試談沃爾瑪?shù)目蛻絷P(guān)系.doc

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He has his own satellite, can monitor each car transport vehicles run location, in the information, on the basis of fully developing e-commerce systems, customer relationship management is one of a case, such a powerful information technology and e-commerce Sinosure, Wal-Marts business is unique.關(guān)鍵詞客戶關(guān)系管理、沃爾瑪、啤酒與尿布、低價策略KeywordsCustomer relationship management, Wal-Mart, beer and diaper, low-price policy正文客戶關(guān)系的產(chǎn)生，是市場需求和管理理念的需要、企業(yè)管理模式更新的需要、企業(yè)核心競爭力提升的需要、電子化波瀾和信息技術(shù)的支持等4個方面背景所推動和促成的。其中，沃爾瑪客戶關(guān)系管理在銷售商品上做了很好的應(yīng)用。其中最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。沃爾瑪早年利用客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，對商品進行市場類組分析，即分析哪些商品顧客最有希望一起購買。沃爾瑪利用客戶關(guān)系管理自動數(shù)據(jù)挖掘工具對一年多詳細(xì)的原始交易數(shù)據(jù)進行分析和挖掘。一個意外的發(fā)現(xiàn)就是：跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒！一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示，在居民區(qū)中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。這是一個現(xiàn)代商場智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個故事被公認(rèn)是商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘的誕生?！鞍闯Ｒ?guī)思維，尿布與啤酒風(fēng)馬牛不相及，若不是借助于數(shù)據(jù)客戶關(guān)系管理，商家決不可能發(fā)現(xiàn)隱藏在背后的事實。 同時，在客戶關(guān)系管理中，如果沒有對客戶關(guān)系管理理念的挖掘，如果沒有對客戶價值的界定，如果沒有對客戶產(chǎn)品的分析，如果沒有系統(tǒng)的分析方法，我想故事就不會重演了。 一些散落在日常交易所產(chǎn)生的原始數(shù)據(jù)中，蘊含著大量的信息。如果企業(yè)能夠?qū)⑦@些信息提取出來，并加以利用的話，這些“數(shù)據(jù)”就能變成真實的“財富”。沃爾瑪能夠跨越多個渠道收集最詳細(xì)的顧客信息，并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過衛(wèi)星來傳送的。沃爾瑪美國公司使用的大多數(shù)系統(tǒng)都已經(jīng)在中國得到充分的應(yīng)用發(fā)展，已在中國順利運行的系統(tǒng)包括：存貨管理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統(tǒng)等。這些技術(shù)創(chuàng)新使得沃爾瑪?shù)靡猿晒Φ毓芾碓絹碓蕉嗟臓I業(yè)單位。當(dāng)沃爾瑪?shù)纳痰暌?guī)模成倍地增加時，它們不遺余力地向市場推廣新技術(shù)。另外沃爾瑪打算引進到中國來的技術(shù)創(chuàng)新是一套“零售商聯(lián)系”系統(tǒng)?！傲闶凵搪?lián)系”系統(tǒng)使沃爾瑪能和主要的供應(yīng)商共享業(yè)務(wù)信息。舉例來說，這些供應(yīng)商可以得到相關(guān)的貨品層面數(shù)據(jù)，觀察銷售趨勢、存貨水平和訂購信息甚至更多。通過信息共享，沃爾瑪能和供應(yīng)商們一起增進業(yè)務(wù)的發(fā)展，能幫助供應(yīng)商在業(yè)務(wù)的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權(quán)。沃爾瑪?shù)哪Ｊ揭呀?jīng)跨越了企業(yè)內(nèi)部管理和與外界“溝通”的范疇，而是形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產(chǎn)計劃和控制中去，因此能夠?qū)⑾M者的意見迅速反映到生產(chǎn)中，按顧客需求開發(fā)定制產(chǎn)品。 沃爾瑪超市天天低價廣告表面上看與客戶關(guān)系管理中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上，沃爾瑪?shù)牡蛢r策略正是其客戶關(guān)系管理的核心，與前面的“按訂單生產(chǎn)”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有基礎(chǔ)架構(gòu)的最終目標(biāo)。沃爾瑪毫無疑問是世界上最了不起的企業(yè)之一，在高科技泡沫吹盡后，沃爾瑪成為世界500強老大無疑是對“科技至上”宗旨的一種澄清，而沃爾瑪“為消費者節(jié)約每一個銅板”的企業(yè)使命，無疑也是對消費者，尤其是收入有限的人們的一種極大的善意。沃爾瑪天天都在強調(diào)并貫徹實施。第一，必須忠于你的事業(yè)。只有熱愛工作，才會盡自己所能，把工作做到最好。并且可以通過對工作的熱情，感染身邊的每個人，也提高他們的效率。 第二，必須與員工分享利潤。對待員工要象對待伙伴一樣，這樣員工也會把企業(yè)當(dāng)成自己的合伙人。第三，要不斷地激勵員工，但不能只靠金錢，必須想一些新的有趣的辦法比如設(shè)計一些有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)來激勵員工，同事鼓勵競爭，并進行評分。第四，盡可能和員工進行交流。員工知道的越多，理解越深，他們對工作也就越關(guān)心，那么什么困難也不能阻攔他們。第五，必須感激員工為公司做的每一件事。沃爾瑪會經(jīng)常在適當(dāng)?shù)臅r機感激員工作出的貢獻。沃爾瑪認(rèn)為，不管你是什么國家、什么背景、什么宗教信仰，當(dāng)有人贊賞你的工作表現(xiàn)，你一定會感到非常高興。第六，提倡要慶祝每一次成功，而且要在失敗中尋找樂趣。無論什么時候都要充滿激情，要在工作中尋找樂趣。第七，必須聽取員工的意見。尤其在零售業(yè)，最了解信息的往往是最基層的員工。所以，聽取他們的意見非常重要。第八，必須超出顧客的期望。這是沃爾瑪一貫的努力方向。只要做到這一點，就可以不斷地吸引顧客光顧，使銷售額不斷提高。第九，必須比競爭對手更加節(jié)約成本。必須嚴(yán)格地控制開銷，控制損耗。既然“天天平價”是沃爾瑪對顧客的不變承諾，那為了實現(xiàn)這一承諾，就必須要有低成本。第十，必須逆流而上、另辟蹊徑，不要墨守成規(guī)。這種從內(nèi)向外推進的能力才真正是沃爾瑪?shù)母偁幜?，但中國企業(yè)家在觀察沃爾瑪時，卻喜歡將沃爾瑪?shù)某晒w于“天天低價的核心競爭力”，這顯然是對沃爾瑪成功背后的商業(yè)邏輯的漠視：同是大規(guī)模低成本的福特汽車為什么不能一統(tǒng)江山呢？答案是，沃爾瑪?shù)牡蛢r和規(guī)模只不過是成功的表象，表象背后是出色的后勤物流配送(存貨補充)能力和吸引客戶忠誠的經(jīng)營能力，這才是它的核心競爭力，這種能力使得沃爾瑪在為客戶提供服務(wù)的時候的不是簡單的商品，而是一種解決方案。只有從這種邏輯你才能真正讀懂沃爾瑪，也只有這樣，你才能真正理解，為什么大賣場和百貨零售業(yè)生產(chǎn)率的提高，一大半要歸功于沃爾瑪?shù)呢暙I。1987年，沃爾瑪僅擁有9%的市場份額，但如果以每個員工的實際銷售額計算，它的生產(chǎn)率比競爭對手要高40%。沃爾瑪一系列大大小小的創(chuàng)新，現(xiàn)在都已經(jīng)成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。臺灣大學(xué)國際企業(yè)學(xué)系教授李吉仁解構(gòu)全球最大連鎖零售王國。由于沃爾瑪百貨一向是商學(xué)院教授策略與管理的經(jīng)典個案，而在教學(xué)上，此一個案也都是必選的素材，為使讀者能夠?qū)τ谖譅柆敯儇涍^去的成功、與未來的挑戰(zhàn)，有個較為系統(tǒng)性的了解，也有助于對本書內(nèi)容的掌握，以下便分別從策略、組織、與文化等三個方面，簡要討論沃爾瑪百貨如何成功地建構(gòu)其世界第一的零售王國。著名文化評論家南方朔斷言沃爾瑪現(xiàn)象正沖擊全世界，因此在閱讀這本沃爾瑪王朝：全球第一大企業(yè)成長傳奇時，恐不宜只把它看成是本產(chǎn)業(yè)方面的著作，而應(yīng)將它所造成的沖擊也做出同步全面省思。聯(lián)強國際總裁杜書伍認(rèn)為沃爾瑪百貨不單只是通路業(yè)典范，更是值得所有企業(yè)從中學(xué)習(xí)研究的案例。從本書著重探究的范疇，亦即沃爾瑪百貨創(chuàng)辦人沃爾頓逝世之后十年間，接班團隊成功調(diào)整腳步以因應(yīng)一個更大的企業(yè)規(guī)模，新團隊承繼創(chuàng)辦人的經(jīng)營理念，但不固守原有的做法，其間轉(zhuǎn)折與蛻變提供了許多值得深思細(xì)索的素材。在這當(dāng)中，我們也看到一家企業(yè)規(guī)模愈大，卻益加謙卑的難能可貴，這使得沃爾瑪百貨不僅發(fā)展成為一家規(guī)模最大的企業(yè)，更是一家受人敬佩的企業(yè)。就企業(yè)的成長故事而言，沃爾瑪百貨本身就具有傳奇性。但本書除了生動刻畫沃爾瑪百貨的成長歷程之外，更透過對實際事件的剖析，勾勒出沃爾瑪百貨領(lǐng)導(dǎo)團隊在特定時刻做出關(guān)鍵決定的思維，以及對往后發(fā)展的長遠(yuǎn)影響。沃爾瑪之大，值得學(xué)習(xí)與了解，它是用很復(fù)雜的過程，做很簡單的事情。沃爾瑪百貨專注自我核心能力、卻偏廢與社會互動的經(jīng)營觀點，值得學(xué)習(xí)與警惕。企業(yè)或是政府都一樣，不能滿足所有的利害關(guān)系人；但是，先把自己的天生使命做好，才有資格討論扮演其他角色。而一旦時機來臨，面對環(huán)境現(xiàn)實與發(fā)展出因應(yīng)非理性挑戰(zhàn)的必要，也是企業(yè)人應(yīng)該要及早理解的。 讓顧客滿意 始終排在沃爾瑪公司目標(biāo)的第一位, 顧客滿意是保證我們未來成 功與成長的最好投資 是公司的基本經(jīng)營理念.因此在客戶關(guān)系管理上,沃爾瑪 每周都實行天天低價。沃爾瑪公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。目前，沃爾瑪在全球開設(shè)了超過7,000家商場，員工總數(shù)190多萬人，分布在全球14個國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.76億人次。沃爾瑪1996年進入中國，在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。經(jīng)過十一年的發(fā)展，沃爾瑪目前已經(jīng)在全國共55個城市開設(shè)了104家商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店。這些成就，源于沃爾瑪先進的經(jīng)營理念，以及卓越的CRM管理?！白吭降念櫩头?wù)是我們區(qū)別于所有其它公司的特色所在?！蔽譅柆攧?chuàng)始人山姆沃爾頓曾經(jīng)這樣說過，“向顧客提供他們所需要的東西，并且再多一些服務(wù)。讓他們知道，我們重視他們。在錯誤中吸取教訓(xùn)，不要找任何借口，而要向顧客道歉。無論做什么，都應(yīng)禮讓三分?！彼€提出：顧客是真正的老板?！昂饬课覀兂晒εc否的重要標(biāo)準(zhǔn)就是看我們的顧客我們老板的滿意程度。讓大家都來支持盛情的服務(wù)方式，每天都讓我們的顧客百分之百地滿意而歸?！贝蜷_“沃爾瑪中國”網(wǎng)站，隨處可以發(fā)現(xiàn)沃爾瑪對客戶關(guān)系管理的重視。其中最顯著的一點就是通過社區(qū)服務(wù)來維護客戶資源。在“客戶服務(wù)”的網(wǎng)頁中，透過“兒童的奇跡”，“關(guān)愛寶寶”等沃爾瑪在中國兒童中實施的公益行為，為了讓兒童生活的更健康幸福，沃爾瑪中國開展一系列以兒童為中心的社區(qū)公益計劃。兒童是社會，國家的未來，他們的人生道路才剛剛開始。沃爾瑪中國將竭盡全力幫助我們的兒童擁有一個健康，幸福充實的生活。在“幫幫鄰居”的鏈接頁面中，我們會看到沃爾瑪在中國實施的好鄰居計劃，他們鼓勵員工當(dāng)義工，抽出一些業(yè)余時間義務(wù)幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。他們在每年的新年，中秋等節(jié)日都會和上點所在地的孤兒院里的孩子及老人院中的老人聯(lián)歡，并進行慈善募捐，以鼓勵店員在當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)建設(shè)中發(fā)揮最重要的作用。通過該項計劃，我們將鼓勵我們的店員在他們當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)建設(shè)中發(fā)揮重要的作用。不僅如此，他們甚至制定了“ 3米微笑原則”，教導(dǎo)員工于3米外向顧客致意。而我們國內(nèi)的是那個點卻好像總是喜歡在顧客走進跟前的時候微笑，或者在顧客“臨門”的剎那，也有店員尾隨其后，毫不做聲地看著顧客實施購物行為。最后，在“沃爾瑪中國”網(wǎng)站中，還有一個特別的頁面給總裁先生的信。這個頁面讓客戶能夠直接將信息傳送給公司高層領(lǐng)導(dǎo)，并且對于信件的性質(zhì)也進行了分類，例如投訴、咨詢、表揚、建議等等。這樣一個小小的舉動，也能夠讓顧客深刻的體會到沃爾瑪對客戶資源的高度重視，真正體會到：“顧客才是真正的老板”沃爾瑪?shù)淖谥肌?前幾日，去沿海某地出差，恰好住地附近有一家沃爾瑪山姆會員店，事情辦完之后找了個時間去參觀學(xué)習(xí)一下這家巨頭的風(fēng)采。一進門，就是顯眼的提示：進店請出示會員卡，還有一個年青的小伙子守著，估計是檢查會員卡的吧。還好，朋友事先告訴我，里面的東西都有會員價和非會員價，那是不是意味著我這個非會員應(yīng)該也可以進去呢。果然，小伙子沒有攔我，但是進門的感覺不象進其他大賣場那樣理直氣壯。也許人多的時候會控制一下吧，否則就會侵犯花錢買卡的會員們的權(quán)力了。但是，回過頭來想，大家買卡不都是沖著沃爾瑪?shù)拿^來的吧，否則不知道里面什么底細(xì)就拍出150大塊來買會員卡的主是不是就顯得有點太不在乎了，還得給一些潛在的客戶一點機會讓他們進去體驗一下山姆的感覺。這是很大的一個賣場，超過2萬平米，只有一層，大概有10m的挑高吧，看上去非常的開闊，各色商品整齊的列隊站在那兒等著會員們把它們買回家。最為顯眼的是在中間偏后的地方立著一整排貨架，是倉庫的那種，每層兩米多高，一共四層，都堆得滿滿的，直頂?shù)轿蓓?，賣場中必要的庫存應(yīng)該都在這兒了。貨架二三四層存放庫存商品從食品到日化用品，從小玩具到大家電，從服裝到書籍，都堆在上面，側(cè)面都清晰的標(biāo)著貨品的名稱，進貨日期等等。一層利用本來留給起重機存取貨的通道開辟成陳列區(qū)。只是在兩側(cè)高高的貨架中間的通道中行走的感覺有點怪，倒不是擔(dān)心安全，沃爾瑪是不可能犯這種錯誤的。倉庫式的貨架將賣場分成兩部分，前面以服裝百貨等工業(yè)品為主，后面以海產(chǎn)等食品為主。人不是很多，但是幾乎每個人都推著大大的購物車，車?yán)锘蚨嗷蛏俜胖恍〇|西，我這個訪客倒是樂得空著手亂轉(zhuǎn)。自己看上的第一件商品是雨果的唱片，促銷牌上標(biāo)著會員價不到60元，隨手拿了一張，小價簽上果然有兩個價格，會員價，非會員價，看來朋友所言不虛。但是注意了一下其他商品，沒有發(fā)現(xiàn)第二件標(biāo)有非會員價的東西。隨處轉(zhuǎn)了一下，商品結(jié)構(gòu)和其他大型超市差不許多，但是有一些商品是在其他超市沒有的，檔次也相對高一些，看來沃爾瑪?shù)牟少彶呗赃€是有自己的特點，山姆有其獨特之處。隨后又看中了兩件東西，逗留的時間稍長，就會有促銷員上來介紹推薦，于是我就問他非會員怎么購物，她告訴我如果我不是本地人的話，可以拿身份證和車票去免費辦理一次性會員卡，享受非會員價，高出5。如果是本