XX新形象戰(zhàn)略工程

海信新形象戰(zhàn)略工程,2001/07/11,目錄,總體架構新形象系統(tǒng)設計工程品牌傳播戰(zhàn)略工程海信品牌實體（TV）行銷整合傳播工程單項專案工作,穩(wěn)固品牌基礎：完成新形象戰(zhàn)略的宣講和轉換，在全國爭取最大化的知名度，初步建立海信國際品牌的新銳感和技術價值。,強化品牌影響：以尖刀產(chǎn)品加深品牌與消費者的關系，各領域齊頭并進，強化品牌整體價值，將品牌力轉化成銷售力。,提升品牌價值：邁向國際化品牌影響，在多元化發(fā)展中進一步強化品牌承諾同時考慮多品牌策略，以覆蓋不同消費者的需要，進一步擴大市場份額。,2000年目標,2001年目標,2002年目標,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信新形象戰(zhàn)略工程,總體構架,專案服務,海信品牌實體（TV）整合行銷傳播工程,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信新形象系統(tǒng)設計工程,工作目標,完成以VI為核心的品牌形象體系在全方位的視覺擴張的基礎上，產(chǎn)生最大化的消費者認知度。體現(xiàn)品牌核心價值和主張，清晰的樹立品牌的個性風格。,新形象系統(tǒng)的設計工程,執(zhí)行措施與手段,以核心基礎元素展開，向全面可感知界面內聚企業(yè)，外昭影響，在分階段的轉換過程中，逐步完成集團形象、電視形象、空調形象、電腦形象，使品牌在消費者影響中明確統(tǒng)一的認知價值，從而對銷售產(chǎn)生強大的推動力。,新形象系統(tǒng)的設計工程,原則：秉承以市場為中心的原則，針對目標實現(xiàn)客戶化的專業(yè)解決方案。,目標確立,主要的服務流程及措施,研究分析,發(fā)現(xiàn)之問題,解決方案,提案調整,相關測試,修正完善,法律咨詢,試行手冊,培訓實施,跟蹤調整,正式成冊,推廣與監(jiān)控,如海信TV品牌VI執(zhí)行管理手冊，通過手冊之建立，確保海信品牌在TV產(chǎn)品之行銷傳播涉及之范圍內，達到高度的統(tǒng)一性、規(guī)范化，可操作性。,通過不同典型之市場環(huán)節(jié)的調查，收集原有的執(zhí)行方式，對自己及競爭品牌的研究并對競爭之發(fā)展趨勢作出客觀的評估，提出結論。,向企業(yè)決策人及相關工作人員提案，征求修正意見并作調整。,根據(jù)目標要求，明確診斷各項工作并找出問題及問題成因。,根據(jù)目標要求，提出一套綜合性之解決方案，形成手冊草案。,以科技方式，對消費者、經(jīng)銷商、專家作測試獲得客觀結論用于修正完善的依據(jù)。,根據(jù)存在之問題進行修正完善。,由企業(yè)法律部門作法律咨詢，或委托外包。,提案定稿，制作試行手冊,對相關執(zhí)行環(huán)節(jié)之人員作操作培訓,在操作執(zhí)行中、收集、總結在實踐中的問題，匯總作進一步完善,正式成冊,全程推廣及監(jiān)核,海信集團形象系統(tǒng),海信TV品牌執(zhí)行管理手冊目錄,手冊規(guī)劃組織前言企業(yè)背景品牌定位使用手冊請注意運用LOGO廣告要素超平系列促銷用品設計售場設計環(huán)保系列促銷用品設計售場設計喜盈門系列促銷用品設計售場設計圖文系列促銷用品設計售場設計,123456A1-A16B1-B10C1.1-C1.17C2.1-C2.4D1.1-D1.17D2.1-D2.4E1.1-E1.17E2.1-E2.4F1.1-F1.17F2.1-F2.4,通用LOGO目錄,標準海信LOGOLOGO的組成及比例大型LOGO的復制LOGO的標準色、輔助色LOGO在有色底上的反白使用規(guī)定不可接受的LOGO修改已不采用的LOGO品牌名的組成比例不可接受的品牌名修改LOGO與品牌名組成的比例大型LOGO與品牌名組合的復制LOGO與品牌名的色彩組合LOGO與品牌名不可接受的修改品牌核心訴求的組成及比例品牌核心訴求的復制及比例品牌標志與品牌核心訴求的三種基本組成及比例專用字體、字母、符號表,1234567891011121314151617,AAAAAAAAAAAAAAAAA7,海信品牌廣告要素,電視廣告商標風格報紙廣告商標風格雜志廣告商標風格人事廣告商標風格公司簡介廣告商標風格產(chǎn)品簡介廣告商標風格促銷DM商標風格產(chǎn)品說明書商標風格海報商標風格POP商標風格,12345678910,BBBBBBBBBB,掛旗POP吊式展示牌海報臺式POP單頁宣傳品折頁宣傳品大型噴繪布幅條幅柜臺橫眉示價牌氣球、巨無霸遮陽傘帽子T恤衫手提袋贈品：筆賣場設計賣場展示規(guī)劃（背板、拐角、圓柱賣場產(chǎn)品規(guī)劃賣場宣傳規(guī)劃賣場新品展示,1234567891011121314151617,C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-C2-,C3-1C3-2C3-3C3-4,設計要素,基本要素系統(tǒng)項目（一）,基本要素系統(tǒng)項目（二）,應用系統(tǒng)規(guī)劃項目（一）,應用系統(tǒng)規(guī)劃項目（二）,應用系統(tǒng)規(guī)劃項目（三）,應用系統(tǒng)規(guī)劃項目（四）,應用系統(tǒng)規(guī)劃項目（五）,應用系統(tǒng)規(guī)劃項目（六）,總體構架,海信新形象戰(zhàn)略工程,專案服務,海信品牌實體（TV）整合行銷傳播工程,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信新形象系統(tǒng)設計工程,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播,廣告策略與表現(xiàn),公關策略與規(guī)劃,軟新聞全年傳播,公益活動傳播,媒介策略規(guī)劃,平面及立體制作物轉換,服務品牌傳播,多媒體網(wǎng)絡傳播,項目分類,項目內容,廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍顝V告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意表現(xiàn)廣播傳播的制作監(jiān)督廣播傳播的媒體策略與計劃廣告效果的監(jiān)督與評估廣告類別1、電視廣告（形象片、專題片、主題欄目等）2、報紙廣告3、雜志廣告4、店頭展示系統(tǒng)表現(xiàn)5、展覽會形象表現(xiàn)6、電影院廣告7、戶外廣告（路牌、燈箱、霓虹燈等）8、直郵廣告,海信整體形象傳播廣告的策略與表現(xiàn),海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,公關核心主題公關的傳播策略公關的組織與規(guī)劃公關的操作方案公關的效果與評估,項目內容,海信整體形象傳播公關的策略與規(guī)劃,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播軟新聞的全年傳播,項目內容,軟新聞的組織與規(guī)劃各媒體的聯(lián)絡與發(fā)播軟新聞的監(jiān)控與評估數(shù)量的保證及預算的控制消費者的意見反饋,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播媒介的策略與規(guī)劃,預算的計劃與分配媒介傳播的策略方向數(shù)據(jù)化分析的媒介計劃媒介的協(xié)助購買和推薦媒介的發(fā)播情況監(jiān)控媒介效果的評估與測試,項目內容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播各項制作物的轉換,平面與立體制作物的創(chuàng)意及完稿制作及監(jiān)督新形象轉換的協(xié)助新形象轉換的階段與重點,項目內容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播服務品牌的傳播,服務概念的提煉與闡釋（綠色管家服務系統(tǒng)）服務品牌的傳播渠道服務全程中的品牌操作服務精神的內部培訓服務效果的階段性評估,項目內容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播多媒體網(wǎng)絡傳播,多媒體新形象網(wǎng)頁設計多媒體新形象網(wǎng)頁內容設計站點的傳播與影響網(wǎng)上直銷的嘗試與推進新科技信息的網(wǎng)上傳播,項目內容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象傳播公益活動傳播,贊助及公益活動的組織與規(guī)劃公益活動核心主題公益活動的傳播策略公益活動的操作方案公益活動的效果與評估,項目內容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理,經(jīng)營標志管理,商品經(jīng)營結構,營業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營風格管理,其他管理,管理形象管理,職工形象管理,企業(yè)家形象管理,社會形象管理,項目分類,通過各種形象界面的管理，產(chǎn)生各形象效果的疊加，保證品牌線路的一致性，向社會傳播企業(yè)的總體印象，形成整體沖擊力，以此來傳播品牌的核心價值，同時促進內部從生產(chǎn)型向品牌營銷型的轉化。,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信形象管理目標：,項目內容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理1、經(jīng)營標志管理,企業(yè)名稱企業(yè)標志（店面招牌、廣告物、包裝紙、購物袋、制服、廣告）吉祥物、象征物,節(jié)日要求POP特殊性,商品經(jīng)營結構管理商品類別結構產(chǎn)品品種結構產(chǎn)品價格產(chǎn)品的售前、售中、售后服務項目管理（咨詢、服務走向、退換、保修、調試、送貨及特定服務項目）,項目內容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理2、商品經(jīng)營結構,店面裝潢管理店內基本布局管理產(chǎn)品陳列（陳列方式、重點產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品和一般產(chǎn)品的陳列特點、產(chǎn)品說明、標簽布置等）營業(yè)用品（包裝袋、各種票據(jù)、標簽形式、營業(yè)用工具、使用設施、消防保衛(wèi)措施、售貨員、各種及各級管理人員服飾）“后臺”布置與產(chǎn)品管理（總部、配送中心、分公司辦公室、店內倉庫、更衣室、出入口、辦公室布置、談判、接待與會議場所）銷售方式收款方式顧客接待方式和溝通方式（規(guī)范用語、處理投訴來件的態(tài)度和方式、會員、貴賓管理方式、店面廣播、告示、值班經(jīng)理制）產(chǎn)品管理（產(chǎn)品管理規(guī)范、產(chǎn)品保養(yǎng)、衛(wèi)生、補貨）,項目內容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理3、營業(yè)系統(tǒng)和經(jīng)營風格管理,賣場環(huán)境管理職工管理為顧客服務狀況管理工作效率管理形象的一貫性統(tǒng)一性管理,項目內容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理4、管理形象管理,職業(yè)道德專業(yè)訓練文化素養(yǎng)精神風貌服務質量裝束儀表言談舉止,項目內容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理5、職工形象管理,思想政治水平知識水平管理能力工作經(jīng)驗氣質風度個性魅力開拓創(chuàng)新精神,項目內容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理6、企業(yè)家形象管理,企業(yè)經(jīng)營形象管理形象職工形象公共關系/廣告形象企業(yè)家形象,總和匯總的協(xié)調管理,項目內容,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信整體形象管理7、社會形象管理,總體構架,海信新形象戰(zhàn)略工程,專案服務,海信品牌實體（TV）整合行銷傳播工程,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信新形象系統(tǒng)設計工程,海信品牌實體（TV）整合行銷傳播工程,項目內容,全年行銷傳播計劃明星產(chǎn)品、尖刀產(chǎn)品、戰(zhàn)術產(chǎn)品的概念產(chǎn)出、測試、傳播全年促銷計劃及執(zhí)行方案全年事件行銷公關活動方案市場行銷建議符合品牌方向的新產(chǎn)品的研發(fā)市場競爭的定性、定量分析（市場、媒介、產(chǎn)品、價格）以及上市傳播前相關的工作,海信品牌實體（TV）整合行銷傳播工程,工作目標,以市場為中心、以產(chǎn)品為主角，把每一個產(chǎn)品集中成高度集中的策略性概念，反映和建造品牌的核心價值，并且最大化的把品牌力轉化為銷售力，,總體構架,海信新形象戰(zhàn)略工程,專案服務,海信品牌實體（TV）整合行銷傳播工程,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,海信新形象系統(tǒng)設計工程,專案服務單項委托,通路行銷行銷顧問網(wǎng)絡傳播各產(chǎn)品系列整合行銷傳播機動設計工作廣告產(chǎn)品（CF,印刷，路牌等）,專案服務工作目標,在動態(tài)的市場環(huán)境中，提供及時應變的服務方案，確保行銷推廣和品牌建設的順暢進行。,2000年完成的10件大事,一、啟動海信國際化戰(zhàn)略以新的VI識別為啟動點，品牌推廣為重點，使新的海信形象向國際化品牌發(fā)展邁出第一步，使企業(yè)內外從一個全新的角度，看到一個全新的海信品牌二、海信國際化形象系統(tǒng)的建立樹立海信國際化形象的品牌憲法，保證在消費的各個層面，都能感受到海信品牌的價值。并以此系統(tǒng)不斷加深與消費者的關系。,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,2000年完成的10件大事,三、新國際化的品牌形象公關通過強有力的公關活動，吸引社會廣泛的關注力，以活動的方式加深各個層面對海信的理解。四、海信國際化形象在消費界面革命性的強制轉換分階段、有重點、分步驟在消費界面全面轉換形象系統(tǒng)，保證整體的沖擊力和一致性，明確無誤的傳達出品牌印象，為下一步品牌推展，搭建最好的平臺。,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,2000年完成的10件大事,五、海信國際化服務水準的建立利用品牌化的服務概念，全面提升服務水準，樹立服務口碑，加強消費者對品牌的認同感與美譽度,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,六、海信產(chǎn)品造型國際化的形象建構以高新技術產(chǎn)品切入市場，樹立產(chǎn)品形象，不求直接銷量，擴大產(chǎn)品的價值影響，樹立專業(yè)技術的領導者形象。,2000年完成的10件大事,海信品牌全傳播戰(zhàn)略工程,七、“海信科技之旅”海信產(chǎn)品10個城市大巡展以大篷車的方式或當?shù)卣故镜姆绞?，分別在中國10個最具影響力的中心城市，以消費者游園互動的方法，展示海信的最現(xiàn)代科技，樹立海信品牌的未來新形象。八、海信服務，穿梭中國以全國一線通的服務概念