叵M者的購買力、購買欲望、期望戶型、環(huán)境要求等等，通過這些宏觀和微觀的綜合調查總結出一個項目施行可行度參照表，給項目前期預測提供很好的理論依據(jù)，為后期銷售埋下關鍵伏筆，為整體項目的高收益和回報奠定基礎，這些都是地產(chǎn)營銷管理必須具備和考慮的?？偨Y綜上所述，房地產(chǎn)營銷策略大致可以分為以上幾個方面內容。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費者對其關注度持續(xù)上升，房地產(chǎn)營銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益，社會效益和環(huán)境效益等諸方面都起著重要的作用，尤其對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言具有極其重要的現(xiàn)實意義。在嚴峻的市場競爭環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷對一個企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)應從自身的實際出發(fā)，根據(jù)自身的現(xiàn)狀所引導出的問題制定科學的營銷決策，生產(chǎn)滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機會。可以說，房地產(chǎn)營銷是關系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關鍵。致謝 時光飛逝，大學在轉眼間已經(jīng)接近尾聲，這是我生命中非常寶貴的一段時間，因為這里的每一天都是我金光燦燦的青春。就這篇畢業(yè)論文而言，我要感謝很多人。因為是在這些人的幫助下，讓我克服了寫作中的困難和阻礙，我的論文才能夠順利的完成。首先，我要感謝我的父母，是他們在物質和精神上面給予論文我最大的支持，使我能夠聚精會神的讀書，我唯有更努力和對知識的更渴望求以對得起父母對我的辛苦付出。其次，我要感謝中南大學給我提供這么好的學習生活環(huán)境，在校學習和生活的日子是我一生中一段難忘的經(jīng)歷！感謝我的班主任，還有教過我知識的老師，感謝他們對我生活、學習方面所付出了諸多努力，沒有她們的