第3章-如何分析調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境ppt課件

開篇案例日本企業(yè)如何從大慶油田發(fā)現(xiàn)商機(jī)上世紀(jì)60年代，日本非常重視中國(guó)石油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。出于戰(zhàn)略需要，中國(guó)對(duì)新發(fā)現(xiàn)的大慶油田具體情況采取了比較嚴(yán)格的保密措施。然而，由官方對(duì)外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國(guó)工人階級(jí)偉大精神的照片，在日本三菱重工財(cái)團(tuán)調(diào)研專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，通過精密的市場(chǎng)調(diào)研，三菱財(cái)團(tuán)逐漸獲得了準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，從而揭開了大慶油田的秘密。（具體內(nèi)容見教材）,開篇案例,企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲利普科特勒,微觀環(huán)境：與企業(yè)緊密相連的、直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)能力的各種參與者，主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成。,宏觀環(huán)境：企業(yè)的宏觀環(huán)境主要由政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科技環(huán)境組成，它們是企業(yè)賴以生存的外部空間。,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,目的：,尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)避免環(huán)境威脅,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境（PEST）,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,政治法律環(huán)境：,企業(yè)海外市場(chǎng)營(yíng)銷的政治脆弱之處:,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,政治法律環(huán)境：,政治法律環(huán)境發(fā)展趨勢(shì),管制企業(yè)的立法逐年增多政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)公眾利益團(tuán)隊(duì)力量日益增強(qiáng),第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境：,-社會(huì)購(gòu)買力-經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平-消費(fèi)者收入-人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）-個(gè)人收入-個(gè)人可支配收入-可任意支配收入-消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)-恩格爾系數(shù)：一個(gè)家庭食品支出總額占家庭消費(fèi)支出總額的百分比叫恩格爾系數(shù)-消費(fèi)者的消費(fèi)水平和信貸水平,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,社會(huì)文化環(huán)境：,教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)時(shí)潮,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,科學(xué)技術(shù)環(huán)境：,技術(shù)變化的步伐加快創(chuàng)新機(jī)會(huì)無窮研究與開發(fā)預(yù)算很高鼓勵(lì)自主技術(shù)創(chuàng)新政策增加,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的作用,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,二、微觀營(yíng)銷環(huán)境,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：,供應(yīng)商,營(yíng)銷中間商,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,營(yíng)銷中介：,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,顧客：,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)者：,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,公眾：,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,三、如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià),第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,相關(guān)環(huán)境在總體環(huán)境中，與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相互作用、相互影響的局部環(huán)境,確定影響企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)環(huán)境因素,確定各影響因素的重要程度,分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì),評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)與威脅,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析步驟,評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及對(duì)策,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,例:某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè),經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者,中型規(guī)模國(guó)內(nèi)市場(chǎng)技術(shù)水平一般,價(jià)格較低質(zhì)量較好品種多樣,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,確定相關(guān)環(huán)境,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)與威脅,通過對(duì)以上列舉的環(huán)境動(dòng)態(tài)的分析，判斷可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅，并評(píng)價(jià)出現(xiàn)概率的高低及對(duì)企業(yè)影響程度的大小,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,環(huán)境威脅矩陣,市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展成熟業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策,反抗策略（抗?fàn)幉呗裕p輕策略（削弱策略）轉(zhuǎn)移策略（回避策略）,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法,SWOT法,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,第一節(jié)如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,2如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的情報(bào)資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研是從市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)參與、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)行為到市場(chǎng)消費(fèi)幾個(gè)環(huán)境來層層逼近、刻畫市場(chǎng)真實(shí)狀況的，所以說無論是宏觀市場(chǎng)環(huán)境還是微觀市場(chǎng)環(huán)境，都是市場(chǎng)調(diào)研的研究對(duì)象和內(nèi)容。,第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序,第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,詢問法-訪問調(diào)查-電話調(diào)查-郵寄調(diào)查-觀察法-直接觀察法-間接觀察法-親身經(jīng)歷法-行為記錄法-實(shí)驗(yàn)法-實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法-現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方法,第二節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,3如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),所謂市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，就是運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)理論與方法，對(duì)影響市場(chǎng)需求變化因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)需求變化的規(guī)律，為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品最大限度地適應(yīng)市場(chǎng)需要，不僅要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行各種定性分析，而且必須運(yùn)用科學(xué)方法，從量的角度去分析研究市場(chǎng)，估計(jì)目前和未來市場(chǎng)需求規(guī)模的大小。,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,定性預(yù)測(cè)方法1.頭腦風(fēng)暴法,頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵(lì)法、BS法、自由思考法，是由美國(guó)學(xué)者A.F.Osborn在1957年提出的，是指通過一組專家共同開會(huì)討論，進(jìn)行信息交流和相互啟發(fā)，從而誘發(fā)專家們發(fā)揮其創(chuàng)造性思維，促進(jìn)他們產(chǎn)生“思維共振”，以達(dá)到相互補(bǔ)充，并產(chǎn)生“組合效應(yīng)”的預(yù)測(cè)方法。它既可以獲取所要預(yù)測(cè)事件的未來信息，也可以是弄清問題，形成方案，搞清影響，特別是一些交叉事件的相互影響。,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,定性預(yù)測(cè)方法1.頭腦風(fēng)暴法步驟,第一步，確定領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)人第二步，確定主持人第三步，選擇專家第四步，在良好的會(huì)議環(huán)境中展開討論,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,定性預(yù)測(cè)方法1.頭腦風(fēng)暴法注意事項(xiàng),要鼓勵(lì)專家自由暢想組織者要延遲評(píng)判要注意把握會(huì)議節(jié)奏,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,定性預(yù)測(cè)方法2.德爾菲法,準(zhǔn)備階段：確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，準(zhǔn)備資料，選擇專家，擬定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計(jì)調(diào)查表。征詢階段：發(fā)出調(diào)查表向?qū)＜艺髟儯呀Y(jié)果整理后反饋給專家，再進(jìn)行下一輪征詢，反復(fù)進(jìn)行，一般為三到四輪。分析處理階段：對(duì)各專家預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行綜合得出最終預(yù)測(cè)結(jié)果,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,定性預(yù)測(cè)方法2.德爾菲法,優(yōu)點(diǎn):既避免了集體討論存在的屈從于權(quán)威或盲目服從多數(shù)的缺陷又發(fā)揮了專家們相互借鑒的作用缺點(diǎn)：選擇合適的專家較為困難征詢意見時(shí)間較長(zhǎng)對(duì)于需要快速判斷的預(yù)測(cè)難于使用專家時(shí)間緊，回答往往比較草率,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,德爾菲法應(yīng)用舉例,某企業(yè)對(duì)某種商品某年銷售趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，聘請(qǐng)12位專家采用德爾菲法進(jìn)行預(yù)測(cè)，具體見下表。（單位：百萬臺(tái)/年）,從預(yù)測(cè)結(jié)果可以看出，在第二輪，大多數(shù)專家修改了自己的意見，預(yù)測(cè)差距（預(yù)測(cè)的最大值與最小值之差）大幅縮小，預(yù)測(cè)結(jié)果趨于一致，說明第一輪的反饋意見起了作用。到第三輪時(shí)修改意見的專家減少了，而且數(shù)字的變動(dòng)幅度不大，這時(shí)可以根據(jù)具體情況取12位專家的預(yù)測(cè)平均數(shù)作為銷售預(yù)測(cè)值。,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,定性預(yù)測(cè)方法3.波士頓矩陣分析法,波士頓矩陣圖,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),問題業(yè)務(wù)：具有高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低市場(chǎng)占有率。必須增加投資，進(jìn)行扶持，提高其市場(chǎng)占有率，為使問題業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)創(chuàng)造條件，否則問題業(yè)務(wù)將由于得不到足夠的扶持而增長(zhǎng)率下降變?yōu)椴痪皻鈽I(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)：是高速增長(zhǎng)市場(chǎng)中的主導(dǎo)者。明星業(yè)務(wù)常常是有利可圖的，是公司未來的主要財(cái)源。如果企業(yè)缺少明星業(yè)務(wù)，就應(yīng)該及時(shí)調(diào)整策略，加大對(duì)問題業(yè)務(wù)的投資和扶持力度，使其盡快轉(zhuǎn)化。金牛業(yè)務(wù)：具有高市場(chǎng)占有率和低市場(chǎng)增長(zhǎng)率的領(lǐng)域。財(cái)源業(yè)務(wù)是企業(yè)主要的利潤(rùn)來源，也是企業(yè)用于扶持問題業(yè)務(wù)的主要資金提供者。瘦狗業(yè)務(wù)：是市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都很低的業(yè)務(wù)。如果該類業(yè)務(wù)不可能短期改進(jìn)，應(yīng)該考慮壓縮或淘汰。如果該類業(yè)務(wù)數(shù)量過多，則說明企業(yè)產(chǎn)品組合和營(yíng)銷戰(zhàn)略有嚴(yán)重問題，需要調(diào)整和解決。,2.波士頓矩陣分析法,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,定量預(yù)測(cè)方法1.簡(jiǎn)單平均預(yù)測(cè)法,簡(jiǎn)單平均法是采用一定觀察期的數(shù)據(jù)平均數(shù)作為預(yù)測(cè)期數(shù)值的方法。設(shè)時(shí)間序列已有的觀察值為Y1、Y2、Yt，則t+1期的預(yù)測(cè)值Ft+1為：t+2期的預(yù)測(cè)值為：,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法,定量預(yù)測(cè)方法1.簡(jiǎn)單平均預(yù)測(cè)法,簡(jiǎn)單平均法適合對(duì)較為平穩(wěn)的時(shí)間序列進(jìn)行預(yù)測(cè)，即當(dāng)時(shí)間序列沒有變化趨勢(shì)時(shí)，用該方法比較好，如果時(shí)間序列有趨勢(shì)或有季節(jié)變動(dòng)時(shí)，該方法的預(yù)測(cè)不夠準(zhǔn)確。簡(jiǎn)單平均法將遠(yuǎn)期的數(shù)值和近期的數(shù)值看作對(duì)未來同等重要，從預(yù)測(cè)角度看，近期的數(shù)值要比遠(yuǎn)期的數(shù)值對(duì)未來有更大的作用。因此簡(jiǎn)單平均法預(yù)測(cè)的結(jié)果不夠準(zhǔn)確。,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),定量預(yù)測(cè)方法2.簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法,移動(dòng)平均法假定預(yù)測(cè)值同預(yù)測(cè)期相鄰的若干觀察期數(shù)據(jù)有密切關(guān)系。所以，移動(dòng)平均是將觀察期的數(shù)據(jù)由遠(yuǎn)而近按一定跨越期進(jìn)行平均，取其平均值。隨著觀察期的推移，按一定跨越期的觀察值數(shù)據(jù)也相應(yīng)向前移動(dòng)，逐一求得移動(dòng)平均值，并將接近預(yù)測(cè)期的最后一個(gè)移動(dòng)平均值，作為確定預(yù)測(cè)值的依據(jù)。設(shè)移動(dòng)間隔為K(1kt)，則t期的移動(dòng)平均值為：t+1期的簡(jiǎn)單移動(dòng)平均預(yù)測(cè)值為：,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),定量預(yù)測(cè)方法2.簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法,簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法將每個(gè)觀察值都給予相同的權(quán)數(shù)，只使用最近期的數(shù)據(jù)，在每次計(jì)算移動(dòng)平均值時(shí)，移動(dòng)的間隔都為k，主要適合對(duì)較為平穩(wěn)的時(shí)間序列進(jìn)行預(yù)測(cè)。在應(yīng)用時(shí)，關(guān)鍵是確定合理的移動(dòng)間隔即步長(zhǎng)，對(duì)于同一個(gè)時(shí)間序列，采用不同的移動(dòng)步長(zhǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性是不同的。在具體確定移動(dòng)步長(zhǎng)時(shí)，可通過試驗(yàn)的辦法，選擇一個(gè)使每期誤差平方和達(dá)到最小的移動(dòng)步長(zhǎng)K。,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法(例題分析),第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),定量預(yù)測(cè)方法3.加權(quán)移動(dòng)平均法,近期觀察值對(duì)預(yù)測(cè)值有較大影響，給予較大權(quán)數(shù)值，對(duì)于距離預(yù)測(cè)期較遠(yuǎn)的觀察值則相應(yīng)給予較小的權(quán)數(shù)值，以不同的權(quán)數(shù)值調(diào)節(jié)各觀察值對(duì)預(yù)測(cè)值所起的作用，使預(yù)測(cè)值能夠更近似地反映市場(chǎng)本來的發(fā)展趨勢(shì)。運(yùn)用加權(quán)移動(dòng)平均法計(jì)算預(yù)測(cè)值的公式為：式中Ft1表示t+1時(shí)期的預(yù)測(cè)值，Yt表示時(shí)間序列中時(shí)間為t的觀察值，fi表示時(shí)間序列中時(shí)期為i的對(duì)應(yīng)權(quán)數(shù)值。,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),定量預(yù)測(cè)方法4.指數(shù)平滑法,指數(shù)平滑法，實(shí)際上是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法。其特點(diǎn)是加強(qiáng)了觀察期近期觀察值對(duì)預(yù)測(cè)值的作用，對(duì)不同時(shí)間的觀察值所賦予的權(quán)數(shù)不等，權(quán)數(shù)之間按等比級(jí)數(shù)減小。指數(shù)平滑法對(duì)觀察值所賦予的權(quán)數(shù)有伸縮性，可以取不同的平滑常數(shù)值以改變權(quán)數(shù)的變化速率。運(yùn)用指數(shù)平滑法計(jì)算預(yù)測(cè)值的公式為：式中，Yt為t期的實(shí)際觀察值，F(xiàn)t為t期的預(yù)測(cè)值，為平滑系數(shù)(01)。,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),2020/4/27,52,4.指數(shù)平滑法,第三節(jié)如何進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè),定量預(yù)測(cè)方法5.回歸分析法,在經(jīng)濟(jì)生活中，各種經(jīng)濟(jì)變量之間存在完全確定的函數(shù)關(guān)系的情況極為少見，大部分是在變量之間既存在某種相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，而它們之間的關(guān)系又具有某些不確定性，我們把