高級(jí)卷煙商品營銷員技能模擬考試卷二答案

模擬考試卷參考答案高級(jí)卷煙商品營銷員技能模擬考試卷（二）參考答案一、市場營銷（滿分20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）1. （1）問卷的開頭部分缺少問卷編號(hào)，應(yīng)在問卷頁眉處標(biāo)明問卷編號(hào)。（1分）（2）問卷開頭部分的填寫說明位置不對，應(yīng)放在問候語之后，問卷問題之前。（1分）（3）問卷缺少甄別部分，應(yīng)在問卷開頭部分之后，問卷正文之前設(shè)置甄別問題，過濾不合要求的被調(diào)查對象。（2分）2. 問卷中問題3的備選答案存在問題（1分），沒有考慮購煙頻率在一周以內(nèi)的情況，不符合完全窮盡的要求（1分）。備選答案中“一周至兩周”和“兩周至一個(gè)月”兩個(gè)選項(xiàng)在兩周這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上出現(xiàn)雙重選擇現(xiàn)象，不符合相互獨(dú)立的要求（1分）?？蓪溥x答案改為“兩周以下 兩周至一個(gè)月 一個(gè)月以上” （1分）。3. 問題1、問題3屬于描述性問題（2分），問題2屬于跟進(jìn)式問題（1分），問題4屬于假設(shè)性問題（1分）。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）1. 對A卷煙的要求是零售客戶對卷煙產(chǎn)品質(zhì)量的投訴率低于3%，側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的采購目標(biāo)；（1分）對B卷煙的要求是將其平均采購提前期縮短10%，側(cè)重縮短交付前置期的采購目標(biāo)；（1分）對C卷煙的要求是其周斷貨率為0，側(cè)重保持供應(yīng)連續(xù)性的采購目標(biāo)；（1分）對D卷煙的要求是廠家在有投訴時(shí)反饋時(shí)間縮短20%，側(cè)重服務(wù)響應(yīng)的采購目標(biāo)。（1分）2. A卷煙屬于常規(guī)類品牌卷煙，其采購策略：將訂貨、采購過程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流程化；盡量簡化，以節(jié)省精力為主要原則。（1分）B卷煙屬于瓶頸類品牌卷煙，其采購策略：保證采購安全，即開發(fā)備用采購源；將特殊變?yōu)橥ㄓ?；持有安全庫存或寄銷存貨；管理并維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系。（1分）C卷煙屬于關(guān)鍵類品牌卷煙，其采購策略：關(guān)注采購的總成本；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動(dòng)成本降低和質(zhì)量提高。（1分）D卷煙屬于杠桿類品牌卷煙，其采購策略：建立采購產(chǎn)品的成本模型，降低采購成本，運(yùn)用達(dá)爾文式的采購。（1分）二、品牌營銷（滿分30分）第一題、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）1、矩陣圖3分，區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)少一個(gè)扣1分;每個(gè)規(guī)格位置正確各得0.5分；共7分。 市場增長率高相對市場份額低高低明星BG瘦狗DEF問題CHJ金牛AI110%2、判斷業(yè)務(wù)類型正確得1分，營銷策略正確得1分。共8分。（1）A是具有較高相對市場份額，市場占有率穩(wěn)中有升的金牛品牌。企業(yè)需要穩(wěn)定其發(fā)展，必要時(shí)對品牌進(jìn)行強(qiáng)化或革新，以防止品牌老化。（2）B市場增長率高，相對市場份額高，是企業(yè)的明星品牌，企業(yè)應(yīng)投入較多資源，采取擴(kuò)大發(fā)展的戰(zhàn)略。（3）C是企業(yè)的問題品牌，對這一類品牌企業(yè)需具體分析其發(fā)展?jié)摿蛦栴}所在，對于獨(dú)特而具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲髽I(yè)可加大資源投入促其成為明星規(guī)格；而對于市場定位不準(zhǔn)，營銷難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場的問題規(guī)格，企業(yè)應(yīng)必要時(shí)清理擯棄。（4）D屬于增長慢、相對市場份額低的瘦狗品牌，若品牌具有獨(dú)特性，能滿足特定區(qū)域市場或小眾消費(fèi)者的需求，增加顧客滿意度，則可以考慮保留，否則應(yīng)及時(shí)清除出品牌組合，減少對資源的占用。第二題：區(qū)域市場戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）1、分析正確得1分，判斷正確得1分，共8分；市場容量平均得分為73分，市場價(jià)值平均得分為63分。A市場容量得分小于73，市場價(jià)值平均得分小于63分，所以屬于一般品類；B市場容量得分大于73，市場價(jià)值平均得分小于63分，所以屬于常規(guī)品類；C市場容量得分小于73，市場價(jià)值平均得分大于63分，所以屬于潛力品類；D市場容量得分小于73，市場價(jià)值平均得分大于63分，所以屬于潛力品類；2、方法正確得2分，原則每個(gè)1分，共5分。一般可采用“3X”法； 使用該方法需要遵循三個(gè)原則：一是、上下互動(dòng)；二、保持嚴(yán)肅；三、定期優(yōu)化。3、角色正確每個(gè)0.5分，共2分。通常而言，合理的商品組合結(jié)構(gòu)應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。三、服務(wù)營銷（滿分30分）第一題、客戶信息分析與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）1.屬于客戶當(dāng)前價(jià)值的是貢獻(xiàn)度、支持度、信用度（1分）；屬于客戶潛在價(jià)值的是影響力、成長度。（1分）貢獻(xiàn)度三大方面指標(biāo)包括利潤、銷量、服務(wù)成本。（1分）A客戶的當(dāng)前價(jià)值評估=100+98+100=298分A客戶的潛在價(jià)值評估=98+99=197分B客戶的當(dāng)前價(jià)值評估=98+95+80=273分B客戶的潛在價(jià)值評估=85+60=145分C客戶的當(dāng)前價(jià)值評估=75+80+70=225分C客戶的潛在價(jià)值評估=68+63=131分D客戶的當(dāng)前價(jià)值評估=80+83+72=235分D客戶的潛在價(jià)值評估=90+96=186分2.根據(jù)評分結(jié)果，A客戶屬于價(jià)值客戶，（1分）B客戶屬于次價(jià)值客戶，（1分）C客戶屬于低價(jià)值客戶，（1分）D屬于潛在價(jià)值客戶。（1分）3. 對于A客戶，公司應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展該客戶的關(guān)系上，對客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對一的客戶保持策略。（1分） 對于B客戶，公司應(yīng)保證足夠的財(cái)力、精力投入，加強(qiáng)監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。 對于C客戶，公司應(yīng)適當(dāng)挖掘潛力把它培養(yǎng)成次價(jià)值客戶或者潛力價(jià)值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。（1分）對于D客戶，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系，如加強(qiáng)情感維系、拜訪頻率、提供個(gè)性化的經(jīng)營指導(dǎo)等，促進(jìn)其成為價(jià)值客戶。（1分）第二題、服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）1.根據(jù)案例，主要存在以下三個(gè)不妥的地方：（1）服務(wù)目標(biāo)最好能具體分解到每個(gè)小組甚至每個(gè)人頭上，這樣每個(gè)小組甚至每個(gè)人都明確小組和自己都需要做什么，達(dá)到什么樣的具體效果。（1分）（2）服務(wù)監(jiān)測的展開需要緊密地圍繞服務(wù)目標(biāo)，對監(jiān)測的服務(wù)項(xiàng)目各項(xiàng)考核應(yīng)以能反映服務(wù)目標(biāo)為前提，不可漫無目地進(jìn)行監(jiān)測。（1分）（3）監(jiān)測結(jié)果應(yīng)配有相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，同時(shí)監(jiān)測結(jié)果還應(yīng)該作為員工績效考核的一個(gè)依據(jù)。（1分）2.根據(jù)案例，未達(dá)成目標(biāo)原因大致有以下三類：（1）在服務(wù)執(zhí)行過程中企業(yè)員工存在不恰當(dāng)?shù)男袨?。?分）（2）企業(yè)自身的服務(wù)流程存在缺陷。（1分）（3）企業(yè)的目標(biāo)值設(shè)定過高。（1分）3.根據(jù)案例，客戶滿意度呈下降趨勢，出現(xiàn)這樣的趨勢，企業(yè)應(yīng)充分調(diào)查分析來發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。(3分)4.根據(jù)案例，服務(wù)薄弱點(diǎn)的尋找可以通過以下幾個(gè)途徑獲?。海?）滿意度項(xiàng)目分析（1分）（2）客戶投訴分析（1分）（3）對標(biāo)分析（1分）5.目標(biāo)修正主要有以下兩種分析：（1）自下而上的修正方法（1.5分）（2）自上而下的修正方法（1.5分）四、營銷管理（滿分20分）第一題、組織管理（8分）1、甲中煙工業(yè)公司營銷中心的管理寬度是5；（1分）甲中煙工業(yè)公司營銷中心品牌管理部的內(nèi)部管理層級(jí)是3；（1分）甲中煙工業(yè)公司品牌管理部A、B兩個(gè)品牌經(jīng)理的的管理幅度是5；（1分）2、依據(jù)專業(yè)化營銷組織的特征，甲中煙工業(yè)公司品牌管理部門屬于產(chǎn)品或品牌管理型組織（1分）。產(chǎn)品或品牌管理型組織主要優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能夠?qū)⒏鞣N營銷要素較好地組合起來，發(fā)揮營銷系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢（0.5分）；產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)所屬產(chǎn)品或品牌的整個(gè)營銷活動(dòng)，能夠快速地對市場上發(fā)生的問題做出反應(yīng)，并及時(shí)解決（0.5分）；產(chǎn)品或品牌專屬化管理，提高產(chǎn)品或品牌培育工作的針對性（0.5分）。依據(jù)結(jié)構(gòu)性營銷組織的特征，甲中煙工業(yè)公司營銷中心屬于矩陣型組織（1分）。矩陣型組織主要優(yōu)點(diǎn)：能加強(qiáng)企業(yè)部門之間的協(xié)作（0.5分），能集中各種專業(yè)人員的知識(shí)技能又不增加編制（0.5分），組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率（0.5分）。第二題、績效管理（12分）1、不正確。（1分）理由：不應(yīng)照搬、照抄標(biāo)桿，應(yīng)該建立和使用一個(gè)