廣告文案撰寫.doc

廣告文案的撰寫一， 廣告撰文的過程（一） 研讀廣告策劃書由于廣告撰文直接受制于廣告策劃，所以廣告撰文員在動(dòng)筆前必須仔細(xì)研讀廣告策劃書，以便明確為什么目的寫，對(duì)誰寫，寫什么，什么時(shí)候?qū)懲甑纫幌盗袉栴}。（二） 構(gòu)思廣告文案的表現(xiàn)形式廣告策劃書中已確定的廣告對(duì)象，廣告目標(biāo)，廣告主題，廣告媒體一方面限制了廣告文案的表現(xiàn)形式，另方面也為廣告文案表現(xiàn)形式的構(gòu)思提供了依據(jù)。廣告文案的表現(xiàn)形式一般涉及到體裁，表現(xiàn)方式，具體內(nèi)容，語言風(fēng)格等。（三）起草廣告文案（四）修改廣告文案二， 廣告撰文的原則（一） 促銷原則（實(shí)效性）（二） 真實(shí)原則（三） 創(chuàng)新原則（四） 合法原則（五） 適合原則 廣告標(biāo)題的寫作標(biāo)題的作用有兩個(gè)：一是突出正文信息要點(diǎn)，二是以新穎的形式引起受眾的興趣。要想辦法吸引人。大衛(wèi)奧格威一個(gè)廣告人的自白第八部分“怎樣寫有效力上的文案”中關(guān)于標(biāo)題和正文的論述：甲，標(biāo)題標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在。讀標(biāo)題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標(biāo)題代表著為一則廣告所花費(fèi)用的80%。一， 標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽。若你賣的是彩色電視機(jī)，那么在標(biāo)題里就要用上彩色電視機(jī)的字樣。如果你是為一種男兼用的產(chǎn)品作廣告，你就不要把標(biāo)題寫得傾向婦，那樣會(huì)把男士趕跑。二， 每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。它應(yīng)該象我為海倫娜魯賓斯坦的荷爾蒙霜所寫的標(biāo)題“35歲以上的婦如何能顯得更年輕”那樣，承諾某種好處。三， 始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的訊息，因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法或者老產(chǎn)品的新改進(jìn)。在標(biāo)題中你可以使用的最有分量的兩個(gè)詞是免費(fèi)和新四， 其他會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何突然 當(dāng)今宣布引進(jìn)就在此地最新到貨重大發(fā)展改進(jìn)驚人轟動(dòng)一時(shí)了不起 劃時(shí)代令人嘆為觀止奇跡魔力奉獻(xiàn)快捷簡(jiǎn)易需求挑戰(zhàn)奉勸實(shí)情比較廉價(jià)從速最后機(jī)會(huì)標(biāo)題里加進(jìn)一些充滿感情的字就可以起到加強(qiáng)的作用比如象親愛的愛怕引以為傲朋友和寶貝五， 讀廣告標(biāo)題的人是讀正文的5倍。標(biāo)題里應(yīng)該寫進(jìn)品牌名稱的原因就在這里六， 根據(jù)紐約大學(xué)零售學(xué)校與一家大百貨公司合作舉辦的標(biāo)題測(cè)試活動(dòng)，10個(gè)字或10 個(gè)字以上帶有新訊息的標(biāo)題比短的標(biāo)題更能推銷產(chǎn)品。6個(gè)到12個(gè)字的標(biāo)題招回的定貨單比短標(biāo)題要多，而讀12個(gè)字標(biāo)題的讀者和讀3個(gè)字標(biāo)題的讀者的數(shù)量差不多七，在標(biāo)題結(jié)尾前應(yīng)該寫點(diǎn)誘人繼續(xù)往下讀的東西進(jìn)去。八， 雙關(guān)語引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。九，調(diào)查表明在標(biāo)題里寫否定詞是很危險(xiǎn)的十，避免使用有字無實(shí)的 瞎標(biāo)題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題。廣告正文的寫作一，寫作要點(diǎn)：（一） 直接廣告的標(biāo)題在于吸引，而正文在于說服。如何才算直接，下面我們不妨看索尼在臺(tái)灣做的一個(gè)廣告。其大標(biāo)題是：“世界性商標(biāo)sony”；副標(biāo)題是“一個(gè)你我都能擁有的世界第一”。廣告正文緊扣“第一”展開： “也許您一生中有許多個(gè)第一志愿，有的得到，有的得不到。有一種第一卻是您我都能擁有的，那就是sony,從世界各地到臺(tái)灣，索尼彩電以各種世界專利的得獎(jiǎng)專技，受最多的行家樂用與推薦，更在臺(tái)灣創(chuàng)下每4臺(tái)彩電就有一臺(tái)索尼的衛(wèi)冕記錄。好的色彩不怕無人欣賞，第一的索尼彩電，更是人人都要看的。享受世界家庭的最高榮譽(yù)，講究的您，買彩電，當(dāng)然選sony!”（二） 易記。一要通俗易懂，二要生動(dòng)有趣（三） 誠實(shí)。二， 表達(dá)方法（一） 開門見山，宣傳品牌如亞洲飲料廣告：食在廣州，飲在亞洲；亞洲飲料，品味兼優(yōu)。（二） 解題釋疑，加深印象。如“巴里小麥草”天然食品的廣告正文開頭就注重從釋疑入手： “barley（巴里）即大麥草。巴里小麥草是天然健康食品，有小麥草與大麥草之精華，所含有維他命及礦物質(zhì)，比其他小麥草含量更高，是完美的組合。”（三） 抓住關(guān)鍵，突出重點(diǎn)。 例如瑞士雷達(dá)手表廣告，其標(biāo)題“每5個(gè)瑞士人就有一位佩帶雷達(dá)表”，廣告文中還說明，在日本，“它也是進(jìn)口量最多的瑞士手表。”雷達(dá)手表何以受到消費(fèi)者的鐘愛？正文作了回復(fù)：“雷達(dá)石英男女裝表，是先進(jìn)技術(shù)與完美藝術(shù)的新結(jié)晶，表鏡配用層迭式無框藍(lán)石水晶玻璃，堅(jiān)剛璀璨，閃閃生輝，防水，防震，防塵。性能卓越，佩帶在腕上，處處顯出主人的出眾風(fēng)采?！保ㄋ模?營(yíng)造氣氛，啟發(fā)思考。這種寫法不是開篇點(diǎn)題，而是循循善誘，啟發(fā)思考，引入正題。如白云山制藥總廠生產(chǎn)的“烏雞白鳳丸口服液”，其廣告標(biāo)題下有一小段既抒情又富有啟發(fā)的詞語：“丈夫獻(xiàn)給妻子，子女獻(xiàn)給母親，男士獻(xiàn)給情侶，最佳物品是鮮花？是美酒？白云山烏雞白鳳丸口服液，無不包含飽含您的一片愛心?！保ㄎ澹?介紹成績(jī)，增強(qiáng)信心。（六） 權(quán)威證明，以示客觀。（七） 宣揚(yáng)歷史，表明可靠。 乙，正文（奧格威）一， 不要旁敲側(cè)擊要直截了當(dāng)。避免那些差不多也可以等含糊其詞的語言。二， 不要用最高級(jí)形容詞一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指而且實(shí)事求是，要熱忱友善并且使人難以忘懷。講事實(shí)而且講得引人入勝。調(diào)查表明，廣告文字增加到50個(gè)字，讀者隨著字?jǐn)?shù)的增加而急劇下降；但是從50字增加到500個(gè)字，讀者數(shù)卻下降得很少。每則廣告都應(yīng)是一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品。勞斯萊斯汽車719個(gè)字，其后的一則廣告用了1400個(gè)字，波多黎各經(jīng)濟(jì)開發(fā)署961個(gè)字，殼牌石油617個(gè)字 。三， 你應(yīng)該常在你的文案中用用戶經(jīng)驗(yàn)談。四， 另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。以這種辦法寫成的文案可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75%的讀者。五， 我從未欣賞過文學(xué)派的廣告。六， 避免唱高調(diào)