湖南醫(yī)藥企業(yè)市場環(huán)境調查報告

摘要 我國的醫(yī)藥企業(yè)自改革開放以來,每年以百分之十幾的速度高速發(fā)展。但是近年來,國家藥監(jiān)部門新政頻出,市場競爭日趨激烈,都給我國醫(yī)藥企業(yè)帶來了巨大的壓力。特別是像湖南全洲藥業(yè)集團這種占醫(yī)藥企業(yè)總數(shù)90%以上的中小型醫(yī)藥企業(yè),在種種壓力之下機遇和危機并存。本文試圖通過對該公司的戰(zhàn)略研究,引導該公司充分利用自身優(yōu)勢,抓住市場機遇,規(guī)避經(jīng)營風險,改善經(jīng)營狀況。 本文通過對湖南省內(nèi)制藥企業(yè)面臨的政治、經(jīng)濟、社會、技術環(huán)境和行業(yè)內(nèi)競爭結構等外部環(huán)境因素進行分析,總結出湖南醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展所面臨機遇和挑戰(zhàn);同時,通過對一些代表性的公司的結構狀況、人力資源狀況、營銷能力、生產(chǎn)技術能力以及公司的價值鏈等方面的內(nèi)部資源能力的分析,總結出湖南各醫(yī)藥公司的競爭力優(yōu)勢與劣勢。在分析了公司內(nèi)外部環(huán)境的基礎上采取SWOT方法,提出了以全洲醫(yī)藥集團為代表企業(yè)的戰(zhàn)略。并制定了針對公司所面臨的內(nèi)外部環(huán)境的切實有效的實施策略,以確保競爭戰(zhàn)略的實現(xiàn)。本文通過研究發(fā)現(xiàn),湖南省內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)面對外部環(huán)境的變化應采取“藍?！睉?zhàn)略,不是以競爭對手為標桿，而是全心全意為顧客創(chuàng)造具有質的飛躍的價值，徹底甩掉對手，打破現(xiàn)有市場和相近市場的界限，創(chuàng)造新的市場需求。最后,希望通過本文的研究對全州醫(yī)藥集團以及類似的中小型醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展起到一定的借鑒作用。目錄第一章 緒論-1.1 選題背景1.2研究的目的及意義第二章 湖南醫(yī)藥企業(yè)宏觀市場環(huán)境分析-2.1近年來湖南醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展狀況 2.2人口環(huán)境分析2.3社會文化環(huán)境分析2.4經(jīng)濟環(huán)境分析2.5科學技術環(huán)境分析 2.6政治法律分析- 第三章 湖南醫(yī)藥企業(yè)微觀環(huán)境分析 3.1公眾分析-3.2顧客分析3.3供應商分析-3.4營銷中介分析 3.5競爭者分析- 第四章 策略分析與結語 4.1 SWOT分析-4.2目標市場分析-4.3營銷中的4P分析4.4結論與參考文獻第一章1.1研究背景隨著衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和醫(yī)療體制改革的逐步推行，以及中國加入WTO后，湖南醫(yī)藥企業(yè)的所有制形式、管理機制呈現(xiàn)多元化格局，使得醫(yī)藥市場競爭日趨激烈，這要求醫(yī)藥企業(yè)必須要不斷強化內(nèi)部管理，轉換經(jīng)營機制，創(chuàng)造新的市場，調整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，合理利用資源，增強核心競爭力。對于醫(yī)藥行業(yè)市場的戰(zhàn)略的建立與完善是近年來我國管理學界廣泛研討的一個熱門話題。 醫(yī)藥行業(yè)與人類的健康息息相關，安全問題備受關注，政府對醫(yī)藥行業(yè)也制定了一系列的政策。國民收入的增加，人口老齡化的加快使得醫(yī)藥保健行業(yè)越來越熱。與此同時，醫(yī)藥行業(yè)的競爭也越來越激烈， 競爭要體現(xiàn)在新藥開發(fā)，生產(chǎn)規(guī)模與市場份額上。市場時時刻刻都在變化，如今也有許多跟蹤者和模仿者的加入，以及外企的進攻，面對如此激烈的競爭，醫(yī)藥企業(yè)能否滿足顧客需求，創(chuàng)造自己的市場決定了企業(yè)的未來。 1.2研究目的及意義 1.2.1研究目的：目前，國家新醫(yī)改等一系列政策的下發(fā)，對于危機四伏的醫(yī)藥行業(yè)來說不知道是機遇還是挑戰(zhàn)。在此基礎下加強醫(yī)藥行業(yè)市場環(huán)境分析的研究已經(jīng)顯得十分重要。我們立足于理論基礎，通過實踐全面分析湖南省以長沙各醫(yī)藥企業(yè)為代表的市場分析，針對湖南特有的地方文化以及公司內(nèi)部環(huán)境和外部因素，對湖南醫(yī)藥行業(yè)做一次全面的分析研究，并制定出相應的戰(zhàn)略措施，希望湖南醫(yī)藥企業(yè)能更好的發(fā)展。1.2.2研究意義：對于醫(yī)藥行業(yè)市場環(huán)境的研究，不僅有利于我們這些將要從事醫(yī)藥工作的大學生找工作，也有利于企業(yè)更好的發(fā)展經(jīng)營，所謂知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。在缺乏科學、有效的市場調查情況下，企業(yè)很難在市場上立足。而一個好的市場調研不僅能幫助企業(yè)了解到自己出現(xiàn)的問題，還能了解到競爭對手的發(fā)展方向，并跟上市場的變化作出相應的對策，以致不會被市場淘汰。 第二章 湖南醫(yī)藥企業(yè)宏觀環(huán)境分析2.1 近年以來湖南醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀醫(yī)藥制造業(yè)是湖南省重點發(fā)展的行業(yè)之一，近幾年，主營業(yè)務收入和利潤總額一直保持快速增長，2012年前三季度，湖南省醫(yī)藥行業(yè)共實現(xiàn)主營業(yè)務收入356.91億元，同比增長24%，實現(xiàn)利潤總額21.25億元，同比增長23.24%。行業(yè)經(jīng)濟效益小幅下滑。主要是受上年基數(shù)較高，以及上年國家對醫(yī)藥行業(yè)限制政策如抗生素限用、低價中標、流通管理辦法等政策層出的情況下，藥企利潤增速出現(xiàn)下滑，行業(yè)出現(xiàn)了蜀中假藥、毒膠囊等事件對行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的沖擊。2009年新醫(yī)改啟動以來，湖南省不斷加大對醫(yī)療衛(wèi)生領域的投入力度，刺激醫(yī)藥行業(yè)被壓力的基本需求，推動行業(yè)快速增長。2009年-2011年，產(chǎn)量均保持較快增長速度，但2012年前三季度，湖南省中成藥產(chǎn)量實現(xiàn)7.34萬噸，同比下滑33.7%，這主要是由于受到近期天氣影響，使丹參、山楂的種植受到較大影響，2012年，湖南省中成藥產(chǎn)量減產(chǎn)，另外，農(nóng)戶家種的草決明和甘草也受災嚴重。近年來，國內(nèi)化學原料藥受國際經(jīng)濟形勢不佳，出口下滑，以及自身產(chǎn)能過剩的影響，整體運行形勢不佳，產(chǎn)量增速不斷放緩。2012年以來，湖南省化學原料藥行業(yè)繼續(xù)延續(xù)2009年以來同比降低的趨勢，化學原料藥產(chǎn)量不斷降低，2012年，湖南省化學原料藥共實現(xiàn)產(chǎn)量8.56萬噸，同比降低12.42%。從行業(yè)經(jīng)營水平來看，自2004年來湖南省醫(yī)藥制造業(yè)行業(yè)各項財務指標不斷向好。但2012年以來，由于上年受到利空性政策的影響，行業(yè)經(jīng)營水平逐步恢復。2012年和2011年相比，行業(yè)盈利能力表現(xiàn)較差，2012年，銷售利潤率為5.95%，且都低于全國平均水平，行業(yè)資產(chǎn)報酬率為8.16%，小幅低于全國平均水平。2012年1-9月，湖南省醫(yī)藥制造業(yè)行業(yè)總資產(chǎn)周轉天數(shù)為197.03天，湖南省醫(yī)藥制造業(yè)行業(yè)流動資產(chǎn)周轉天數(shù)96.92天， 2012年三季度，湖南省醫(yī)藥行業(yè)營運能力保持較好水平。湖南省醫(yī)藥行業(yè)資產(chǎn)負債率為36.62%，且均低于全國平均水平，行業(yè)長期償債能力較好。湖南省醫(yī)藥行業(yè)銷售收入同比增長24%，較二季度又小幅回升，且高于全國平均水平，利潤總額同比增速較二季度小幅降低，但仍高于全國平均水平。2012年以來，醫(yī)藥行業(yè)上游方面，石油價格波動較大，煤炭價格相對穩(wěn)定，上游能源價格波動基本穩(wěn)定；原藥成本方面，2012年以來，受多種因素的制約，中藥材價格波動較大，三季度，多種藥材價格上漲，中成藥成本上升，中成藥中藥制劑企業(yè)成本增加?；瘜W原料藥方面，多種維生素價格由于產(chǎn)能過剩，自2011年來，開始走低，2012年繼續(xù)下滑，但三季度以來，基本企穩(wěn)，預計2013年維生素價格維持低位運行。整體來看，醫(yī)藥行業(yè)對上游議價能力較弱。醫(yī)藥行業(yè)下游方面，醫(yī)藥流通行業(yè)近年來競爭加劇，兼并重組加劇，2012年以來，行業(yè)兼并重組不斷，行業(yè)龍頭企業(yè)經(jīng)濟效益凸顯。隨著新醫(yī)改的推進及公立醫(yī)院改革的不斷深入，國家隊醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的支持力度不斷加大，但由于藥品招標制度及醫(yī)保控費的影響，我國醫(yī)藥企業(yè)對于下游行業(yè)議價能力較弱。從細分行業(yè)經(jīng)營效益來看。2012年前三季度，從湖南省醫(yī)藥各細分行業(yè)經(jīng)營效益來看，衛(wèi)生材料及醫(yī)藥用品制造銷售收入同比增速最高，達到42.49%，高于醫(yī)藥行業(yè)平均增速近18.49個百分點，但其銷售收入在整個醫(yī)藥行業(yè)中占比較低。生物制藥憑借政策的利好及自身的后發(fā)優(yōu)勢，銷售收入保持第二塊增速，同比增加34.22%，銷售收入占行業(yè)比重為13.05%，同期實現(xiàn)利潤總額29.56億元，同比增長22.48%，與行業(yè)整體水平基本持平，經(jīng)營效益相對較好。中成藥制造行業(yè)市場份額相對較大，銷售收入增長19.79%，小幅低于行業(yè)平均水平，但同期，利潤總額個同比增長34.86%。高于平均水平11.62個百分點。行業(yè)經(jīng)營情況相對較好?；瘜W藥品原料藥制造行業(yè)整體經(jīng)營情況較差。前三季度銷售收入同比增長19.79%，遠低于行業(yè)平均水平，同期，利潤總額同比增長9.16%，行業(yè)經(jīng)營效益表現(xiàn)較差。主要是受到大宗原料藥價格的下跌及國際經(jīng)濟形勢惡化出口下降的影響。從醫(yī)藥行業(yè)自身的內(nèi)生性發(fā)展因素看，受人口老齡化、疾病譜的變化、居民保健意識的增長和新醫(yī)改持續(xù)推進等因素的刺激，我國醫(yī)藥行業(yè)“黃金十年”的發(fā)展值得期待。2012年以來，多項扶持政策的密集出臺促進醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。而藥品降價政策雖然或成為常態(tài)，但從保持企業(yè)積極性的政策導向看，預計也會控制政策的嚴厲程度，短期內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)受到的政策扶持大于政策沖擊，行業(yè)機遇大于挑戰(zhàn)。2013年，上游中藥材成本壓力預期有望緩解，部分優(yōu)質企業(yè)的盈利能力將獲得回升，整體增速水平略有放緩，但成長性仍然較為確定。2.2人口環(huán)境分析 2012年末全省總人口7179.9萬人，常住人口6638.9萬人。人口出生率13.58，死亡率7.01，人口自然增長率6.57。人口年齡構成中，0-14歲、15-59歲、60歲及以上人口分別占18%、66.4%和15.6%，與上年比較，0-14歲人口比重上升0.2個百分點，15-59歲人口比重下降0.8個百分點，60歲及以上人口比重上升0.6個百分點。年末全省從業(yè)人員達4025萬人，比上年增加20萬人。住人口6638.93100其中：城鎮(zhèn)3097.0646.65鄉(xiāng)村3541.8753.35其中：男性3415.6851.45女性3223.2548.55 ?？飘厴I(yè)生30.7萬人，研究生畢業(yè)生1.6萬人，中等職業(yè)教育畢業(yè)生25.15萬人，普通高中畢業(yè)生31萬人，初中學校畢業(yè)生68.9萬人，普通小學畢業(yè)生77萬人。在園幼兒176.4萬人，比上年增長7.7%。小學適齡兒童入學率99.85%。各類民辦學校10242所，在校學生208.8萬人。潛在消費人口不斷增加,老年人對醫(yī)療需求為普通人的3-5倍人口的結構性變化，一直以來都是醫(yī)藥消費的重要影響因素。人的一生有90的用藥集中在生命。人口數(shù)量的增長、城市化的穩(wěn)步推進、人口老齡化的加劇等因素將繼續(xù)對醫(yī)藥經(jīng)濟的發(fā)展起支撐作用，這將成為醫(yī)藥市場擴容和整個醫(yī)藥行業(yè)長期快速發(fā)展的強大動力。人口受教育程度的上升，人們對醫(yī)療保健的需求也越來越大，人們對健康重視程度越來越高，企業(yè)應該根據(jù)市場變化，好好制作出相應的對策。女性人口的上漲，醫(yī)療化妝保健，醫(yī)療美容等的需求會加大，醫(yī)藥產(chǎn)品的需求也會趨向多元化?，F(xiàn)在許多中醫(yī)藥企業(yè)都在逐步將自家產(chǎn)業(yè)向多元化發(fā)展，方向不僅是治病，更多的是保健，美容等。 2.3社會文化環(huán)境分析社會文化是指一個社會的民族特征。價值觀念,生活方式,風俗習慣,教育水平,語言文字,社會結構等的總和.據(jù)統(tǒng)計，全省衛(wèi)生機構14232個（不含村衛(wèi)生室）。其中，醫(yī)院798家，衛(wèi)生院2294個，婦幼保健院（所、站）139個，專科疾病防治院（所、站）86個。醫(yī)院和衛(wèi)生院擁有床位總數(shù)27.3萬張，比上年增長13%。衛(wèi)生技術人員29.7萬人，增長4.4%。其中，執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師11.6萬人，增長1.8%；注冊護士11.3萬人，增長10.8%。全省經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)2104萬人，開展全民健身項目1690項次。新建農(nóng)民體育健身工程的行政村1000個。全年共獲得4個世界冠軍、14個亞洲冠軍和29個全國冠軍。體育場地21423個。其中，體育館167座，運動場664個，游泳池206個，各種訓練房20386個。由以上數(shù)據(jù)可知，我省不僅是醫(yī)療機構在增加，醫(yī)務人員也在不斷增加，這既是社會市場不斷變更的結果，也是專業(yè)人員不斷重視醫(yī)藥保健的結果。湖南省越來越多的人注重健身，積極參加鍛煉，醫(yī)藥市場的需求空間也會日益加大。醫(yī)藥行業(yè)有著朝陽的前景。如今在湖南省內(nèi)各大醫(yī)院幾乎都是人潮涌動,這不僅僅是因為人們生命安全的需要更是人們的一種對健康重視程度越來越高,人們的價值觀念由原來的小病挺一挺就過去了的思想到現(xiàn)在只要有病就得及時醫(yī)治的理念.正是因為這種理念的變化人們對于藥品的需求也在增多,為醫(yī)藥企業(yè)提供了廣闊的市場.養(yǎng)生保健這一理念在時下也是非常火熱的,人們的思維方式發(fā)生了變化, 僅僅是因病而治,好好坐好養(yǎng)生保健同樣也能做好預防工作盡可能的原理疾病的困擾,很多藥企都是靠保健品起家的,而許多知名藥企也在積極開拓保健品市場,例如我們調查過的全洲藥業(yè),它最近就在極力拓展它的保健品市場,積極做好招商工作,正式因為保健品利潤空間大,且由于市場潛在需求量大,所以保健品也是各大藥企爭相發(fā)展的一個項目。影響保健品市場的一個重要因素就是社會文化的變化人們價值觀念的改變。我們都知道“九芝堂”“九州同濟，芝蘭同芳”的企業(yè)理念，質樸卻充滿情感，正是湖南文化的體現(xiàn)，深深蘊涵在九芝堂的品牌文化之中，伴隨“三百年的承諾”，帶給世人對美好未來的無限憧憬。九芝堂的產(chǎn)品不僅是濟世良藥，也是一種文化載體，九芝堂人不僅是客商，也成為了文化使節(jié)。2.4經(jīng)濟環(huán)境分析2012年，全球經(jīng)濟增長普遍放緩，進而影響了我省的出口增長。國際貨幣基金組織預測，2012年全球經(jīng)濟增速為3.3%，與2011年相比明顯回落。而2012年我省地區(qū)生產(chǎn)總值增長11.3%，跟2011年增長12.8%的水平相比，雖然呈現(xiàn)了放緩的趨勢。但相對于整個國家來說，還是處于前端。從國內(nèi)來看，去年，中央主動下調經(jīng)濟增長目標，實施了一系列宏觀調控措施。例如，嚴格調控房地產(chǎn)業(yè)，防止房市過熱反彈；大力淘汰落后產(chǎn)能，調整產(chǎn)業(yè)結構等等。這些都是國家主動下調宏觀經(jīng)濟增長速度的結果，對我省經(jīng)濟增長也產(chǎn)生了相應的影響。從省內(nèi)來看，過去，我省經(jīng)濟發(fā)展比較依賴投資，投資對經(jīng)濟增長的貢獻率較高。2012年，我省工業(yè)中與投資密切相關的如建材、鋼鐵、工程機械等行業(yè)面臨市場需求增長減弱的局面，生產(chǎn)出現(xiàn)回落，進而拉低了全省經(jīng)濟增長的速度市場=人口+購買力+購買欲望，經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定人們的購買力和購買欲望。收入的增加，人們越來越珍愛健康，提高生活質量的意識越來越強，公共衛(wèi)生體系建設加快，新型合作醫(yī)療制度的建立等。這些因素為醫(yī)藥經(jīng)濟的快速發(fā)展提供了十分有利的市場契機。醫(yī)療保險制度的全面推進以及人口的增長、人口老齡化，都將增加對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，從而拉動醫(yī)藥經(jīng)濟的適度增長。隨著未來參保人群的進一步擴大，醫(yī)保用藥在醫(yī)藥消費中所占比重將會繼續(xù)增加。另一方面經(jīng)濟的快速發(fā)展，高科技之間的競爭也越來越激烈，生產(chǎn)效率也會不斷提高，企業(yè)可以加大新產(chǎn)品開發(fā)的投入，生產(chǎn)更適合市場的產(chǎn)品，吸引更多消費者。2.5科學技術環(huán)境分析科學技術是企業(yè)將自然資源轉化為符合人們需要的物品的基本手段，是第一生產(chǎn)力。作為營銷環(huán)境的一部分，科學技術環(huán)境不僅直接影響醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。 1.新技術引起的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的變化。新技術革命為醫(yī)藥企業(yè)的高效率管理提供了物質基礎，并迫使企業(yè)轉變傳統(tǒng)的管理觀念。目前，許多醫(yī)藥企業(yè)都在使用計算機進行管理，江中制藥不僅采用了計算機管理，還購買使用美國企業(yè)的軟件。許多醫(yī)藥企業(yè)給銷售員配備了筆記本電腦，使得企業(yè)隨時都可掌握全國的銷售情況。由于采用了微機管理，大大減少了財務人員、銷售內(nèi)勤等，提高了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的效率。 在醫(yī)藥物流方面，由于先進技術的引進，比如電子分銷、計算機全程控制配送中心、條形碼自動識別系統(tǒng)、客戶管理數(shù)據(jù)庫、利用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)進行訂單處理和公路運輸?shù)男l(wèi)星追蹤等，使得不少醫(yī)藥企業(yè)物流工作的效率大大提高，銷售范圍不斷擴大，不僅節(jié)省了大量的人力，而且費用也有了明顯下降。如湖南有名的全州現(xiàn)代物流有限公司，使用一流的科技設備，在成熟的終端網(wǎng)絡支持下，將藥品的研發(fā)，生產(chǎn)和銷售都一體化，既降低了成本，又適應了現(xiàn)代社會網(wǎng)絡市場的需求，擴大了市場。 2.新技術引起的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略的變化 (1)產(chǎn)品策略的變化，科學技術的迅速發(fā)展，對醫(yī)藥新產(chǎn)品的研制起了極大的推動作用，從而開發(fā)出更加有效、更加安全、更加方便、價格低廉、質量可控的新藥。 (2)價格策略的變化，由于新技術的采用，一方面使醫(yī)藥企業(yè)降低產(chǎn)品成本，給價格下調帶來了空間；另一方面又使醫(yī)藥企業(yè)能夠通過信息技術及時了解市場價格走勢，從而充分發(fā)揮價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律的作用，來制定和修改價格策略。 (3)促銷策略的變化科學技術對促銷策略的最主要影響是廣告媒體的多樣化，促銷成本有可能降得更低，而信息溝通的效率則會進一步提高。2.6政策法律分析自從2009年醫(yī)改啟動以來，湖南加大醫(yī)改投入，強化保障措施，圓滿完成了全民醫(yī)?；窘?，基本藥物制度全面實施，基層醫(yī)療衛(wèi)生服務體系進一步完善，基本公共服務也取得了新進展。政府出臺的一系列政策對醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了重大的影響.新醫(yī)改政策的出臺無疑在一定程度上改變了醫(yī)藥企業(yè)市場環(huán)境的格局,解決看病難看病貴是新醫(yī)改目標之一,蓋以藥養(yǎng)醫(yī)的模式打擊了要價虛高的弊端,實行藥品零加成相關醫(yī)改政策,給醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營帶來壓力,推動藥品降價高潮.藥品降價主要事跡啞終端價格和實際招標之間的水分,真正影響企業(yè)利潤的是出廠價,但是對中小企業(yè)來說也是一個挑戰(zhàn),部分小企業(yè)產(chǎn)品結構單一,在新醫(yī)改模式下企業(yè)運營靠單一的產(chǎn)品難以生存,無競爭優(yōu)勢依賴低成本的中小企業(yè)處于被動狀態(tài),從而降價也間接加速了中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的創(chuàng)新和升級.由原來的基本藥”定點生產(chǎn)”改變?yōu)楣_招標采購,這一舉措使藥物供貨渠道更加透明化,給大多數(shù)企業(yè)一個公開競爭的平臺.從統(tǒng)一制訂零售價改為國家制定基本藥物零售指導價格這一舉措規(guī)范了醫(yī)藥市場,給醫(yī)藥市場上的產(chǎn)品有一個合理的浮動,同時也給醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品合理的浮動,一定程度上遏制了藥價虛高”的弊端.在新醫(yī)改中藥品管理制度逐步完善如加強藥品出產(chǎn)價格調控和檢測工作,建立藥品價格動態(tài)調整機制等方面.總的來說對于指導基本藥物生產(chǎn)流通、招標采購、合理用藥、定價報銷、全程監(jiān)管等將具有重要意義。同時，新醫(yī)改對于基礎醫(yī)療市場的投入增加以及基本藥物制度的實施,刺激了普藥市場的增長,推動了一個新型基本藥物市場的形成。 第三章 微觀環(huán)境分析3.1市場營銷環(huán)境公眾分析在市場經(jīng)濟中，企業(yè)要想在市場中占據(jù)一席之地，不僅必須有建設性的與客戶，供應商和經(jīng)銷商聯(lián)系，還必須與大量感興趣的公眾相聯(lián)系。公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體。公眾對企業(yè)生存和發(fā)展的影響是必不可忽視的，尤其是醫(yī)藥企業(yè)，因為醫(yī)藥是一個特殊的行業(yè)，它與人們的生命，身體健康有著直接的聯(lián)系。醫(yī)藥行業(yè)的一舉一動的影響也就更加深遠，處理好公眾方面的關系對醫(yī)藥企業(yè)有著至關重要的影響。市場營銷環(huán)境中公眾的分析主要包括以下七個方面：金融公眾。即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團，如銀行、投資公司、保險公司。醫(yī)藥企業(yè)在建立和發(fā)展過程中，都會不同程度的和各種金融機構進行交易，例如銀行。企業(yè)如何與合作銀行建立良好的關系，是確保企業(yè)可以以最具競爭力的價格來獲得最好服務的基礎。對于公司來說和銀行處理好關系主要是為了獲得優(yōu)質的信貸和非信貸服務，產(chǎn)品成本和質量的管理，風險的監(jiān)控以及和銀行進行合作時取得的合理的價格。企業(yè)同時也必須選擇好銀行，因為公司的業(yè)務有限，資金管理者的精力有限，因此與企業(yè)有業(yè)務往來的往往只有為數(shù)不多的幾家銀行。這些銀行之中，通常會有幾家銀行處于內(nèi)部核心地位，另外一些幾家銀行處于和企業(yè)建立更為廣泛的銀行關系。要進行集中化，專業(yè)化的銀行管理關系。才能夠在企業(yè)需要資金支持時獲得及時的幫助，從而更好的發(fā)展。比如在醫(yī)藥企業(yè)進行新藥開發(fā)時，但是資金又未完全回籠，這時銀行的資助就是非常及時，且對企業(yè)發(fā)展有重要意義。當然與其他的金融機構也是同理。 媒體分析。即報紙、雜志、廣播電臺、電視臺等具有廣泛影響的大眾媒體，它們對企業(yè)的形象及聲譽的建立有舉足輕重的作用。企業(yè)應建立與媒體界的關系，借以以最正面的方式呈現(xiàn)關于公司的新聞和消息。企業(yè)應有專業(yè)的媒體方面的人才來應對面對媒體可能出現(xiàn)的各種問題。企業(yè)在危機攻關中利用媒體十分重要，利用媒體，可以化不利因素為有利因素。在與媒體打交道時應有策略，要充分利用自身優(yōu)勢，吊起媒體胃口，醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)新藥時便可以如此，制造自己的新聞賣點，使企業(yè)成為媒體的親睞對象。 政府公眾分析。即負責管理企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動的有關政府機構。企業(yè)在制定營銷計劃時，應充分考慮政府的政策，研究政府頒布的有關法規(guī)和條例。醫(yī)藥企業(yè)對于政府的各項藥品方面的規(guī)定更是必須充分掌握。明確各種法律法規(guī)，在宏觀調控下，實現(xiàn)發(fā)展。企業(yè)不論做出什么決策，都不能與國家政策相違背。 社會組織公眾。是指各種保護消費者權益的組織、環(huán)保組織及其他群眾團體等。企業(yè)營銷活動關系到社會各方面的切身利益，必須密切注意并及時處理來自社團公眾的批評和意見。社會組織公眾是一支很強有力的隊伍，他們往往代表了一大批人的意見，并且對在他們看來企業(yè)所做的種種不負責任的措施進行維權。企業(yè)必須處理好與社會組織公眾的關系，才有可能在市場競爭中占據(jù)更有利的地位。 地方公眾。即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。針對這些對象，企業(yè)必須有目標，有對策。醫(yī)藥企業(yè)藥品本來就不是人們會輕易嘗試的，但只要有人用了感覺還不錯，就會對身邊的人推薦，尤其是企業(yè)附近的公眾，作為企業(yè)的第一批對象，意義更加重大。他們是直接對企業(yè)影響的一批，要使他們對企業(yè)建立起依賴，建立起對產(chǎn)品的興趣，才有可能讓企業(yè)走的更遠。 一般公眾。是指上述各種公眾之外的社會公眾。一般公眾雖然不會有組織地對企業(yè)采取行動，但企業(yè)形象會影響他們的惠顧。一般公眾的影響范圍是很大的，他們一旦對某個企業(yè)產(chǎn)生不好的映像，也許就不會再購買該公司的產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)尤其應該注意，比如當年三株企業(yè)的導火線正是一名常德的老人喝了三株產(chǎn)品之后死亡，從而使三株遭到了來自各方面的懷疑和抨擊。走上了衰退的道路。 企業(yè)內(nèi)部公眾。如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。這便涉及到了企業(yè)內(nèi)部的種種關系，以及企業(yè)的組織結構。企業(yè)內(nèi)部也可看做一種內(nèi)部營銷。只有企業(yè)內(nèi)部協(xié)調統(tǒng)一，各個方面的需求都得到滿足，各個部門之間的配合達到最好，企業(yè)的內(nèi)部資源達到最大化利用的時候，才能更好的幫助企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)的目標。 在醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展過程中，深刻的了解公眾環(huán)境，處理好公眾環(huán)境，對企業(yè)的發(fā)展將會起著不可忽視的作用。 3.2顧客分析 今天的企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，而企業(yè)如果能從產(chǎn)品導向和銷售導向中走出而轉向全方位營銷的導向，就能有效地應對競爭。而營銷導向的基石就是擁有牢固的顧客關系，“沒有顧客就沒有企業(yè)”由此可見顧客對企業(yè)的重要性，可用下圖來表示。醫(yī)藥企業(yè)也不例外，但作為一個市場上比較特殊的行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的顧客又尤其需要關注。顧客一線人員中層管理者高層管理者醫(yī)藥行業(yè)中，根據(jù)客戶覆蓋市場的范圍以及銷售產(chǎn)品的模式，可將客戶分為批發(fā)客戶、醫(yī)藥客戶、終端客戶、本部連鎖客戶。與以往相比，現(xiàn)在的顧客受過更多的教育，有機會接觸更多的信息，而且他們還有很多辦法能驗證公司的宣傳并找出更好的選擇。因此首先要吸引顧客，而吸引顧客，就必須讓顧客感知價值達到最佳。醫(yī)藥行業(yè)中，藥品是企業(yè)最終吸引顧客的產(chǎn)品，顧客之所以會關注藥企，是因為需要相關藥品借以滿足需求。企業(yè)要采取適合的方式贏取顧客，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，藥品本身就是一塊很好的招牌，所以企業(yè)需要樹立好自己的良好品牌。但只靠產(chǎn)品本身是遠遠不夠的，藥品的價格，企業(yè)銷售藥品的渠道，企業(yè)的促銷也都是很重要的因素。企業(yè)需要了解顧客對于藥品需求的狀況，藥品對其來說的迫切程度，為了更好的分清這一需求是處于哪一階段，企業(yè)可以參照馬斯洛模型，如圖所示：自我實現(xiàn)需要尊重需要社會需要安全需要生存需要針對不同的客戶，可以很快的分析出其各自的需要，企業(yè)便可以更好的滿足其需要，增強客戶滿意度。醫(yī)藥企業(yè)還應分析好顧客的年齡層次，借以調整自己的市場策略。如對老年人來說，他們可能就更注重藥品的保健方面效用，而年輕人對保健則不會那么熱衷。這同樣的也會影響顧客的購買決策。顧客的消費情況以及消費結構層次對企業(yè)發(fā)展策略也有重大影響，對于這一結果的分析，企業(yè)可以更明確的管理顧客群體。可采取以下策略：1，確保顧客率穩(wěn)定，減少顧客流失率。2，通過“錢包份額”、交叉銷售和向上銷售來提高每個顧客的成長潛力。3，使低利潤顧客更加贏利或者拋棄他們。4，集中精力服務于高價值顧客。與顧客建立一種長期的，牢不可破的關系。對于顧客要多傾聽他們，盡可能的與顧客站在同一戰(zhàn)線上，理解顧客，開發(fā)忠誠客戶，頻繁獎勵項目，與顧客建立結構上的聯(lián)系，是顧客更依賴于企業(yè)。對顧客進行顧客金字塔管理，顧客金字塔分為鉑、金、鐵、鉛四層，企業(yè)最終獲利也是從大到小，在鉑層獲利最高，所以企業(yè)運用顧客煉金術使顧客朝著自己希望的方向走。 顧客分析是制定營銷戰(zhàn)略的基礎工作，醫(yī)藥企業(yè)也要吸引顧客，與顧客建立聯(lián)系，保持良好的客戶關系，才能更好的發(fā)展。3.3供應商分析。對于企業(yè)來說，與供貨商建立友好的合作關系是必須要做到的事情。目前，長沙醫(yī)藥企業(yè)與各自的供應商關系還有待加強。主要體現(xiàn)在三個方面：1供貨的穩(wěn)定性與及時性。據(jù)我組調查，像湖南時代陽光有限公司等這樣的中小型企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)貨物供應不足等問題，這使得企業(yè)或多或少會失去一些客戶。2供貨的價格變動程度。近幾年，國家政策的干涉，雖然藥品價格的下降，但是沒能使得原料價格的下降，在一般情況下，國內(nèi)供應商不會調整或過大的調整貨物價格，但是市場需求不斷變化，尤其是中國加入WOT后，越來越多的消費者親睞進口產(chǎn)品，在這樣的情況下，低成本戰(zhàn)略也發(fā)揮不了好的效果。另一方面，有許多企業(yè)自己的供貨商只有一家，一旦供貨商出現(xiàn)問題或擅自提高價格，企業(yè)便不知道該怎么辦，造成內(nèi)慌。3供貨的質量水平。藥品的質量是消費者最關注的事情，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，貨物質量的檢查設備越來越完善，相對于以前來說，供貨商提供的貨物質量也越來越好。對于企業(yè)來說本應該是一種機遇。但是由于醫(yī)藥市場本身存在的問題，近年來，出現(xiàn)了許多仿制藥品，甚至醫(yī)藥跟隨者，使得供貨商市場復雜化了。不僅加大了企業(yè)之間的競爭，更加使得消費者對國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的防備心加強。因此，為了使企業(yè)更好的發(fā)展，企業(yè)必須有3至5家自己的供貨商。在選擇供貨商時，不能僅憑低價，主要的要看貨物質量。另外，我覺得企業(yè)自主研發(fā)藥物更好，不僅可以擺脫供貨問題，還可以形成差異化產(chǎn)品。3.4營銷中介分析：在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)企業(yè)一般都通過市場營銷中介機構來進行市場營銷調研、推銷產(chǎn)品。然而營銷中介又包括：供應商、物資分銷機構、營銷服務機構和金融機構。這是市場營銷不可缺少的環(huán)節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動，都必須通過它們的協(xié)助才能順利進行。中間商：生產(chǎn)集中與消費者市場的分散性的矛盾，就必須通過中間商的分銷來解決。（在全州藥業(yè)集團就有很多全州各子分公司）；營銷服務機構：著意增加廣告投入；指定多個廣告公司代理；推出宣傳手冊和銷售點的各類資料金融機構：資金周轉不靈，則須求助于銀行或信托機構。（經(jīng)過銷售部的人員，我們了解到相對于湖南省其它藥企來說，他們公司的優(yōu)勢在于他們跟工商銀行、光大銀行、興業(yè)銀行和建設銀行都有良好的長期合作關系）正因為有了營銷中介所提供的服務，才使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達目標顧客手中。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會分工愈來愈細，這些中介機構的影響和作用也就會愈來愈大。因此，企業(yè)在市場營銷過程中，必須重視中介組織對企業(yè)營銷活動的影響，并要處理好同它們的合作關系。3.5競爭者分析 企業(yè)要想在市場競爭中獲得成功僅僅了解其顧客是不夠的，還必須了解其競爭者，必須比競爭者更具有優(yōu)勢，所以競爭是商品經(jīng)濟的必然現(xiàn)象。 波特認為，行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應商的議價能力、購買者的議價能力、替代產(chǎn)品或服務的威脅、新進入者的威脅這五大競爭驅動力決定了企業(yè)的盈利能力。根據(jù)波特思想，產(chǎn)生盈利能力不是由產(chǎn)品的外觀或者所包含的技術高低來決定的，而是由產(chǎn)業(yè)競爭結構來決定的，產(chǎn)業(yè)競爭結構分析是產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境分析中的微觀分析。這五種力量決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力，其原因是它影響了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的價格、成本和企業(yè)所需要的投資，影響了投資收益率的各種要素。其中供應商的議價能力決定了原材料和其它投入的成本；購買者的議價能力和替代品的威脅影響著奇藝網(wǎng)的產(chǎn)品定價；新的競爭企業(yè)進入市場限制了價格，并增加來了防御投資；產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭強度直接影響這產(chǎn)品的價格，也影響了再產(chǎn)品的開發(fā)、廣告投入和銷售渠道等方面開展競爭的成本。這五種力量的強弱程度構成了產(chǎn)業(yè)驚蟄結構的經(jīng)濟與技術特征函數(shù)，一個企業(yè)的競爭戰(zhàn)略目標在于運用競爭規(guī)律，講這些規(guī)律驚醒變換使其對企業(yè)有利，抵御或影響五種競爭力量，使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳位置，不斷發(fā)展壯大。1.新進入者威脅 新進入者威脅程度大小取決于進入障礙，進入障礙高，潛在進入者難以進入該產(chǎn)業(yè)，威脅就小。（1）規(guī)模經(jīng)濟。一是全洲藥業(yè)集團下轄全洲藥業(yè)集團湖南醫(yī)藥貿(mào)易分公司、湖南商康醫(yī)藥電子商務有限公司（商康醫(yī)藥網(wǎng)）、全洲藥業(yè)集團醫(yī)療分公司、全洲醫(yī)藥消費品供應鏈有限公司、湖南全洲健康大藥房連鎖有限公司、湖南全洲現(xiàn)代物流有限公司、湖南全洲物流職業(yè)培訓學校等多個產(chǎn)業(yè)，形成了集團化、規(guī)?；图s化的全洲醫(yī)藥聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)規(guī)模及企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟顯現(xiàn)；二是他們公司的主要產(chǎn)品是集藥品、食品、保健品、中藥飲片、醫(yī)療器械，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對這些藥品的需求日益增長，產(chǎn)業(yè)進一步集群化發(fā)展，集群性外部經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟優(yōu)勢凸顯。這兩方面因素將對新進入者產(chǎn)生障礙。（2）分銷渠道。湖南地區(qū)分銷渠道多樣，盡管某些企業(yè)自建渠道，構成小范圍的渠道壟斷。通過與某些分銷渠道建立合作關系，獲取渠道資源。但對分銷渠道來說，該過程中也會產(chǎn)生轉換成本，新進入者將會付出更多的利潤分給渠道商。（3）企業(yè)優(yōu)勢。相對于湖南其他藥企來說，全州物流港湖南省第一家榮獲的第三方醫(yī)藥物流營運資格的企業(yè)，中國物流與采購聯(lián)合會“AAAAA級物流企業(yè)”，是全州藥業(yè)集團醫(yī)藥物流產(chǎn)業(yè)鏈中的核心項目；他們跟工商銀行、光大銀行、興業(yè)銀行、建設銀行及政府機關都有良好的長期合作關系）；他們的原材料大多是美國進口，藥品及保健品的質量都經(jīng)過嚴格監(jiān)管，雖然價格高，但利潤高，這對于新進入者都構成很大的威脅。（4） 政府政策。作為關系公眾生命安全的特殊商品，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)受到國家藥品監(jiān)督管理部門的嚴格控制，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)均要進行資格審核和獲取許可證。國家藥品監(jiān)督管理局規(guī)定凡未取得相應類別GMP證書的企業(yè)，一律停止生產(chǎn)，對于新進入者難免會有很大的障礙。（5）資金需求。對于現(xiàn)有的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)來說，之前可能在廣告以及渠道建設方面已經(jīng)投入了大量資金，在當?shù)匦纬闪说赜蚱放疲延幸欢ǖ闹群兔雷u度，新進入者要想贏得市場，必須在這方面追加大量資金開辟市場，而且，還需投入軟硬件建設資金，進行認證，這種巨額資金的投入無疑為醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)筑起了一道較高的進入壁壘 2替代品的威脅 替代品的威脅主要源自于當前所銷售的產(chǎn)品出現(xiàn)替代品時所導致的轉換成本。在醫(yī)藥企業(yè)，藥品作為特殊商品，具有極強的專業(yè)性，其作用是不能由醫(yī)療器械等其他產(chǎn)品所替代，替代品較為局限，由此對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競爭所帶來的威脅較小。3. 供方議價能力 供方議價能力主要通過提高供應價格和降低產(chǎn)品或服務質量來提高。這里我們還調查了一個藥店逸銘大藥房，供應商主要是企業(yè)自有供應基地（時代陽光藥業(yè)的零售市場營銷部）。通過分析，全州藥企供方侃價能力較弱，由于本土供應商與制造商存在依存關系，供應商原料藥幾乎全部供給周邊的藥店及醫(yī)院，原料藥供應量一般占供應商的全部或者大部分，供應商數(shù)量眾多，因而供應量對供應商的重要性較大。在全州藥企，他們的服務質量都是讓客戶很滿意的，而且供應量也是足夠的。4. 買方議價能力 買方議價能力是指買方采用壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質量或索取更多的服務項目等競爭手段，從賣方與競賣者彼此對立的狀態(tài)中獲利的能力。對于全州醫(yī)藥企業(yè)來說，其購買商主要為藥品批發(fā)企業(yè)，醫(yī)療機夠以及藥品零售商。醫(yī)療機構和零售商作為整個銷售環(huán)節(jié)的終端，能夠直接與消費者接觸，對藥企的議價能力就弱，在全州藥企的物流這么優(yōu)的條件下，有著挺強的議價能力；藥品批發(fā)企業(yè)一直都是醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品的主要流向，其在不同的交易中積累了豐富的經(jīng)驗，掌握了大量的信息，且醫(yī)藥企業(yè)之間產(chǎn)品的差異化小，因而批發(fā)企業(yè)具有相當?shù)膬?yōu)勢。5.現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。(1）湖南老百姓大藥房連鎖有限公司。湖南老百姓大藥房成立起，在全國范圍內(nèi)舉起了降價大旗，掀起了醫(yī)藥行業(yè)的降價風暴，004年銷售額8.2億元，公司的特點是以平價超市形式經(jīng)營，通過大型藥品平價超市吸引客戶。但隨著價格戰(zhàn)爭的結束，藥品超市對顧客的吸引力在逐步淡化，大型藥品超市的高成本運營將不再適合當前醫(yī)藥市場的競爭（2）時代陽光養(yǎng)天和大藥房連鎖有限公司。該企業(yè)的主要特點不在于銷售規(guī)模，而是其盈利能力，其社區(qū)店主要特點：門面小，門面租金低，運營成本低，通過降低運營成本獲取利潤，在此基礎上，通過較為成熟的加盟管理模式快速發(fā)展連鎖加盟。004年年底，門店數(shù)就從0家左右迅速發(fā)展到50家，而時下更是擴張到30余家，除株洲、湘潭各有幾十家門店外，剩余的20多家藥店全部位于長沙市（縣）。其毛利率保持在0%-0%之間，是近年來崛起于零售連鎖的又一支生力軍。通過分析，隨著中國醫(yī)藥市場的不斷放開，大量外資涌入中國市場；大批企業(yè)迅猛發(fā)展，市場競爭越來越激烈，這種競爭局面給全州醫(yī)藥又帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。消費能力：-替代品：+同行業(yè)競爭：規(guī)模經(jīng)濟：+分銷渠道：+企業(yè)優(yōu)勢：+政府政策：+資金需求：+供應量數(shù)量：+服務質量：+說明：在該圖中，“+”指當前該行業(yè)中，該因素有利于現(xiàn)有競爭者；“-”指該因素不利于現(xiàn)有競爭者：在模型中，全州醫(yī)藥集團在湖南醫(yī)藥企業(yè)中的競爭主要威脅力量依此是購買商、替代品以及同業(yè)競爭者的競爭，而新進入者威脅和供應商的威脅較小，總體上看，該產(chǎn)業(yè)的競爭程度不高，產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。 第四章4.1 SWOT分析。根據(jù)醫(yī)藥各企業(yè)內(nèi)部因素與外部環(huán)境的分析，構建SWOT矩陣，分析并列出可能的戰(zhàn)略方案。如圖 內(nèi)部要素外部環(huán)境優(yōu)勢S1企業(yè)有優(yōu)秀的領導者。2 和政府關系密切。3 產(chǎn)品成本低。4 員工積極性高。5 企業(yè)內(nèi)部結構完善。劣勢T1 缺少具有較高知名度的產(chǎn)品。2 新藥研發(fā)能力不強。3 市場容量上不去，價格難降，而進口藥物價格的降低會提高競爭力。4人手不夠，民營企業(yè)對精英的吸引力不足。5 資源較為有限，無力支持進一步的大規(guī)模擴張。機會O1政府的大力支持2居民收入提高及醫(yī)保人群增加3 OTC與低成本普藥市場擴大4中藥及天然藥品興起5醫(yī)療市場走向開放6多渠道的市場融資機會SD戰(zhàn)略1結合內(nèi)部優(yōu)勢和政府的支持大力發(fā)展科研力量。2 積極推進一體化進程。3 適度的產(chǎn)品多元化。4 實施“藍?！睉?zhàn)略。TO戰(zhàn)略1利用外部環(huán)境的機會通過廣告等形式提高產(chǎn)品知名度。2努力開發(fā)新能源，利用差異化優(yōu)勢。3先將企業(yè)做強再做大，竟可能的先彌補企業(yè)的弱勢。威脅W1醫(yī)藥企業(yè)多，小，散，亂缺乏大型龍頭企業(yè)2以企業(yè)為中心的技術創(chuàng)新體系不完善，替代品的競爭越來越大。3行業(yè)技術，質量及環(huán)保標準提高帶來的成本的提高4進口及合資，內(nèi)資醫(yī)藥制品的競爭5 銀行貸款支持越來越謹慎SW戰(zhàn)略1利用企業(yè)優(yōu)勢改變多，小，散亂的狀況。迅速將企業(yè)做大，做強。2加快技術創(chuàng)新的體系，努力在競爭市場中占一席之地。3提高企業(yè)信譽度，搞好與銀行及其他投資人的關系。4 加強管理產(chǎn)品質量。TW戰(zhàn)略1開展國際化合作，加強與國際市場的交流，學習先進經(jīng)驗。2縮小業(yè)務范圍，集中一點，在成本上下功夫。4.2目標市場分析市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者的不同需求，把整個市場分為不同消費者群體過程。其客觀基礎是消費需求的異質性，是把某一產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個消費群體的市場分類過程。隨著醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭日益激烈，許多醫(yī)藥企業(yè)拼力爭奪已有市場，將大部分目標其中在每個城市的中心繁華地段或是大醫(yī)院旁邊。最后只能采用“讓利不讓市場”的低價策略苦苦支撐已有市場。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是湖南醫(yī)藥企業(yè)很少進行市場細分，不重視市場調查。目前，湖南省內(nèi)市場可以分為城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，從中藥保健來看，城鎮(zhèn)無論是銷售金額，銷售規(guī)模還是藥品使用情況，城鎮(zhèn)明顯大于農(nóng)村。另外，在城鎮(zhèn)市場又分為省城，各地州市城區(qū)和縣城。在長沙市人民收入相對較高，消費大，醫(yī)藥保健意識也更強，在各地州市經(jīng)濟雖沒那么發(fā)達，但人們消費水平的提高，存在很大的市場。縣城人口分布非常散，公司營銷成本高。因此