濱江公館推售策略101227

2011年，深城投不再戀戰(zhàn)萬江！,東莞未來3-5年開發(fā)熱點：松山湖、虎門、長安、鳳崗、清溪等北深圳區(qū)域，同時寮步新城中心區(qū)、大朗新城中心區(qū)也將成為未來的開發(fā)熱點，深城投步伐應(yīng)更大一點，不再戀戰(zhàn)市場透支的萬江，走向經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域開發(fā)，向東莞一線開發(fā)商發(fā)起挑戰(zhàn)！,濱江公館2011年推售策略,東莞中原事業(yè)一部|2010/12,3、5#銷售情況,3#套數(shù)銷售率達73%，5#套數(shù)銷售率為42%。,項目目標(biāo),市場、客戶、產(chǎn)品分析,客戶量即蓄客手段,推售策略,目標(biāo)（僅住宅）,2010年總推貨量為：902套，總銷售面積為60442平米，銷售總金額為4.4億元。,目標(biāo)下的問題考慮,1、對項目整體目標(biāo)和形象的考慮：9-11#樓屬改善型大平層，目前誠意客戶量較小，約30批，明年消化壓力較大，3月底前展示面（園林、樣板房、濱江路）要全部到位，3-9月份完成80%的銷售套數(shù)；8#樓屬壓軸洋房產(chǎn)品，需較高的形象支持，預(yù)售須在明年9月前拿到，至明年10月底完成70%的銷售套數(shù)；情景美墅方面：至12月底完成80%銷售套數(shù)；通過產(chǎn)品升級和社區(qū)逐漸成熟，達到提升項目品牌形象和價格的目的；要完成以上目標(biāo)，發(fā)展商須加大營銷推廣力度，包括在廣告投入、包裝設(shè)計方面給予中原支持。,保證本組團開盤的較高轉(zhuǎn)化率及較快的銷售速度。,調(diào)控要點一：暫停第三套房貸,各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，消費性貸款的禁止用于購買住房。對貸款購買商品住房，首付款比例調(diào)整到30%及以上，對貸款購買第二套住房的家庭，嚴(yán)格執(zhí)行首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍的規(guī)定。,1、宏觀趨勢,調(diào)控要點二：限購令,每戶家庭限購2套住房；擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭暫停購房；擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭暫停購房；無法提供在本市1年以上納稅證明或社會保險繳納證明的非本市戶籍居民暫停購房。對境外機構(gòu)和個人購房，嚴(yán)格按照有關(guān)政策執(zhí)行。,深圳的“限購令”：,業(yè)內(nèi)人士看法：“限購令”不會是短期政策，但至于實施時間的具體長度，取決于政府對于市場是否回調(diào)到其認(rèn)為的合理狀態(tài)。目前投資者很關(guān)心資產(chǎn)保值的問題，通脹壓力下，投資者的資金可能會外溢到股市、外地樓市。,1、宏觀趨勢,1、宏觀趨勢,調(diào)控要點三：上調(diào)準(zhǔn)備金率，每條一次回收3000億元流動性。,1、宏觀趨勢,加息：100萬房貸多付200元/月左右，對實業(yè)公司造成巨大負債。,中國人民銀行日晚間宣布，自年月日起，上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率，其中金融機構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)個百分點。上調(diào)后，一年期存款基準(zhǔn)利率將提升至；一年期貸款基準(zhǔn)利率將提升至。其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率均相應(yīng)調(diào)整。其中，兩年期和三年期存款利率均上調(diào)個百分點，五年以上期存款利率上調(diào)個百分點。,1、宏觀趨勢,貨幣政策：寬松向穩(wěn)健過度，房地產(chǎn)資金偏緊。,宏觀市場判斷結(jié)論：,加息對于需求而言，對剛性需求影響很小，而目前市場主要為剛性需求；另外，對改善和投資需求有一定程度影響，但目前兩者需求較為平抑，同時受通脹預(yù)期對沖，影響也很小；貨幣政策明年偏緊，特別是房地產(chǎn)信貸會收緊；年底現(xiàn)金回收欲望增強，購房欲望降低；市場短期內(nèi)有所回落，量價面臨一定的回調(diào)。,1、宏觀趨勢,項目目標(biāo),市場、客戶、產(chǎn)品分析,客戶量即蓄客手段,推售策略,萬江市場,1、萬江市場土地供應(yīng)分析,目前萬江房地產(chǎn)用地位于莞穗大道南側(cè)兩塊、曲海社區(qū)萬道路北側(cè)；近年商住用地價格呈現(xiàn)上漲趨勢，未來供應(yīng)趨于減少,萬江的商品房土地供應(yīng)量偏大，達到97017平米，建筑面積325860.23平米；作為土地價值洼地，今年的成交樓面均價為1617.6元/平米，萬江地塊價格依然看漲。,供應(yīng)趨少！短期看漲！,2、萬江房地產(chǎn)供求關(guān)系分析,成交方面：面積為18.5萬平，成交套數(shù)為1970套，成交金額近11億元；存量方面：27.7萬平，約2706套。,統(tǒng)計時間：1-11月份,統(tǒng)計時間：截止12月27日,存量銷量！存量大！,注：以上數(shù)據(jù)來源于房產(chǎn)局簽約數(shù)據(jù),3、萬江房地產(chǎn)市場存量分析,100萬平米潛供！各路諸侯割據(jù)！,萬江房地產(chǎn)市場小結(jié),土地供應(yīng)量大，地價依然看漲。供大于求，存量巨大，后市謹(jǐn)慎樂觀。量價齊升，可能見頂，后市存在微調(diào)的可能。競品項目增多，分流客源可能性加大。,競品分析,中潤葡萄莊園,現(xiàn)售：3、4、5、6號樓均為93-129平的兩房三房；預(yù)推：2011年將會推出1、2#樓93-129平兩房三房，約為168套均價：6455元/平米,明年預(yù)推93-129兩房三房168套,天邑灣,1#,2#,3#,5#,6#,7#,8#,9#,現(xiàn)售：5-9#樓65-144平14房；預(yù)推：2011年將會推出1、2、3號樓65-144平14房約800套；均價：6455元/平米,明年預(yù)推65-144平1-4房800套,上東國際,在售主推24-26#，戶型面積區(qū)間為：82-121平米2-3房產(chǎn)品，價格范圍在6900-7100元/；22#170平米大平層去貨較慢,明年預(yù)推120-140平3-4房300套,歐景城,南城區(qū)環(huán)城路與港口大道交匯處，總建面約11.8平米，包括洋房、別墅，樓面地價1003元/平方米，后期價格壓力較小。預(yù)計2011年中入市15-18層洋房，80-130平米中等戶型34棟別墅，以6層180-220平米類別墅為主，總建面約8.2萬平米,明年預(yù)推80-130平米洋房產(chǎn)品,2011年100-140平米的大戶型，市場供應(yīng)量在920套，競爭量偏大，競爭激烈；根據(jù)現(xiàn)售均價，估計市場預(yù)計均價7000元/平米；政府宏觀調(diào)控樓市不會放松，2011年形式不易樂觀，建議3月中旬入市較好。,蓄客客戶分析,27,來訪客戶分析,來訪客戶統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：99%為自住客戶；園林景觀是第一購買考慮因素，第二要素為價格；客戶以個體、公務(wù)員為主；客戶主要通過路過、友介、戶外廣告、短信獲知本項目。,28,來訪客戶分析,來訪客戶統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：客戶主要為三代之家，少量四代之家；客戶主要來自萬江、莞城、南城、東城、高埗、中堂以及周邊鎮(zhèn)區(qū)。,來訪客戶統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：客戶主要需求三房產(chǎn)品，主要需求面積為120-140平米。,來訪客戶均為自住客戶；客戶關(guān)注園林即價格方面；客戶均為個體工商戶、私企業(yè)主、政府公務(wù)員；客戶來自萬江、莞城、南城居多；客戶以三代同堂為主，少量四代同堂；客戶以120-140中大三房產(chǎn)品為主，與本案有很大重疊。,客戶小結(jié),產(chǎn)品分析,11#產(chǎn)品位置明顯優(yōu)于9、11#，而9#產(chǎn)品位置優(yōu)于10#。,規(guī)劃位置,景觀,戶型,噪聲,11#景觀面最好，9#景觀面其次，10#最差。,9#以98-137平米3-4房為主，少量103平3房；10#以103平3房為主，少量134平4房產(chǎn)品；11#以103、135-138平3-4房為主。,9#噪音最大，11#噪音其次，10#噪音最好,通風(fēng)采光,11#最好，9#其次，10#最差。,9#vs10#vs11#,綜合得出：綜合質(zhì)素，11#9#10#,朝向,一樣。,9-11#戶型配比,市場競爭激烈，客戶重疊易分流，產(chǎn)品同質(zhì)化優(yōu)勢不明顯。,市場、客戶、產(chǎn)品分析對推盤啟示,啟示一：三房、四房快速推出，盡快消化。啟示二：以適中的市場價格推出爭奪客戶；啟示三：產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，要試探市場制造多營銷節(jié)點高潮，不宜全部推出。,項目目標(biāo),市場、客戶、產(chǎn)品分析,客戶量即蓄客手段,推售策略,推盤策略：產(chǎn)品細分，分類比準(zhǔn)工具分析基礎(chǔ),。,高,市場增長率,高,明星,現(xiàn)金牛,嬰兒,瘦狗,相對市場份額,波士頓矩陣,包裝，旗幟！,利潤主力,培育、轉(zhuǎn)化,盡早出貨,綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：,推盤策略：產(chǎn)品細分，分類比準(zhǔn)9-11#榮爵館戶型配比分析基礎(chǔ),各具特色,明星11#01、02單元、8#情景美墅,瘦狗10#02單元,嬰兒10#01單元、,現(xiàn)金牛9#01、02單元,百分比：33.3%,百分比：33.4%,百分比：16.7%,百分比：16.6%,明星現(xiàn)金牛培育瘦狗,推盤策略：價格內(nèi)部、產(chǎn)品與客戶關(guān)系策略,推盤策略：價格、產(chǎn)品與客戶關(guān)系策略,產(chǎn)品與客戶關(guān)系考慮：兩房針對客群為社會新銳；銷售引導(dǎo)時注重規(guī)避單價，以總價調(diào)整客戶的心理承受價格；三房針對客群：望子成龍家庭，銷售引導(dǎo)時注重項目未來商業(yè)、教育等良好配套，通過三房價格標(biāo)桿形成內(nèi)部價差，好單位實現(xiàn)高利潤，差單位速度變快；兩房產(chǎn)品均價略高于三房；首層帶花園、復(fù)式戶型針對三代同堂家庭，以產(chǎn)品附加值打動購買者。,價格內(nèi)部考慮：2、拉大平面差距，保證優(yōu)勢單位的利益最大化拉大平面差距，保證優(yōu)勢單位的利益最大化客戶認(rèn)同低位置，調(diào)低平面差突現(xiàn)性價比；客戶認(rèn)同高的位置調(diào)高平面差突現(xiàn)品質(zhì)；考慮首層帶花園附加值高單位突出性價比。,40%明星50%嬰兒類產(chǎn)品,第一批推出單位,第二批推出單位,第三批推出單位,50%瘦狗+100%現(xiàn)金牛產(chǎn)品,40%明星,30%,50%,10%,策略：分批推售安排策略,一炮打紅，制造市場熱點,試探客戶，順應(yīng)市場,二度飄紅，制造節(jié)點高潮,推出量,第四批推出單位,20%明星,10%,稀世美墅，項目收官,11#01、02單元+10棟01,加推9#01、02單元+10#02單元,第二批推售,第一批推售,第三批推售,8#整體,策略：分批推售具體安排,第四批推售,情景美墅,第五批推售,14、15整體,三房需求旺盛，接受度高由于市場三房需求旺盛，客戶接受度高，因此建議將三房房源推出；推出最優(yōu)質(zhì)江景產(chǎn)品由于11房源戶型、景觀等均較好四房部分作價格標(biāo)桿促進其他單位盡快出貨，因此建議將其全部推出盡快消化。,策略：分批推售具體安排,3月26日第一批：11#01、02單元+10棟01單元,關(guān)鍵：10#2單元三房空白期、11#四房作價格標(biāo)桿；涵蓋榮爵館所有戶型，3-4房產(chǎn)品均有；促進其他單位盡快出貨,爭取銷售先機。,最好+最差,策略：分批推售具體安排,5月8日第二批：加推9#01、02單元+10#02單元,關(guān)鍵：9#+10#02單元涵蓋榮爵館所有戶型；小三房產(chǎn)品有很大的競爭力。,三房需求旺盛，接受度高由于市場三房需求旺盛，客戶接受度高，因此建議將三房房源推出；推出優(yōu)質(zhì)江景產(chǎn)品由于9房源戶型、景觀等均較好四房部分作價格標(biāo)桿促進其他單位盡快出貨，因此建議將其全部推出盡快消化。,中等+最差,策略：分批推售具體安排,9月10日第三批：8#,形象再拔，江景壓軸,策略：分批推售具體安排,12月10日第四批：情景美墅加推,關(guān)鍵：市場空白期；類別墅有一定的競爭力。,稀世別墅，利潤新高,策略：分批推售具體安排,12月10日