從認知語用的角度看廣告語的歧義.doc

最新【精品】范文 參考文獻 專業(yè)論文從認知語用的角度看廣告語的歧義從認知語用的角度看廣告語的歧義 摘要歧義是人類語言中的普遍現(xiàn)象，也是廣告設(shè)計者常用的修辭方法。本文從認知語用的角度分析了歧義在廣告語中的作用及人們解讀廣告語歧義的認知機制。從語用學的角度分析，歧義不僅可以使廣告形象生動、吸引大眾，而且可以使廣告語言簡潔、傳遞隱含信息，為心理暗示創(chuàng)造環(huán)境。然而對廣告語的理解則依賴于讀者的認知語用能力。 關(guān)鍵詞廣告語；歧義修辭；認知語用 歧義是人類語言中一種普遍存在的、有趣的語言現(xiàn)象。它可能發(fā)生在語音、詞匯、句子等各個語言層面。當一個詞、短語或句子有多于一種意義解釋時就可稱為歧義。人們對歧義的研究興趣可以追溯到古希臘時期。盡管不同的語言學家對歧義的分類持有不同的標準，但總的說來，可以把歧義分為語言歧義和語用歧義兩大類。歧義被廣泛應(yīng)用于日常交際、文學作品、商業(yè)廣告、政治宣傳、演講和外交等各種場合。例如： “無與倫比”一周杰倫演唱會廣告 “咳不容緩”一某咳嗽藥廣告 “獻血誠可貴，助人價更高”一鮮血廣告 這些廣告語妙趣橫生，使人印象深刻。同時也說明廣告語頻繁應(yīng)使用歧義修辭跟廣告的性質(zhì)和功能密切相關(guān)。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告語言必須力求生動形象。吸引大眾，歧義修辭恰好可以達到這一目的。廣告的歧義修辭主要具有以下語用功能。 1.使廣告語簡潔明了 因為詞匯歧義往往是由于一詞多義產(chǎn)生的，所以可以言簡而意賅地表達出多個涵義，符合語用學中的經(jīng)濟原則和最佳關(guān)聯(lián)原則。護膚產(chǎn)品大寶的廣告詞一“要想皮膚好。早晚用大寶”就是一個典型的例子。這句話中的“早晚”一詞在漢語中既有“早上和晚上”的意思，又有“遲早”的意思。前者告訴消費者產(chǎn)品的功效全面，可以滿足全天護膚的需要；后者在預(yù)言凡想擁有好皮膚的人，最終都會選擇大寶，以此來暗示此產(chǎn)品相對同類其他產(chǎn)品的優(yōu)越性。 2.傳遞隱含信息，避免沖突 語用學理論認為交流的實現(xiàn)不是說者使聽者相信某事，而是聽者還原說者想要傳達的信息，而且聽者具備還原說者故意暗示的能力。廣告語被設(shè)計出來，其含義要由讀者去領(lǐng)會，這是一種單向交流。初期，由于交流雙方缺乏信任和合作精神，廣告制造者很難直接勸服消費者來購買產(chǎn)品。但是廣告方可以應(yīng)用交際中的隱性交際策略來達到勸服對方的目的。歧義就是故意應(yīng)用的隱性交際策略。例如國外一家煙草公司的廣告語是：Just what the doctor ordered。眾所周知，吸煙有害健康，廣告語如果直接勸說消費者買煙顯然不恰當，最好的方式就是暗示。在此例中，order一詞既有“命令”的意思，又有“訂購”的意思。因此從字面上可以有兩種理解：（1）醫(yī)生訂購這種香煙。（2）醫(yī)生建議購買這種香煙。兩種意義似乎都在暗示消費者這種煙的對健康無害或傷害很小，可以放心購買。廣告制作方巧妙地應(yīng)用了歧義達到隱性交際目的，并避免了遭受社會指責。 3.為心理暗示創(chuàng)造環(huán)境 深受女性消費者喜愛的大牌化妝品歐萊雅的廣告語是這一功能的代表。美、激情和奇妙的幻境是所有女性共同的心理需求，“你值得擁有”肯定了這種需求，并鼓勵了女性充滿自信地追求美好的事物。這就為勸服女性購買歐萊雅的產(chǎn)品創(chuàng)造出了自然而且和諧的心理認知環(huán)境。 上述分析表明：歧義修辭確實有助于廣告達到其宣傳和勸說目的。但人們是如何理解廣告語歧義的呢？這和人們在特定語境中的認知活動有關(guān)。認知是在語言和現(xiàn)實問的媒介，它構(gòu)成了一個人的知識結(jié)構(gòu)，包括所有環(huán)境、事件、文化、群體意識等，以及這些內(nèi)容相對應(yīng)的語言表達。一個人的知識結(jié)構(gòu)又為交際中的理解搭建了認知語境。歧義可以由不同的認知語境特征導(dǎo)致，讀者對不同語境信息的認知選擇和加工是理解廣告語歧義的關(guān)鍵。 第一，對殘缺語境信息型歧義的認知加工。認知心理學和語用學認為在交流過程中，人們從自己腦中儲存的社會心理表征中選擇具體的語境來盡可能合理地理解說話者的語言，與此同時，他們還要不斷地調(diào)整自己的認知語境來發(fā)現(xiàn)明確的相互信息，從而確定彼此的交際意圖。但有時，由于一方提供的語境信息過于貧乏，另一方無法調(diào)動足夠的相關(guān)信息來確定其交際意圖，歧義就會產(chǎn)生。例如上文提到的煙草廣告，沒有任何附加信息來幫助讀者確定究竟是醫(yī)生推薦還是醫(yī)生訂購，甚至連把醫(yī)生和煙草直接聯(lián)想到一起都需要通過讀者自己的認知加工來實現(xiàn)。在這種情況下，讀者會把自己知識結(jié)構(gòu)中所有可能的認知語境全部調(diào)集出來與廣告語進行匹配。而結(jié)果是每種認知語境都能合適地理解廣告語，并能增強廣告語的勸服力。 第二，基于知識頻率的廣告語歧義理解。頻率是認知科學和心理科學研究的重要因素。功能主義語言學和心理語言學把語言看作是在實際應(yīng)用中由認知方式、社會需求、話語交際作用等因素共同促進形成的。語言單位或成分被使用的頻率不同，它們在人腦中形成的認知典型性和顯著度也就不同。知識頻率是指具體的某一知識在交際中出現(xiàn)的次數(shù)。某一知識頻率越高，它在交流中被選擇的可能性就越大。在理解廣告語時。人們的知識頻率扮演重要角色。 第三，認知能力對廣告語解歧的影響。對同一句廣告語，不同的讀者理解不同還可能是由于每個人的認知能力不同導(dǎo)致的。人們的認知語境與各自的生活經(jīng)歷、知識結(jié)構(gòu)、感知能力乃至心理情緒等有密切的聯(lián)系，認知心理語境因人而異，同一個人的認知心理語境隨著環(huán)境的變化也會有所調(diào)整。例如下面這則冰激凌的廣告：Spoil yourself and not your figure，這里的spoil一詞既有“溺愛”又有“毀壞”的意思，廣告設(shè)計者想借此歧義說明這種冰激凌既可以滿足人們的味蕾又不會使人發(fā)胖，毀掉身材。如果讀者既喜歡吃冰激凌叉很在意身材，就會立刻感受到這則廣告語的歧義及妙處。但如果讀者并非冰激凌的愛好者，或者對身材不十分在意，就可能很難立刻調(diào)出相應(yīng)的認知語境對這則廣告的歧義做出迅速有效的解讀了。 綜上，從語用學的角度來看，在廣告語中合理運用歧義修辭可以有效幫助廣告實現(xiàn)其功能，但讀者對歧義的理解卻從很大程度上取決于其本人的認知語用能力。