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文檔簡介
定價(jià)策略一、定價(jià)方式價(jià)格策略是一種非常重要也是非常實(shí)用的營銷手段,是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品特性和使用價(jià)值,應(yīng)對市場競爭及反應(yīng),進(jìn)行合理的價(jià)格組合,在利于銷售的前提下,采取各種靈活多變的定價(jià)策略,使開發(fā)商的利潤盡可能的增加,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營目標(biāo),提高企業(yè)整體效益。這個(gè)平衡點(diǎn)也是項(xiàng)目價(jià)格定位的關(guān)鍵。而且價(jià)格將受到各方面因素的影響,因此將根據(jù)實(shí)際情況而適當(dāng)調(diào)整。1、定價(jià)的具體策略:在樓盤價(jià)格策略的制定一般來說有兩種一是低開高走,二是高開低走,這兩種價(jià)格制定策略是針對不同的物業(yè)類型以及根據(jù)市場反應(yīng)來制定的。本案采用房地產(chǎn)項(xiàng)目普遍使用的“低開高走” 售價(jià)策略。前期采用“低價(jià)”有助吸引更多的市場關(guān)注,并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速運(yùn)作。而在那個(gè)階段,房價(jià)也大多是房屋價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn),給受眾造成一種迅速升值的感覺,引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買沖動(dòng)。隨著時(shí)間的推移,不斷地將價(jià)格按不同的時(shí)間段進(jìn)行調(diào)整,并根據(jù)不同的時(shí)間段放出不同的銷量。2、本案具體定價(jià)方式及建議(1)項(xiàng)目定價(jià)的方法與原則在房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的時(shí)候,雖然影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有很多,但是企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)主要考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價(jià)格的最低基數(shù),而競爭者價(jià)格和替代品價(jià)格則提供了企業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的參照系。房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法主要有三種,一種是市場比較法,一種是以成本為導(dǎo)向的假設(shè)開發(fā)法,還有種是心理承受估價(jià)法,根據(jù)目前句容的市場情況,我們在定價(jià)上采用的是假設(shè)開發(fā)法和可比樓盤量化定價(jià)法即市場比較法。在本案的定價(jià)策劃當(dāng)中,考慮到貴公司的實(shí)際情況及句容市場的競爭環(huán)境,本公司是遵循以下原則來進(jìn)行此次定價(jià):取最高利潤得高收益率保持價(jià)格穩(wěn)定應(yīng)付或避免競爭A: 假設(shè)開發(fā)法由于可變因素較多,有些具體數(shù)據(jù)不夠明確,以下測算為粗略預(yù)估,以便供大家參考。(1)高層的成本定價(jià)本現(xiàn)有的規(guī)劃方案中,項(xiàng)目占地131886,總建筑面積為105492,建筑密度18.5,其中高層住宅面積41424。假設(shè)開發(fā)法(成本利潤) 單位:元/平方米成本項(xiàng)計(jì)算結(jié)果計(jì)算方法1、樓面地價(jià)248地價(jià)按38萬/畝核算,高層占地面積比值價(jià)2、前期及后期費(fèi)用2083、開發(fā)建設(shè)費(fèi)1365含建安、報(bào)建、及景觀三部分4、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)2305、公共配套設(shè)施費(fèi)8515項(xiàng)合計(jì)2104元6、銷售費(fèi)89.6按銷售額2.87、物業(yè)啟動(dòng)費(fèi)308、財(cái)務(wù)費(fèi)160按銷售額59、管理費(fèi)64按銷售額210、項(xiàng)目不可預(yù)見費(fèi)64按銷售額2總成本2543.6110項(xiàng)總和銷售價(jià)格3178.7按25毛利核算(2)疊拼的成本定價(jià)本現(xiàn)有的規(guī)劃方案中,項(xiàng)目占地131886,總建筑面積為105492,建筑密度18.5,其中疊拼住宅面積27580。假設(shè)開發(fā)法(成本利潤) 單位:元/平方米成本項(xiàng)計(jì)算結(jié)果計(jì)算方法1、樓面地價(jià)636地價(jià)按38萬/畝核算,疊排占地面積比值價(jià)2、前期及后期費(fèi)用2083、開發(fā)建設(shè)費(fèi)1300含建安、報(bào)建、及景觀三部分4、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)2305、公共配套設(shè)施費(fèi)8515項(xiàng)合計(jì)2459元6、銷售費(fèi)102.2按銷售額2.87、物業(yè)啟動(dòng)費(fèi)308、財(cái)務(wù)費(fèi)183按銷售額59、管理費(fèi)73按銷售額210、項(xiàng)目不可預(yù)見費(fèi)73按銷售額2總成本2920.2110項(xiàng)總和銷售價(jià)格3650按25毛利核算(3)雙拼的成本定價(jià)本現(xiàn)有的規(guī)劃方案中,項(xiàng)目占地131886,總建筑面積為105492,建筑密度18.5,其中雙拼住宅面積5115。假設(shè)開發(fā)法(成本利潤) 單位:元/平方米成本項(xiàng)計(jì)算結(jié)果計(jì)算方法1、樓面地價(jià)1250地價(jià)按38萬/畝核算,雙拼占地面積比值價(jià)2、前期及后期費(fèi)用2083、開發(fā)建設(shè)費(fèi)1400含建安、報(bào)建、及景觀三部分4、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)2305、公共配套設(shè)施費(fèi)8515項(xiàng)合計(jì)3223元6、銷售費(fèi)123.2按銷售額2.87、物業(yè)啟動(dòng)費(fèi)308、財(cái)務(wù)費(fèi)275按銷售額59、管理費(fèi)110按銷售額210、項(xiàng)目不可預(yù)見費(fèi)110按銷售額2總成本3821.2110項(xiàng)總和銷售價(jià)格5350按40毛利核算(4)排屋的成本定價(jià)本現(xiàn)有的規(guī)劃方案中,項(xiàng)目占地131886,總建筑面積為105492,建筑密度18.5,其中排屋住宅面積25649。假設(shè)開發(fā)法(成本利潤) 單位:元/平方米成本項(xiàng)計(jì)算結(jié)果計(jì)算方法1、樓面地價(jià)948地價(jià)按38萬/畝核算,排屋占地面積比值價(jià)2、前期及后期費(fèi)用2083、開發(fā)建設(shè)費(fèi)1350含建安、報(bào)建、及景觀三部分4、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)2305、公共配套設(shè)施費(fèi)8515項(xiàng)合計(jì)2821元6、銷售費(fèi)123.2按銷售額2.87、物業(yè)啟動(dòng)費(fèi)308、財(cái)務(wù)費(fèi)220按銷售額59、管理費(fèi)88按銷售額210、項(xiàng)目不可預(yù)見費(fèi)88按銷售額2總成本3370.2110項(xiàng)總和銷售價(jià)格4380按30毛利核算總結(jié): 以上的銷售均價(jià)基是通過成本估算而出,跟實(shí)際存在一定的誤差,具體的價(jià)格還需要根據(jù)市場的競爭態(tài)勢與反應(yīng)進(jìn)行系數(shù)調(diào)整。B: 市場比較法(1)高層的定價(jià)分析所在片區(qū)范圍界定決定樓盤價(jià)值的高低主要有兩個(gè)方面:地段和價(jià)格。我們先拋開價(jià)格,確定地段。由于本身句容地塊的可比樓盤很少,所以我們在確定可比樓盤時(shí)選取了正在銷售且物業(yè)類型與本案相同或類似的項(xiàng)目,選取的是比較典型的案例,更能準(zhǔn)確反映出樓盤的價(jià)格走勢。價(jià)因素權(quán)重確定權(quán)重是一個(gè)對樓盤等級高低影響程度的體現(xiàn)因素。由于影響樓盤的因素很多,不可能都被選擇為樓盤定級因素,只有在進(jìn)行了總要性排序和差異性選擇后確定的因素,才能確定為樓盤定級因素。上述篩選出18個(gè)因素,共分為五等級,分值為1、2、3、4、5分。每一因素的權(quán)重分別為位置0.5、價(jià)格0.5、配套0.4、物業(yè)管理0.3、建筑質(zhì)量0.3、交通0.3、城市規(guī)劃0.3、樓盤規(guī)模0.3、朝向0.3、外觀0.1、室內(nèi)裝飾0.2、環(huán)保0.2、發(fā)展商信譽(yù)0.1、付款方式0.2、戶型設(shè)計(jì)0.1、銷售情況0.1、廣告0.1、停車位數(shù)量0.1。權(quán)重的分配是可以調(diào)整的,例如商鋪就可以對商鋪周邊的人氣及商業(yè)氣氛進(jìn)行側(cè)重,提高權(quán)重。盤因素定級公式P=WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+WnFn式中,P總分(諸因素在片區(qū)內(nèi)樓盤優(yōu)劣的綜合反映);n樓盤定級因素的總數(shù);Wi權(quán)重(某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度);Fi分值(某定級因素對片區(qū)內(nèi)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度)??杀葮潜P(高層含小高層)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表項(xiàng)目名稱/因素及權(quán)數(shù)序號(hào)聚和園領(lǐng)秀星城本案位置 0.5153.53.5價(jià)格 0.52444.5配套 0.433.544物業(yè)管理 0.343.543.5建筑質(zhì)量 0.35333.5交通 0.3643.53城市規(guī)劃 0.37344樓盤規(guī)模 0.38343朝向 0.393.53.54外觀 0.110333.5室內(nèi)裝飾 0.211223環(huán)保 0.212333發(fā)展商信譽(yù) 0.113333付款方式 0.2143.533戶型設(shè)計(jì)0.115444銷售情況0.1163.53.53廣告 0.117344.5停車位數(shù)量 0.11833.53.5為對本項(xiàng)目制定一個(gè)合理的價(jià)格,共選取句容目前在售的2個(gè)有可比意義的樓盤,按上訴的量化方法,將每個(gè)項(xiàng)目的各種因素的得分乘以各自的權(quán)重再求和,計(jì)算出每個(gè)項(xiàng)目的得分。1)聚和園:15.552)領(lǐng)秀星城:15.653)本案:15.85計(jì)算表原始數(shù)據(jù)計(jì)算欄序號(hào)樓盤名稱樓盤得分(X)樓價(jià)(Y)XXYYXY1聚和園15.552650241.8025702250041207.52領(lǐng)秀星城15.652800244.9225784000043820合計(jì)31.25450486.7251486250085027.5注:表中樓價(jià)為均價(jià)(元/平方米)據(jù)表中給出的原始數(shù)據(jù),大致可判斷樓價(jià)與樓盤得分因素分值之間近似呈直線相關(guān)。故將所要建立的回歸方程設(shè)置為:Ya+bX只要求解出方程式的待定參數(shù)a與b,該回歸方程即可唯一確定。a=(Ex2Ey-ExExy)/(nEx2-(EX)2)=-20675 b=(nExy-ExEy)/ (nEx2-(EX)2)=1500 說明: Ex代表X值的累加之和,Ex2代表x2值的累加之和,(EX)2表示X值的累加之和之后再平方,依此類推,n為計(jì)算表中的序號(hào)數(shù),序號(hào)末尾數(shù)就是n的值,計(jì)算公式在名為 定價(jià)策略模板-計(jì)算公式 的EXCEL文件中,代入數(shù)字即可??杀葮潜P越多,打分越精準(zhǔn),測算出的價(jià)格就越精確。根據(jù)計(jì)算欄數(shù)據(jù),得:Y=20675+1500X其中Y為樓盤均價(jià),X為樓盤得分。本案的樓盤得分為假設(shè)條件下的得分,經(jīng)測算,得分為15.8,得分套入公式,得出本案高層樓價(jià)(均價(jià))為3100元/平方米。此價(jià)格與實(shí)地調(diào)查的估計(jì)結(jié)果十分相近,估計(jì)有2左右的誤差。(2)本案疊拼定價(jià)分析在本案疊拼定價(jià)的時(shí)候我們?nèi)匀豢梢赃\(yùn)用可比樓盤的量化定價(jià)法??杀葮潜P(疊拼)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表項(xiàng)目名稱/因素及權(quán)數(shù)序號(hào)都市晴園領(lǐng)秀星城本案位置 0.5143.53.5價(jià)格 0.523.544配套 0.43544物業(yè)管理 0.34433.5建筑質(zhì)量 0.353.534交通 0.36443.5城市規(guī)劃 0.37343.5樓盤規(guī)模 0.383.533朝向 0.3943.53.5外觀 0.110434室內(nèi)裝飾 0.211222環(huán)保 0.2123.53.53發(fā)展商信譽(yù) 0.113433付款方式 0.2143.533戶型設(shè)計(jì)0.11543.54銷售情況0.116433.5廣告 0.117444.5停車位數(shù)量 0.11833.53.5對選取的2個(gè)樓盤的疊拼進(jìn)行量化分析,將每個(gè)項(xiàng)目的因素得分乘以各自的權(quán)重再求和,計(jì)算出每個(gè)項(xiàng)目的得分。1)都市晴園:16.452)領(lǐng)秀星城:15.23)本案:15.5計(jì)算表原始數(shù)據(jù)計(jì)算欄序號(hào)樓盤名稱樓盤得分(X)樓價(jià)(Y)XXYYXY1都市晴園16.454000270.602516000000658002領(lǐng)秀星城15.23400231.041156000051680合計(jì)31.657400501.642527560000117480注:表中樓價(jià)為均價(jià)(元/平方米)根據(jù)計(jì)算欄得出Ya+bXY= -3896+480X本案的疊拼得分仍然為假設(shè)條件下的得分,經(jīng)測算,得分為15.5,得分套入公式,得出本案疊拼均價(jià)為 3544 元/平方米。此價(jià)格估計(jì)有2.2左右的誤差。(3)本案雙拼定價(jià)分析在本案雙拼定價(jià)的時(shí)候我們?nèi)匀豢梢赃\(yùn)用可比樓盤的量化定價(jià)法,由于句容市場雙拼物業(yè)不多,而獨(dú)棟別墅與雙拼別墅是最相近的類型,因此選取獨(dú)棟別墅這種物業(yè)與之比較。可比樓盤(雙拼含獨(dú)棟)綜合因素量化統(tǒng)計(jì)表項(xiàng)目名稱/因素及權(quán)數(shù)序號(hào)臺(tái)灣小鎮(zhèn)聚和園本案位置 0.51353.5價(jià)格 0.52544.5配套 0.433.53.54.5物業(yè)管理 0.343.53.54建筑質(zhì)量 0.35434交通 0.36343.5城市規(guī)劃 0.37434.5樓盤規(guī)模 0.384.533.5朝向 0.3943.53.5外觀 0.1103.534室內(nèi)裝飾 0.211422環(huán)保 0.2123.533發(fā)展商信譽(yù) 0.113434付款方式 0.2143.53.53戶型設(shè)計(jì)0.115444.5銷售情況0.1164.53.53廣告 0.1174.534.5停車位數(shù)量 0.1183.533.5對選取的2個(gè)樓盤的雙拼及獨(dú)棟進(jìn)行量化分析,將每個(gè)項(xiàng)目的因素得分乘以各自的權(quán)重再求和,計(jì)算出每個(gè)項(xiàng)目的得分。1)臺(tái)灣小鎮(zhèn):16.92)聚和園:15.55 3)本案:16.65 計(jì)算表原始數(shù)據(jù)計(jì)算欄序號(hào)樓盤名稱樓盤得分(X)樓價(jià)(Y)XXYYXY1臺(tái)灣小鎮(zhèn)16.95700285.6132490000963302聚和園15.554580241.80252097640071219合計(jì)32.4510280527.412553466400167549注:表中樓價(jià)為均價(jià)(元/平方米)根據(jù)計(jì)算欄得出Ya+bXY= 8320.74+829.63X本案的雙拼得分仍然為假設(shè)條件下的得分,經(jīng)測算,得分為16.65,得分套入公式,得出本案雙拼均價(jià)為5492.6元/平方米。此價(jià)格估計(jì)有1.8左右的誤差。(4)聯(lián)排定價(jià)分析在調(diào)查過程中我們發(fā)現(xiàn),目前句容的聯(lián)排物業(yè)類型并不多,所以具有可比性的樓盤的數(shù)量不多,據(jù)了解潤景頤和苑是此種物業(yè)類型中較典型的項(xiàng)目,現(xiàn)把潤景頤和苑作為本案聯(lián)排樓盤的最大假想競爭對手,以樓盤的各項(xiàng)綜合素質(zhì)(地理位置、規(guī)模、工程進(jìn)度、配套設(shè)施、交通方便程度、外部環(huán)境情況、戶型面積、間隔設(shè)計(jì))作比較,按實(shí)際銷售過程中買家的承受心理尺度為依據(jù),而相應(yīng)制定出本案的價(jià)格。所以在聯(lián)排的定價(jià)上我們采用的是項(xiàng)目的評估得分法。本案與潤景頤和苑項(xiàng)目的評估得分比較表項(xiàng)目名稱潤景頤和苑本案地
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